中都大廈寫字樓策劃報(bào)告如何鎖定客戶.doc

中都大廈策劃報(bào)告菲利普科特勒博士的定義一、如何鎖定客戶選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)二、中都大廈如何定位選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立選擇所要運(yùn)用的中間商四、廣告如何有效選擇所要傳送的信息一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)一、 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立二、 何尋找客戶三、銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè)小組作業(yè)模式及其他一、 小組作業(yè)一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷模式二、 定制營(yíng)銷客戶化市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu)被遺忘的生力軍 四、中等規(guī)模的客戶整售策略的重新定位市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶，而市場(chǎng)營(yíng)銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，高層次市場(chǎng)營(yíng)銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓客戶樂(lè)于購(gòu)買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。正因如此，一年來(lái)我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。應(yīng)該指出，中都大廈的營(yíng)銷戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營(yíng)的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營(yíng)銷策略，包括廣告、銷售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。 本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營(yíng)銷重點(diǎn)與營(yíng)銷策略。菲利普科特勒博士的定義世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威菲利普科特勒博士指出：市場(chǎng)營(yíng)銷就是選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過(guò)程。一、 如何鎖定客戶選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)北京的房地產(chǎn)大眾市場(chǎng)正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場(chǎng)策劃和銷售中都大廈物業(yè)。1、 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)（1） 宏觀市場(chǎng)細(xì)分：由于中都大廈的營(yíng)銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購(gòu)買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過(guò)我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來(lái)的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。 已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開(kāi)的九屆一次人大會(huì)議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓需求效應(yīng)。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。B、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 實(shí)際上，通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。C、 大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。在過(guò)去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫字樓客戶市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng).D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。 首先，由于受到國(guó)家政策的影響，購(gòu)買動(dòng)機(jī)潛力很大，但購(gòu)買時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià) 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，我們應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。四大細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分政府轉(zhuǎn)制公司 B A A- A-金融機(jī)構(gòu) A A A A外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+行政部委機(jī)關(guān) C B B B（2）微觀市場(chǎng)細(xì)分：不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶分為五類：A、 地段取向型：例如，我只選擇長(zhǎng)安街。B、 價(jià)格取向型：例如，我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下。C、 質(zhì)量取向型：例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施。D、 時(shí)間取向型：例如，我要在98年內(nèi)進(jìn)住。E、 服務(wù)取向型：例如，我要求購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的特殊服務(wù)。這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段價(jià)格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時(shí)間取向型、地段服務(wù)取向型等10種演化類型。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)討論了不同的細(xì)分市場(chǎng)后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。通過(guò)以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于：第一， 從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家；第二， 在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上我們都可盈利；第三， 能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。通過(guò)進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場(chǎng)。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了：政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。二、中都大廈如何定位選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格1、產(chǎn)品定位簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。2、產(chǎn)品定價(jià)我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立選擇所要運(yùn)用的中間商1、 委托代理商是必要的嗎？一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開(kāi)發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動(dòng)、談判功能、定購(gòu)產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款方式。通過(guò)比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。2、 分銷模式的選擇從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，基本上有三種分銷模式：A、 獨(dú)家分銷：選擇一家代理商專門推銷。B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。C、 密集分銷：通過(guò)盡可能多的代理商推銷。我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是：不必為眾多的代理商花費(fèi)精力?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強(qiáng)。比獨(dú)家分銷風(fēng)險(xiǎn)更低,范圍更廣.3、 分銷網(wǎng)絡(luò)的建立一年半以來(lái),銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動(dòng)，如各種專題研討會(huì),尤其是通過(guò)發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)這一活動(dòng),拓寬了中都大廈營(yíng)銷的視野和模式。我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹(shù)立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過(guò)這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。目前，我們正在探討與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)房指數(shù)及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會(huì)這快蛋糕做大?？梢灶A(yù)計(jì)，所有這些活動(dòng)將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。四、廣告如何有效選擇所要傳送的信息 對(duì)中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問(wèn)題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶，即媒體的選擇。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂大膽假設(shè)，小心求證，目前我們正在進(jìn)行小心求證工作，不久，我們將另外提交專門的報(bào)告闡述這一創(chuàng)意。一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)事實(shí)上，我們一年來(lái)營(yíng)銷工作都是圍繞著一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的，這就是以積累客戶為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)。一、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷信息已成為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵因素。通過(guò)一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)。它由四個(gè)子系統(tǒng)組成： 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：有關(guān)銷售活動(dòng)、工程設(shè)計(jì)、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺）2、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報(bào)告、有關(guān)報(bào)刊雜志資料、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的情報(bào)以及每月一期的物業(yè)參考。3、 市場(chǎng)調(diào)查：目的是收集所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷中特定問(wèn)題的有關(guān)信息。我們主要做了兩個(gè)方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查， 一是項(xiàng)目調(diào)查。重點(diǎn)是客戶調(diào)查。項(xiàng)目調(diào)查主要是針對(duì)西區(qū)二十多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，分別做了價(jià)格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專項(xiàng)調(diào)查。客戶調(diào)查就是一個(gè)積累客戶的過(guò)程。就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場(chǎng)大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。在這方面我們用半年時(shí)間打了三大戰(zhàn)役。第一大戰(zhàn)役是地段性公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬(wàn)壽路至玉泉路地區(qū)的客戶調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。4、 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：利用上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會(huì)更好地進(jìn)行決策。二、如何尋找客戶？1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合尋找客戶的一般模式為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營(yíng)銷組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是這樣的：銷售促進(jìn)廣 告公司產(chǎn)品服 銷售人員 代理商 目標(biāo)市場(chǎng)務(wù)價(jià)格 公共關(guān)系 直 銷2、北京西區(qū)游動(dòng)客戶調(diào)查尋找客戶的最佳途徑。這項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手：A、 樓盤銷售部：事實(shí)上，市場(chǎng)上確實(shí)存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問(wèn)問(wèn)，轉(zhuǎn)眼間過(guò)了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為游動(dòng)客戶。我們的調(diào)查，將采取交換客戶信息的形式，目前我們手里掌握著十幾個(gè)游動(dòng)客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后，我們的客戶爭(zhēng)取名單就會(huì)成倍地拉長(zhǎng)。B、 客戶介紹客戶：通過(guò)訪問(wèn)客戶，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶或客戶信息。C、 直接拜訪客戶利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。3、客戶問(wèn)卷調(diào)查尋找客戶的新方案通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、組織專題討論來(lái)尋找目標(biāo)客戶。這是我們上半年全力策劃實(shí)施的一個(gè)新方案。其步驟是：A、制定計(jì)劃l 調(diào)查目標(biāo)：進(jìn)一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶調(diào)查方法：人員訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象：嚴(yán)格挑選50家大型國(guó)有實(shí)力公司（集團(tuán)）。主要是三大類型客戶，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司贈(zèng)品形式：小型收音機(jī)費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個(gè)）組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)的名義組織實(shí)施。B、 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷C、 通過(guò)電話確認(rèn)答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財(cái)務(wù)部門經(jīng)理（主任）。 D、 執(zhí)行與控制E、 回收、分類與跟進(jìn)F、 組織專題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶。需要說(shuō)明的是我們認(rèn)為這個(gè)方案已突破了市場(chǎng)調(diào)查的概念，而是一種尋找目標(biāo)客戶的方法。本工作從4月1日開(kāi)始實(shí)施,上門拜訪和發(fā)放房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷50份,回收有效答卷48份。通過(guò)這次問(wèn)卷調(diào)查,我們對(duì)北京寫字樓市場(chǎng)及客戶的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把。為下一步銷售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn),打下了基礎(chǔ)。三、 銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè)我們將從兩個(gè)層面上，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和非傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（大營(yíng)銷戰(zhàn)略）來(lái)討論銷售公司的人員架構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)： A、銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)我們建議公司按行業(yè)和客戶類別來(lái)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍，這是一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化銷售隊(duì)伍的模式。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售代表都能了解客戶的特定需要。甲：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）乙：大型股份制（公司）及外省市集團(tuán)（公司）丙：金融機(jī)構(gòu)三人可隨時(shí)同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷售小組，必要時(shí)將吸收工程技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對(duì)某一客戶（群）制定營(yíng)銷計(jì)劃，促成交易。B、銷售隊(duì)伍的規(guī)模我們采用工作負(fù)荷法來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。將客戶按需求面積大小分成A類和B類。假定有A類大型客戶100個(gè)，B類中型客戶200個(gè)；確定每個(gè)客戶每年需要訪問(wèn)的次數(shù)。假定A類是30次，B類是10次。公司需要每年進(jìn)行5000次訪問(wèn)（100530200510）的銷售隊(duì)伍；假定每位銷售代表每天訪問(wèn)4次，那么每年平均訪問(wèn)次數(shù)即1000次（4522個(gè)工作日512個(gè)月）；用所需訪問(wèn)總數(shù)除以年平均訪問(wèn)次數(shù)，便確定了所需銷售人員數(shù)。最后，我們的結(jié)論是：需要5位銷售代表（包括主管）。小組作業(yè)模式及其他新市場(chǎng)形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷需要開(kāi)放性思維，創(chuàng)造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營(yíng)銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。一、小組作業(yè)一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷模式1、小組作業(yè)的概念所謂小組作業(yè)是由銷售代表銷售主管銷售經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理總經(jīng)理總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程。其對(duì)于中都大廈的整售策略之個(gè)性尤其適用。這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。如：高層管理者：有一種說(shuō)法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板之間的對(duì)話；技術(shù)人員：客戶對(duì)工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強(qiáng)； 公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)；辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書。財(cái)務(wù)人員：包括財(cái)務(wù)報(bào)告、報(bào)價(jià)系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。2、小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì)A、 對(duì)等談判，增加客戶的信任度；B、 順應(yīng)客戶集中購(gòu)買的趨勢(shì)；C、 客戶往往成立專門的工作小組負(fù)責(zé)購(gòu)買。銷售小組與其對(duì)應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。二、定制營(yíng)銷客戶化市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用所謂定制營(yíng)銷，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。它的理論依據(jù)是：因?yàn)槊课豢蛻舳加凶约禾赜械男枨蠛陀?，所以每位客戶都可成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣方可以針對(duì)每位客戶來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。定制營(yíng)銷對(duì)我們的啟示：客戶期望自己購(gòu)買的產(chǎn)品能反映出自己的個(gè)性。可以讓客戶參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品?？梢詫?duì)銷售條件（如付款方式）進(jìn)行定制。定制營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。它尤其對(duì)整售樓盤更具有現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上，中都大廈完全可以在營(yíng)銷策略中給定制營(yíng)銷一席之地。理由是：第一，公司內(nèi)部營(yíng)銷思想的統(tǒng)一，為定制營(yíng)銷的運(yùn)用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開(kāi)工籌備階段，工程設(shè)計(jì)及設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對(duì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營(yíng)銷的運(yùn)用成為可能。三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)被遺忘的生力軍我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長(zhǎng)操作內(nèi)銷項(xiàng)目。對(duì)中都大廈的銷售來(lái)講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補(bǔ)性。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。四、中等規(guī)模的客戶整售策略的重新定位 1 銷售屬性意味著什么鑒于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上有內(nèi)銷與外銷物業(yè)之分，又由于本項(xiàng)目為內(nèi)銷寫字樓，所以我們應(yīng)注意以下事實(shí)；A. 價(jià)格差別:據(jù)我們調(diào)查,內(nèi)銷寫字樓的價(jià)格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷寫字樓的價(jià)格大多在美元2400-2800/2之間.內(nèi)銷寫字樓現(xiàn)房?jī)r(jià)格最高者是位于金融街金龍大廈,報(bào)價(jià)美元2380/M2。B. 銷售策略:內(nèi)銷寫字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售,如京門大廈及天銀大廈等.而外銷寫字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場(chǎng)及金運(yùn)大廈等.C. 物業(yè)素質(zhì):內(nèi)銷寫字樓素質(zhì),包括裝修檔次.設(shè)備設(shè)施.選材用料.營(yíng)銷策略.廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓.這可能是因?yàn)閮?nèi)銷寫字樓需要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)大型客戶.D. 聯(lián)建沖擊:內(nèi)銷寫字樓更容易受到那些游離于市場(chǎng)之外,隨時(shí)準(zhǔn)備殺入戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)建.合建項(xiàng)目的沖擊.由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞,這些手續(xù)不健全的項(xiàng)目仍可對(duì)外銷售.方法主要有兩個(gè),一是售后補(bǔ)交土地出讓金;二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式.由于這些項(xiàng)目?jī)r(jià)格更低,對(duì)國(guó)內(nèi)買家,尤其是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險(xiǎn)公司的例子即是如此.E. 客戶定位:我們注意到近兩年來(lái),西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象,這主要表現(xiàn)在對(duì)中資客戶的爭(zhēng)奪上.實(shí)際上早在1995年下半年,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)和中資公司.拋開(kāi)物業(yè)本身的素質(zhì).地段因素及外銷屬性,他們?cè)诳蛻舳ㄎ簧贤瑑?nèi)銷寫字樓幾乎沒(méi)有任何區(qū)別.通過(guò)以上分析,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:內(nèi)銷寫字樓正受到來(lái)自外銷項(xiàng)目以及聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力.這就要求我們?cè)谧鲋卸即髲B客戶定位工作時(shí),應(yīng)站得更高,看得更遠(yuǎn).既要實(shí)事求是地承認(rèn)目前內(nèi)銷性質(zhì)的現(xiàn)實(shí),也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性.2. 誰(shuí)是最具盈利性的客戶中都大廈寫字樓的銷售毫無(wú)疑問(wèn)將采取整售策略，這里需要說(shuō)明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。 整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個(gè)客戶的利潤(rùn)率提供了可能。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶的盈利能力。通過(guò)對(duì)金融街以及北京西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。這是因?yàn)椋篈、 最大的客戶往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤(rùn)水平。B、 最小的客戶能按全價(jià)付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤(rùn)率。C、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。D、 從我們的市場(chǎng)調(diào)查看,需求面積在1000-2000M2的寫字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力,尤其值得我們重視和關(guān)注.如西三環(huán)的紫玉飯店寫字樓以整層銷售的策略,目前銷售率已達(dá)90%.E、 考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷售成功的原因之一就是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購(gòu)買了1-2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。反觀通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷售不暢的原因之一。這說(shuō)明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷追求利潤(rùn)最大化的目的。北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強(qiáng)大的購(gòu)買力。北京寫字樓信息網(wǎng)在長(zhǎng)時(shí)間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的大型寫字樓客戶市場(chǎng)的調(diào)查，完成了本報(bào)告。調(diào)查目的：是為北京寫字樓發(fā)展商提供一些市場(chǎng)信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷售策略。調(diào)查范圍：北京市此次調(diào)查的成交案例共52個(gè)，1996至2000年五年內(nèi)認(rèn)購(gòu)10000平方米以上寫字樓面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)22家，占調(diào)查結(jié)果的43%，部委機(jī)關(guān)9家，占調(diào)查結(jié)果的16%，大型集團(tuán)公司14家，占調(diào)查結(jié)果的27%；外國(guó)公司4家，占調(diào)查結(jié)果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結(jié)果的6%。42%17%27%8%6%從認(rèn)購(gòu)面積來(lái)看，認(rèn)購(gòu)10000-20000平方米面積的客戶共40家，認(rèn)購(gòu)30000-50000平方米的客戶9家，認(rèn)購(gòu)50000平方米以上面積的客戶3家。調(diào)查顯示：1 金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置寫字樓的案例，且購(gòu)買面積在逐年增加；2 部委機(jī)構(gòu)購(gòu)置寫字樓的面積多在10000-20000平方米之間，由于97年國(guó)家規(guī)定部位機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于下滑；3 國(guó)內(nèi)集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益國(guó)際化，有時(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4 隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國(guó)外公司對(duì)寫字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢(shì)頭。5 外省/市的住京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司近兩年有向北京擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)廣大?？蛻粼谫?gòu)買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部購(gòu)買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)17家，占調(diào)查比例的33%。1996至2000年大型寫字樓客戶成交案例中國(guó)進(jìn)出口銀行金運(yùn)大廈1500097年5月中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行月壇大廈附樓650001900097年3月新華人壽保險(xiǎn)公司蓮花池綜合樓3800096年底中國(guó)道路橋梁總公司安外地壇綜合樓10000投資參建96年交通銀行通泰大廈20000投資參建中信實(shí)業(yè)銀行富華大廈2000096年中國(guó)證監(jiān)會(huì)金龍大廈1000096年底中國(guó)電信移動(dòng)博瑞祺大廈150001250097年中國(guó)煤炭工業(yè)進(jìn)出口總公司中煤大廈100001200096年中國(guó)公路橋梁建設(shè)總公司 路橋大廈150001200096年江蘇住京辦事處江蘇大廈150001200096年北京無(wú)線通信局芍藥居綜合樓1000097年建設(shè)銀行長(zhǎng)安支行翠微大廈150001300097年底中國(guó)民航總局金瑞大廈6700097年中國(guó)船舶總公司方圓大廈3000097年中國(guó)工商銀行北京分行天銀大廈主樓2000097年華能集團(tuán)天銀大廈1000097年韓國(guó)三星航華科貿(mào)中心1000097年摩托羅拉公司航華科貿(mào)中心1000097年北京城市合作銀行愛(ài)地大廈1000097年國(guó)家體改委 和平里綜合樓1200096年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團(tuán)亞飛大廈15000以租代售96年中國(guó)海洋石油京盛大廈50000招商銀行國(guó)際金融中心1000096年中央電視臺(tái)京門大廈100001200097年中信實(shí)業(yè)銀行投資廣場(chǎng)800096年國(guó)際投資公司國(guó)賓花園2000097年中國(guó)銀行北京分行國(guó)賓花園1000097年華誠(chéng)集團(tuán)華誠(chéng)大廈30000USD2100福尼特集團(tuán)公司福尼特大廈4000012000日本光耀集團(tuán)祥業(yè)大廈30000工商銀行安外綜合樓10000國(guó)家老齡委安外綜合樓10000農(nóng)業(yè)銀行國(guó)際業(yè)務(wù)部金玉大廈30000人民銀行總行 華融大廈30000投資參建中國(guó)電信新龍大廈1500012500諾基亞盈科中心200002000年中國(guó)石油天然氣總公司洲際大廈280002000年中國(guó)貿(mào)促會(huì)遠(yuǎn)洋大廈7600USD220099年中國(guó)聯(lián)通西單大廈400002000年北京證券車公莊綜合樓10000國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行北京分行遠(yuǎn)洋大廈10000USD22002000年中國(guó)泰康人壽保險(xiǎn)公司國(guó)際金融中心20000USD210099年中國(guó)電信國(guó)際金融中心20000USD210099年中國(guó)印鈔造幣總公司凱旋大廈20000USD200099年華泰保險(xiǎn)國(guó)際企業(yè)大廈15000USD280098年國(guó)家外匯管理局平安大廈8000以租代售98年神華集團(tuán)北二環(huán)綜合樓200001200098中國(guó)郵電工業(yè)總公司大成廣場(chǎng)120001300098年江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈610001300098年隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷最重要的一項(xiàng)工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個(gè)方面來(lái)闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶定位。一、寫字樓市場(chǎng)最新購(gòu)買及成交動(dòng)向1、 從樓盤角度看在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場(chǎng)、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動(dòng)向。部分樓盤客戶動(dòng)向項(xiàng)目名稱 租售情況 98年客戶動(dòng)向及成交分析國(guó)際金融大廈 租售 未成交投資廣場(chǎng) 租售 成交一層1000平米通泰大廈 租售 未成交國(guó)際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所2000平米及小戶計(jì)4000平米遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2）平安大廈 出租 出租10000平米以上金玉大廈 銷售 兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米凱旋大廈 銷售 未成交首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷售 未成交聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交20000平米嘉里中心 出租 成交4000平米泛利大廈 銷售 中國(guó)證券設(shè)計(jì)中心7000平米及小戶1000平米2、 從客戶角度看從去年11月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研。部分游動(dòng)客戶需求表客戶名稱 需求與否 需求面積工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 23萬(wàn)平米中國(guó)銀行 N 北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房中國(guó)再保險(xiǎn) Y 3000平米保監(jiān)會(huì) Y 5000平米聯(lián)合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國(guó)泰證券 N 渣打銀行 Y 租國(guó)際貨幣基金組織 Y 租海關(guān)總署 Y 23萬(wàn)平米中輕總公司 Y 3000平米國(guó)家糧食儲(chǔ)備局 未定 自建或購(gòu)買同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶再次摸底客戶問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查，也積累了部分客戶。綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論：1/98年市場(chǎng)租務(wù)活躍。甲級(jí)寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級(jí)寫字樓升級(jí)換代的效應(yīng)。2/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場(chǎng)的購(gòu)買主力，也成為各個(gè)樓盤競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。3/投資公司對(duì)房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大。4/目前市場(chǎng)上仍然有客戶。如郵票公司，因萬(wàn)國(guó)郵政大會(huì)今年在北京召開(kāi)，正在尋找長(zhǎng)安街一線的寫字樓項(xiàng)目。 二、過(guò)往三年大型客戶成交案例分析98年初和98年底，我們兩次對(duì)過(guò)往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。調(diào)查的成交案例共42個(gè)，其中認(rèn)購(gòu)10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10。調(diào)查顯示：1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置大面積寫字樓的案例，且購(gòu)買面積在逐年增加；2/部委機(jī)關(guān)購(gòu)置寫字樓的面積多在1000020000平米之間，由于97年國(guó)家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于飽和；3/集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國(guó)際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。5/客戶在購(gòu)買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購(gòu)買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33。6/大型客戶的承受價(jià)位大多在1100013000元/M2之間。三、需求主體分析中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國(guó)內(nèi)需求主體和國(guó)外需求主體兩類。并劃分如下：國(guó)內(nèi)需求需求主體國(guó)外需求國(guó)內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位國(guó)外需求：合資、合作企業(yè)/-獨(dú)資企業(yè)/?國(guó)外駐京辦事機(jī)構(gòu)根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點(diǎn)。支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷項(xiàng)目。二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。三，外資公司受所在國(guó)政策、投資方向等限制購(gòu)買需求占市場(chǎng)成交比例甚少。四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對(duì)外資客戶的吸引力相對(duì)較小。四、客戶市場(chǎng)細(xì)分隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時(shí)更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，北京的寫字樓客戶大眾市場(chǎng)正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。（一）宏觀市場(chǎng)細(xì)分由于中都大廈的營(yíng)銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購(gòu)買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過(guò)我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ)上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）部委機(jī)構(gòu)應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。首先，由于受到國(guó)家政策的影響，這一類客戶有一定的購(gòu)買潛力，但由于97年國(guó)家規(guī)定三年內(nèi)禁止購(gòu)買寫字樓其購(gòu)買時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購(gòu)買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國(guó)家物資儲(chǔ)備局從700人精簡(jiǎn)至100人，使其對(duì)寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。轉(zhuǎn)制公司一般而言，成長(zhǎng)性公司、企業(yè)有了五年的利潤(rùn)才會(huì)考慮購(gòu)樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國(guó)際電力公司等；九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家和中國(guó)聯(lián)通的41模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓需求效應(yīng)。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱之為突發(fā)性需求，如去年上半年的國(guó)家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤(rùn)很大，應(yīng)給予足夠重視。2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。銀行目前，中國(guó)除傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行。通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機(jī)構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38以上，是大型客戶中最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)。保險(xiǎn)目前全國(guó)有13家保險(xiǎn)公司及數(shù)家合資保險(xiǎn)公司。為了加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管，今年初國(guó)家成立了保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)，由馬永偉出任首任主席。同時(shí)，中保集團(tuán)拆分成中國(guó)人壽、中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)及中國(guó)再保險(xiǎn)等三家保險(xiǎn)公司。 非銀行金融機(jī)構(gòu)目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家。通過(guò)對(duì)金融街已購(gòu)客戶構(gòu)成看，這一類型的客戶是10002000平米（整層）面積最積極的購(gòu)買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國(guó)家將整頓非銀行金融機(jī)構(gòu)，中央金融類企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財(cái)務(wù)均將發(fā)生變化。無(wú)疑將限制其擴(kuò)張和投資的欲望，包括購(gòu)買寫字樓。對(duì)中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處外地公司在過(guò)去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。例如，河南鑫子集團(tuán)購(gòu)買了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團(tuán)公司購(gòu)買了東部華麟大廈全部6.5萬(wàn)平方米。這一類公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。外地駐京辦事處外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點(diǎn)是要求商業(yè)辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處的案例說(shuō)明，這一類客戶特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購(gòu)買舉動(dòng)將是我們下一步客戶工作的重點(diǎn)。4、上市公司及準(zhǔn)上市公司目前滬深兩市上市公司已達(dá)800家，如海爾集團(tuán)、春蘭集團(tuán)等紛紛把總部遷往上海等城市。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)角度看，在中國(guó)可以稱為全國(guó)概念的大概只有北京和上海了。 由于酒店利潤(rùn)穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。所以這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。另外，我們準(zhǔn)備動(dòng)用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬(wàn)以上的廣告大戶的集團(tuán)/企業(yè)。將其納入我們的潛在客戶名單。5、軍隊(duì)企業(yè)和公司去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作。由于本項(xiàng)目位于部委、軍隊(duì)集中的西區(qū)，因此可能會(huì)吸引部分已經(jīng)市場(chǎng)化的公司、企業(yè)。但我們認(rèn)為，整體上看，軍隊(duì)企業(yè)（尤其是計(jì)劃體制下的軍隊(duì)企業(yè)）由于前期積累下來(lái)的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生新的寫字樓需求效應(yīng)。（二）微觀市場(chǎng)細(xì)分為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，我們需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，這里應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。上述五大客戶類型細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分政府機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司 A- B A- B+金融機(jī)構(gòu) A A- A A外省市機(jī)構(gòu) A B+ A A軍隊(duì)企業(yè) C C B C上市公司 A B B A-我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。 不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶分為五類：A、 地段取向型：例如，我只選擇長(zhǎng)安街。B、 價(jià)格取向型：例如，我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下。C、 品質(zhì)取向型：例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施。D、 時(shí)間取向型：例如，我要在99年內(nèi)進(jìn)住。E、 服務(wù)取向型：例如，我要求購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的特殊服務(wù)。這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段價(jià)格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時(shí)間取向型、地段服務(wù)取向型等10種演化類型。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把客戶定位重點(diǎn)放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶上。六、中都大廈的客戶定位經(jīng)過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)客戶的需求及成交情況分析，又進(jìn)行了客戶市場(chǎng)細(xì)分，我們認(rèn)為的中都大廈客戶定位如下：1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）這一類客戶，主要是轉(zhuǎn)制公司的購(gòu)買特點(diǎn)是成熟，決策周期長(zhǎng)，并要求盡可能的低價(jià)。操作重點(diǎn)是：A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家，加上中國(guó)聯(lián)通的41模式。B、健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，抓住突發(fā)性需求客戶。C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競(jìng)爭(zhēng)的大型集團(tuán)公司?？偛烤O(shè)在北京。D、中字頭公司（集團(tuán)）。E、本項(xiàng)目周邊區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。這一類客戶的購(gòu)買特點(diǎn)是謹(jǐn)慎求穩(wěn)，將購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。從上述的調(diào)查結(jié)果可以看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進(jìn)入外裝修這一階段。銀行操作重點(diǎn)是：A、四大國(guó)有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級(jí)機(jī)構(gòu)。B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。保險(xiǎn)操作重點(diǎn)是：A、保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)。B、中國(guó)再保險(xiǎn)。C、太平洋保險(xiǎn)北京分公司非銀行金融機(jī)構(gòu)操作重點(diǎn)是：對(duì)北京3100多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶。 3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處這一類客戶的購(gòu)買特點(diǎn)是沖動(dòng)購(gòu)買，需要我們大范圍的進(jìn)行細(xì)致的搜索工作。外地公司操作重點(diǎn)是：A、外地準(zhǔn)上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。B、年投入5000萬(wàn)廣告費(fèi)的公司（企業(yè)）。C、有購(gòu)買沖動(dòng)的神秘性質(zhì)的公司。外地駐京辦事處操作重點(diǎn)是：目前在北京沒(méi)有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長(zhǎng)安街寫字樓的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省級(jí)駐京機(jī)構(gòu)。4、上市公司及準(zhǔn)上市公司根據(jù)年度計(jì)劃，我們將通過(guò)與某某報(bào)聯(lián)合舉辦多種形式的合作，與有實(shí)力的上市公司進(jìn)行大范圍的接觸，從中篩選潛在客戶。 操作重點(diǎn)是：A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)的上市公司。B、對(duì)酒店感興趣的上市公司及準(zhǔn)上市公司。當(dāng)然，任何類型的客戶都有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)，這就要求我們必須制定靈活的營(yíng)銷策略及適度超前的營(yíng)銷方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問(wèn)題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷追求利潤(rùn)最大化的目的。我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了盛嘉大廈的價(jià)格定位報(bào)告。短短半年多之后，本項(xiàng)目從功能設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善到外觀設(shè)計(jì)的修改；從東有國(guó)貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從內(nèi)到外都上了幾個(gè)臺(tái)階。隨著銷售工作的全面展開(kāi)，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了北京部分大型寫字樓項(xiàng)目尤其是西長(zhǎng)安街及其延線的九個(gè)寫字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。 需要說(shuō)明的是，由于本項(xiàng)目成本測(cè)算尚未最后給出，本文將主要從市場(chǎng)角度出發(fā)提出本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位建議，并且有關(guān)具體價(jià)格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷售領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)本價(jià)格定位后另行提交報(bào)告。我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的