貴港市華海龍脈華庭營銷計劃.doc

華海龍脈華庭營銷計劃營銷推廣突破點：1、在前期市場調查分析可知，【華海龍脈華庭】項目最主要的銷售障礙在于改變本項目在當?shù)厝酥袪€尾樓的形象,消除當?shù)厝艘虮卷椖可虡I(yè)部份停工兩年而產生的對開發(fā)商種種傳言的負面影響.2、【華海龍脈華庭】項目的區(qū)位優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢顯而易見，但如何將貴港在建的商品房與本項目之間不管是產品形態(tài)還是精神層面的生活享受的巨大差距灌輸給目標客戶，培養(yǎng)目標客戶的高層次生活觀念，樹立本項目彰顯身份的高端物業(yè)形象，將是推廣工作中的重中之重。3、使目標客戶認同本項目在地段上的決對優(yōu)勢，從而認同本項的價格及項目定位。對策：1、我們只有將【華海龍脈華庭】的推廣變成推廣一種生活格調和生活方式。才能以輕松的姿態(tài)對抗目前貴港市各種概念包裝的商品房項目銷售。2、因此，在推廣中，我們將要強調，【華海龍脈華庭】項目推廣首先應該是比生活方式和生活品味，然后比地段、比環(huán)境、比戶型、比配套、比升值潛力同樣傲立群雄。才能給客戶形成物超所值的性價比概念。三、產品訴求【華海龍脈華庭】以絕版的地段優(yōu)勢為平臺，從產品品質及精神氣質兩方面去把握，使本項目做到神形兼?zhèn)?，給客戶打造一個高品質的居住空間。項目產品優(yōu)勢比地段：產品可以復制，而地段卻不能再生，【龍脈華庭】的地段優(yōu)勢寸土寸金，全城唯一?！君埫}華庭】與市政府毗鄰，占據(jù)貴港城市中央的絕版地段，擁有不可復制的天然資源做為本項目的前庭后院。前庭院：貴港市最大的市民休閑廣場就在家門口，文化廣場相依而建，猶如自家的前庭院般休閑暇意。后花園：400畝的浩瀚生態(tài)公園猶如城市中的天然氧吧，與本項目隔路相望，景觀迷醉如本社區(qū)的后花園般。本項目周邊市政設施配套齊全，整個片區(qū)高檔住宅社區(qū)群集，形成了貴港高品質的居住環(huán)境。本項目將傾力為貴港市民打造出像征身份、地位、生活品味的尊貴府邸，帶動貴港居住潮流。 比環(huán)境：高于人行道1.8米的平臺庭院，鬧中取靜，增強居住的領域感，社區(qū)首創(chuàng)的生態(tài)庭院景觀，營造出城市中央高品質的生活環(huán)境。比規(guī)模：本項目為貴港市最具規(guī)模的高層住宅群體，五棟樓體遞進式規(guī)劃布局，氣勢宏大，視野開闊，周圍沒有擁擠的建筑，在整個新城區(qū)中傲視群雄比配套：比戶型：在總體上，住宅設計最大限度利用了西面文化廣場、南面新世紀廣場的城市景觀和北面規(guī)劃中的生態(tài)公園的自然風光，并使每戶都能看到各組團內的中心綠化。 大部份戶型有較寬裕的休閑陽臺，可以容納更親切的休閑生活；工作陽臺的設置方便了家庭生活。主要戶型都有入戶花園設計，極大提升了居住檔次。 兩梯四戶，三面通風，南北朝向，270度生態(tài)飄窗、入戶庭院+雙陽臺；四明設計（明廚、明衛(wèi)、明廳、明臥）等，構筑經典舒適的戶型。比內涵：“千金買房，萬金買鄰”， “物以類聚，人以群分”， 本項目力求打造一個上層社區(qū)的圈層文化。注重社區(qū)文化，鄰里和諧等方面的培育，使居者可以把自已的家作為一個精神符號，一張社交名片介紹給朋友而倍感自豪。比升值潛力： 四、產品的定位1、產品屬性： 上層社區(qū)，理想尊邸 2、項目推廣定位：中央府邸 頂級庭院文化標簽 它是城市高層次生活理念的一個提煉，高品味、高格調的內涵品味標簽支撐點：它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同。是絕大多數(shù)目標群的自我認同和相互認同。個人名片居住空間它是一個社交名片，它告訴別人， 你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。坐擁兩大廣場及生態(tài)公園，嶺南庭院生活，經典戶型設計3、項目總體風格定位：嶺南生態(tài)庭院風格支撐點： 貴港市中高檔的物業(yè)大多以國際生活為口號，異域風情也已被普羅旺斯發(fā)揮得淋漓盡致。 嶺南建筑給人予歷史的厚重感及生態(tài)、文化的想象空間。 運用嶺南風格作為項目的開發(fā)理念有極大的吸引力并可與市場上的其它項目拉開差距。但必須基于對這種風格的適度把握，并作文化附加值的提升。六、產品的整體營銷規(guī)劃1、項目營銷計劃表：時間210315316315515515615615730811011011230階段形象樹立預約儀式內部認購正式開盤主推期加速推進尾盤期推出單位了解信息預約登記A棟、B棟各一個單元140套123套70套18套媒體年前：室內展板、吊旗；室外工字旗、圍墻、工地看板、指示牌更新、折頁、海報、戶型單張、名片、紙杯等到位年后：三聯(lián)DM日報、網絡網站建立、燈桿或公車亭、活動、左右看板裝上打燈效果項目廣場露天新聞發(fā)布酒會、短信、DM、日報、網絡提前預告主入口彩旗、汽拱門、項目花帶閃燈點綴等軟性炒作現(xiàn)場包裝、貴港日報網絡宣傳三聯(lián)DM軟性炒作單張夾報、短信開盤預告貴港日報網絡宣傳三聯(lián)DM等媒體開盤預告及跟蹤道報口碑傳播網絡宣傳三聯(lián)DM單張夾報網絡宣傳三聯(lián)DM活動支持促銷及節(jié)慶公關活動目的樹立及包裝出本項目高端物業(yè)形象，為銷售做鋪墊震撼亮相積累客戶檢驗策略強力推廣促進成交趁熱打鐵，提升銷售率，奠定銷售勝勢突破銷售瓶頸，提升銷售成績掃清尾盤推廣主題年前：形象樹立項目定位：中央府邸、鼎級庭院年后：告知性宣傳，本項目即將魅力綻放，歡迎到訪品鑒中央府邸、鼎級庭院，稀數(shù)登場軟性炒作，地段、天然資源核心優(yōu)勢炒作：城市中央，前庭后院，軟性炒作，圈層文化，身份名片，突出訴求本項目內在精神氣質軟性炒作，分析置業(yè)優(yōu)勢，主要為價格和區(qū)位相比較的優(yōu)勢硬性廣告：捕捉成功人士追求居住城市中央的榮耀心理炒作銷售業(yè)績，分析置業(yè)優(yōu)勢；準現(xiàn)樓炒作促銷優(yōu)惠信息主打銷售策略選房，了解階段，價格及優(yōu)惠措施保密交定金，獲VIP認籌3-4套作為特價房，同時分別給予一次性付款及按揭付款的客戶97、98折優(yōu)惠打折點數(shù)提高到96、98折價格小幅上漲3%左右，給已買業(yè)主良性升值感覺，同時利用其口碑傳播本項目如銷售較好，價格可再上漲2%，如銷售未達預期，則價格不變通過送裝修、電器、抽獎等變相降低措施促銷其它推廣手段新聞發(fā)布酒會上以幻燈片的形式對本項目核心價值及項目定位進行全面解說五一抽獎、庭院文化之旅活動開盤前活動造勢、開盤活動六一活動房地產專業(yè)人士，政府相關部門，部份業(yè)主參與的居住文化論壇活動，引導目標客戶形成一種居住文化意識，對檔次感、尊貴感、品質感居住空間的共鳴。中秋節(jié)、重陽節(jié)活動國慶業(yè)主聯(lián)誼活動及抽獎信息累 計銷售率客戶認知實現(xiàn)項目信息告知，達到預期定位目的實現(xiàn)預約登記200人34%（120套）66%（230套）80%（280套）90%（315套）營銷的核心理念 以嶺南生態(tài)庭院生活為形象載體。 體現(xiàn)身份尊貴的產品理念。 注重享受的生活主張。七、營銷推廣步驟春節(jié)前本項目的基礎物料已進入了實施中當，如何使本項目年前的形象鋪墊與年后的市場引爆，震撼入市相呼應，使本項目的宣傳攻勢有序展開，達到滾雪球的效應，則在年前需做好籌劃，在實施春節(jié)前計劃的同時，做好下一步的工作籌備及按排。本方案將參照前述營銷推廣建議表中的節(jié)點做出第一次開盤前的工作籌劃。工作核心時間節(jié)點： 3。25預約活動（新聞發(fā)布會）4。28（內部認購）6。15（首次開盤）1、春節(jié)前形象鋪墊由于臨近春節(jié)，本項目年前尚未正式入市，投入大量的媒體宣傳及過多的形象宣傳，會有爆光過度的危險，年后人們對本項目將有可能不再有新鮮感。但在年前，一定要達到本項目基本信息的告知，以引起目標客戶的期待心理，及對本項目的神秘猜測，開年后產生更進一步了解的欲望，為項目的入市積累人氣基礎。因此，年前我們從三個方面入手，一是對售樓部的形象包裝，二是售樓部外場氛圍的包裝，三是印刷宣傳物料對樓盤訴求點的包裝。 售樓部的包裝包括以下物料：吊旗、展板、售樓部模型LOGO的更換、玻璃門條的更新、室內綠化植物等。建議請專業(yè)的戶外清洗公司清洗售樓部外立面。售樓部外場氛圍的包裝目前正在實施的包括工字旗、指示牌、圍墻廣告、金布包樹等。指示牌在年前暫時先翻新舊牌，年后將在項目周邊入口處增設新牌。建議按原計劃繼續(xù)投放售樓部外左右兩邊看板及主入口處廣告牌廣告。將本項目形象包裝形成一個全新的整體形象。印刷品宣傳方面手提袋、海報、折頁、戶型單張、紙杯、名片等已投入印制當中。以上基礎物料到位后，本項目將初步具備開門迎客的功能。為了更貼進本項目的形象定位，及突出本項目的地段優(yōu)勢，建議對本項目每一棟樓都以主題名稱命名。綜上所述，我公司建議本項目的前期籌備工作還將增加以下內容項：三塊戶外廣告牌的更新售樓部的戶外清洗網絡媒體的投入物業(yè)命名的建議命名方案建議：A棟：御龍閣B棟：聚龍閣C棟：騰龍閣D1棟：皇龍閣D2棟：鑫龍閣2、銷售物料籌備銷售現(xiàn)場是整個項目推廣過程中最重要的環(huán)節(jié)，春節(jié)前做好銷售前的準備工作更是重中之重。項目組已就以下環(huán)節(jié)進行了籌備。 統(tǒng)一說詞的擬定A、B棟戶型總體平面圖項目鳥瞰圖及項目經濟參數(shù)銷售人員培訓銷售流程項目介紹：規(guī)模，賣點優(yōu)勢，工程進度，戶型類別，總戶數(shù)，一期戶數(shù)，各類房型戶數(shù)及方位戶型特點、面積面積計算及銷售計算銷售技巧培訓日期：2月1日10日及每天交接班前半小時。3、春節(jié)后預約籌備工作按照人們常規(guī)的思維，過完春節(jié)將是新的開始，剛剛過完春節(jié)的時機也是人們最期待新年新事物的出現(xiàn)，本項目應抓住這一有利時機引爆市場，以全新的面孔及高檔物業(yè)的形象入市，將會占到天時、地利、人和的先機?；谏鲜隹紤]，將項目預約期初步擬定于3月16日，預約前期，將要做好以下工作項：預約活動即露天新聞發(fā)布酒會的籌備活動場地及時間場地：項目文化廣場或售樓部前門與花帶之間的場地時間：3月16日晚8：30目的：在休閑、輕松、高雅的氛圍中，使項目迅速、高調入市，樹立本項目高檔物業(yè)高品質形象。建立短、平、快的人脈銷售渠道。1、 宣傳支持媒體宣傳主題形式規(guī)格數(shù)量投放時間貴港日報軟文炒作，預約活動報道及現(xiàn)場剪影報道軟文硬廣軟文5000字硬廣1/2彩版軟2硬232。，9，16，20三聯(lián)DM項目信息及活動預告硬廣整版438，3。13，3。18網絡媒體項目信息及活動預告硬廣貴港房地產信息網首頁上部通欄一年215網站建設項目的詳細介紹，有網上看房，網上售樓功能長效性廣告，配合網站推廣1個3.13短信活動預告預約活動預告一期312燈桿廣告長效性形象廣告戶外中山路一年313指示牌項目四周入口處戶外四塊313主入口處彩旗，汽拱門活動當天項目的氛圍包裝戶外市政府附近，中山路，夢之島，項目主入口處300桿315之前花圃閃燈裝點活動當天項目的氛圍包裝售樓部前現(xiàn)場所裝花圃上200根315之前售樓部左右看板裝上打燈效果使廣告成為長效性的城市夜景戶外暫略8個3102、客戶積累現(xiàn)場接待及深度營銷現(xiàn)場接待指售樓部現(xiàn)場的正常接待工作。通過當?shù)厥蹣侨藛T的人脈關系及對來訪、預約客戶進行跟進。深度營銷，指以預約新聞酒會為平臺，主動聯(lián)系，邀請政界、商界有影響力，有經濟實力的人士方式：1）通過開發(fā)商在當?shù)氐娜嗣}關系進行跟進。 3）通過當?shù)毓ど獭⑿姓块T信息渠道有針對性的對政界、商界名流進行跟進。 邀請上述客戶參與本項目預約活動。3、預約儀式上，推出VIP私人俱樂部成立儀式，為打造圈層文化做鋪墊 擬定VIP服務內容，2月8日完成 聯(lián)系VIP合作單位，與貴港市最有名的消費場所聯(lián)系，進行折扣互動4