《銷售預(yù)測》PPT課件.ppt

第六章 銷售預(yù)測,第一節(jié) 銷售預(yù)測的意義 第二節(jié) 銷售預(yù)測的內(nèi)容 第三節(jié) 銷售預(yù)測的基本要求 第四節(jié) 銷售預(yù)測的方法 第五節(jié) Excel在銷售預(yù)測中的應(yīng)用,第一節(jié) 銷售預(yù)測的意義,銷售預(yù)測是在對市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對有關(guān)因素的分析研究，預(yù)計和測算特定產(chǎn)品在未來一定時期內(nèi)的市場銷售水平及變化趨勢，進(jìn)而預(yù)測該項產(chǎn)品在計劃期間的銷售量或銷售額的過程。 銷售計劃的中心任務(wù)之一就是銷售預(yù)測，無論企業(yè)的規(guī)模大小、銷售人員的多少，銷售預(yù)測影響到包括計劃、預(yù)算和銷售額確定在內(nèi)的銷售管理的各方面工作。 企業(yè)的管理目標(biāo)：以最低的成本實現(xiàn)最高的客戶滿意度，從而獲取最大利潤。,銷售預(yù)測在企業(yè)管理中的杠桿作用,根國外相關(guān)統(tǒng)計顯示，銷售預(yù)測與企業(yè)其他運行指標(biāo)的關(guān)系是1:5，也就是銷售預(yù)測提高1%，庫存可以降低5%，生產(chǎn)和采購成本可以節(jié)約5%，客戶準(zhǔn)時交付率可以提高5%，資金使用效率提高5%。這就是銷售預(yù)測在企業(yè)管理中所起到的杠桿效應(yīng)。 為了提高客戶交付質(zhì)量，我們需要增加庫存或者增加采購成本，需要靈活的小批量生產(chǎn)設(shè)備，需要擴(kuò)建分銷渠道等等。但為了降低成本我們卻需要降低庫存，降低采購成本，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和提高渠道分銷效率等等。但是高庫存與高缺貨并存卻是供應(yīng)鏈永恒的主題，客戶不需要的企業(yè)生產(chǎn)了很多，客戶需要的企業(yè)又沒有。,其他作用,通過銷售預(yù)測，可以調(diào)動銷售人員的積極性，促使產(chǎn)品盡早實現(xiàn)銷售，以完成使用價值向價值的轉(zhuǎn)變。 企業(yè)可以以銷定產(chǎn)，根據(jù)銷售預(yù)測資料，安排生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓。,第二節(jié) 銷售預(yù)測的內(nèi)容,市場需求預(yù)測 市場占有率預(yù)測 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測 技術(shù)發(fā)展預(yù)測,市場需求預(yù)測,實質(zhì)是市場對產(chǎn)品需求量的預(yù)測！ 主要是通過對有關(guān)社會經(jīng)濟(jì)因素、市場整體情況、企業(yè)產(chǎn)品的品種發(fā)展、質(zhì)量提高、服務(wù)改善、成本降低、價格調(diào)整等，分析預(yù)測市場對該企業(yè)的產(chǎn)品需求量。 是銷售預(yù)測中最主要的內(nèi)容。,市場占有率預(yù)測,我們占？% 1、本企業(yè)產(chǎn)品的歷年市場占有率； 2、本企業(yè)的產(chǎn)品同其他企業(yè)產(chǎn)品相比，在展品質(zhì)量、價格、服務(wù)、潛力等方面的優(yōu)勢與劣勢； 3、潛在競爭對手的不斷加入和替代品的產(chǎn)生等，對市場占有率的影響； 4、企業(yè)在未來會采取什么措施來提高市場占有率。,第三節(jié) 銷售預(yù)測的基本要求,一、充分認(rèn)識銷售預(yù)測特點 二、綜合考慮影響因素 三、銷售預(yù)測必須符合一定的流程,銷售預(yù)測的影響因素,1、外界因素 1）需求動向 需求是外界因素之中最重要的一項如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等，均可成為產(chǎn)品（或服務(wù)）需求的質(zhì)與量方面的影響因素，因此，必須加以分析與預(yù)測。 2）經(jīng)濟(jì)變動 經(jīng)濟(jì)因素是影響產(chǎn)品銷售的重要因素，為了提高銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性，應(yīng)特別關(guān)注市場中的供求情況。尤其近幾年來科技、信息快速發(fā)展，更帶來無法預(yù)測的影響因素，導(dǎo)致企業(yè)銷售收入波動。因此，為了正確預(yù)測，需特別注意資源問題的未來發(fā)展、政府及財經(jīng)界對經(jīng)濟(jì)政策的見解以及基礎(chǔ)工業(yè)、加工業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)增長率等指標(biāo)變動情況。尤其要關(guān)注突發(fā)事件對經(jīng)濟(jì)的影響。 3）行業(yè)內(nèi)競爭動向 銷售額的高低深受競爭者的影響，必須掌握對手在市場的所有活動。例如，競爭對手的目標(biāo)市場在哪里，產(chǎn)品價格高低，促銷與服務(wù)措施等等。 4）政府、消費者團(tuán)體的動向 考慮政府的各種經(jīng)濟(jì)政策、方案措施以及消費者團(tuán)體所提出的各種要求等。,2、內(nèi)部因素 1）營銷策略 市場定位、產(chǎn)品政策、價格政策、渠道政策、廣告及促銷政策等變更對銷售額所產(chǎn)生的影響。 2）銷售政策 考慮變更管理內(nèi)容、交易條件或付款條件，銷售方法等對銷售額所產(chǎn)生的影響。 3）銷售人員 銷售活動是一種以人為核心的活動，所以人為因素對于銷售額的實現(xiàn)具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響力，這是我們不能忽略的。 4）生產(chǎn)狀況 貨源是否充足，能否保證銷售需要等。,銷售預(yù)測的流程,基本程序為：確定預(yù)測目標(biāo)、搜集和分析資料、建立預(yù)測模型、銷售預(yù)測編制、銷售預(yù)測維護(hù)與評估。 例：上海黃浦煙草制定銷售預(yù)測“五步法”工作流程,圍繞“按客戶訂單組織貨源”重點工作，上海黃浦煙草根據(jù)貿(mào)易中心提出的“分類識別，分層預(yù)測，科學(xué)把握上海卷煙市場的需求”的總體要求及實施方案，及時調(diào)整了銷售預(yù)測的基本方法，形成了“初步生成、數(shù)據(jù)匹配、系數(shù)調(diào)整、客戶調(diào)整、總量分析”五個步驟的實施流程： 第一，由銷售小組初步生成所有客戶、所有牌號的預(yù)測數(shù)；第二，由市場小組重點對客戶的預(yù)測數(shù)是否與實際需求相匹配等作出判斷；第三，由銷售小組根據(jù)客戶經(jīng)理的反饋信息進(jìn)行系數(shù)調(diào)整；第四，由市場小組根據(jù)實際情況，對每戶客戶的預(yù)測值進(jìn)行合理調(diào)整；第五，由銷售小組開展矛盾點分析、趨勢分析、品牌培育分析等，結(jié)合卷煙市場特點，得出最終預(yù)測數(shù)。同時，黃浦煙草繼續(xù)建立預(yù)測與銷售的跟蹤檔案，為出臺一套符合實際市場需求的預(yù)測方法做好準(zhǔn)備。,第四節(jié) 銷售預(yù)測的方法,一、定性預(yù)測方法 市場調(diào)查法 判斷分析法 二、定量預(yù)測方法 算術(shù)平均法 趨勢平均法 時間序列分析法 指數(shù)平滑法 因果預(yù)測法 回歸分析法 馬爾可夫預(yù)測法,市場調(diào)查法,調(diào)查產(chǎn)品所處的壽命周期 對消費者的情況進(jìn)行調(diào)查 對市場競爭情況進(jìn)行調(diào)查（市場占有率指標(biāo) ） 對商品的采購渠道進(jìn)行調(diào)查 對國內(nèi)外和本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)查 *必須注意統(tǒng)計方法帶來的誤差、非數(shù)量因素的影響！,季節(jié)指數(shù)法,是以時間序列含有季節(jié)性周期變動的特征，計算描述該變動的季節(jié)變動指數(shù)的方法。統(tǒng)計中的季節(jié)指數(shù)預(yù)測法就是根據(jù)時間序列中的數(shù)據(jù)資料所呈現(xiàn)的季節(jié)變動規(guī)律性，對預(yù)測目標(biāo)未來狀況作出預(yù)測的方法。在市場銷售中，一些商品如電風(fēng)扇、冷飲、四季服裝等往往受季節(jié)影響而出現(xiàn)銷售的淡季和旺季之分的季節(jié)性變動規(guī)律。掌握了季節(jié)變動規(guī)律，就可以利用它來對季節(jié)性的商品進(jìn)行市場需求量的預(yù)測。 利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法進(jìn)行預(yù)測時，時間序列的時間單位或是季，或是月，變動循環(huán)周期為4季或是12個月。 運用季節(jié)指數(shù)進(jìn)行預(yù)測，首先，要利用統(tǒng)計方法計算出預(yù)測目標(biāo)的季節(jié)指數(shù)，以測定季節(jié)變動的規(guī)律性；然后， 在已知季度的平均值的條件下， 預(yù)測未來某個月(季)的預(yù)測值。,季節(jié)指數(shù)法之移動平均趨勢剔除法,基本思路：先從時間數(shù)列中將長期趨勢剔除掉，然后再應(yīng)用“同期平均法”剔除循環(huán)變動和不規(guī)則變動，最后通過計算季節(jié)比率來測定季節(jié)變動的程度。 例題,馬爾可夫預(yù)測法,馬爾可夫進(jìn)行深入研究后指出：對于一個系統(tǒng),由一個狀態(tài)轉(zhuǎn)至另一個狀態(tài)的轉(zhuǎn)換過程中,存在著轉(zhuǎn)移概率,并且這種轉(zhuǎn)移概率可以依據(jù)其緊接的前一種狀態(tài)推算出來,與該系統(tǒng)的原始狀態(tài)和此次轉(zhuǎn)移前的過程無關(guān)。即隨時間的變化情況僅與現(xiàn)在所處的狀態(tài)有聯(lián)系，而與過去的狀態(tài)無關(guān)。 事物的發(fā)展?fàn)顟B(tài)總是隨著時間的推移而不斷變化的。在一般情況下，人們要了解事物未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不但要看到事物現(xiàn)在的狀態(tài)，還要看到事物過去的狀態(tài)。馬爾可夫認(rèn)為，還存在另外一種情況， 人們要了解事物未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只須知道事物現(xiàn)在的狀態(tài)，而與事物以前的狀態(tài)毫無關(guān)系。例如，產(chǎn)品明年是暢銷還是滯銷， 只與今年的銷售情況有關(guān)，而與往年的銷售情況沒有直接的關(guān)系。后者的這種情況就稱為馬爾可夫過程，前者的情況就屬于非馬爾可夫過程。,馬爾可夫過程的重要特征是無后效性。事物第n次出現(xiàn)的狀態(tài)，只與其第n-1次的狀態(tài)有關(guān)，它與以前的狀態(tài)無關(guān)。舉一個通俗例子說：池塘里有三片荷葉和一只青蛙，假設(shè)青蛙只在荷葉上跳來跳去。若現(xiàn)在青蛙在荷葉上，那么下一時刻青蛙要么在原荷葉上跳動，要么跳到荷葉上，或荷葉上。青蛙究竟處在何種狀態(tài)上，只與當(dāng)前狀態(tài)有關(guān)，而與以前位于哪一片荷葉上并無關(guān)系。這種性質(zhì)，就是無后效性。 所謂“無后效性”，是指過去對未來無后效，而不是指現(xiàn)在對未來無后效。馬爾可夫鏈?zhǔn)桥c馬爾可夫過程緊密相關(guān)的一個概念。馬爾可夫鏈指出事物系統(tǒng)的狀態(tài)由過去轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在，再由現(xiàn)在轉(zhuǎn)變到將來，一環(huán)接一環(huán)像一根鏈條，而作為馬爾可夫鏈的動態(tài)系統(tǒng)將來是什么狀態(tài)，取什么值， 只與現(xiàn)在的狀態(tài)、取值有關(guān)，而與它以前的狀態(tài)、取值無關(guān)。因此，運用馬爾可夫鏈只需要最近或現(xiàn)在的動態(tài)資料便可預(yù)測將來。馬爾可夫預(yù)測法就是應(yīng)用馬爾可夫鏈來預(yù)測市場未來變化狀態(tài)。,運用馬爾可夫預(yù)測法進(jìn)行產(chǎn)品市場占有率的一般步驟：,調(diào)查目前本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率狀況，得到市場占有率向量A； 調(diào)查消費者的變動情況，計算轉(zhuǎn)移概率矩陣B； 運用馬爾可夫預(yù)測法，離不開轉(zhuǎn)移概率和轉(zhuǎn)移概率的矩陣。事物狀態(tài)的轉(zhuǎn)變也就是事物狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。 事物狀態(tài)的轉(zhuǎn)移是隨機(jī)的。例如，本月份企業(yè)產(chǎn)品是暢銷的，下個月產(chǎn)品是繼續(xù)暢銷，或是滯銷，是企業(yè)無法確定的，是隨機(jī)的。由于事物狀態(tài)轉(zhuǎn)移是隨機(jī)的，因此，必須用概率來描述事物狀態(tài)轉(zhuǎn)移的可能性大小。這就是轉(zhuǎn)移概率。 利用向量A和轉(zhuǎn)移概率矩陣 B預(yù)測下一期本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。,AB=,在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，各企業(yè)都十分注意擴(kuò)大自己的市場占有率。因此，預(yù)測企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，就成為企業(yè)十分關(guān)心的問題。 若假設(shè)： 市場的發(fā)展變化只與當(dāng)前市場條件有關(guān)； 沒有新的競爭者加入，也沒有老的競爭者退出； 顧客總量保持不變； 顧客在不同品牌之間流動的概率保持不變，就可用馬爾可夫預(yù)測法對市場占有率進(jìn)行預(yù)測。 當(dāng)然，假設(shè)與市場實際存在差距，只要預(yù)測對象基本符合假設(shè)條件，就可以運用此法得出相對科學(xué)的預(yù)測結(jié)果 根據(jù)馬爾可夫鏈的基本原理，一般情況下，本期市場占有率僅取決于上期市場占有率和轉(zhuǎn)移概率。因此要預(yù)測月后的市場占有率，其矩陣為ABk 。,產(chǎn)品長期市場占有率預(yù)測的實證分析,現(xiàn)以某市某品牌彩電市場占有率預(yù)測為例說明馬爾可夫預(yù)測法在實際市場占有率頂測中的應(yīng)用。 就全球而言，生產(chǎn)彩電的企業(yè)很多，但我們最為關(guān)心的足本企業(yè)品牌彩電的市場占有率情況，為了在市場競爭中做到知己知彼，我們當(dāng)然需要掌握其他彩電的市場占有情況但成千上萬種彩電的市場占有情況我們不可能電不必要統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查，只要調(diào)杏在彩電牛產(chǎn)企業(yè)中市場占有率最大，競爭嫩里最強，對本公司產(chǎn)品構(gòu)成威脅的龍頭企業(yè)產(chǎn)品占有率情況，而把大量的其他彩電生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品對如其他類，這樣，就能把成千上萬中彩電歸納為三大企業(yè):即本企業(yè)、龍頭企業(yè)、其他企業(yè)。根據(jù)馬可夫預(yù)測法的預(yù)測步驟， 第一步，要調(diào)查目前市場的占有率情況，得到市場占有率向量A，若通過對本市一萬戶彩電用戶的隨機(jī)調(diào)查，得出目前市場占有率向量A=(0.2、0.5、0.3)即目前，在一萬戶用戶中，購買本企業(yè)彩電戶數(shù)占20%，購買龍頭企業(yè)品牌彩電用戶數(shù)占50%，還有30%是購買其他品牌彩電。,第二步，調(diào)查消費購買變動情況，得出整個市場彩電下一期的轉(zhuǎn)移概率矩陣B，若經(jīng)過調(diào)查，這一萬戶消費者，下一期若購買彩電，在現(xiàn)在購買本企業(yè)彩電的消費者中，下一期仍然有50%購買本企業(yè)彩電，40%將購買龍頭企業(yè)的彩電，10%將購買其他牌號的彩電；現(xiàn)在購買龍頭企業(yè)彩電的消費者，下一期將有20%轉(zhuǎn)移購買我公司的生產(chǎn)的彩電；50%仍然購買龍頭企業(yè)彩電，而30%將購買其他牌號的彩電；現(xiàn)在購買其他品牌彩電，而有40%將轉(zhuǎn)移購買龍頭企業(yè)產(chǎn)品30%將購買本企業(yè)的彩電。據(jù)此可得出下期整個市場彩電購買情況變動的轉(zhuǎn)移概率矩陣。,第三步，用向量S乘以矩陣B即可得出下期本企業(yè)、龍頭企業(yè)及其他企業(yè)市場占有率分別為29、45和26，第四步,若這種變化成為相對穩(wěn)定狀況，也即轉(zhuǎn)移概率矩陣將對市場占有率不起變動作用，我們就可以計舒：出競爭相對穩(wěn)定以后的王種牌號彩電的市場占有率。設(shè)x = (x1x2X3)是穩(wěn)定以后的市場占有率，則x不隨時間的推移而變化，也即市場占有率處于動態(tài)平衡，即有xB=x，詳細(xì)寫出來即為 即 (x1x2X3) 可以聯(lián)立方程組： 解方程組得x1 = 32.92,x2 = 36.36,x3 = 30.69，本企業(yè)產(chǎn)品在市場較為穩(wěn)定情況下的市場占有率為32.92，龍頭企業(yè)為36.36，其他企業(yè)為30.69。,馬爾可夫預(yù)測方法的總結(jié),馬爾可夫預(yù)測法是一種既實用又較為方便的市場占有率預(yù)測方法。運用馬爾可夫預(yù)測法關(guān)鍵是要調(diào)查得到企業(yè)目前市場占有率情況，以及下期市場占有率的改變方向，而要得到這些資料，必須進(jìn)行抽樣調(diào)查，在抽樣調(diào)查時，需要注意樣本的代表性，牢牢遵循抽樣調(diào)查的隨機(jī)原則，否則就得不到準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。,第五節(jié) Excel在銷售預(yù)測中的應(yīng)用,“數(shù)據(jù)分析”工具的加載 Excel 2003: 1、單擊“工具”菜單欄中“加載宏”命令； 2、彈出“當(dāng)前加載宏”列表，從中選定“分析工具庫”。 3、“工具”菜單欄中就有“數(shù)據(jù)分析”命令。 Excel 2007: 1、單擊“office按鈕”，在彈出菜單上單擊“Excel選項”； 2、選擇“加載項”，在右側(cè) 窗口底部選“管理-Excel加載項”，單擊“轉(zhuǎn)到 ”按鈕 ； 3、在 “可用加載宏”窗口中 ，勾選“分析工具庫”，確定退出。 4、在“數(shù)據(jù)”菜單欄可看到“數(shù)據(jù)分析”命令。,指數(shù)平滑法示例,教材P149 例5-19 糖業(yè)公司 移動算術(shù)平均法示例 教材P152 例5-20 南海電器公司,案例分析：現(xiàn)代塑料銷售預(yù)測,現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測分析,附：數(shù)據(jù)挖掘在銷售預(yù)測中的應(yīng)用,快速、可靠的決策，成為現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。由此，一些銷售預(yù)測系統(tǒng)也應(yīng)運而生。可是，隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)和Internet技術(shù)的發(fā)展和各個業(yè)務(wù)操作流程的 自動化，企業(yè)產(chǎn)生了數(shù)以兒十或上百GB的銷售歷史數(shù)據(jù)，面對這些