社會其它相關(guān)論文-中國妊娠婦女生活形態(tài)研究的內(nèi)容、路徑與方法.doc

社會其它相關(guān)論文-中國妊娠婦女生活形態(tài)研究的內(nèi)容、路徑與方法【摘要】家庭在營銷學(xué)中是很重要的一個概念家庭是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員又構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體。女性在家庭決策中的影響力越來越大，這一方面表現(xiàn)為在家庭消費中女性擁有絕對的決定權(quán)，另一方面表現(xiàn)為女性個人消費力強大。對營銷者來說，女性的重要性還表現(xiàn)為她們作為一個群體具有為數(shù)眾多的人口。根據(jù)2005中國統(tǒng)計年鑒的資料顯示，直至2004年止，中國女性(未包括香港、澳門特別行政區(qū)域和臺灣省的人口)達到6.3億人，其中城鎮(zhèn)女性人口達2.63億。由此可見，女性作為個體或作為家庭購買成員都是非常重要的市場力量?！娟P(guān)鍵詞】妊娠婦女生活形態(tài)消費者行為學(xué)一、引言女性一般都要經(jīng)歷一個特殊的階段妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時期”，也是一個家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內(nèi)容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會發(fā)生改變，這對營銷者來說，既是機會也是挑戰(zhàn)。根據(jù)2005中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(此處是指大陸)已婚育齡婦女人口總數(shù)為2.55億人，該年出生嬰兒數(shù)是1593萬。如果按照一胎只有一個嬰兒的一般概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數(shù)，這相當于一個中等國家的人口。據(jù)保守估計，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費品市場就達133億元【1593萬(2.63億6.3億)2000元】人民幣以上，其中還不包括農(nóng)村妊娠婦女的消費能量!以上數(shù)據(jù)顯示出中國妊娠婦女作為一個特殊的、巨大的消費群體，正在中國消費品市場上扮演重要的角色，呈現(xiàn)出巨大的消費潛能。中國對妊娠婦女的研究開展已有20多個年頭，但主要局限在醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，很少有學(xué)者從消費者行為的角度對這個群體進行研究。而事實上，只有深刻解讀這一群體的消費生活形態(tài)，才有可能制定出有針對性的營銷戰(zhàn)略和策略，才能真正挖掘出這一群體的市場價值。鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態(tài)在營銷學(xué)上具有重要的意義。如何在消費者行為學(xué)視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學(xué)術(shù)界作深入的探討。二、中國關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究生活形態(tài)術(shù)語最早以短語形式(StyleofLife)出現(xiàn)在社會學(xué)領(lǐng)域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質(zhì)消費活動和由他個人支配的閑暇時間活動的方式，即消費生活形態(tài)。隨著西方社會進入消費社會，消費生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。生活形態(tài)的概念在1963年被美國學(xué)者Lazer引入到營銷學(xué)領(lǐng)域，Lazer認為，生活形態(tài)是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”(1964)。而在消費者行為范式中，生活形態(tài)則有一個更為具體的定義：它反映消費者對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度以及所做的消費抉擇的形式。目前，在國內(nèi)外主要相關(guān)刊物中，關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科角度展開的，研究的內(nèi)容包括生活形態(tài)與生殖健康的關(guān)系(朱慧莉，2004；樊尚榮，2004)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關(guān)系(葛學(xué)鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關(guān)系(王樹新，1994)以及孕產(chǎn)婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。顯然，學(xué)者們對妊娠婦女這一群體已給予了一定程度的關(guān)注，但研究角度并沒有從消費者行為學(xué)視野下展開。這種研究的缺失，不僅影響了消費者行為學(xué)在理論上的完整性，更重要的可能會因為不能有效地滿足妊娠婦女對其所選擇的生活形態(tài)的追求而影響其生活質(zhì)量水平的提高，同時也不利于相關(guān)企業(yè)有效地開發(fā)妊娠婦女市場和在這一市場上開展卓越的競爭。三、研究的內(nèi)容框架、路徑與方法妊娠婦女生活形態(tài)的研究，需要回答研究內(nèi)容、研究路徑和研究方法的問題。本文借鑒消費者行為學(xué)的成果，結(jié)合孕婦群體的特殊性，對中國妊娠婦女生活形態(tài)的研究提出了一些框架性意見。(一)中國妊娠婦女生活形態(tài)研究內(nèi)容框架在消費者行為學(xué)范式下孕婦生活形態(tài)的研究尚沒有現(xiàn)成的成果可資參考，但生活形態(tài)(包括女性的生活形態(tài))的研究卻有一些成果，我們可從中借鑒以理出中國孕婦生活形態(tài)的研究內(nèi)容框架。參照相關(guān)研究成果，中國妊娠婦女生活形態(tài)研究的內(nèi)容框架包括基本內(nèi)容、一般內(nèi)容和特殊內(nèi)容的完整體系。1.基本內(nèi)容。中國孕婦生活形態(tài)的研究所要回答的基本問題應(yīng)該是：中國孕婦生活形態(tài)的基本特征是什么?未來中國孕婦生活形態(tài)的基本走向如何?因此，中國孕婦生活形態(tài)研究的基本內(nèi)容是中國孕婦生活形態(tài)的基本特征研究和變化發(fā)展研究。2.一般內(nèi)容。為了回答以上的基本問題，我們需要對中國孕婦生活形態(tài)的一般問題展開分析和研究。這些一般性問題主要包括以下幾個方面：中國孕婦一般消費環(huán)境狀況如何?中國孕婦生活形態(tài)的一般性影響因素有哪些?中國孕婦生活形態(tài)的基本分類如何?一定時期中國孕婦主流生活形態(tài)狀況如何?中國孕婦生活形態(tài)與家庭生活形態(tài)關(guān)系如何?中國孕婦生活形態(tài)與營銷一般策略的關(guān)系如何?中國孕婦生活形態(tài)的變遷如何?以上的問題構(gòu)成了中國孕婦生活形態(tài)研究的一般內(nèi)容3.特殊內(nèi)容。除了一般性問題外，對中國孕婦生活形態(tài)的縱深了解和把握，還有賴于對中國孕婦生活形態(tài)的許多特殊問題的研究。這些特殊問題構(gòu)成了中國孕婦生活形態(tài)研究的特殊內(nèi)容：中國孕婦各種特殊消費環(huán)境的研究中國孕婦生活形態(tài)的各種特殊影響因素的分析研究(如亞文化因素和氣候因素)不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的特性研究不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的影響因素研究不同族群的中國孕婦生活形態(tài)與營銷策略的關(guān)系研究不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的比較研究中國特有的孕婦生活形態(tài)(如獨生代孕婦生活形態(tài))的研究具體行業(yè)、產(chǎn)品、品牌與孕婦生活形態(tài)的關(guān)系研究(二)中國妊娠婦女生活形態(tài)研究路徑生活形態(tài)往往表現(xiàn)為主體的人在某種情景下對特定產(chǎn)品或服務(wù)的特定使用或消費。這就決定了研究孕婦生活形態(tài)的具體切入路徑主要有三條，一是孕婦本身的路徑或稱“人”的路徑；二是產(chǎn)品(服務(wù))的路徑或稱“物”的路徑；三是具體的活動路徑或稱“場景”路徑。如圖1所示：生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個人在社會中是哪種人和不是哪種人的聲明。從生活方式的這種群體意義出發(fā)，我們有可能通過對孕婦本身從外到內(nèi)，或從內(nèi)到外的靜態(tài)掃描，來發(fā)現(xiàn)孕婦生活形態(tài)的群體性特征。從孕婦所處的文化、亞文化和社會階