單元一認(rèn)識旅游市場營銷.ppt

單元一 認(rèn)識旅游市場營銷,學(xué)習(xí)目的：,項(xiàng)目一 旅游市場營銷相關(guān)概念,一、旅游市場營銷的含義,二、旅游市場營銷管理,作為一種營銷行為，旅游市場營銷是指 旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下，以旅游 者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為 分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ) 上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅 游產(chǎn)品位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整 合使用和科學(xué)的營銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、 旅游者和社會“三贏”的目標(biāo)。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷理論與一般市場學(xué)相比有 其特殊性。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷理論與一般市場學(xué)相比的特殊性,一、旅游市場營銷的含義,與旅游市場營銷理論密切相關(guān)的三個(gè)概念。,與旅游市場營銷理論密切相關(guān)的概念,購買者應(yīng)同時(shí)具備三個(gè)條件： （1）對某項(xiàng)旅游產(chǎn)品有需求欲望； （2）有購買意愿； （3）有相應(yīng)的購買能力。,以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn)。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷與推銷的區(qū)別，如表所示。,旅游企業(yè)營銷與推銷的區(qū)別,二、旅游市場營銷管理,旅游市場營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo) 而進(jìn)行的計(jì)劃、組織、指揮、控制和調(diào)節(jié)。 在經(jīng)營實(shí)踐中，旅游企業(yè)營銷管理人員不僅要善于發(fā)現(xiàn)和滿足旅游者的需求，而且要借助管理職能去應(yīng)對各種需求狀態(tài)，爭取把營銷工作做得更好。,現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒 菲利普 科特勒是當(dāng)今世界公認(rèn)的 現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人，被稱為 “市場營 銷學(xué)之父” 。其著作營銷管理被翻 譯成14種語言，被業(yè)界贊為“營銷圣經(jīng)”。 菲利普 科特勒給企業(yè)提供深刻全 面的，以市場為基礎(chǔ)的企業(yè)振興方案。菲利普科特勒 參加了很多家美國和國際公司的咨詢項(xiàng)目，其中包括： 國際商業(yè)機(jī)器公司，通用電器，杜邦集團(tuán)，美洲銀行， 美國電報(bào)電話公司，斯堪的那維亞航空，米其林。,二、旅游市場營銷管理,八種旅游需求狀態(tài)的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)以及旅游企業(yè)相應(yīng)的營銷管理任務(wù)和營銷措施，如表所示。,旅游需求八種狀態(tài)及相應(yīng)的營銷管理任務(wù),二、旅游市場營銷管理,續(xù) 表,項(xiàng)目二 樹立正確的市場經(jīng)營理念,一、市場學(xué)發(fā)展歷程簡述 始于英國，首先波及歐洲大陸進(jìn)而席卷北美的 工業(yè)革命浪潮，經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期（19001920年）、 初成時(shí)期（19211945年）、系統(tǒng)化時(shí)期（1946 1960年）、現(xiàn)代化時(shí)期（1960年后）等四個(gè)階段。 在前三個(gè)時(shí)期，市場學(xué)研究都是以企業(yè)為中心， 只能稱其為市場經(jīng)營理論。20世紀(jì)60年代后的市場 學(xué)研究，在方法上廣泛運(yùn)用信息技術(shù)、控制論和運(yùn) 籌學(xué)等最新科學(xué)技術(shù)成果，在指導(dǎo)思想上以消費(fèi)者 為中心，關(guān)注消費(fèi)者需求、消費(fèi)者觀念和態(tài)度，在 內(nèi)容構(gòu)成上加上了市場營銷戰(zhàn)略理論和國際市場營 銷理論，于是市場學(xué)演化為現(xiàn)代市場營銷理論。,二、市場經(jīng)營理念,（一）以產(chǎn)品為核心的觀念 1生產(chǎn)觀念,表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷，重產(chǎn)量輕質(zhì)量。旅游企業(yè)把主要的精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，追求高效率、大批量、低成本的生產(chǎn)，忽視市場需求的差異化，旅游企業(yè)的管理以生產(chǎn)部門為主。,背景：在20世紀(jì)的20年代以前，旅游業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求。,2產(chǎn)品觀念,背景：隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供不應(yīng)求的緊張局面得以緩解，旅游者有較多的旅游產(chǎn)品可供選擇。,表現(xiàn)形式：產(chǎn)品觀念同樣也是一個(gè)“以產(chǎn)定銷”的觀念，但企業(yè)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品盡可能地達(dá)到盡善盡美。,3推銷觀念,背景：20世紀(jì)50年代60年代，旅游產(chǎn)品的供給大量增加，出現(xiàn)供過于求的局面，市場競爭激烈，一些旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售困難。 表現(xiàn)形式：推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，旅游企業(yè)還是根據(jù)自己條件來決定生產(chǎn)什么旅游產(chǎn)品，以及生產(chǎn)多少旅游產(chǎn)品，所不同的是，旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游者，尋找旅游者，并設(shè)立銷售部門來推銷旅游產(chǎn)品。,(二) 以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的觀念 1市場營銷觀念,市場營銷觀念與推銷觀念的對比,市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念，同推銷觀念相比具有很大的差別 。,背景：20世紀(jì)80年代，旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，被迫面對旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求、市場競爭異常激烈的狀況。 表現(xiàn)形式：市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。旅游企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，紛紛轉(zhuǎn)變觀念，引入市場營銷觀念，以旅游者的需求為中心來開展各項(xiàng)營銷活動。,2社會營銷觀念,背景：20世紀(jì)70年代以后，一些旅游企業(yè)打著“以旅游消費(fèi)者的需求為中心”的幌子，不顧社會的整體利益，大量浪費(fèi)資源，嚴(yán)重地污染環(huán)境，造成社會資源的巨大浪費(fèi)，社會環(huán)境被嚴(yán)重破壞，社會利益被嚴(yán)重侵害。 表現(xiàn)形式：主張旅游企業(yè)的營銷活動不僅要滿足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社會的長遠(yuǎn)利益，要由“以旅游者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨鐣橹行摹薄?市場經(jīng)營理念在實(shí)踐中不斷演化，已經(jīng)歷了六個(gè)階段。,掠奪式 經(jīng)營理念,生產(chǎn)導(dǎo)向理念,產(chǎn)品導(dǎo)向理念,推銷導(dǎo)向理念,營銷導(dǎo)向理念,社會營銷導(dǎo)向理念,三、 旅游市場營銷的研究內(nèi)容 和研究方法,（一）旅游市場營銷的研究內(nèi)容,（二）旅游市場營銷的研究方法,（一）旅游市場營銷的研究內(nèi)容,旅游市場營銷理論主要研究四個(gè)方面內(nèi)容。,旅游市場營銷的研究內(nèi)容,（二）旅游市場營銷的研究方法,研究旅游市場營銷需要科學(xué)的方法，以下五種方法值得借鑒。,旅游市場營銷的研究方法,1. 旅游市場經(jīng)營理念的演變經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的歷程？ 2. 推銷和營銷有哪些區(qū)別？ 3. 為應(yīng)對八種需求狀態(tài)，旅游市場營銷管理相應(yīng)的任務(wù)有哪些？,迪斯尼的市場營銷導(dǎo)向 看一眼這個(gè)受人喜愛的公司迪斯尼公司的合并收入聲明，就會知道主題公園和游樂場的重要性。 迪斯尼本人是主題公園概念的創(chuàng)始人。一天，他和兩個(gè)女兒在一個(gè)娛樂公園游玩時(shí)，想出了這個(gè)主意。 在旅游與酒店業(yè)這一領(lǐng)域，再沒有比迪斯尼樂園更好的實(shí)例。從他們極盡仔細(xì)地發(fā)掘新的市場機(jī)會的態(tài)度我們可以看出，這個(gè)公司是現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)向的典范。 試用本章所學(xué)的營銷理念分析迪斯尼在經(jīng)營過程中體現(xiàn)出的營銷理念。,實(shí)際體驗(yàn)與認(rèn)知正確的旅游市場營銷 理念對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用。,1. 以小組為單位利用課余時(shí)間選取本地區(qū)一家較為熟悉的旅游企業(yè)，搜集其銷售的旅游產(chǎn)品等相關(guān)市場信息。 2. 與企業(yè)經(jīng)營人員進(jìn)行訪談，了解其經(jīng)營理念。 3. 在以上信息基礎(chǔ)上，形成對該企業(yè)的分析報(bào)告：分析其在經(jīng)營過程中所奉行的理念屬