企業(yè)研究論文-信譽(yù)危機(jī)對企業(yè)管理的影響.doc

企業(yè)研究論文-信譽(yù)危機(jī)對企業(yè)管理的影響摘要:“安然事件”之后,眾多著名的大型跨國企業(yè)相繼陷入了假帳、披露虛假信息的丑聞之中。公司信譽(yù)危機(jī)的突現(xiàn),引起了廣泛的討論,尤其是對公司治理結(jié)構(gòu)和公司監(jiān)管制度提出了各種改革的意見。在理論層面上從微觀企業(yè)的角度出發(fā),對信譽(yù)的戰(zhàn)略價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行分析,說明信譽(yù)管理可以為企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞:信譽(yù)危機(jī)；持久競爭優(yōu)勢；企業(yè)管理Abstract:AfterthematterofEnron,manywell-knownlarge-scalemulti-nationalcorporationssuccessivelyinvolvedinthescandalsoffalseaccountanddisclosureoffalseinformation,whichledtoseriouscreditcrisisandarousedextensivediscussion.Someimprovementmeasuresareproposedtocorporategovernancestructureandthesupervisionsystem.Thisthesisanalyzedstrategicandeconomicvalueofcorporatecreditfromthemicroandtheoreticalviewpointandconcludedthatcreditmanagementcanhelpenterprisesmaintainlastingcompetitiveadvantage.Keywords:creditcrisis,sustainedcompetitiveadvantage；enterprisemanagement近年來,連續(xù)暴露的眾多知名企業(yè)做假帳和披露虛假信息的事件引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注,信譽(yù)討論成為一個(gè)熱點(diǎn),在中國更是掀起了一個(gè)有關(guān)“誠信經(jīng)營”的爭論。事實(shí)上,從經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論或思想的角度來看,信譽(yù)是重要的利潤源泉,并且是一種能給企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源。一、信譽(yù)危機(jī)對企業(yè)管理的影響尋找交易方的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理一個(gè)很重要的目的是發(fā)現(xiàn)和減少交易中的投機(jī)行為,有效地節(jié)約交易成本,而信譽(yù)恰恰是交易對方投機(jī)行為的一種市場信號,有信譽(yù)的企業(yè)可以在較低的交易成本下爭取到交易的實(shí)現(xiàn)。(一)信譽(yù)危機(jī)對交易成本的影響廣泛的意義上,交易成本包括所有那些不可能存在于沒有產(chǎn)權(quán)、沒有交易、沒有任何一種經(jīng)濟(jì)組織的魯賓遜克魯索(RobinsonCrusoe)經(jīng)濟(jì)中的成本。從廣義上講,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本。簡言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本。交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在這樣的一個(gè)論斷上的,如果一個(gè)特定的交易有潛在的利潤,公司治理的目的便是盡量的減少交易對方不公平的獲取這一利潤的可能。除非有很強(qiáng)烈的動力促使雙方必須合作才能獲得交易利益,否則在眾多的經(jīng)濟(jì)交換行為中都存在欺騙的動力。這種欺騙的威脅存在任何類型的經(jīng)濟(jì)交易中,不論是采取市場管理還是家族式等級森嚴(yán)的管理體制的企業(yè)中。威廉姆斯稱這種威脅為機(jī)會主義。當(dāng)交易的一方一旦抓住另一方弱點(diǎn)的時(shí)候,機(jī)會主義便會存在。從交易成本的邏輯來看,公司治理存在的目的至少是為了建立一個(gè)制度框架,在這個(gè)框架下,投機(jī)行為會很容易地被發(fā)現(xiàn),同時(shí)可以針對投機(jī)方做出適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救。如果這種治理機(jī)構(gòu)有效,理性的交易方就不會投機(jī),因?yàn)橥稒C(jī)行為會被發(fā)現(xiàn)并得到制裁和懲罰。這樣的話,交易雙方會發(fā)現(xiàn)投機(jī)的成本很高,交易也會伴隨較少的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行下去。如果可以直接觀察到交易對方是不是有投機(jī)的傾向,問題便不存在了。但是企業(yè)投機(jī)的可能有多大并不是刺在額頭上,能明顯被發(fā)現(xiàn)的,所以只能根據(jù)對方意圖的市場信號來判斷。市場信號是個(gè)人或企業(yè)采取的某些行為,依據(jù)這些行為可以判斷出個(gè)人或企業(yè)不能夠直接被發(fā)現(xiàn)的行為的特征水平,譬如投機(jī)的愿望等。各種不同類型的行為都可以用來判斷潛在的交易方會不會采取投機(jī)行為,信譽(yù)便是其中一種。潛在的交易方如果是一個(gè)有著良好信譽(yù)的企業(yè),尋找交易方的企業(yè)便會很容易的判斷在交易中該企業(yè)采取投機(jī)行為的可能性會較小,這樣由信息成本和交易風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成的交易成本對尋找交易方的企業(yè)來說便會很少,雙方的交易也便容易達(dá)成；反之,潛在的交易方如果是一個(gè)有信譽(yù)危機(jī)的企業(yè),尋找交易方的企業(yè)輕易將不會選擇此企業(yè),因?yàn)檫@種情況的交易成本對尋找交易方的企業(yè)來說會很多,交易很難達(dá)成。在現(xiàn)實(shí)生活中我們也經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣的例子,一個(gè)企業(yè)以并不具有優(yōu)勢的價(jià)格獲得某筆交易,或者很大的一筆交易在花費(fèi)了很低的交易成本后便達(dá)成,對有信譽(yù)的企業(yè)來說,與競爭者之間的價(jià)格差額和節(jié)約的交易成本便是信譽(yù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者說是信譽(yù)帶來的利潤。(二)信譽(yù)危機(jī)對企業(yè)利潤的影響有效的信譽(yù)管理不僅可以為企業(yè)在較低的交易成本下爭取到更多的交易,還可以為企業(yè)帶來壟斷利潤。相反,信譽(yù)危機(jī)則會給企業(yè)帶來無法估量的利潤損失?，F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會中并不存在完全的競爭市場,建立信譽(yù)的戰(zhàn)略行為可以為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢,進(jìn)而為企業(yè)帶來利潤。因?yàn)槠髽I(yè)信譽(yù)的建立主要是由社會評價(jià)形成的,這一點(diǎn)對企業(yè)最大的影響是改變了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性,使企業(yè)處于壟斷地位。在完全競爭市場中,價(jià)格由市場決定,企業(yè)是價(jià)格的接收者,如圖1、圖2所示,市場出清時(shí)均衡價(jià)格為Pe,因?yàn)槠髽I(yè)之間不存在差別,消費(fèi)者對單個(gè)企業(yè)的需求彈性為無窮大,這時(shí)單個(gè)企業(yè)面臨的需求曲線為水平的D,企業(yè)的邊際成本線和平均成本線分別為MC和AC,根據(jù)利潤最大化原則,企業(yè)在MC=MR(邊際收益)時(shí)提供產(chǎn)品,即長期均衡中,企業(yè)在點(diǎn)E處生產(chǎn),此時(shí)AC=AR(平均收益),單個(gè)企業(yè)的長期利潤為零。而一旦企業(yè)建立了良好的信譽(yù),便會實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營,這時(shí)企業(yè)面臨的是非完全競爭市場,企業(yè)在一定程度上可以自主制定價(jià)格,這樣,消費(fèi)者對單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的需求非完全彈性,其面臨的需求曲線變?yōu)橄蛴蚁聝A斜的D,企業(yè)的邊際成本線和平均成本線依然為MC和AC,同樣根據(jù)企業(yè)利潤最大化原則,企業(yè)在邊際成本等于邊際收益即MC=MR時(shí)生產(chǎn),這時(shí)由供求平衡決定的市場價(jià)格為Pe,企業(yè)的平均成本為對應(yīng)AC上的A點(diǎn)表示的成本H,這樣該企業(yè)因?yàn)樾抛u(yù)形成的差異化經(jīng)營帶來的壟斷利潤為陰影面積。如果企業(yè)出現(xiàn)了信譽(yù)危機(jī),那么企業(yè)在非完全競爭市場中將失去競爭力,消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的需求失去彈性,此時(shí),企業(yè)不但得不到圖2所示的壟斷利潤,甚至?xí)澅窘?jīng)營。(三)信譽(yù)危機(jī)對企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的影響在企業(yè)經(jīng)營中,戰(zhàn)略制定者不僅要考慮該戰(zhàn)略是否可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,還要考慮這種優(yōu)勢能否成為持久優(yōu)勢,決定企業(yè)競爭優(yōu)勢為持久優(yōu)勢的一個(gè)很重要的因素是,取得這種優(yōu)勢所需要的資源是否稀有或?yàn)楣惊?dú)有,這種優(yōu)勢是否難以模仿。企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和利潤的手段通常有兩種節(jié)約成本和產(chǎn)品差異化經(jīng)營,而其中產(chǎn)品差異化經(jīng)營更容易給企業(yè)帶來持久競爭力。產(chǎn)品差異化一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)便是企業(yè)和產(chǎn)品信譽(yù)。信譽(yù)通常難以建立和發(fā)展起來。但是,一旦建立起來,信譽(yù)將長期存在,即使當(dāng)公司企業(yè)自己本身的信譽(yù)基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在。例如,在20世紀(jì)50-60年代,克萊斯勒公司曾經(jīng)是高質(zhì)量發(fā)動機(jī)及工程的代名詞。而在實(shí)際中,他們的優(yōu)勢可以具體到變速箱。關(guān)于具體他們是否擁有以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的信譽(yù)并不清晰,雖然有人認(rèn)為其信譽(yù)是建立在水冷變速箱的基礎(chǔ)之上。但是一旦信譽(yù)建立起來,它就不會消失,即使曾獨(dú)屬于克萊斯勒公司的某些具體科技已經(jīng)在汽車工業(yè)中廣泛使用和分享。相反,一旦出現(xiàn)了信譽(yù)危機(jī),企業(yè)的產(chǎn)品差異化將很快喪失,競爭優(yōu)勢也將不復(fù)存在,要想再次建立信譽(yù)會更加困難。企業(yè)信譽(yù)是產(chǎn)品差異化的決定因素。雖然奔馳和尼桑在制造高質(zhì)量汽車的方面享有盛譽(yù),但是在近期的消費(fèi)者滿意程度的調(diào)查顯示奔馳落后于其他汽車制造商(例如,凌志、本田等),而尼桑有時(shí)候甚至無法出現(xiàn)在前10大滿意汽車榜中。雖然勞力士制造的手表中沒有任何高新科技,但是擁有其商標(biāo)的手表仍然是地位及品質(zhì)的象征。雖然有很多美國公司制造的揚(yáng)聲器要比任何日本公司的產(chǎn)品質(zhì)量要好,但是索尼依然屹立榜首。企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品信譽(yù)的相對穩(wěn)定性及與之相對的實(shí)際品質(zhì)衰減讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家建立了“優(yōu)化信譽(yù)欺騙”的理論。這一理論的模型主要