企業(yè)研究論文-關(guān)于企業(yè)品牌延伸問(wèn)題的探討.doc

企業(yè)研究論文-關(guān)于企業(yè)品牌延伸問(wèn)題的探討摘要：企業(yè)品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略重要組成部份，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。它的成功與否，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。與之相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)需求、品牌定位及其原動(dòng)力等問(wèn)題都不可忽視。關(guān)鍵詞：品牌定位原動(dòng)力0引言當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。本文試圖就企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略以及實(shí)施中有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行粗淺探討。1以市場(chǎng)需求為目標(biāo)是品牌延伸的前提針對(duì)所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實(shí)。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌延伸的優(yōu)劣越來(lái)越成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！笔聦?shí)上，世界許多知名企業(yè)，無(wú)一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品。開(kāi)拓市場(chǎng)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。例如：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等。但是，我國(guó)許多企業(yè)卻在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)或缺乏對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經(jīng)斥巨資得到中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖一度引起轟動(dòng)，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先份額的美廚，面對(duì)“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不能及時(shí)推出新產(chǎn)品及適當(dāng)營(yíng)銷策略，最終被市場(chǎng)所淘汰。相反，如果以市場(chǎng)需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實(shí)施，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這方面，不乏有成功的案例：西門(mén)子自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術(shù)”的冰箱，直到七年后的今天，這項(xiàng)技術(shù)還是西門(mén)子冰箱的賣(mài)點(diǎn)。2008年，西門(mén)子又在安徽滁州投入對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱生產(chǎn)。還有，西門(mén)子冰箱在價(jià)格體系上進(jìn)行分“上班價(jià)”與“休息價(jià)”。周一到周五，西門(mén)子冰箱的價(jià)格都會(huì)“標(biāo)高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價(jià)格“標(biāo)低”進(jìn)行“降價(jià)銷售”。一項(xiàng)保鮮技術(shù)賣(mài)了七年，這種做法盡管存在各種問(wèn)題。但西門(mén)子以市場(chǎng)需求為著眼點(diǎn)，通過(guò)高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號(hào)準(zhǔn)了中國(guó)人迷信“洋品牌”的脈，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時(shí)間就成為了中國(guó)市場(chǎng)上的第二大白電品牌。我國(guó)李寧品牌誕生于1990年，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機(jī)階段。特別是“金融危機(jī)”中出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月銷售額負(fù)增長(zhǎng)局面后，2001年揭開(kāi)李寧品牌延伸序幕。2002年著手實(shí)施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，闖出“品牌國(guó)際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運(yùn)會(huì)”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無(wú)緣北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格后，轉(zhuǎn)而于2006年與央視奧運(yùn)頻道簽訂協(xié)議：2007年2008年，奧運(yùn)頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購(gòu)紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球、羽毛球、舉重器材供應(yīng)商。李寧公司的加入，曲線實(shí)現(xiàn)了李寧品牌奧運(yùn)營(yíng)銷，贏得品牌認(rèn)知度。奧運(yùn)會(huì)期間，巴黎市場(chǎng)調(diào)查公司益索普集團(tuán)（IPSOSGROUP）公布其針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行的“最喜歡的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達(dá)斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場(chǎng)需求為目標(biāo)是必須解決的首要問(wèn)題。2準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌延伸的落腳點(diǎn)品牌延伸是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷上下功夫，經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實(shí)施過(guò)程中，其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位往往關(guān)系到品牌的市場(chǎng)生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產(chǎn)品時(shí)，往往由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)保健品“太太”取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品。花了幾億元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。是什么原因呢，因?yàn)榉噶艘粋€(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，在那一階段男人都因?yàn)橛卸请疃院馈Ｗ鳛獒槍?duì)男人，主要通過(guò)“清脂”來(lái)治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場(chǎng)呢！在國(guó)外，品牌定位專家寶潔公司也犯過(guò)類似的錯(cuò)誤。寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場(chǎng)定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)消費(fèi)者。為什么呢？他們通過(guò)深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對(duì)。因?yàn)樵谏盍?xí)俗中，“換尿褲”是母愛(ài)的一種體現(xiàn)。母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為。因?yàn)樗齻兿胭I(mǎi)也不敢去買(mǎi)這種產(chǎn)品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價(jià)！由此可見(jiàn)，市場(chǎng)定位對(duì)于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場(chǎng)定位策略，更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。這方面，國(guó)內(nèi)著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場(chǎng)定位就運(yùn)用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營(yíng)企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國(guó)。選擇了注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價(jià)格彈性策略的市場(chǎng)定位。這是因?yàn)?，中?guó)的勞動(dòng)力便宜，工資相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的十分之一。國(guó)內(nèi)政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。在其所在地順德具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢(shì)，有較完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。格蘭仕以此為定位將生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運(yùn)用得極為透徹。1996年格蘭仕降價(jià)幅度高達(dá)40%。其銷量卻從1995年的20萬(wàn)臺(tái)猛增至65萬(wàn)臺(tái)，為上年的325%。2000年達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)以上。因銷量大幅增長(zhǎng)，格蘭仕獲得巨額收入。同時(shí)，降低價(jià)格還培育了產(chǎn)品市場(chǎng)。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，占有全國(guó)七成左右的市場(chǎng)份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建以來(lái)，作為國(guó)家行業(yè)的一個(gè)龍頭企業(yè)，在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場(chǎng)定位：以國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的品牌為依托、迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，堅(jiān)持自己的品牌，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，為創(chuàng)世界品牌進(jìn)行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國(guó)本土設(shè)廠，近距離接觸消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。同其它著名品牌忠誠(chéng)度很高的公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開(kāi)了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認(rèn)同。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)融智，通過(guò)在世界第一層次的市場(chǎng)成功建立著名品牌，再揮師進(jìn)入第二第三層次國(guó)家的市場(chǎng)也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個(gè)1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內(nèi)銷，1/3出口，1/3海外生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立世界品牌的目標(biāo)。成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的典范。3不斷推陳出新是品牌延伸的原動(dòng)力在探討市場(chǎng)需求及準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)品牌延伸的重要性同時(shí)，企業(yè)品牌延伸不能不面臨的另一個(gè)重要課題，就是對(duì)品牌從經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品技術(shù)更新、品牌市場(chǎng)效用等方面不斷注入新的東西，使其不斷涌現(xiàn)出新的生命力?？v觀歷史，無(wú)論是馳名世界的品牌，還是剛剛孕育出市場(chǎng)的品牌，都是通過(guò)不斷創(chuàng)新使之在市場(chǎng)中得到不斷鞏固和發(fā)展起來(lái)。3.1經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新當(dāng)一個(gè)品牌剛剛誕生，它的市場(chǎng)及發(fā)展空間須進(jìn)一步拓展時(shí)，其經(jīng)營(yíng)理念的不斷創(chuàng)新對(duì)品牌的延伸往往具有強(qiáng)大的引領(lǐng)力?！叭藷o(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我變”。這種不斷推陳出新的經(jīng)營(yíng)理念，在打造鞏固企業(yè)品牌、實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)升級(jí)中，往往能使企業(yè)品牌在經(jīng)營(yíng)中處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿。廣東廣寧縣“八一生態(tài)農(nóng)場(chǎng)”原來(lái)主要種砂糖桔。經(jīng)近十年發(fā)展，全廣寧縣22萬(wàn)畝砂糖桔的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有了發(fā)展空間。該農(nóng)場(chǎng)馬上利用該縣的山林資源，找到第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)發(fā)展林木。在農(nóng)場(chǎng)栽種了8種樹(shù)、6.5萬(wàn)棵，并且有的樹(shù)種在砂糖桔間隙中。等于給砂糖桔打了一把遮陽(yáng)傘，一舉兩得。農(nóng)場(chǎng)還辦起了養(yǎng)豬、養(yǎng)魚(yú)等養(yǎng)殖業(yè)。廣寧是竹鄉(xiāng)。剛開(kāi)始時(shí)，別人種竹，農(nóng)場(chǎng)種桔；別人種桔，農(nóng)場(chǎng)種樹(shù)；別人養(yǎng)肉豬，農(nóng)場(chǎng)賣(mài)豬苗；別人賣(mài)豬苗，農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)種豬；別人養(yǎng)種豬，農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)野豬，而且是野公豬！農(nóng)場(chǎng)還進(jìn)一步規(guī)劃：分為六大區(qū)，科普區(qū)、花木區(qū)、觀光區(qū)、生產(chǎn)區(qū)、野果區(qū)、生態(tài)區(qū)，以及三大創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)基地。把農(nóng)場(chǎng)從生態(tài)型向休閑觀光型轉(zhuǎn)變。既發(fā)展農(nóng)業(yè)，又能充分利用優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展旅游觀光。不僅提供吃住、學(xué)習(xí)培訓(xùn)；還可以挖野菜、吃野果、住野營(yíng)、搞野炊，打造形成“八一生態(tài)農(nóng)場(chǎng)”市場(chǎng)品牌。這種不斷推陳出新的經(jīng)營(yíng)理念能使品牌延伸處于市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。3.2產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新是提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌延伸順利實(shí)施的主體。企業(yè)品牌如要具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更好的市場(chǎng)份額，不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是不可缺少的手段。美的電器作為中國(guó)空調(diào)行業(yè)