企業(yè)研究論文-危機(jī)來臨，你該如何行動(dòng)——從案例學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān).doc

企業(yè)研究論文-危機(jī)來臨，你該如何行動(dòng)從案例學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)【內(nèi)容提要】危機(jī)事件的特點(diǎn)是：?jiǎn)栴}突然出現(xiàn)，無任何征兆；以前未出現(xiàn)過；處理不及時(shí)，意味著收益的下降，失去一個(gè)關(guān)鍵的機(jī)會(huì)；會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響；不可預(yù)測(cè)；輿論關(guān)注性。危機(jī)管理的關(guān)鍵是捕捉先機(jī)，在危機(jī)危害組織前對(duì)其進(jìn)行控制。熟悉危機(jī)處理正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)，則有助于企業(yè)組織的生存和發(fā)展?！菊摹堪咐?：東芝筆記本事件事件經(jīng)過1999年3月，幾個(gè)美國(guó)人在德克薩斯州法庭，以東芝筆記本電腦的軟盤驅(qū)動(dòng)器有問題，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)損失為由，起訴東芝公司。東芝公司害怕敗訴，作了庭外和解，賠償美國(guó)人10.5億美元損失。中國(guó)人在2000年5月也以此為由向中國(guó)法庭起訴東芝公司，但是東芝公司卻只給了中國(guó)人一個(gè)“補(bǔ)丁”，對(duì)中國(guó)人的起訴置若罔聞。此事引起了中國(guó)人極大的不滿。而東芝之所以害怕美國(guó)人，是因?yàn)榈轮莘ㄔ撼晒徖磉^煙草、婦女硅膠隆胸等“可能性危害的例子”。危機(jī)處理行動(dòng)5月22日，日本東芝株式會(huì)社董事、副總裁古賀正一從東京趕到中國(guó)，對(duì)中國(guó)一百多家中外媒體表示：東京總部認(rèn)為，東芝筆記本電腦沒有任何質(zhì)量問題，公司不會(huì)對(duì)中國(guó)用戶賠償，也不存在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的差別對(duì)待。認(rèn)為此起事件是“由于公司對(duì)中國(guó)客所戶進(jìn)行的說明不夠充分，致使沒能得到中國(guó)消費(fèi)者和媒體的充分理解”所致。并表示東芝公司愿意以誠(chéng)意來解決問題，之所以對(duì)美國(guó)人賠償，是因?yàn)樵诿绹?guó)，即使沒有造成實(shí)際損害，但是只根據(jù)其可能性就可以認(rèn)定損害賠償，而中國(guó)法律則只有對(duì)產(chǎn)品發(fā)生了實(shí)際損害才可能承擔(dān)賠償責(zé)任。但是美國(guó)的事情發(fā)生后，東芝公司并沒有及時(shí)告知中國(guó)用戶，也沒有用中文而用英文在網(wǎng)頁上向中國(guó)的用戶說明此事，且只在中國(guó)媒體報(bào)道之后才采取這一措施。東芝的失誤1.會(huì)引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。東芝事件在美國(guó)的處理，缺乏全球意識(shí)。東芝在全球范圍內(nèi)銷售筆記本，美國(guó)人可以起訴，別的國(guó)家的消費(fèi)者也同樣可以起訴，這就是多米諾骨牌效應(yīng)。對(duì)美國(guó)人賠償，那么也要對(duì)別的國(guó)家的消費(fèi)者賠償，否則就失之公平。2.會(huì)傷中國(guó)消費(fèi)者的感情。東芝對(duì)中國(guó)文化有深入了解，美國(guó)人一投訴就匆匆忙忙作庭外和解，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的投訴卻遮遮捂捂，只給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)“補(bǔ)丁”。東芝也許在打官司上不會(huì)輸給中國(guó)的消費(fèi)者，但是，這會(huì)傷害中國(guó)消費(fèi)者的感情。人們的消費(fèi)一般經(jīng)歷三階段：理性消費(fèi)感性消費(fèi)感動(dòng)消費(fèi)?，F(xiàn)在是感動(dòng)消費(fèi)階段，滿足消費(fèi)者同一需求的產(chǎn)品很多，誰能夠使顧客受到感動(dòng)，誰的產(chǎn)品才會(huì)贏得顧客。3.缺少大型的跨國(guó)公司應(yīng)有的氣魄。顧客是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。中國(guó)自己的許多公司都能夠做到，如海爾、小天鵝公司，而老牌的東芝卻沒有做到，豈不令人遺憾。4.不能自圓其說。既然筆記本電腦沒有問題，又怎么會(huì)產(chǎn)生“可能的損失”呢？為什么又怕打官司呢？5.危機(jī)處理程序有問題。危機(jī)啟示1.我國(guó)有大量企業(yè)在市場(chǎng)的產(chǎn)品具有潛在的危害，如高殘留農(nóng)藥、燃?xì)鉄崴?、不合格食品、不合格藥品等，這直接威脅的是人們的生命與健康。如果對(duì)中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品造成危害的“可能性”進(jìn)行索賠，那么中國(guó)自己的企業(yè)被起訴的數(shù)量恐怕不會(huì)是個(gè)小數(shù)。因此，那些生產(chǎn)可能造成“潛在傷害”品的企業(yè)，需要認(rèn)清消費(fèi)者逐漸成熟的趨勢(shì)。中國(guó)“入世”后，中國(guó)企業(yè)的生存空間會(huì)更小。2.在打擊假冒偽劣中我們出現(xiàn)了王海，在打擊“潛在可能傷害”中會(huì)出現(xiàn)新的“王?！?。消費(fèi)者的成熟，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)十分有利。4.法律及執(zhí)法系統(tǒng)亟待完善。5.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的速度很快，企業(yè)必須對(duì)自己的形象更加注意。案例2：桂林仔公司食品中毒事件事件經(jīng)過廣西桂林仔公司是一個(gè)全國(guó)連鎖的飯店，以泉水加秘方烹飪雞鴨和桂林家常菜為特色。由于順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流、味道鮮美以及定位中低檔消費(fèi)而頗受顧客歡迎。2000年7月的一天，桂林仔公司在廣西南寧的一個(gè)分店遭到消費(fèi)者投訴。一個(gè)消費(fèi)者來到該分店，說昨天他們一行8人在此店吃飯，6人發(fā)生腹瀉。到醫(yī)院看病，醫(yī)生說是食物中毒，并開了藥。消費(fèi)者要求該分店賠償昨天的餐費(fèi)，否則給予曝光。當(dāng)時(shí)，主持工作的是店經(jīng)理助理，他說食品衛(wèi)生絕對(duì)沒有問題，要來人出具證明。消費(fèi)者對(duì)這種處理不滿，于是告到南寧日?qǐng)?bào)。記者從南寧打電話到桂林仔公司總部，說如果再不妥善處理，將予以曝光?？偨?jīng)理伍品芳接到電話，意識(shí)到曝光對(duì)于一個(gè)連鎖店的嚴(yán)重性，當(dāng)即告訴記者第二天到達(dá)南寧市親自處理。記者同意在沒有與總經(jīng)理面談之前不報(bào)道。但是第二天由于有教授來公司講學(xué)，伍總沒有去南寧市。第三天，南寧日?qǐng)?bào)即以醒目標(biāo)題報(bào)道了此事件，也就是在同一天，伍品芳總經(jīng)理派助理去了南寧市，向受害者表示賠禮道歉并賠償了損失費(fèi)。南寧日?qǐng)?bào)決定跟蹤報(bào)道桂林仔的處理結(jié)果。但是，伍品芳總經(jīng)理認(rèn)為記者言而無信，報(bào)道失實(shí)，給公司造成名譽(yù)損失，使得公司賠了夫人又折兵，要起訴該記者。當(dāng)時(shí)日?qǐng)?bào)社給予桂林仔的答復(fù)是：1.如果起訴，桂林仔會(huì)勝訴。但是對(duì)于記者本人不會(huì)有大的損失。2.如果不起訴，南寧日?qǐng)?bào)答應(yīng)免費(fèi)連續(xù)報(bào)道一下桂林仔公司。危機(jī)處理行動(dòng)桂林仔經(jīng)過討論，認(rèn)為對(duì)于公司來講，重要的是公眾形象。與記者打官司，勝敗并沒有誰去關(guān)注，反而浪費(fèi)了自己的精力。所以，當(dāng)時(shí)決定不起訴，寫出公司的連續(xù)報(bào)道資料，同時(shí)與媒介搞好關(guān)系。桂林仔公司意識(shí)到加強(qiáng)衛(wèi)生的重要性，改變了過去由分店經(jīng)理負(fù)責(zé)食品衛(wèi)生的做法，成立了衛(wèi)生質(zhì)量檢查部，制定食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和檢查程序，定期對(duì)所屬二級(jí)分店進(jìn)行檢查，使公司更加正規(guī)化。危機(jī)啟示1.消費(fèi)者總是對(duì)的，企業(yè)不能對(duì)消費(fèi)者不信任。2.處理危機(jī)反應(yīng)要快，否則就會(huì)有謠言。3.企業(yè)不要與媒介對(duì)立，但是受到誤解要申辯。4.企業(yè)要善于利用媒體為自己服務(wù)。5.餐飲業(yè)經(jīng)常征求顧客的意見勝過尋求咨詢。案例3：中華自行車愛爾蘭事件事件經(jīng)過1986年6月，剛剛成立6年，準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩。負(fù)責(zé)愛爾蘭銷售的負(fù)責(zé)人緊急向公司通報(bào)：愛爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車（童車）摔傷?？偨?jīng)理施展熊聽到匯報(bào)后，趕赴愛爾蘭處理此事。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致小女孩摔成輕傷的主要原因有兩個(gè)：一是在崎嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈變形。另外，該童車已售出一年多，保修期已過。也就是說中華自行車的問題只有一個(gè)：承擔(dān)輪胎鋼圈質(zhì)量而造成的責(zé)任。此時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w已把“中華自行車質(zhì)量事故”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并表示對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的懷疑，更密切關(guān)注著中國(guó)企業(yè)對(duì)此事的處理。中華自行車的海外銷售代理公司也開始懷疑與中國(guó)企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。危機(jī)處理行動(dòng)施展熊在慰問了傷員及其家長(zhǎng)后，立即做出如下決定：1.承擔(dān)傷員的一切醫(yī)療費(fèi)用并給予一定的賠償。2.將4000多個(gè)愛爾蘭用戶所購買的該型號(hào)童車的鋼圈，一個(gè)也不能少地全部就地?fù)Q掉。一個(gè)星期后，中華自行車公司如期將4000輛童車的輪胎鋼圈更換完畢，耗資100多萬元。多層反應(yīng)施展熊的承諾立