企業(yè)研究論文-基于技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式研究.doc

企業(yè)研究論文-基于技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式研究摘要技術(shù)創(chuàng)新和客戶導(dǎo)向都被認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。但是，在技術(shù)創(chuàng)新與客戶導(dǎo)向之間往往存在著一些似是而非的爭(zhēng)論與認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，技術(shù)創(chuàng)新與客戶導(dǎo)向既不是截然對(duì)立的，也不是完全融合的，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以有多種方式和途徑。從技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念兩個(gè)維度來考察，現(xiàn)實(shí)中存在四種典型的經(jīng)營(yíng)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、需求滿足型、市場(chǎng)創(chuàng)造型、模仿競(jìng)爭(zhēng)型。它們都有比較成功的代表性企業(yè)。當(dāng)然，這四種經(jīng)營(yíng)模式都有其應(yīng)用的前提條件。關(guān)鍵詞技術(shù)創(chuàng)新；客戶導(dǎo)向；經(jīng)營(yíng)模式一、問題的提出現(xiàn)代企業(yè)普遍面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)就是如何提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)(包括持續(xù)成長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、市場(chǎng)價(jià)值等)。目前，關(guān)于這一問題存在兩種具有代表性的思路：一是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新管理以提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力；二是強(qiáng)化客戶導(dǎo)向理念以提高企業(yè)對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力。事實(shí)上，技術(shù)創(chuàng)新和客戶導(dǎo)向都被認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。但是，在技術(shù)創(chuàng)新與客戶導(dǎo)向之間存在著一些似是而非的爭(zhēng)論與認(rèn)識(shí)，有時(shí)甚至將兩者割裂開來，從而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)走入誤區(qū)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終必然表現(xiàn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。因此，通過技術(shù)創(chuàng)新提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的重要戰(zhàn)略行為。研究認(rèn)為，無論是在企業(yè)層次還是在國(guó)家層次，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有極其重要的影響?，F(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新獲得了成功，但是能夠持續(xù)獲得成功的企業(yè)并不多見。1980年代以來，美國(guó)企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新的失敗而損失了數(shù)十億美元，主要原因就在于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新不能滿足市場(chǎng)需求。調(diào)查表明，跨國(guó)公司以及其它許多成功的企業(yè)在研發(fā)上往往都有巨大的投入，于是，一些企業(yè)認(rèn)為在研發(fā)上高投入就會(huì)有高產(chǎn)出。然而，增加研發(fā)資金投入并不必然意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提高。無論是從整體來看，還是分行業(yè)來看，對(duì)于研發(fā)資金投入在中等水平和較高水平的企業(yè)而言，研發(fā)投入的差異并沒有直接反映在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的差異上；而對(duì)于研發(fā)資金投入低于同業(yè)平均水平的企業(yè)而言，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)往往也低于同業(yè)平均水平。從這個(gè)意義上說，研發(fā)資金投入是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的必要條件而非充分條件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心任務(wù)是通過為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)而獲得理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這就要求企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新必須要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，而產(chǎn)品和服務(wù)最終又必須得到客戶的接受和購(gòu)買。因此，客戶導(dǎo)向理念對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)極其重要的影響因素。但是，Bower和Christensen的研究表明，許多企業(yè)的失敗正是由于它們過分順從于現(xiàn)有客戶。特別是當(dāng)快速增長(zhǎng)的客戶需求能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)將有意或無意地忽略那些可能的顛覆性技術(shù)，從而導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。另外，企業(yè)不僅要關(guān)注來自企業(yè)顧客的信息，還要關(guān)注來自非企業(yè)顧客的信息，因?yàn)榉瞧髽I(yè)顧客是企業(yè)所在行業(yè)中的絕大多數(shù)，他們的需求與偏好及其變化趨勢(shì)將是企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的主導(dǎo)力量，而外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生決定性影響。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，一個(gè)重要原因就是由于企業(yè)僅僅關(guān)注現(xiàn)實(shí)顧客、主流顧客或企業(yè)顧客的需求，而忽略了潛在顧客、非主流顧客或非企業(yè)顧客的需求，以至于企業(yè)在整體意義上的顧客需求與偏好發(fā)生重大變化時(shí)，仍然在從事已經(jīng)沒有戰(zhàn)略意義的資源投入?？傊?，盡管技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源之一，但是如果沒有合宜的經(jīng)營(yíng)模式，技術(shù)創(chuàng)新將無法有效地體現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值；同樣，盡管客戶導(dǎo)向理念已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本共識(shí)，但是，如果僅僅停留在以客戶為中心的層面，那么當(dāng)客戶需求快速變化時(shí)，企業(yè)將很有可能落入經(jīng)營(yíng)模式陷阱。從這個(gè)意義上說，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)既不是一個(gè)單純的技術(shù)創(chuàng)新問題，也不是一個(gè)單純的客戶導(dǎo)向問題，而是一個(gè)戰(zhàn)略層面的經(jīng)營(yíng)模式問題。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的基本類型經(jīng)營(yíng)模式是指企業(yè)在關(guān)于市場(chǎng)如何運(yùn)作的一系列假設(shè)基礎(chǔ)之上的行為方式。一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)模式與過去的經(jīng)營(yíng)模式相比，往往代表著一種“更好的方法”。不僅如此，成功的經(jīng)營(yíng)模式還是最適合企業(yè)的“最佳方法”。經(jīng)營(yíng)模式的選擇和構(gòu)建往往取決于企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯。在如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問題上，企業(yè)通常有三種典型的思維方式：由外而內(nèi)式、由內(nèi)而外式、內(nèi)外匹配式。對(duì)應(yīng)于三種典型的戰(zhàn)略思維方式，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略邏輯包括：環(huán)境決定型、企業(yè)主導(dǎo)型和互動(dòng)整合型。在戰(zhàn)略邏輯支配下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為通常受其采用的技術(shù)創(chuàng)新方法和關(guān)于客戶導(dǎo)向的理念有關(guān)。因此，從技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念兩個(gè)維度來考察，現(xiàn)實(shí)中存在著四種代表性的經(jīng)營(yíng)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、需求滿足型、市場(chǎng)創(chuàng)造型、模仿競(jìng)爭(zhēng)型。1技術(shù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營(yíng)模式采用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)往往依靠其強(qiáng)大的研發(fā)能力創(chuàng)造出突破性的產(chǎn)品，然后通過市場(chǎng)營(yíng)銷工作讓客戶了解、接受和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。這種類型的企業(yè)特別重視實(shí)驗(yàn)室的研究工作，力求通過技術(shù)創(chuàng)新獲得可以受到保護(hù)的技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上不斷地推出超越客戶預(yù)期的產(chǎn)品。在客戶導(dǎo)向理念方面，這類企業(yè)并不在意“請(qǐng)接近客戶”、“請(qǐng)聆聽客戶的聲音”之類的勸誡，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為客戶的導(dǎo)向能力是有限的。因此，它們不愿意在產(chǎn)品開發(fā)之前征求客戶意見，而是通過觀察客戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)的行為表現(xiàn)，或者站在客戶的立場(chǎng)上來開發(fā)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品推向市場(chǎng)以后聽取客戶反饋。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，主要依靠產(chǎn)品的早期接納者、技術(shù)和時(shí)尚的追求者，通過消費(fèi)者口碑進(jìn)行產(chǎn)品推廣工作。這類企業(yè)的典型代表有索尼公司。索尼公司不主張進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查，而是盡可能完善企業(yè)對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品用途的構(gòu)想，并通過與消費(fèi)者溝通、交流的方式，用新產(chǎn)品引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。當(dāng)然，采用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營(yíng)模式是有著嚴(yán)格的前提條件的。第一，這類企業(yè)雖然在客戶導(dǎo)向理念方面較弱，但是，它們?cè)谌蛞呀?jīng)有非常龐大的經(jīng)營(yíng)體系，在分析客戶需求特點(diǎn)和趨勢(shì)方面有著十分豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且他們是用最新穎的、最先進(jìn)的產(chǎn)品來切入市場(chǎng)，達(dá)到引導(dǎo)客戶需求的目的。第二，這類企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品方面并不是盲目的，而是基于客戶價(jià)值進(jìn)化矩陣分析企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的方向。因?yàn)閷?duì)于客戶來講，成功的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞著某種特定的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值與其它價(jià)值要素的組合因不同的細(xì)分市場(chǎng)而變化，通常存在一個(gè)從低層次向高層次的進(jìn)化路線。第三，這類企業(yè)往往基于主導(dǎo)設(shè)計(jì)(dominantdesign)來提高產(chǎn)品開發(fā)的效果和效率，降低產(chǎn)品開發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。主導(dǎo)設(shè)計(jì)是作為某種產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和特性的有機(jī)結(jié)合而被普遍接受的，這使得它成為市場(chǎng)中解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題的隱含標(biāo)準(zhǔn)。另外，采用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營(yíng)模式可能會(huì)使企業(yè)存在著一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下開發(fā)出來的產(chǎn)品可能與現(xiàn)實(shí)中的客戶需求不相匹配，尤其是可能存在著技術(shù)超前于客戶需求的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，當(dāng)康柏公司于1983年推出它的第一臺(tái)個(gè)人電腦時(shí)，它的客戶中大多數(shù)是高級(jí)的企業(yè)用戶或者是沉溺于高科技的個(gè)人，因而對(duì)康柏電腦反映極佳。因?yàn)樵摦a(chǎn)品不僅在技術(shù)上一流，而且其價(jià)格也比IBM的產(chǎn)品低15。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，IBM通過技術(shù)創(chuàng)新對(duì)康柏發(fā)起了進(jìn)攻，康柏則不甘示弱進(jìn)行反擊。但是當(dāng)IBM與康柏在不斷地為增強(qiáng)電腦的技術(shù)性能而戰(zhàn)時(shí)，大多數(shù)購(gòu)買者變得對(duì)價(jià)格更加敏感。對(duì)于客戶來說，電腦對(duì)用戶的界面友好程度開始變得比最新的技術(shù)更加重要。因此，康柏與IBM之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩家企業(yè)生產(chǎn)出一系列對(duì)于大多數(shù)用戶來說過于工程化和價(jià)格過于昂貴的產(chǎn)品，結(jié)果是兩家企業(yè)都陷入了經(jīng)營(yíng)困境。2需求滿足型經(jīng)營(yíng)模式采用需求滿足型經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)通常是在了解客戶需求的前提下開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品。它們認(rèn)為，客戶需求與偏好及其變化是企業(yè)能否獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的決定性因素，因?yàn)榭蛻粜枨笈c偏好具有不斷變化的內(nèi)在屬性，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體系卻具有相對(duì)