企業(yè)研究論文-現(xiàn)代企業(yè)的客戶資本管理.doc

企業(yè)研究論文-現(xiàn)代企業(yè)的客戶資本管理內(nèi)容提要：客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分，它是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性。本文認(rèn)為，客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)，具有極強(qiáng)的外生性和較弱的投資性?？蛻糍Y本可通過(guò)一系列的指標(biāo)來(lái)度量。企業(yè)客戶資本的管理應(yīng)通過(guò)建立客戶主文件、建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)、設(shè)立呼叫中心、進(jìn)行組織變革和培育適合客戶資本管理的企業(yè)文化等途徑來(lái)實(shí)施。客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個(gè)世紀(jì)90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫埃得文森和加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行的休伯特圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性。一般地說(shuō)，構(gòu)成客戶資本的基礎(chǔ)是客戶庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)力量和客戶忠誠(chéng)等。一、客戶資本的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的人力資本、結(jié)構(gòu)資本相比，客戶資本存在如下特性：1客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)企業(yè)是形成客戶資本的主導(dǎo)力量，但不是惟一的力量?？蛻糍Y產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學(xué)習(xí)的結(jié)果?？蛻魬?yīng)該是企業(yè)知識(shí)的重要源泉，是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應(yīng)該向客戶學(xué)習(xí)的方面包括：(1)客戶通過(guò)“用中學(xué)”形成的知識(shí)；(2)客戶需求的變化；(3)客戶單位的技術(shù)瓶頸；(4)客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力；(5)客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品的技能。2客戶資本具有極強(qiáng)的外生性與固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，顧客資本的形成、維持和運(yùn)用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于顧客的價(jià)值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和維系還受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，因此，企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動(dòng)態(tài)性和不確定性。企業(yè)對(duì)客戶資本的投入必須有延展性和長(zhǎng)期性，不能一蹴而就。3客戶資本具有較弱的投資性固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過(guò)直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強(qiáng)烈的能動(dòng)性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無(wú)法將顧客的忠誠(chéng)度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營(yíng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來(lái)獲取投資收益。4客戶資本具有極強(qiáng)的價(jià)值整合性在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務(wù)于企業(yè)的價(jià)值觀，而不論企業(yè)遵循何種價(jià)值觀念，最終都必須通過(guò)客戶才能實(shí)現(xiàn)?？蛻舨粌H是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，而且是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。因此，沒(méi)有良好的客戶資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價(jià)值實(shí)現(xiàn)就沒(méi)有可能。二、客戶資本的衡量客戶資本的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶資本的存量、結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)特性，瑞典斯堪的亞公司設(shè)計(jì)出了本公司的客戶情況表(見(jiàn)表1)和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個(gè)方面的內(nèi)容：財(cái)務(wù)、顧客、運(yùn)作過(guò)程、更新和發(fā)展、人力資源。顧客部分設(shè)置了27個(gè)指標(biāo)，反映5個(gè)方面的內(nèi)容：顧客類型、顧客忠誠(chéng)度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展基礎(chǔ)，它用61個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：顧客、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、戰(zhàn)略伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施、員工。應(yīng)該說(shuō)，這一方面的大部分指標(biāo)仍然是企業(yè)客戶資本的表征。1企業(yè)客戶資本的顧客部分衡量指標(biāo)：(1)顧客通過(guò)電話和其他電子設(shè)備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣調(diào)查得來(lái))(2)回頭顧客的比率；(3)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目；(4)內(nèi)部的信息技術(shù)顧客數(shù)；(5)外部的信息技術(shù)顧客數(shù)；(6)合同數(shù)信息技術(shù)員工數(shù)；(7)顧客對(duì)信息技術(shù)的熟悉比率。2企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標(biāo)：(1)市場(chǎng)費(fèi)用生產(chǎn)線；(2)改善“方法和技術(shù)”所占的時(shí)間比例；(3)顧客平均購(gòu)買(mǎi)力年；(4)為顧客開(kāi)展新的服務(wù)和培訓(xùn)方面的花費(fèi)；(5)顧客主動(dòng)與公司接觸的次數(shù)年；(6)在發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系方面的投資；(7)合作伙伴設(shè)計(jì)的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例；(8)合作伙伴提供顧客培訓(xùn)、顧客服務(wù)所占的比例；(9)公司和戰(zhàn)略伙伴在培訓(xùn)方面的總投資；(10)公司管理信息系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；(11)管理信息系統(tǒng)對(duì)公司投入的貢獻(xiàn)；(12)公司銷(xiāo)售系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用，(13)銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)；(14)過(guò)程控制系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；(15)過(guò)程控制系統(tǒng)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)；(16)公司通信網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；(17)通信網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)。表1斯堪的亞公司的客戶情況客戶情況1994年市場(chǎng)份額2.3賬戶數(shù)14524失去顧客1.1資金資產(chǎn)，每個(gè)客戶超出斯達(dá)林克公司值78（單位：千瑞典克朗）客戶滿意度（1-5分制）3.95資料來(lái)源：英安妮市魯金：第三資源：智力資本及其管理，1998年第1版，第29頁(yè)。此外，安妮布魯金還設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析客戶管理狀況的“客戶審計(jì)表”，它也是一種初步衡量客戶資本