企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責(zé)任中健康傳播的作用及層次.doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責(zé)任中健康傳播的作用及層次摘要：健康傳播是市場導(dǎo)向的企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一個(gè)重要方面。企業(yè)主動(dòng)參與健康傳播，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的必要手段；從事信息大規(guī)模生產(chǎn)、復(fù)制及傳播的媒介組織應(yīng)發(fā)揮其在健康傳播中的倡導(dǎo)和社會動(dòng)員作用。在此基礎(chǔ)上，明確了企業(yè)社會責(zé)任對應(yīng)的健康傳播層次。第一，預(yù)防職業(yè)性危害，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告的信息合乎醫(yī)學(xué)；第二，道德貿(mào)易；第三，支持和捐助公益事業(yè)與人類健康醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的個(gè)體和組織機(jī)構(gòu)。關(guān)鍵詞：健康傳播；企業(yè)社會責(zé)任；廣告Abstract：Thehealthcommunicationisanimportantaspectthatthemarketenterpriseofthedirectionundertakesthesocialresponsibility.Theenterpriseparticipatesthehealthcommunicationactively,isnecessarymeansthatcarriesoutthesocialresponsibilityofenterprise；Beengagedintheinformationlarge-scaleproduce,themediumofthereplicationanddisseminationtheorganizationshoulddevelopitisinthehealthcommunicationofinitiatetomobilizethefunctionwithsociety.Onthisfoundation,explicitsocialresponsibilityofenterprisetoshouldofhealthcommunicationlayer.Thefirst,thepreventionoccupationendanger,providingthehigh-qualityproductandserving,theadvertisedinformationconformstothemedicalscience；Thesecond,themoralstrade；Thethird,supportandmakeacontributiontothepublic-spiritedbusinessandrelatedindividualofhealthymedicaltreatmenthygieneofmankindandorganizetheorganization.Keywords：healthcommunication；socialresponsibilityofenterprise；advert健康，不僅指沒有疾病和虛弱，而且是身體、心理和社會的完好狀態(tài)。健康是構(gòu)建和諧社會的重要組成部分，公共健康已越來越成為發(fā)展中國家面臨的一個(gè)突出問題，關(guān)系到每一個(gè)人、每一個(gè)家庭和全社會。生物科技的使用，醫(yī)療保健制度的推行，流行病的蔓延，醫(yī)療糾紛，乃至于我國民眾對養(yǎng)生保健的重視，健康議題在現(xiàn)代生活中逐漸占有重要席位，不僅成為公共政策制定的重要課題，而且也是市場導(dǎo)向的企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一個(gè)重要方面。國內(nèi)健康傳播研究開展時(shí)間不長，但中國臺灣地區(qū)的研究開展較大陸為早，在20世紀(jì)80年代一個(gè)重要方向即是管制不良醫(yī)藥廣告，這一領(lǐng)域已經(jīng)開始涉及到企業(yè)社會責(zé)任與健康傳播的問題。觀照我國目前不良醫(yī)療廣告泛濫和媒介對健康風(fēng)險(xiǎn)新聞報(bào)道認(rèn)識不足的現(xiàn)狀，本文將企業(yè)分為兩類，一是從事有形的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)提供的企業(yè)。這一類企業(yè)當(dāng)中，由于醫(yī)療設(shè)備、食品、藥品、保健品及化妝品行業(yè)與大眾的生命健康密切聯(lián)系，在行政管制上同屬于食品藥品監(jiān)督局監(jiān)管，所以并為一類，作為本文討論的重點(diǎn)；另一類是從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和服務(wù)提供的企業(yè)，包括大眾傳媒和廣告代理機(jī)構(gòu)，前者就是大眾傳播學(xué)意義上的媒介組織，在西方多以形式各異、規(guī)模不一的商業(yè)組織形式存在，我國實(shí)行黨管媒介的體制，多呈現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營，事業(yè)單位存在的形式，而在新興媒體互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等方面，出現(xiàn)了有競爭力的，現(xiàn)代企業(yè)形式存在的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商、門戶網(wǎng)站及商業(yè)網(wǎng)站。1健康傳播在企業(yè)社會責(zé)任中的地位1.1健康傳播與企業(yè)社會責(zé)任健康傳播（healthcommunication）是傳播學(xué)的一個(gè)分支和部分，它是指以“人人健康”為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳播媒介渠道和手段，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過程。健康傳播的范圍包括疾病預(yù)防、健康促進(jìn)、衛(wèi)生保健政策、保健業(yè)，還有在社區(qū)之內(nèi)的個(gè)體生活和健康質(zhì)量的提高。自20世紀(jì)90年代中后期以來，企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動(dòng)在歐美國家興起，為越來越多的國家、國際組織和企業(yè)所接受。企業(yè)社會責(zé)任（CorporateSocialResponsibility），也稱為公司的社會責(zé)任，是指企業(yè)對股東和股東之外的企業(yè)利益相關(guān)者，包括企業(yè)員工、消費(fèi)者、環(huán)境和社區(qū)、社會的法律責(zé)任和道義責(zé)任，并對政府代表的公共利益負(fù)一定的責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任倡導(dǎo)企業(yè)在追求利潤的同時(shí)，還要承擔(dān)起對利益相關(guān)者的社會責(zé)任，從企業(yè)的市場營銷觀來看，西方百年來市場營銷哲學(xué)演變至今，社會市場營銷觀念已深入人心，其不僅強(qiáng)調(diào)營銷給企業(yè)帶來利潤，也認(rèn)為企業(yè)只有承擔(dān)社會責(zé)任，才能為經(jīng)營開創(chuàng)和諧的內(nèi)部和外部環(huán)境，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的必需，對我國而言，也契合構(gòu)建社會主義和諧社會的要求。1995年成立的歐洲企業(yè)社會責(zé)任協(xié)會，成員包括國際機(jī)構(gòu)、跨國企業(yè)和企業(yè)家。目標(biāo)是推動(dòng)可持續(xù)企業(yè)管理模式。而國際社會責(zé)任協(xié)會(SAI)1996年成立，總部設(shè)在美國紐約。目標(biāo)是推動(dòng)全球建立安全健康的工作環(huán)境，之后，SAI發(fā)起并聯(lián)合歐美跨國公司和其他國際組織制定了SA8000認(rèn)證社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，建立了SA8000社會責(zé)任管理體系認(rèn)證制度。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任已經(jīng)成為西方企業(yè)尤其是跨國企業(yè)的共識，對企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)衡量的標(biāo)準(zhǔn)包含企業(yè)對員工職業(yè)環(huán)境和安全生產(chǎn)的要求，從制度上反應(yīng)了企業(yè)社會責(zé)任對健康傳播的一個(gè)橫斷面。近年來，我國企業(yè)礦難事故頻頻發(fā)生，過期餡生產(chǎn)的月餅、牛奶回爐后重新銷售、有毒火腿事件震驚全國，不僅國內(nèi)企業(yè)頻發(fā)危機(jī)，跨國企業(yè)的知名品牌也赫然在列。肯德基蘇丹紅事件、國際冰淇淋大鱷哈根達(dá)斯“廁所門”事件、日化巨頭寶潔旗下品牌SK-2引起的軒然大波，令全球愕然。層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)了國內(nèi)和國際品牌危機(jī)，甚至演變?yōu)槠髽I(yè)危機(jī)，危及整個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者對行業(yè)整體的不信任。其他諸如哈爾濱天價(jià)住院費(fèi)事件，使得醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)公關(guān)危機(jī)成為社會熱點(diǎn)，在產(chǎn)品營銷方面，虛假廣告的屢禁不絕尤其是不良醫(yī)療廣告和不當(dāng)?shù)拿餍谴圆呗砸惨l(fā)了大眾和傳播學(xué)界的普遍關(guān)注。知名品牌尤其是集中于人民生命健康息息相關(guān)的食品和藥品領(lǐng)域頻發(fā)危機(jī)，使人們再度關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任問題。企業(yè)尤其是食品藥品相關(guān)行業(yè)企業(yè)主動(dòng)傳播健康信息，提供質(zhì)量安全的產(chǎn)品，是企業(yè)贏取公眾理解，重塑企業(yè)形象和行業(yè)形象，構(gòu)建企業(yè)生存發(fā)展良好社會生態(tài)環(huán)境乃至最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的必要而且關(guān)鍵的一環(huán)。1.2對商業(yè)性的媒介組織二戰(zhàn)后，歐美國家的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)開始注意到健康的行為層面，流行病學(xué)者發(fā)現(xiàn)某些慢性病的形成與居民的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，通過大眾傳媒，傳播在預(yù)防疾病層面的功能受到重視。并在禁毒禁煙、營養(yǎng)、均衡膳食、養(yǎng)生保健、傳染病預(yù)防等方面成效顯著。健康信息到達(dá)公眾需要傳播。而且是廣泛、公開、公正的傳播。大眾媒介具有議題設(shè)置功能，在形成擬態(tài)環(huán)境，影響人們思考什么方面具有較大作用，時(shí)下多見的兒童節(jié)目的貼片廣告多屬于營養(yǎng)低、高熱量食品，由于兒童這一群體認(rèn)知的特殊性，如果不加以指導(dǎo)正確認(rèn)識，這一類廣告將導(dǎo)致兒童營養(yǎng)知識缺乏，飲食習(xí)慣不良。商業(yè)性的媒介組織如果傳播不正確和不正當(dāng)健康信息，社會影響范圍廣、波及面大，所以對健康新聞的報(bào)道及廣告?zhèn)鞑?，記者、媒介從業(yè)人員和組織機(jī)構(gòu)尤其應(yīng)注重傳播倫理，擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任，提供正確和恰當(dāng)?shù)男畔a(chǎn)品。媒介接觸的動(dòng)機(jī)來源于需要的滿足，改變?nèi)藗兣c健康有關(guān)的行為和生活方式可以預(yù)防和減少傷殘和疾病。近20年來，這一點(diǎn)表現(xiàn)的越來越突出。隨著人類生活形態(tài)和疾病譜的變化、醫(yī)療學(xué)界對于預(yù)防的重視，醫(yī)療品質(zhì)及大眾健康意識得到普遍提高，與此對應(yīng)的是健康傳播的興起，民眾對于健康訊息的注目。民眾較之于以往任何時(shí)期，都更加注意相關(guān)資訊的獲取。如果商業(yè)性的媒介組織能夠把握這一市場背景，組織健康訊息的正確報(bào)道和有效傳遞，勢必可以吸引大眾，擴(kuò)大收視、收聽、閱讀或點(diǎn)擊率，進(jìn)一