2009年上海漕溪綠地匯陽廣場運營銷模式初步提報.ppt

上海 漕溪綠地 匯陽廣場 運營銷模式初步提報, 房商網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料下載,案前思考,市場特質(zhì)及未來走勢 如何將現(xiàn)有資源進行有效整合 如何挖掘商圈的潛在價值力 如何錯位經(jīng)營從而取得差異化競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品構(gòu)想/形象定位思考 如何平衡商業(yè)物業(yè)短期利潤最大化和長期利益持續(xù)性 如何安排開發(fā)模式以達到互動效應實現(xiàn)雙贏,上海甲級寫字樓分布示意,全國主要城市寫字樓租售情況比較,2008年徐匯區(qū)辦公物業(yè)成交統(tǒng)計,經(jīng)濟冷卻，外資收縮，需求不振，銷售冷淡 外資拋售辦公物業(yè)，銷售價格下降明顯 同質(zhì)辦公物業(yè)競爭，租金收益同步下滑 區(qū)域市場供需冷淡，區(qū)位價值不容忽視 2009年上海辦公物業(yè)的空置率將繼續(xù)上升 為保持一定的入住率，辦公物業(yè)租金水平將繼續(xù)小幅緩降 辦公物業(yè)之間的競爭加劇 上?？赡艹雠_新政，包括企業(yè)總部大樓用地可按工業(yè)地塊招拍掛方式出讓以及增加相應的寫字樓供應量，意味著現(xiàn)有辦公物業(yè)將面對市場較大的考驗,上海寫字樓市場解讀,全國主要城市零售物業(yè)租賃情況比較,2008年徐匯區(qū)商鋪物業(yè)成交統(tǒng)計,上海商鋪 / 商業(yè)市場解讀,全球經(jīng)濟危機對國內(nèi)影響力日漸凸顯，嚴重影響投資者信心； 投資者對商業(yè)地產(chǎn)的投資漸理智，不輕易被開發(fā)商承諾的投資回報所鼓動。 商業(yè)項目是否擁有成熟經(jīng)營模式以及有支撐力的投資回報越來越為投資市場看重。 城市中心區(qū)域商鋪物業(yè)仍是關(guān)注重點 經(jīng)濟危機影響繼續(xù)深入，2009年商鋪物業(yè)銷售形勢不容樂觀，下滑趨勢將明顯。 嚴峻的銷售壓力可能促使部分開發(fā)商轉(zhuǎn)售為租，等待市場回暖。 通縮風險、消費疲軟、消費力下降，導致零售業(yè)業(yè)績下滑，進而倒閉。引致零售物業(yè)租金下探，空置率上升進入惡性循環(huán) 2009年，市中心優(yōu)質(zhì)商鋪租賃仍然供應有限，空置率將保持較低水平。市中心區(qū)域租賃市場的租金將平穩(wěn)良性增長。,2009年對于辦公物業(yè)和商鋪物業(yè)的銷售而言都將是較為嚴峻的時期 以政府主導政策提振內(nèi)需而刺激市場需求的實際效果仍然有待觀察 房地產(chǎn)業(yè)無緣國家振興產(chǎn)業(yè)，金融政策無偏向性支持空間 市場風險性加大，不確定性提高 利用產(chǎn)品定位合理規(guī)避風險，同時保證收益的完整性，將是目前階段及以后相當一段時期內(nèi)的工作重點,市場趨勢評估,宗地理解,徐家匯零售百貨商圈 徐家匯商務辦公圈 宜山路建材裝飾街 萬體館體育文化圈 家居裝修裝飾配套產(chǎn)業(yè)圈,本項目位于家居裝修裝飾配套產(chǎn)業(yè)區(qū)的中心區(qū)域 項目所在距離徐家匯商圈及商務辦公區(qū)3公里，對于項目的影響力較弱 本項目所處的區(qū)位屬性較之徐家匯具有獨立性 本項目所在區(qū)域的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和定位對于本項目的定位具有指導性意義,項目區(qū)域?qū)傩匝信?優(yōu)勢（Strength） 緊貼內(nèi)環(huán)線，商業(yè)基礎(chǔ)佳 項目近鄰地鐵、輕軌等捷運設(shè)施 區(qū)位優(yōu)勢明顯，認知度極高,劣勢（Weakness） 南向殯儀館為最大的心理抗性 臨近高架，高層噪音干擾較大 位于兩個地鐵站點的中間,機會（Opportunity） 位于產(chǎn)業(yè)區(qū)中心位置，產(chǎn)業(yè)群聚效應明顯 區(qū)域內(nèi)大型集中式商業(yè)面積供應量較少 若干業(yè)態(tài)為市場空白點，具有可操作空間,威脅（Threatens） 整體經(jīng)濟運行趨勢不明朗，市場需求轉(zhuǎn)淡 市場觀望心態(tài)濃重，投資心理 較為謹慎 銀行政策、稅收政策嚴重影響投資,項目屬性分析,項目技術(shù)經(jīng)濟指標,地塊控制要素中容積率、建筑密度、建筑限高三項控制上限，綠地率、建筑退界、停車泊位三項控制下限,宗地布局理解,項目定位方向建議,源于造城理念所構(gòu)成的復合型地產(chǎn) Park（公園） Retail（大型商業(yè)中心） Service Commercial & Apartment（酒店式行政公寓）,由傳統(tǒng)的“純居住生活區(qū)（CLD）” 向“休閑公園大型商業(yè)高級行政公寓” 綜合區(qū)模式的演變，是現(xiàn)代城市服務功能的新載體。 （建立市場 唯一性 和 排它性 ）,位于城市中心，有足夠的空間實現(xiàn)龐大的建筑規(guī)模 高密度、集約性、整體統(tǒng)一性 土地使用均衡性 空間連續(xù)性，內(nèi)部、外部聯(lián)系完整性 有大面積的綠化作為景觀綠帶 有快速便捷的交通網(wǎng)脈作為城市樞紐 有功能繁多、業(yè)種業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)配套 巨大的社會效應 巨大的升值潛力 臨街鋪位及底層鋪位高價值成功銷售獲利；大型賣場作為資產(chǎn)長期經(jīng)營獲利；行政公寓則通過成功銷售獲利；大型公園公共開放空間平衡區(qū)域密度和緩解視覺壓力。 由多種地產(chǎn)功能互補和連動，體現(xiàn)了資源共生、聚合增值的優(yōu)勢。形成互為價值鏈集群式的高效關(guān)系，從而能夠適應不用時段的城市多樣化生活，并能夠進行自我更新與調(diào)整。,特征屬性,成功案例運用,東京 六本木新城 占地面積：約 120,000,森藝術(shù)中心 美術(shù)館、觀景臺、俱樂部和學術(shù)中心 君悅大酒店 389間客房、溫泉浴場、10間個性餐廳酒吧、13個宴會會場等 露天廣場 帶有巨大遮頂?shù)穆短於喙δ軍蕵穲鏊?TOHO影城 9張銀幕、約2100個座位 商店與餐廳 200間以上的 停車場 2762車位，24小時營業(yè) 毛利庭園 、櫻花坂公園 屋上庭園 、公眾藝術(shù),項目地塊性質(zhì)決定了物業(yè)是辦公屬性 強大的區(qū)位優(yōu)勢決定了辦公物業(yè)具有較大的可操作空間 但目前的市場現(xiàn)狀使得辦公物業(yè)的未來市場表現(xiàn)具有不確定性 現(xiàn)行的經(jīng)濟大背景下推出以銷售套現(xiàn)為目標的辦公物業(yè)具有風險性 目前的主要工作目標是規(guī)避風險，保證收益,辦公產(chǎn)品定位方向性推導,辦公產(chǎn)品 風險規(guī)避,風險點,解決方案,辦公物業(yè)高總價高單價，占用大量資金,市場需求減少,辦公物業(yè)配套設(shè)施繁復，資金投入較大,配套功能單元化設(shè)置，降低成本風險,功能定位多元，拓寬客戶層面，降低市場風險,以小面積定位，在不影響單價的前提下，弱化高總價抗性，降低銷售風險,辦公產(chǎn)品設(shè)定方向比較,商業(yè)基本分類表征,購買商鋪客戶群來源分析,購買商鋪的目標客戶主要還是以投資客戶為主，加上部分具有投資戰(zhàn)略眼光的自營客戶，而投資和自營的比例應該在8：2左右。投資客戶投資原因： 第一，如果面積設(shè)置較小，單位總價方面容易控制得多，進入門檻低，適合于資金規(guī)模較少的投資者，故客群面將隨之擴大。 第二，商業(yè)和入住的業(yè)主關(guān)系更加密切，購買商鋪的同時實際上是購買了所有業(yè)主或住戶幾十年內(nèi)的消費能力。 第三，大型綜合性商鋪更適合多種經(jīng)營。利于商業(yè)的快速出租及業(yè)種調(diào)換。 第四，大型綜合性商鋪在日常經(jīng)營中可根據(jù)業(yè)種不同，互為補充，營業(yè)時間限制較小，甚至二十四小時營業(yè)。對便利店、餐飲等行業(yè)能減少運營成本，增加營業(yè)收入。 第五，投資大型綜合性商鋪具有一定的穩(wěn)定性，受專業(yè)性賣場的影響小，尤其是區(qū)域內(nèi)臨街的店鋪，對投資者來說是回報較高的。,本項目地處市中心區(qū)域、交通便利等先天優(yōu)勢為商業(yè)項目開發(fā)打下扎實基礎(chǔ)； 本項目地處家居裝修裝飾配套產(chǎn)業(yè)圈的核心位置，業(yè)態(tài)上具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢； 本項目周邊新建高檔商品房小區(qū)眾多，高消費能級客源匯聚； 綜合現(xiàn)階段的市場環(huán)境，我司對于商鋪物業(yè)的操作理念為先期招商運營，待運營成熟后整體轉(zhuǎn)讓或帶租約分割后出售，達到利潤最大化的目標； 本項目的商鋪體量較大，業(yè)態(tài)定位的選擇面也較大，可選擇的業(yè)態(tài)布局模式: 傳統(tǒng)百貨零售業(yè)模式 家居類主題大賣場餐飲娛樂模式 餐飲、娛樂、休閑、零售綜合模式,商鋪物業(yè)業(yè)態(tài)定位方向性探測,辦公主體位于地塊東側(cè)，臨近高架，為避免噪音污染建議辦公樓主體移至西側(cè) 辦公主體平面呈三角型布局，公共部位面積損失較大，建議嘗試水滴形的平面布局 辦公主體平面呈三角型，不利于達成小戶型公寓式辦公的最經(jīng)濟的面積分割設(shè)計 目前辦公樓主體的核心筒所處位置對于1-8層商鋪的影響較大，可能會造成商鋪平面布局的不完整，從而影響商鋪的商業(yè)價值 商業(yè)布局人為脫離綠地公園，借景及商業(yè)連貫性被打破 利用綠地、廣場設(shè)置過渡空間可結(jié)合包含景觀觀賞及POMOTION組織的功能要求。這樣方能有機會，在排除業(yè)種吸引力的情況外，盡可能地吸納人流匯聚，并使人流盡可能長時間停留，從而帶動人氣及消費。,產(chǎn)品優(yōu)化建議,街面適度退讓 效果處理示意,賣場立面處理效果示意,賣場街面處理效果示意,街面戶外暖氣處理效果示意,街面戶外冷氣處理效果示意,以中心下沉式廣場為主體，由蜿蜒的區(qū)內(nèi)人行步道串聯(lián)起一系列主題景觀 輔以大型的外部開放式城市廣場和空中造景、綠化造景，形成一個外松內(nèi)緊，步移景異,商業(yè)區(qū)將串聯(lián)景觀元素滲透到商業(yè)空間內(nèi)部，引導之余，形成豐富的共享空間,租售并舉 與主力商家合作 保證商業(yè)銷售、招商、經(jīng)營三贏 “產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合” 產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快且利潤豐厚 自營：持續(xù)的利潤體現(xiàn) “8-2”模式 80%產(chǎn)權(quán)銷售（短線盈利） 20%自營（長線盈利） 保留商業(yè)價值較低的商業(yè)部分用以自營或整體招租，局部小面積分割銷售 對于分割銷售的鋪位經(jīng)營，雖分散經(jīng)營，但必須統(tǒng)一規(guī)范管理,運營模式 產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合,零售物業(yè)銷售成功運作關(guān)鍵,一賣 氛圍、品牌（意向簽訂品牌主力店，此乃前提關(guān)鍵之一） 醞釀推行主力品牌賣場以項目強大的合作單位為宣傳切入點，提升項目形象檔次；以號召力強的品牌打入市場，達到迅速塑造市場的輿論影響。 二賣 低總價（小面積分割，此乃前提關(guān)鍵之二） 采用小面積分割的方式，從銷售角度控制總價，降低投資門檻，有利于銷售推廣。由于面積控制較小，單價大幅激增并不會影響買家下定，但累計可大幅刺激總銷售金額，以實現(xiàn)利潤最大化。 三賣 投資概念（投資回報，此乃前提關(guān)鍵之三） 通過對商業(yè)整體規(guī)劃的描述，導入商業(yè)投資概念，透過三權(quán)分離的租售經(jīng)營策略，連租約（連投資回報）發(fā)售，在項目各種展示條件下，通過創(chuàng)意的營銷手法及適當?shù)膬r格杠桿策略，達致熱銷目標。 四賣 經(jīng)營管理（專業(yè)經(jīng)營管理，此乃前提關(guān)鍵之四） 商業(yè)有別于住宅類物業(yè)，無論投資者還是自用者，對商業(yè)物業(yè)有無信心，除卻地段價值、產(chǎn)品規(guī)劃可行性、回報率估算外，經(jīng)營管理方的整體運營實力和號召力至關(guān)重要。此為商業(yè)物業(yè)保值增值的關(guān)鍵，一榮俱榮，一損俱損的帶領(lǐng)作用務容忽視。所以與銷售開始前，物色合適的經(jīng)營管理團隊，并提前介入前期工作，尤為重要。,物業(yè)管理服務建議,商用物業(yè)管理所涉內(nèi)容包括（需與經(jīng)營管理團隊細化）： 賣場管理：商戶管理、商品管理、經(jīng)營部局協(xié)調(diào)、銷售管理、冷場期管理、設(shè)備運行管理、物業(yè)保養(yǎng)維護、消防安防、保安保潔、車輛管理、倉儲管理等。 行銷企劃管理：營銷方案、形象推廣、促銷管理、美陳導購等。 商品資源管理：批零管理、庫存管理等 品牌審核管理：對商家經(jīng)營品類和供應商的產(chǎn)品進行品牌審核。 租約管理：約定租金、租期、支付、管理費及相關(guān)管理費用收取。 客服管理：客服體系的建立與實施、營業(yè)員培訓、賣場布置指導、促銷活動安排、經(jīng)營者關(guān)系協(xié)調(diào)、政府相關(guān)職能部門關(guān)系協(xié)調(diào)等。 財務管理：收銀系統(tǒng)管理、成本與效益概算、財務結(jié)算管理等。 后援行政管理：完善經(jīng)營管理組織架構(gòu)，經(jīng)營管理成本與收益概算，團隊構(gòu)建（人員招聘與培訓），人事與薪資管理的等。,市場推廣建議,售樓處 進場 接受預約 開盤 09/5 6 7 8 9-10 10-12 12 準備期 醞釀期 開盤期 強銷期 延續(xù)期,橫道圖,各階段工作目標,以直性線