企業(yè)研究論文-越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品評(píng)價(jià)實(shí)證研究.doc

企業(yè)研究論文-越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品評(píng)價(jià)實(shí)證研究摘要:產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域重要的研究議題。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛實(shí)證和推廣，但迄今仍缺少對(duì)越南市場(chǎng)產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)評(píng)價(jià)的研究。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析以越南河內(nèi)為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究。研究證實(shí)了原產(chǎn)國(guó)形象與越南消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的相關(guān)關(guān)系。研究測(cè)量出越南消費(fèi)者對(duì)日、韓、中三國(guó)家形象的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家形象和產(chǎn)品評(píng)價(jià)都低于日、韓。研究證明了中國(guó)企業(yè)在越南使用低價(jià)戰(zhàn)略不能克服中國(guó)負(fù)面的原產(chǎn)國(guó)形象。關(guān)鍵詞:原產(chǎn)國(guó)形象；產(chǎn)品評(píng)價(jià)；越南消費(fèi)者一、文獻(xiàn)回顧1.原產(chǎn)國(guó)原產(chǎn)國(guó)最早指的是生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家,也稱制造國(guó),一般用”Madein”表示。Schooler的開創(chuàng)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，這些總體性認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而會(huì)影響其購(gòu)買傾向。這里“總體認(rèn)知”就是由“產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)”聯(lián)想到的認(rèn)知形象或原產(chǎn)國(guó)形象或產(chǎn)品形象。2.原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的固有印象Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者總是給“美國(guó)制造”產(chǎn)品評(píng)價(jià)最高。Cattin等人研究美國(guó)和法國(guó)的采購(gòu)經(jīng)理對(duì)五個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，結(jié)論是法國(guó)和日本的產(chǎn)品受到評(píng)價(jià)比較高，而對(duì)發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)較低。也就是說(shuō)市場(chǎng)形成了產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)固有印象，即來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)低于來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品。王海忠和趙平研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象低于美國(guó)、日本、歐洲，但在部分產(chǎn)品類別，中國(guó)產(chǎn)品評(píng)價(jià)高于歐美產(chǎn)品。3.產(chǎn)品其他屬性Erickson,Johansson和Chao曾經(jīng)研究了產(chǎn)品屬性對(duì)本國(guó)汽車及外國(guó)車形象的影響，他們的研究中選擇了價(jià)格、燃料消費(fèi)、信賴性、耐久性、工作者的勤勞水平、真實(shí)值等變量，研究表明產(chǎn)品屬性影響了消費(fèi)者對(duì)汽車態(tài)度和信念的形成。4.應(yīng)對(duì)原產(chǎn)國(guó)形象負(fù)面形象Mark和Duc對(duì)越南進(jìn)行了一項(xiàng)聯(lián)合研究。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于質(zhì)量感知高的消費(fèi)者，韓國(guó)電視使用低價(jià)格戰(zhàn)略是不能吸引消費(fèi)者從購(gòu)買日本電視轉(zhuǎn)換成購(gòu)買韓國(guó)電視，對(duì)質(zhì)量感知高的消費(fèi)者降價(jià)會(huì)加強(qiáng)他們認(rèn)為韓國(guó)品牌是低質(zhì)量的潛意識(shí)。研究指出原產(chǎn)國(guó)形象或品牌形象只有通過(guò)合理的價(jià)格、質(zhì)量而不是廉價(jià)才能克服原產(chǎn)國(guó)的負(fù)面影響。二、研究假設(shè)與實(shí)證設(shè)計(jì)1.研究假設(shè)本研究的變量由原產(chǎn)國(guó)形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿構(gòu)成。本文首先研究越南消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)形象和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。根據(jù)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的固有印象的推斷及中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展低于日、韓，所以越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)形象及產(chǎn)品評(píng)價(jià)應(yīng)低于日本、韓國(guó)。因此，我們得出假設(shè)1。假設(shè)1:中國(guó)的國(guó)家形象低于日、韓；中國(guó)手機(jī)和電視產(chǎn)品評(píng)價(jià)低于日、韓。根據(jù)Mark和Duc的研究結(jié)果得出假設(shè)2。假設(shè)2:中國(guó)企業(yè)低價(jià)的產(chǎn)品不能克服中國(guó)國(guó)家形象的負(fù)面影響。根據(jù)研究結(jié)果，原產(chǎn)國(guó)形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。得出假設(shè)3。假設(shè)3:原產(chǎn)國(guó)形象與越南消費(fèi)者的購(gòu)買意愿成正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品評(píng)價(jià)與越南消費(fèi)者購(gòu)買意愿也成正相關(guān)。2.實(shí)證研究設(shè)計(jì)(1)變量測(cè)量。本研究主要涉及到產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)形象、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品購(gòu)買意愿三個(gè)變量。其中原產(chǎn)國(guó)形象采用由Martin和Eroglu的多維測(cè)量量表發(fā)展而來(lái),包括14個(gè)項(xiàng)目。產(chǎn)品屬性選擇技術(shù)領(lǐng)先性、檔次、設(shè)計(jì)與款式、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)6個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。原產(chǎn)國(guó)形象、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品購(gòu)買意愿都使用7分語(yǔ)義量表進(jìn)行測(cè)量。(2)樣本選擇。本研究以越南河內(nèi)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放問(wèn)卷360份，實(shí)際回收345份，有效問(wèn)卷333份，有效問(wèn)卷回收率為92.5%。測(cè)試產(chǎn)品為來(lái)源于中國(guó)、日本、韓國(guó)的手機(jī)與電視。三、實(shí)證分析與結(jié)果1.信度分析信度分析主要用于評(píng)價(jià)問(wèn)卷的穩(wěn)定性和可靠性。信度有“外在信度”與“內(nèi)在信度”兩大類。在本研究調(diào)查中，采用的是有L.J.Cronbach所創(chuàng)的系數(shù)放法。研究所測(cè)量項(xiàng)目的Cronbachs系數(shù)都在0.7以上，因此可以認(rèn)為問(wèn)卷有較高的信度。2.原產(chǎn)國(guó)形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析中國(guó)、日本、韓國(guó)三國(guó)原產(chǎn)國(guó)形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1?？梢钥闯鲈侥舷M(fèi)者對(duì)中國(guó)的品牌原產(chǎn)國(guó)形象評(píng)價(jià)低于日本和韓國(guó)。在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面中國(guó)的手機(jī)及電視評(píng)價(jià)仍然低于日本、韓國(guó)兩國(guó)。這結(jié)果支持假設(shè)1。3.假設(shè)檢驗(yàn)(1)低價(jià)戰(zhàn)略不能改變中國(guó)國(guó)家形象的負(fù)面影響中國(guó)貿(mào)易一直以來(lái)都以低價(jià)格出售產(chǎn)品。吳堅(jiān)、符國(guó)群的研究指出為了彌補(bǔ)原產(chǎn)國(guó)的不足中國(guó)產(chǎn)品以低價(jià)出售產(chǎn)品。進(jìn)入越南市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)一樣使用的低價(jià)格戰(zhàn)略。很多產(chǎn)品如手機(jī)、電視、摩托車等中國(guó)企業(yè)家在越南市場(chǎng)上都以低價(jià)格出售。從表2看出中國(guó)手機(jī)和電視的價(jià)格遠(yuǎn)低于日本和韓國(guó)。結(jié)合表1的結(jié)果中國(guó)國(guó)家形象低于日、韓，可以看出中國(guó)企業(yè)在越南所使用的低價(jià)格戰(zhàn)略不能提高中國(guó)形象在越南消費(fèi)者中的已有認(rèn)知。這結(jié)果與Mark和Duc研究的結(jié)果吻合，從此看出分析結(jié)果支持假設(shè)2。(2)原產(chǎn)國(guó)形象、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與越南消費(fèi)者購(gòu)買意愿相關(guān)分析由表3顯示出中、日、韓三國(guó)的國(guó)家形象與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為正相關(guān)。表3也顯出中、日、韓的產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿相關(guān)系數(shù)為正相關(guān)。因此分析結(jié)果支持假設(shè)3。四、結(jié)論本研究率先對(duì)原產(chǎn)國(guó)形象在越南進(jìn)行研究，證實(shí)了原產(chǎn)國(guó)形象與越南消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的相關(guān)關(guān)系。針對(duì)中國(guó)企業(yè)，本研究有如下幾點(diǎn)建議。第一，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)應(yīng)從戰(zhàn)略和全局應(yīng)著眼塑造中國(guó)產(chǎn)品的良好原產(chǎn)地形象，不能盲目以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而忘記了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、技術(shù)及售后服務(wù)。例如今年來(lái)中國(guó)摩托車進(jìn)入越南市場(chǎng)，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。一開始因價(jià)格低廉自然受到越南消費(fèi)者的歡迎，但由于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題及售后服務(wù)的缺陷造成很大的負(fù)面影響，最終經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)后被日本摩托車擠出市場(chǎng)。另外很多中國(guó)的電子零件、手機(jī)不通過(guò)正當(dāng)路線進(jìn)入越南市場(chǎng)，因產(chǎn)品的質(zhì)量存在太多問(wèn)題以及影響到越南消費(fèi)者的安全導(dǎo)致很多越南消費(fèi)者抵制中國(guó)產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)政府商務(wù)部門應(yīng)該共同參與推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品的整體形象及加倍監(jiān)管不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，只有這樣才會(huì)取得更佳的效果。第二，通過(guò)并購(gòu)歐美品牌以回避原產(chǎn)國(guó)負(fù)面影響。聯(lián)想并購(gòu)了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，然后用IBM的品牌形象進(jìn)入越南市場(chǎng)，受到越南市場(chǎng)很好的反響。TCL并購(gòu)法國(guó)家電巨頭湯姆遜彩電部門，然后以TCL-湯姆遜營(yíng)銷，在每臺(tái)TCL電視上貼上湯姆