2010經(jīng)典--中國房地產(chǎn)行業(yè)政策深度研究報告2008年.ppt

二零零七年度房地產(chǎn)行業(yè)政策深度剖析 房地產(chǎn)政策周期與1978-2007年行業(yè)政策全面回顧,上海策海房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 市場研究&戰(zhàn)略顧問部 2008年02月28日,第一部分 行業(yè)周期與中國房地產(chǎn)發(fā)展階段劃分 第二部分 政策周期與中國房地產(chǎn)政策全面回顧 第三部分 二零零七年度房地產(chǎn)行業(yè)政策深度剖析 第四部分 二零零八年房地產(chǎn)行業(yè)政策預(yù)測與展望,目錄,第一部分 行業(yè)周期與中國房地產(chǎn)發(fā)展階段劃分,房地產(chǎn)行業(yè)波動 政策周期同行,1.1美國、日本及香港房地產(chǎn)行業(yè)周期 1.2影響房地產(chǎn)行業(yè)周期的主導(dǎo)因素 1.3中國房地產(chǎn)周期主因及階段劃分,第一部分 行業(yè)周期與中國房地產(chǎn)發(fā)展階段劃分,表1.美國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展周期（20年左右）,美國房地產(chǎn)業(yè)的每一輪都要經(jīng)過復(fù)蘇、高漲、轉(zhuǎn)折、蕭條這4個階段，這4個階段完全完成需要10-14年的時間，而上升期則在5-7年；一個完整的行業(yè)周期為20年左右。,1.1美國、日本及香港房地產(chǎn)行業(yè)周期,1.1美國、日本及香港房地產(chǎn)行業(yè)周期,表2.美國住房投資變動情況（1946-1985）,從美國住房投資幅度變動情況來看，大約4-5年左右時間經(jīng)歷一次循環(huán)。,表3.日本房地產(chǎn)行業(yè)地價周期（10年左右）,日本以地價指數(shù)增長率為標(biāo)準(zhǔn)的地價周期一共經(jīng)歷5次循環(huán)；地價周期平均長度為113個月，大約每10年為一個周期。,1.1美國、日本及香港房地產(chǎn)行業(yè)周期,表4.日本土地資產(chǎn)及GDP變動情況（1976-1999）,1.1美國、日本及香港房地產(chǎn)行業(yè)周期,從日本土地資產(chǎn)增長幅度變動情況來看，大約10年左右時間經(jīng)歷一次循環(huán)。,表5.香港房地產(chǎn)行業(yè)景氣周期（10年左右）,香港的房地產(chǎn)平均以10年左右完成一次周期波動；最短的約6-7年，最長歷時12-14年。,1.1美國、日本及香港房地產(chǎn)行業(yè)周期,表6.主要國家或地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)周期匯總,總體而言，大多數(shù)國家或地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)會經(jīng)歷10年左右的一次循環(huán)。,1.1美國、日本及香港房地產(chǎn)行業(yè)周期,1.2影響房地產(chǎn)行業(yè)周期的主導(dǎo)因素,表7.房地產(chǎn)行業(yè)周期的一般成因匯總,長、中、短期因素分別主導(dǎo)形成20-40年的長周期、10-20年的中周期、5年左右的短周期。,1.2影響房地產(chǎn)行業(yè)周期的主導(dǎo)因素,宏觀經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)影響，使宏觀經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)周期呈同向發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)周期略早于宏觀經(jīng)濟(jì)周期。,自由市場經(jīng)濟(jì)：（西方國家）,“經(jīng)濟(jì)周期決定房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展周期”,1.2影響房地產(chǎn)行業(yè)周期的主導(dǎo)因素,表8.宏觀經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)周期的關(guān)系,政府主導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)：（中國）,“政策周期主導(dǎo)中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展周期”,1.3中國房地產(chǎn)周期主因及階段劃分,由于政府高層領(lǐng)導(dǎo)周期更替以及領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政前后期的政策思路的變化，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)周期性發(fā)展特征；從行業(yè)角度來看，在上述因素決定并形成房地產(chǎn)行業(yè)的政策周期，從而間接影響房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展周期。,表9.歷屆政府主要領(lǐng)導(dǎo)人構(gòu)成情況,1.3中國房地產(chǎn)周期主因及階段劃分,政府主要領(lǐng)導(dǎo)人的周期性更替對中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，并間接決定房地產(chǎn)行業(yè)的周期性變化特征。,1.3中國房地產(chǎn)周期主因及階段劃分,由于政府高層領(lǐng)導(dǎo)周期更替以及領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政前后期的政策思路的變化，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)周期性發(fā)展特征；從行業(yè)角度來看，在上述因素決定并形成房地產(chǎn)行業(yè)的政策周期，從而間接影響房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展周期。,表10.中國政府高層領(lǐng)導(dǎo)與房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,1.3中國房地產(chǎn)周期主因及階段劃,表11.中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期與行業(yè)發(fā)展階段劃分,在政府因素的主導(dǎo)下，中國房地產(chǎn)行業(yè)以10年左右為一個周期。 （預(yù)計將要經(jīng)歷大概4個周期，在2020年左右，中國房地產(chǎn)行業(yè)才能成熟）,1.3中國房地產(chǎn)周期主因及階段劃 ,表12.中國房地產(chǎn)投資與固定資產(chǎn)投資（1986-2007）,1986-1996的房地產(chǎn)投資經(jīng)歷較大波動幅度；1997-2007則相對平穩(wěn)增長。,第二部分 政策周期與中國房地產(chǎn)政策全面回顧,中國房地產(chǎn)行業(yè)政策 十年一個輪回,2.1 改革開放前期行業(yè)政策概覽（19781987） 2.2 中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（上）（19881997） 2.3 中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（下）（19982007） 2.4 近年行業(yè)宏觀調(diào)控專題回顧（20052007）,第二部分 政策周期與中國房地產(chǎn)政策全面回顧,2.1改革開放前期行業(yè)政策概覽（19781987）,表1.行業(yè)政策周期劃分方案說明,備注：到目前為止，中國房地產(chǎn)行業(yè)大致經(jīng)歷了3個完整的政策周期；但是，鑒于改革開放初期（1978-1987）房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模小、市場化程度低；所以，本報告重點(diǎn)研究1988-1997和1998-2007兩個政策周期。,表2.改革開放前期房地產(chǎn)行業(yè)政策匯總：政策周期（一）,2.1改革開放前期行業(yè)政策概覽（19781987）,住房消費(fèi)的計劃經(jīng)濟(jì)特征明顯；商品化住房處于推行試點(diǎn)階段。,2.2中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（上）,表3.中國房地產(chǎn)行業(yè)第二個政策周期階段劃分,從土地批租制度改革起，通過10年左右的房地產(chǎn)制度調(diào)整以及系列法規(guī)的頒布，為中國 房地產(chǎn)行業(yè)的全面商品化奠定政策經(jīng)驗(yàn)及制度化基礎(chǔ)。,2.2中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（上）,表4.政策周期（二）溫和階段,全國城鎮(zhèn)土地批租制度的改革，為商品化住房市場形成奠定最根本的制度基礎(chǔ)。,2.2中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（上）,表5.政策周期（二）擴(kuò)張階段,土地使用制度改革繼續(xù)推進(jìn)；通過刺激消費(fèi)與投資，積極擴(kuò)大房地產(chǎn)市場規(guī)模。,2.2中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（上）,表6.政策周期（二）穩(wěn)健階段,開始加強(qiáng)房地產(chǎn)市場宏觀管理；控制投資規(guī)模及規(guī)范投資主體行為。,2.2中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（上）,表7.政策周期（二）收縮階段,繼續(xù)從緊財政貨幣政策，頒布系列法規(guī)，醞釀住房制度變革。,2.3中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（下）,表8.中國房地產(chǎn)行業(yè)第三個政策周期階段劃分,從信貸、市場、行業(yè)投資監(jiān)管到土地政策、住房保障制度初步建立及房地產(chǎn)相關(guān)法律的出臺，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控手段日趨完善；中國住房制度化、法律化呼之欲出。,2.3中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（下）,表9.政策周期（三）溫和階段,通過稅收優(yōu)惠、積極財政及住房分配貨幣化政策促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展。,2.3中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（下）,表10.政策周期（三）擴(kuò)張階段,通過二手房、租賃市場及公積金貸款利率下調(diào)等手段促進(jìn)房地產(chǎn)市場繁榮；同時，通過稅收優(yōu)惠等措施消化空置商品房。,2.3中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（下）,表11.政策周期（三）穩(wěn)健階段,信貸、投資政策基調(diào)開始轉(zhuǎn)變，土地及市場的監(jiān)管整頓力度逐步加強(qiáng)。,2.3中國房地產(chǎn)行業(yè)政策周期（下）,表12.政策周期（三）收縮階段,由對房價的調(diào)控到對住房結(jié)構(gòu)的調(diào)整，再到住房保障制度的建設(shè)，政策漸趨深入。,表13.近年主要房地產(chǎn)行業(yè)政策匯總(2005年度),2.4近年行業(yè)宏觀調(diào)控專題回顧,對快速上漲房價的穩(wěn)定與市場調(diào)控成為2005年度政策的主基調(diào)。,表14.近年主要房地產(chǎn)行業(yè)政策匯總(2006年度),2.4近年行業(yè)宏觀調(diào)控專題回顧,住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為年度政策重點(diǎn)，同時，土地、稅收、信貸等相關(guān)政策也頻繁出臺。,2.4近年行業(yè)宏觀調(diào)控專題回顧,表15.近年主要房地產(chǎn)行業(yè)政策匯總(2007年度)（上）,2007年的稅收、信貸及市場、投資監(jiān)管頻出，政策調(diào)控“組合拳”開始發(fā)力。,表16.近年主要房地產(chǎn)行業(yè)政策匯總(2007年度)（下）,2.4近年行業(yè)宏觀調(diào)控專題回顧,住房保障制度成為07年度重頭戲，土地新政加強(qiáng)；在此基礎(chǔ)上，物權(quán)法等相關(guān)法律出臺。,第三部分 二零零七年度房地產(chǎn)行業(yè)政策深度剖析,貳零零柒年 房地產(chǎn)行業(yè)政策頻出,3.1 貨幣信貸政策（消費(fèi)、投資）,3.2 財政稅收政策（成本）,3.3 行業(yè)監(jiān)管政策（投資、市場、中介）,3.4 土地管理政策（供應(yīng)）,3.5 住房保障政策（公共保障）,3.6 相關(guān)法律制度（制度化建設(shè)）,第三部分 二零零七年度房地產(chǎn)行業(yè)政策深度剖析,3.1 貨幣信貸政策,存款,表1.準(zhǔn)備金率調(diào)整情況(2007年度),通過10次調(diào)整，2007年度準(zhǔn)備金率上調(diào)5.5個百分點(diǎn)至14 .5%。,3.1 貨幣信貸政策,存款,表2.準(zhǔn)備金率調(diào)整及股市表現(xiàn)(2007年度),準(zhǔn)備金率上調(diào)，上半年對基本無負(fù)面影響，年末幾次調(diào)整，股指也微幅下降。,表3.準(zhǔn)備金率歷次調(diào)整情況(19842007年),1985年為10%，1998年提高至13%，2003年降至6%，2007年度準(zhǔn)備金率大幅度提高。,3.1 貨幣信貸政策,表4.央行利率調(diào)整情況(2006-2007年),通過6次加息， 07年度一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)1.62%；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)1.35%,3.1 貨幣信貸政策,表5.央行歷次利率調(diào)整及股市表現(xiàn)(1993-2007年),在牛市行情下，07年以來的加息并未帶來股指的相應(yīng)下調(diào)。,表6.存款基準(zhǔn)利率、通貨膨脹及實(shí)際利率(2006-2007年),表7.人民幣存貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整表(2007年12月21日),通過對各檔次存貸款利率采取不同的調(diào)整政策，抑制短期投資消費(fèi)行為。,3.1 貨幣信貸政策,表8.個人住房公積金存貸款利率調(diào)整情況(2006-2007年),07年共有5次對住房公積金存貸款利率做出相應(yīng)調(diào)整，5年以上貸款利率上調(diào)0.45%。,3.1 貨幣信貸政策,表9.商業(yè)性房地產(chǎn)信貸政策,對房地產(chǎn)企業(yè)放款條件更加嚴(yán)格；第二套住房以家庭為單位，相應(yīng)提高首付比例及利率。,3.2 財政稅收政策,表10.城鎮(zhèn)土地使用相關(guān)稅收政策,土地增值稅從預(yù)征到實(shí)收，耕地占用稅提高約四倍標(biāo)準(zhǔn)，土地使用稅開始實(shí)施。,3.2 財政稅收政策,表11.增值稅上繳額方案列舉,對發(fā)展商的利潤并無太大影響，由于成本向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，但可能導(dǎo)致房價的相應(yīng)提高5-10%。,3.2 財政稅收政策,表12.所得稅及物業(yè)稅政策,個人所得稅開始征收，物業(yè)稅擴(kuò)大試點(diǎn)范圍。,3.2 財政稅收政策,表13.個人所得稅上繳個案列舉,個稅的征收，無疑增加了二手房的交易成本。,3.2 財政稅收政策,表14.南京某住宅項(xiàng)目主要成本分析,土地出讓金14400萬元、建安工程費(fèi)用12800萬元、土地增值稅6739.79萬元、所得稅5166.82萬元、銷售稅金及附加3489.97萬元構(gòu)成項(xiàng)目投資主要成本。,3.3 行業(yè)監(jiān)管政策,表15.外商投資監(jiān)督管理政策,規(guī)范外商投資房地產(chǎn)市場準(zhǔn)入，房地產(chǎn)行業(yè)列入限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄。,3.3 行業(yè)監(jiān)管政策,表16.房地產(chǎn)市場監(jiān)管及中介、物業(yè)管理政策,整治房地產(chǎn)市場秩序，規(guī)范經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)及交易行為，完善物業(yè)管理制度。,3.4 土地管理制度,表17.土地供應(yīng)與出讓交易政策,經(jīng)營性用地全面招拍掛牌，土地閑置成本加大；中小套型等住房用地占供應(yīng)總量的70 。,3.4 土地管理制度,表18.土地儲備、登記、利用管理政策,土地利用標(biāo)準(zhǔn)化，土地儲備管理制度化，土地登規(guī)范化。,3.4 土地管理制度,表19.土地市場專項(xiàng)治理整頓措施政策,嚴(yán)肅查處土地出讓中的腐敗問題，清理整頓全國土地市場；嚴(yán)格禁止“小產(chǎn)權(quán)房”。,3.4 土地管理制度,表20.土地市場專項(xiàng)整頓成果,備注：罰款和罰沒非法所得接近20億元；沒收地面建筑和拆除非法建筑物2000多萬平方米,3.5 住房保障政策,表21.國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見,以廉租住房及經(jīng)濟(jì)適用住房為政策重點(diǎn)，開啟中國住房保障制度建設(shè)大門。,3.5 住房保障政策,表22.廉租住房與經(jīng)濟(jì)適用住房政策,廉租房保障辦法、資金管理及經(jīng)適房管理辦法的出臺，為具體落實(shí)住房保障制度奠定基礎(chǔ)。,3.5 住房保障政策,表23.全國主要城市保障性住房建設(shè),廉租房、經(jīng)適房、兩限房，基本形成完整的住房保障體系。,3.6 相關(guān)法律法規(guī),表24.物權(quán)法與城市房地產(chǎn)管理法,以物權(quán)法、城市房地產(chǎn)管理法為代表，房地產(chǎn)業(yè)將由政策調(diào)控向法律建設(shè)轉(zhuǎn)變。,第四部分 二零零八年房地產(chǎn)行業(yè)政策預(yù)測與展望,貳零零捌年 新一輪政策周期起航,4.1 08年政策基調(diào)研判 4.2 08年主要行業(yè)政策預(yù)期 4.3 08年后行業(yè)政策建設(shè)展望,第四部分 二零零八年房地產(chǎn)行業(yè)政策預(yù)測與展望,4.1 08年政策基調(diào)研判,根據(jù)中國房地產(chǎn)行業(yè)政策10年左右經(jīng)歷一個周期歷史經(jīng)驗(yàn)，在3月份政府換屆因素的作用下以及行業(yè)發(fā)展環(huán)境的（國際、資本、市場等）變化；預(yù)計在2008年下半年前后，房地產(chǎn)行業(yè)政策將趨于溫和，開始新一輪的政策周期。,表1.影響08年政策基調(diào)的主要因素,4.1 08年政策基調(diào)研判,美國次貸危機(jī) 全球經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)火線 國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨冷，政府政策基調(diào)面臨重大調(diào)整,美國次貸危機(jī)的影響遠(yuǎn)超人們的普遍預(yù)期；從近期以花旗銀行為代表的金融巨頭表現(xiàn) 及全球股市場的持續(xù)低迷表現(xiàn)來看，或許，美國次貸危機(jī) ，日益全球經(jīng)濟(jì)增速放緩 導(dǎo)火線 ，甚至，可能成為全球經(jīng)濟(jì)衰退的分界點(diǎn)。 全球經(jīng)濟(jì)的低迷，必將全面影響“以出口為導(dǎo)向”的中國的經(jīng)濟(jì)增長；如果國內(nèi)固定 資產(chǎn)投資及國內(nèi)消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增速的話，中國經(jīng)濟(jì)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。而從近 年的數(shù)據(jù)與事實(shí)來看：房地產(chǎn)行業(yè)的確對固定資產(chǎn)投資及國內(nèi)消費(fèi)的拉動作用不小。 以萬科為代表的國內(nèi)發(fā)展商，席卷全國的“降價風(fēng)暴”，在大幅降低國人對樓市行情信 心指數(shù)的同時，也預(yù)示：“樓市拐點(diǎn)”或許確實(shí)來臨。,4.1 08年政策基調(diào)研判 ,建設(shè)部政策研究中心主任陳淮認(rèn)為，在房地產(chǎn)行業(yè)政策方面，08年國家仍將貫徹近年以來的調(diào)整結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定房價政策，但明顯變化是，在一定程度上關(guān)注重點(diǎn)從市場轉(zhuǎn)向了保障。,表2.政策體系與基本基調(diào),07年宏觀調(diào)控政策出臺全面而密集，涵蓋房地產(chǎn)的各個方面：從土地、金融、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)、房屋貸款等，除了持有環(huán)節(jié)的物業(yè)稅，房地產(chǎn)市場的各個環(huán)節(jié)都已有政策“把守”。隨著保障性住房、金融政策、土地政策等這些宏觀政策的進(jìn)一步落實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)勢必出現(xiàn)變化，如果再出臺更為嚴(yán)厲的政策，無疑會對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更大的甚至是巨大的影響，估計國家也會考慮到這一點(diǎn)，因此如何將今年的政策真正貫徹將是2008年的重頭戲，這也是業(yè)界最為關(guān)注的事情。,政策基調(diào)預(yù)期：由從緊轉(zhuǎn)向溫和 調(diào)控從宏觀走向務(wù)實(shí)，重點(diǎn)是落實(shí)和完善現(xiàn)有政策,說明：政策如何真正貫徹落實(shí)，將是2008年的重頭戲,4.1 08年政策基調(diào)研判 ,在今2007年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，提出“要實(shí)行穩(wěn)健的財政政策和從緊的貨幣政策，進(jìn)一步發(fā)揮貨幣政策在宏觀調(diào)控中的作用?！边@也是中國貨幣政策10年來首次明確貨幣調(diào)控由“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)為“從緊”，央行除了會進(jìn)一步運(yùn)用利率和存款準(zhǔn)備金率這兩個手段之外，適度放寬匯率政策可能也將成為一種選擇，并且可能會借助必要的行政手段來控制放貸規(guī)模，比如通過季度平均放貸規(guī)模的控制、嚴(yán)格要求銀行的貸款審批制度等等。這些都將可能成為2008年貨幣政策調(diào)控的方式，避免經(jīng)濟(jì)從過快向偏熱轉(zhuǎn)變，并且受到2007年美國次級債危機(jī)的影響，防范房貸風(fēng)險也成為眾多銀行必須面對的問題，對銀行而言，給“過于樂觀”的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行風(fēng)險評估更加慎重，選擇優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行放貸更加明顯，發(fā)放貸款也更加謹(jǐn)小慎微。2008年房貸政策的趨緊似乎已成一種必然。,貨幣信貸：從緊似成必然，零八年下半年或趨于溫和,說明：根據(jù)市場行情變化，上半年“從緊”為主，而下半年或轉(zhuǎn)為“穩(wěn)健”。,4.2 08年主要行業(yè)政策預(yù)期 ,24號文是2007年國家宏觀調(diào)控的重頭戲，也是今后的主要方向；2008年國家將以推進(jìn)住房保障體系為主，保障性住房將滿足更多人的住房需求，但同時，商品房市場也將有序發(fā)展，與保障房構(gòu)成市場的住房體系。2008年對于住房保障來說，是一個真正的開局之年，也是至為關(guān)鍵之年。國土資源部相關(guān)負(fù)責(zé)人在解讀“39號令”時也強(qiáng)調(diào)：2008年要保障住房供應(yīng)量，特別是要優(yōu)先安排低收入家庭住房用地的供應(yīng)。其中規(guī)定，廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和中低價位、中小套型普通商品住房建設(shè)用地不得低于申報住宅用地的70%。由于“39號令”等相關(guān)土地政策的落實(shí)，2008年，隨著保障性住房及“90/ 70”政策的落實(shí)，廉租房、經(jīng)濟(jì)適用住房和中低價位、中小套型普通商品住房的土地供應(yīng)、投資、資金、項(xiàng)目開工及產(chǎn)品供應(yīng)的相對比例將增加。,住房保障體系： 重點(diǎn)推進(jìn)，保障性住房比例將會加大,說明：保障性住房與商品化住房共舞，構(gòu)成2008年的主旋律。,4.2 08年主要行業(yè)政策預(yù)期,明年土地市場整頓力度可能會加大，國土資源部可能會在幾個大城市加大力度查處囤地行為。土地供應(yīng)有限，因此供不應(yīng)求仍是房價上漲的主要原因，加大土地處置力度，開發(fā)商的囤地成本必將大大增加，這樣有助于縮短從土地到商品房的時間周期，起到增加房產(chǎn)供應(yīng)的效果。因此，2008年，進(jìn)一步清理整頓閑置土地，從源頭上增加土地供給，必將成為政策調(diào)控的一個主要方向。2008年，進(jìn)一步清理整頓閑置土地，從源頭上增加土地供給，必將成為政策調(diào)控的一個主要方向，開發(fā)商的囤地成本必將大大增加，這樣有助于縮短從土地到商品房的時間周期，起到增加房產(chǎn)供應(yīng)的效果。,土地市場：清理整頓力度有望進(jìn)一步加強(qiáng),說明：07年出臺系列土地新政，配合保障住房建設(shè)，土地違規(guī)違法行為查處力度將加強(qiáng)。,4.2 08年主要行業(yè)政策預(yù)期,2007年10月1日起執(zhí)行的物權(quán)法，已經(jīng)為物業(yè)稅的開征創(chuàng)造了法律條件；而物業(yè)稅空轉(zhuǎn)試點(diǎn)也從原先的6個城市擴(kuò)大到10個城市，這說明政府正在加快步伐來推進(jìn)物業(yè)稅政策的出臺。雖然物業(yè)稅實(shí)施的相關(guān)操作細(xì)節(jié)比較難于界定，物業(yè)稅全面實(shí)施的時間表還很難確定，但是，政府可能實(shí)施這樣一種模式，先通過選擇部分城市的真正試點(diǎn)，從而全面推進(jìn)實(shí)施。因此，2008年，物業(yè)稅或許會在部分城市率先試點(diǎn)實(shí)施，并且試點(diǎn)實(shí)施過程中的相關(guān)針對性操作細(xì)則將會是房產(chǎn)市場的主要焦點(diǎn)。,物業(yè)稅：或?qū)?“空轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)入到實(shí)收，部分城市試點(diǎn)開征,說明：由于條件尚不成熟，近期出臺的可能性不大，擴(kuò)展部分試點(diǎn)城市是現(xiàn)實(shí)選擇。,4.2 08年主要行業(yè)政策預(yù)期,今年年初，建設(shè)部就出臺了資金監(jiān)管等相關(guān)規(guī)范交易結(jié)算資金的政策，但是11月初仍然爆發(fā)了深圳“中天置業(yè)”卷款逃跑事件，表明各地對于相關(guān)政策的落實(shí)方面仍有待進(jìn)一步的加強(qiáng)，而這必然預(yù)示著在2008年整體宏觀政策趨緊的大背景下，對各地的中介行業(yè)進(jìn)行又一輪的規(guī)范將是大勢所趨。從加強(qiáng)存量房交易信息的管理和建立規(guī)范、完善的存量房交易信息發(fā)布平臺角度來說，在2008年全面推進(jìn)存量房網(wǎng)上簽約將是一個必然，并且當(dāng)前的存量房交易過程中，存在一些通過經(jīng)紀(jì)公司交易的但采取了“假自行交易”的模式，那么，為了徹底消除這種狀況就需要執(zhí)行全面的存量房網(wǎng)上簽約。同時，為了進(jìn)一步確保存量房交易資金的安全，規(guī)范經(jīng)紀(jì)公司的交易行為，必然會加大存量房資金監(jiān)管的執(zhí)行力度，這也將會讓資金監(jiān)管涉及到的相關(guān)配套環(huán)節(jié)進(jìn)一步的完善。,中介行業(yè)：進(jìn)一步規(guī)范，將成為大勢所趨,說明：市場條件的惡化將加速中介業(yè)的競爭并產(chǎn)生系列問題，中介業(yè)的規(guī)范勢在必行。,4.2 08年主要行業(yè)政策預(yù)期 ,應(yīng)當(dāng)該看到，光靠中央的政策指導(dǎo)是難以讓住房保障制度落到實(shí)處的，必須通過法律的途徑來確保該項(xiàng)制度的實(shí)施。因?yàn)闆]有法律規(guī)定與約束，使地方政府將有限的土地資源都拿去搞商業(yè)開發(fā)，將有限的財力都拿去搞各種面子工程和形象工程，而公共住房保障制度被忽視。因此，要從根本上改變我國住房保障制度的現(xiàn)狀，有必要制訂一部住宅法，對住宅的建設(shè)、消費(fèi)、分配等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，確定政府在住房市場的責(zé)任和義務(wù)，明確政府在住房市場的角色，使得目前的政府政策真正實(shí)現(xiàn)制度法制化、規(guī)范化。早在2001年，中國就曾經(jīng)醞釀制訂全國首部住宅法并上報全國人大，但這一法律卻遲遲沒有正式誕生。最近，隨著對住宅保障法律體系的討論日漸深入，隨著物權(quán)法開始實(shí)施，住宅法將再度受到關(guān)注。2007年全國“兩會”期間，有人大代表提出了住宅法立法案的議案。（日前，建設(shè)部等部門正在積極研究制訂住宅法）,4.3 08年后行業(yè)政策建設(shè)展望,說明：中國房地產(chǎn)行業(yè)日益成熟，由政策調(diào)控向法律制度建設(shè)轉(zhuǎn)變成為歷史必然。,展望：建設(shè)重點(diǎn)由政策調(diào)控到法律制度 公共住房保障政策頻出，住宅法出臺指日可待,說明：系列房地產(chǎn)相關(guān)法律制度的出臺，從而形成美國住房模式、日本模式；以美國、日本發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，到2020年左右，中國將構(gòu)建起相對完整的房地產(chǎn)行業(yè)法律制度體系，并形成中國住房模式（消費(fèi)、投資）。,4.3 08年后行業(yè)政策建設(shè)展望,表3.美國及日本住房法律體系,以上結(jié)論及研判，只代表本機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)；僅供參考。,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長,不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一