品牌定位策略.ppt

品牌定位策略,第二組： 張英琦、晏嬌、黃青、曾赟、杜雅韻、李彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、簡(jiǎn)心怡、卞金剛、薄濤,一、品牌定位原則,（一）品牌定位要源自對(duì)目標(biāo)顧客的了解 品牌定位必須要針對(duì)目標(biāo)顧客，因?yàn)橹挥心繕?biāo)市場(chǎng)才是其特定的傳播對(duì)象。只有對(duì)目標(biāo)顧客做深入的了解，我們才能更有效獲得成功的定位，占據(jù)顧客的心。 星巴克說(shuō)：“我們賣的不僅僅是咖啡，而是生活中的你的第三生活空間”。,（二）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相結(jié)合 品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體。 吉利的遠(yuǎn)景說(shuō)：“我們賣的不僅僅是車，賣的還是環(huán)保、節(jié)能、舒適”！,（三）品牌定位要考慮企業(yè)的資源條件 品牌地位要充分的考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置和合理利用資源為宜。 品牌的運(yùn)作能力、資源條件、人才技術(shù)是決定產(chǎn)品定位的最終目的。,（四）品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者是品牌定位的重要因素。 競(jìng)爭(zhēng)者是你品牌定位的參考系！,（五）品牌定位要簡(jiǎn)明扼要 品牌定位要簡(jiǎn)單化，要在很多的創(chuàng)意中，抽取其具備代表性的要點(diǎn)來(lái)說(shuō)明其品牌的本質(zhì)特征，同時(shí)還可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 沃爾沃用“安全”來(lái)釋意其產(chǎn)品的特點(diǎn)。,（六）品牌定位要始終如一 初步的定位可以在顧客心中有一個(gè)特殊的形象，并且不會(huì)輕易的改變。如果輕易的改變，有可能會(huì)給顧客帶來(lái)反感，并且會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。,二、品牌定位的策略選擇,品牌屬性或利益定位（品牌的實(shí)質(zhì)） 價(jià)格/質(zhì)量定位（產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值跟質(zhì)量） 情感定位（人首先依賴于情感，其次才是理智）利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)進(jìn)行定位,品牌使用者定位（制定特定的消費(fèi)群體）如：金利來(lái)“男人的世界”；美特斯邦威“不走尋常路”。 產(chǎn)品類別定位 首席定位（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品處于同類或同行業(yè)的最高地位，來(lái)提升其短期知名度，來(lái)謀求利益最大化）,競(jìng)爭(zhēng)者定位（通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)來(lái)定位） 文化定位（形象更加獨(dú)具特色） 品牌在定位（改變?cè)卸ㄎ唬\求品牌利潤(rùn)最大化）,品牌定位決策步驟,為品牌定位是一門(mén)科學(xué)地整合分析目標(biāo)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資源特征的過(guò)程。為此為品牌定位須遵循以下步驟： 一、消費(fèi)者需求分析 市場(chǎng)的大部分主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者需求分析是市場(chǎng)分析的主要過(guò)程。,二、確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者并明確其定位 品牌定位的實(shí)質(zhì)就是與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別以給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象，所以在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該首先分析品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。 百事VS可口 三、測(cè)試消費(fèi)者偏好 分析消費(fèi)者對(duì)品牌的熱衷程度，為此品牌定位。,四、從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉品牌核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 迪斯尼的核心價(jià)值是“快樂(lè)的家庭娛樂(lè)”。 五、確定品牌定位 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、差異研究、消費(fèi)者需求的探索、品牌核心價(jià)值的提煉，即可獲得品牌的定位點(diǎn)。 六、品牌定位的傳播和監(jiān)控 品牌定位是開(kāi)始而不是結(jié)束。,百事可樂(lè)飲料 定位策略分析 PEPSI Strategies,百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)100多年的艱辛、挫折、從不放棄，從一個(gè)市場(chǎng)的追隨者，成長(zhǎng)為一個(gè)有力的挑戰(zhàn)者，甚至在2004年超越了之前的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂(lè)，縱觀其發(fā)展歷程，明確的品牌定位以及優(yōu)秀的定位執(zhí)行在其成功之路上占據(jù)有舉足輕重的作用 我試圖以百事可樂(lè)的市場(chǎng)部人員的角度，來(lái)推導(dǎo)其品牌定位并列舉其執(zhí)行，以從中來(lái)學(xué)習(xí)品牌定位的制定與執(zhí)行,百事的定位 策略推導(dǎo),目前正面挑戰(zhàn)可口可樂(lè)是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的,只能采取集中資源突破,采取單一市場(chǎng)集中化的細(xì)分策略,優(yōu) 勢(shì),劣 勢(shì),機(jī) 會(huì),威 脅,可樂(lè)市場(chǎng)銷量排名第二, 品牌有一定的知名度和影響力,可口可樂(lè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 品牌給消費(fèi)者的印象是廉價(jià)的,可口可樂(lè)面向所有消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,消費(fèi)者在二戰(zhàn)期間積累起來(lái)的對(duì)于可口可樂(lè)的熱愛(ài) 可口可樂(lè)已經(jīng)是美國(guó)精神的象征,1963年,百事可樂(lè)vs可口可樂(lè),市場(chǎng)細(xì)分的策略,單一市場(chǎng)集中化策略,選擇性專業(yè)化策略,產(chǎn)品專業(yè)化策略,市場(chǎng)專業(yè)化策略,全面進(jìn)入策略,市場(chǎng)1 市場(chǎng)2 市場(chǎng)3,市場(chǎng),產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn) 品,市場(chǎng),產(chǎn) 品,市場(chǎng),產(chǎn) 品,市場(chǎng),產(chǎn) 品,市場(chǎng),產(chǎn) 品,市場(chǎng)1 市場(chǎng)2 市場(chǎng)3,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,市場(chǎng)1 市場(chǎng)2 市場(chǎng)3,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,市場(chǎng)1 市場(chǎng)2 市場(chǎng)3,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,市場(chǎng)1 市場(chǎng)2 市場(chǎng)3,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,可口可樂(lè)采取的是覆蓋所有人群的策略,所有的宣傳也僅僅是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何美味.,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,可口可樂(lè)眼中的市場(chǎng)消費(fèi)者劃分,學(xué)生,青年,男性,女性,貴族,嬰幼兒,老年人,可口可樂(lè),百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)了年輕人逐漸是可樂(lè)的主力購(gòu)買(mǎi)人群,故在肯德?tīng)?963年接任后,開(kāi)始將品牌形象與產(chǎn)品都向年輕化方向發(fā)展.值得注意的是可口可樂(lè)在這個(gè)時(shí)候也發(fā)現(xiàn)了年輕人這個(gè)市場(chǎng),所以開(kāi)展了”空中傳真俱樂(lè)部活動(dòng)”取得了成功.,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,百事可樂(lè)眼中的市場(chǎng)消費(fèi)者劃分,學(xué)生,青年,男性,女性,貴族,嬰幼兒,老年人,百事可樂(lè),BBDO眼中的市場(chǎng)消費(fèi)者劃分,心理上 年輕的人,BBDO成功的將心理上年輕的人群這么一個(gè)擁有共同特性的人群劃分出來(lái)， 這樣一群人有著顯著的特征,這種獨(dú)特的特征可以充分的與品牌如何,產(chǎn)生清晰的品牌個(gè)性,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,學(xué)生,青年,男性,女性,貴族,嬰幼兒,老年人,百事可樂(lè),目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)判,可衡量性 可占領(lǐng)性 可接近性 穩(wěn)定性,心理上 年輕的人,他們是否需要飲用可樂(lè)？,整個(gè)市場(chǎng)是否足夠大？,他們是否有消費(fèi)力支持？,針對(duì)這群消費(fèi)者我們是否有優(yōu)勢(shì)？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否尚未控制？,YES！,目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)判,這種行為是短期還是長(zhǎng)期的？,價(jià)值主張,品牌個(gè)性,針對(duì)人群,產(chǎn)品功能利益點(diǎn),百事新一代,年輕 創(chuàng)新 活力,心理上的年輕人,清爽 可口,如果你喝百事可樂(lè)，你將會(huì)受人歡迎，年輕一代的一部分,產(chǎn)品情感利益點(diǎn),功能利益支持點(diǎn),豐富的氣泡 獨(dú)特的配方,品牌的定位,百事定位的執(zhí)行,百事新一代,產(chǎn)品,行銷活動(dòng),品牌,品牌,品牌訴求,在明確百事新一代品牌定位后,百事可樂(lè)每年依照當(dāng)年的社會(huì)環(huán)境等因素,調(diào)整品牌訴求; 使得其廣告語(yǔ)一直受到年輕一代的喜愛(ài),1903年 提神、爽心、增進(jìn)消化,1939年 一樣的價(jià)，雙倍的量,1949年 口味最好、花錢(qián)更少,1961年 這就是百事，它屬于年輕的心,1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代,1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代,1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)來(lái)決定,1984年 百事可樂(lè)，新一代的選擇,1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無(wú)限 （Ask for More),2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1),從1963年百事確認(rèn)品牌定位后， PEPSI百事可樂(lè)標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯?logo紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線形成律動(dòng)感，具有柔美、輕快、自命不凡的氣質(zhì)。 PEPSI百事一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人，所以其標(biāo)志隨時(shí)代的變化而變化。 這符合了年輕人崇尚創(chuàng)新和探索，追求個(gè)性化和多元化的心理特征和行為模式. 而對(duì)比Cocacola，其一直堅(jiān)持經(jīng)典、始終如一的定位所以多年來(lái)產(chǎn)品lOGO一直未做大的調(diào)整,與可口可樂(lè)近似,Pepsi-Cola 改為PEISI,紅白藍(lán)美國(guó)國(guó)旗 三色傳播美國(guó)文化,藍(lán)色風(fēng)暴,百事歷年LOGO變更,品牌,包裝變更,產(chǎn)品,1965,1950,1940,1910,1990,1980,1998,百事不斷在追求讓自己的包裝更年輕化， 一直嘗試采取顏色 形狀等表現(xiàn)朝氣 動(dòng)感 在1998年調(diào)查發(fā)現(xiàn)新新人類喜歡藍(lán)色 藍(lán)色代表新鮮、活潑、與眾不同等，所以 毅然將產(chǎn)品改為藍(lán)色外觀，掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”,產(chǎn)品線,單一 小瓶裝,低熱量 百事輕怡,運(yùn)動(dòng)性飲料 激浪 美年達(dá)橙汁,1963,1964,小瓶中 瓶大瓶裝,1970,無(wú)咖啡因 可樂(lè) 以及輕怡,1982,10%果汁 飲料,1984,低熱量 PepsiMAX,1993,進(jìn)軍 純果汁,1998,百事注重研究消費(fèi)者的需求，特別是年輕一代，不斷豐富自己 的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，同時(shí)開(kāi)發(fā)符合消費(fèi) 趨勢(shì)的產(chǎn)品，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。,行銷活動(dòng),百事發(fā)現(xiàn)年輕人通常是明星的忠實(shí)擁護(hù)者，明星對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)有很大號(hào)召力， 所以百事采取全明星廣告策略。 但百事不僅僅滿足于此，還將明星與容易引起年輕消費(fèi)者心靈深處共鳴的音樂(lè)和 體育結(jié)合在一起。讓明星用美妙的音樂(lè)之聲和充滿感染力的運(yùn)動(dòng)之美來(lái)傳達(dá)百事 的文化和營(yíng)銷理念,如何確認(rèn)品牌定位,細(xì)分市場(chǎng)尋找擁有某種共同需求的消費(fèi)者 衡量這群消費(fèi)者形成的市場(chǎng)是否擁有價(jià)值 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者挖掘其對(duì)于產(chǎn)品的需求 以滿足目標(biāo)消費(fèi)者最迫切的需求為定位 確認(rèn)好定位就要堅(jiān)持和貫徹,不論是再小的細(xì)節(jié)都要符合定位,附百事可樂(lè)歷年廣告語(yǔ),1898年 清爽、可口，百事可樂(lè) 1903年 提神、爽心、增進(jìn)消化 1905年 可口之飲料 1906年 天然飲料百事可樂(lè) 1907年 百事可樂(lè)：可口、健康 1909年 百事可樂(lè)：使你才氣煥發(fā) 1910年 喝百事可樂(lè)，讓你心滿意足 1923年 這就是健康：百事可樂(lè) 品嘗百事，你將喜歡它 1928年 百事可樂(lè)，激勵(lì)你的士氣 1932年 一樣的價(jià)格，雙倍的享受 1939年 一樣的價(jià)，雙倍的量 1940年 百事可樂(lè)是屬于你的飲料 1943年 令人誘惑的口味 1945年 百事可樂(lè)：更多、更好,1949年 口味最好、花錢(qián)更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 愛(ài)社交，喝百事 喝百事，增友誼 1959年 百事可樂(lè)令你心曠神怡 1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代 1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代 1967年 口味獨(dú)一無(wú)二，百事可樂(lè)向前涌動(dòng) 品嘗無(wú)可比擬的百事 1969年 生活/奉獻(xiàn) 你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取 1971年 擁有一個(gè)百事的日子 1973年 成為百事人，感受自由心 1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)來(lái)決定 1976年 擁有百事時(shí)代 1977年必勝客與百事可樂(lè)合并 1979年 把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn) 1982年 喝百事可樂(lè)，享受一生美味 ?。“偈碌臅r(shí)代,1983年 現(xiàn)在就去體會(huì)百事 1984年 百事可樂(lè)，新一代的選擇 1987年 百事可樂(lè)：美國(guó)的選擇 1990年 親愛(ài)的，這就是您所需要的 1992年 不能沒(méi)有它百事可樂(lè) 1993年 年輕、開(kāi)心，喝百事 1995年 百事之外，別無(wú)選擇 1996年 改變新的一頁(yè)：百事可樂(lè) 1998年 新一