精品浙江安吉第一國際二期博大臻園項目市場報告.ppt

博大臻園項目報告 2008年3月,項目研究思路三個視角,從宏觀角度，到微觀角度 對比考察項目，到思考本項目 三個著眼點,逐一深化 從理解城市，到理解市場，再理解項目。,理解城市,城市區(qū)位與交通 城市構(gòu)成與人口 城市宏觀經(jīng)濟分析 城市展望 觀點,安吉縣位于浙江省西北部，是長江三角洲經(jīng)濟區(qū)迅速崛起的一個對外開放景區(qū)，北靠天目山，面向滬寧杭。全縣轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（開發(fā)區(qū)），人口45萬，面積1886平方公里，建縣于東漢中平二年，至今已有1800多年歷史 。 安吉生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，旅游資源豐富，屬最佳人居環(huán)境。中國大竹海、白茶谷、九龍峽、芙蓉谷等景點，讓游客領(lǐng)略獨特的自然風光、竹海、奇峰，山林中建有多處避暑山莊和度假村。,安吉位于長江三角洲的中心位置,距離上海220公里,杭州市中心65公里,水陸交通變利,11省道和04省道貫穿全境,杭長高速正在建設(shè)中.,城市構(gòu)成與人口,安吉縣全縣總面積1886平方公里.其中城鎮(zhèn)面積為392平方公里.安吉轄11 個鎮(zhèn)、5個鄉(xiāng)：遞鋪鎮(zhèn) 孝豐鎮(zhèn) 梅溪鎮(zhèn) 安城鎮(zhèn) 報福鎮(zhèn) 天荒坪鎮(zhèn) 杭垓鎮(zhèn) 良朋鎮(zhèn) 章村鎮(zhèn) 高禹鎮(zhèn) 鄣吳鎮(zhèn) 昆銅鄉(xiāng) 溪龍鄉(xiāng) 皈山鄉(xiāng) 上墅鄉(xiāng) 山川鄉(xiāng),其中城鎮(zhèn)人口13.65萬。,33%,67%,經(jīng)濟的飛速增長必然帶來城市化進程的不斷升級，房地產(chǎn)市場前景日益樂觀。,近年來安吉市在崗職工人均收入逐年增加,從02年的7500元至07年的20529元接近翻了三番,購買力在很大程度上增強了。,2007年，安吉固定資產(chǎn)投資呈強勢增長勢頭07年固定資產(chǎn)投資為551784萬元。 2007年，安吉房地產(chǎn)開發(fā)投資仍然呈持續(xù)上漲，。07年房地產(chǎn)投資額達71312萬元 但在6月和九月出現(xiàn)下滑,受政策影響明顯。,隨著房屋竣工面積的增加，百姓對于置業(yè)的需求將會增加。,城 市 展 望,安吉未來區(qū)域功能定位: 以中國竹鄉(xiāng)、黃浦江源、昌碩故里為特色的長三角滬杭大都市圈生態(tài)腹地和休閑度假人居目的地； 長三角重要的特色產(chǎn)業(yè)制造基地； 杭州大都市的人居板塊、重要的旅游目的地及產(chǎn)業(yè)外延基地。 安吉遠景規(guī)劃構(gòu)想： 縣域地形的“畚箕形”狀，決定了縣域空間發(fā)展框架是：保護“U”型生態(tài)空間；強化中部主次中心；共建北部工業(yè)強鎮(zhèn)；扶持西南特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 城市化進程：2010年城市化水平為63.42%左右；2020年為73.54%左右。 人口規(guī)模：近期19萬人，遠期33萬人。,城 市 展 望,天子湖現(xiàn)代工業(yè)區(qū),健康產(chǎn)業(yè)園,遞鋪鎮(zhèn)工業(yè)區(qū),植物博覽園,滸溪生態(tài)園,安吉發(fā)展策略: 以生態(tài)為立縣根基，以旅游為發(fā)展先導，以工業(yè)為核心動力，以城鎮(zhèn)為空間載體。 核心發(fā)展舉措為：全力打造“一地四區(qū)”。即把安吉打造成長三角先進特色制造業(yè)的集聚區(qū)、新農(nóng)村建設(shè)的示范區(qū)、休閑經(jīng)濟的先行區(qū)、山區(qū)新型城市化的樣板區(qū)和創(chuàng)業(yè)與人居的優(yōu)選地 。,頌 唐 觀 點,從以上數(shù)據(jù)的整理分析，可以看出： 安吉經(jīng)濟基礎(chǔ)一般，但發(fā)展步伐穩(wěn)健，20032007年一直保持較快增長勢頭。 安吉城鎮(zhèn)人口生活水平正在飛速提高，這表明安吉房地產(chǎn)市場也將逐步走上正軌。 從固定資產(chǎn)以及房地產(chǎn)投資量，可以看出2007年安吉房地產(chǎn)市場有投資過熱的跡象，受政府政策影響明顯。,理 解 市 場,土地市場 房地產(chǎn)市場 競爭個案分析 區(qū)域市場小結(jié),土地市場供應列表,土地市場供應列表,土地市場供應列表,土地市場分析,簡 析： 2006年-2007年10月，安吉城區(qū)共拍出地塊有28塊，其中2006年全年為13塊，2007年截至到10月就以達到15塊。地塊都為住宅、商業(yè)性質(zhì)。 2006年安吉共拍出土地365013.33平米2007年1月至10月，安吉共拍出土地365335.9平米，1540.9元/平米.成交面積有所上漲,并不沒有受到周邊城市大幅度投資過熱反應,整體市場比較健康.,房地產(chǎn)市場版塊劃分,房地產(chǎn)市場各版塊狀況,房地產(chǎn)市場在售項目分布,東方雅苑,人民廣場,本案,云鴻大廈,水岸人家,嘉華苑,山水華庭東苑,華庭東苑,維都利亞,浦源城,都士楓林,個案分析浦源城,浦源城位于安吉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，CBD中心，三面商業(yè)圍和的小區(qū)格局。集多層、小高層、高層精裝小戶型、商業(yè)多種建筑形態(tài)于一體，與中心廣場園林綠化完美結(jié)合，構(gòu)造一幅和諧的居住畫面。,個案分析山水華庭,山水華庭南苑毗鄰行政中心，長途汽車站，凱旋門大酒店與葡京大酒店。小區(qū)由沿街商鋪、精品公寓、多層住宅與小高層組成。去年開盤4#多層和沿街商鋪，商鋪售罄多層去化90% 。,個案分析 東苑,山水華庭東苑毗鄰行政中心，長途汽車站，凱旋門大酒店與葡京大酒店。小區(qū)由沿街商鋪、精品公寓、多層住宅與小高層組成。,個案分析 嘉華苑,新嘉園位于縣政府北側(cè)，為總建筑面積達35萬m的大型水景社區(qū) 。前三期建筑面積23萬m 。目前，一二期已交付使用。新嘉園三期嘉華苑由疊排、花園洋房、多層公寓組成。其中嘉華苑A組團13#，多層售罄、花園洋房去化90%。B組團銷售情況平穩(wěn)，已去化7% 。,個案分析 維多利亞,華都維多利亞英倫風情典雅建筑，南北向布局、大間距、低密度。西臨靈峰北路，南至勝利西路，西北毗鄰三里亭市場。北依安吉縣政府，生態(tài)廣場，汽車站。一期建筑面積約 38695m,08年3月26日奠基。,個案分析水岸人家,水岸人家位于天目路西側(cè)、靈芝路北側(cè)，遞鋪港與銅山港雙溪交匯，在北側(cè)合流，是縣城中心罕有的雙水岸大型居住社區(qū)。規(guī)劃有多層和排屋400多戶。預計09年年初開盤。,個案分析 東方雅苑,東方雅苑是華都東方名城的一個組團。 項目位于祥溪路312號，安吉文教區(qū)中心地段位。現(xiàn)預售9#、11#、13#。08年 4月1日開盤 ，僅售9#。,個案分析商業(yè)廣場,匯豐人民商業(yè)廣場 位于安吉縣城人民路延伸段西側(cè)。06年11月，正式動工。一期總建筑面積21851 m ，規(guī)劃有沿街商鋪和10幢住宅樓。已取得預售許可，近期開盤。預測均價3500/ m ，,個案分析都市楓林,匯豐都市楓林 2007 年 12 月 18 日 ，匯豐都市楓林項目正式開工，該項目位于安吉縣城生態(tài)廣場南側(cè)，總建筑面積 2 萬多平米，是以花園洋房及單身公寓為主的高檔居住區(qū)。預計將于 2008 年4、 5月開始銷售。,房地產(chǎn)市場-價格分析,各區(qū)域住宅產(chǎn)品價格：,房地產(chǎn)市場-價格分析,在售普通住宅價格分析：,從個項目均價對比中，我們可以看出 東臺普通住宅均價范圍為3600-5100元/平米，價格集中在3700元/ 平米左右，其中價格最高的為云鴻大廈，均價達到了5100元/平米，價格最低的是東方雅苑，均價為3600元/ 平米。 云鴻大廈由于其優(yōu)越的地理位置和周邊配套以及都為精裝修，目前為安吉在售項目中價格較高的，價格范圍為42005300元/平米。而且該項目為08年1月開盤銷售良好，這說明安吉高檔住宅產(chǎn)品的市場正在逐步擴大，市民對住宅的品質(zhì)要求日益顯現(xiàn)。 浦源城項目位于安吉縣浦源大道上，地理位置優(yōu)越,距離生態(tài)廣場幾步之隔，周邊生活配套相當成熟，小區(qū)規(guī)劃、景觀也相當合理的。但整個小區(qū)社區(qū)面積并不大，現(xiàn)在在售一期為小高層的單價為3700元/平米，二期多層預計4000/平米，銷售情況良好。 山水華庭在城西區(qū)域?qū)儆诖蟊P分南苑和東苑，該項目也位于浦源大道，目前東苑均價為3600元/ 平米，南苑均價為4000/平米?？紤]到該項目周邊景觀以及周邊配套，則產(chǎn)品定價較為合理，產(chǎn)品去化速度較快。 綜合以上分析，可以看出安吉房地產(chǎn)市場目前正處在一個快速成熟的時期，產(chǎn)品價格的增長說明市民購買力的提升，我們對安吉將來的房地產(chǎn)市場充滿信心！,房地產(chǎn)市場-客群分析,客群分析：,安吉項目，客群主要是來自安吉縣城、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，少部分為杭州和安吉在外人士。 其中，安吉縣客源有69%左右，20%左右來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，3%左右來自杭州,8%安吉在外人士。,房地產(chǎn)市場-客群分析,客群分析：,年齡層次：基本集中在30-50歲，40歲左右的中年人居多 職業(yè)背景：私營企業(yè)主，公務員，企事業(yè)單位的中產(chǎn)階級 置業(yè)目的：安吉縣客戶主要是考慮換房，他們多在市區(qū)已 有住房，再次購買周要考慮周邊配套和景觀以及更換面積大一點的戶型, 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶多是為子女上學考 慮，傾向于選擇學校周邊的房源，通常私營企業(yè) 主會考慮一些面積比較大的戶型，或購買花園洋 房、別墅等高檔住宅。,房地產(chǎn)市場-客群分析,客群分析：,年齡層次：基本集中在30-50歲，40歲左右的中年人居多 職業(yè)背景：私營企業(yè)主，公務員，企事業(yè)單位中產(chǎn)階級 置業(yè)目的：安吉縣客戶主要是考慮換房，他們多在市區(qū)已 有住房，再次購房時已趨于理性，更多的是選擇 景觀配套和更換大一點戶型，三房兩廳一衛(wèi)的戶 比較受歡迎；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶多是為子女上學考 慮，傾向于選擇學校周邊的房源，通常私營企業(yè) 主會考慮一些面積比較大的戶型，或購買花園洋 房、別墅等高檔住宅。,房地產(chǎn)市場-競爭個案分析,云鴻大廈,區(qū)域市場小結(jié),產(chǎn)品需求,產(chǎn)品供給,目前客戶出于換房或子女上學考慮主要需求110-130的三房，總價在36萬-43萬之間的戶型比較暢銷，中低檔住宅需求空間很小，中高檔住宅需求空間較大。,產(chǎn)品供應以多層產(chǎn)品為主，其次為小高層產(chǎn)品，少量的高層及別墅產(chǎn)品，多層、小高層戶型以105-135三房為主，少量80-90的兩房。,客源中有69%左右來自東臺市區(qū)，20%左右來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，11%杭州和祖籍安吉人士，縣城客戶主要考慮換房，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶主要考慮子女上學以及受“人往高處走”心理的驅(qū)使，外來客戶主要考慮投資。,客戶群體,區(qū)域市場小結(jié),推盤節(jié)奏,企劃推廣,各項目每次推盤量在50-200套之間，預熱期一般為23個月.(大家、匯豐、金立寶、新華都)據(jù)統(tǒng)計年銷售量為100-250套左右.,只有少數(shù)項目注重售樓處包裝，也考慮通過樓書、折頁等宣傳資料提升項目形象，但項目的總體推廣力度不是很大.,銷售服務,安吉在售樓盤多為開發(fā)商自己來銷售，部分樓盤銷售策略的運用以及現(xiàn)場客戶服務達不到一定水平.,理 解 項 目,項目基本情況 項目SWOT分析 項目直觀印象 項目的形象定位,項目基本情況,項目地點 天荒坪中路、臨近勝利西路 用地面積 14667 總建筑面積 82655 容積率 5.64 建筑密度 27.4% 綠化率 38%,SWOT分析（優(yōu)勢、機會點）,優(yōu)勢 1、項目位與安吉市中心，商業(yè)氛圍濃厚； 2、項目兩側(cè)屬安吉交通要道，交通方便； 3、項目一期國際大廈商業(yè)已在運營,配套完善.,機會點 1、項目周邊同質(zhì)性樓盤較少； 2、抓住安吉房產(chǎn)營銷薄入環(huán)節(jié),出奇制勝； 3、從消費特征來說,安吉人喜歡,享受安逸,追求新生 事物,樓盤在定位上適當標新立異。,SWOT分析（劣勢、威脅點）,劣勢 1、項目是安吉首個項目,本地認知度不高； 2、項目南面有大片民房,影響項目形象；,威脅點 1、城西版塊的大力建設(shè),使商圈逐漸位移；,借勢政府開發(fā)進行資源改造； 提升企業(yè)形象,提高品牌立度；,豐富業(yè)態(tài),進行配套補充.,解決方法,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務,這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍三期（留?。?一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？,尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點出競爭者的核心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務就應該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點,被輸出的信息可以把目標從A到B,它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務所在；,蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,8、支持點,單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務。,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時間,公司各部門,人力資源部,開始,戰(zhàn)略發(fā)展部,1,戰(zhàn)略理解 企業(yè)文化理解,制定公司戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略,2,部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌,戰(zhàn)略目標,部門內(nèi)部達成一致目標,全體員工共同分解戰(zhàn)略,目標管理體系,形成部門工作計劃,組織實施計劃,培訓、輔導 文化認同,目標控制？,繼續(xù)實施 完成計劃,糾偏、調(diào)整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,總經(jīng)理辦公會,A,B,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時間,各部門部,人力資源部,戰(zhàn)略發(fā)展部,內(nèi)部考核？,達到或超出目標,內(nèi)部激勵、表揚,落后目標,懲罰,修正調(diào)整,激勵,支持整體戰(zhàn)略目標,部門考核,員工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,總經(jīng)理辦公會,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)） 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,廣告與房地產(chǎn)策劃專題,全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例,價值3800元一套,價值500元一套,房地產(chǎn)專題,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務,這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍三期（留?。?一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒