《把握創(chuàng)意概念》PPT課件.ppt

2019/7/2,廣告文案,1,第五講 把握創(chuàng)意概念,提要 文案配合創(chuàng)意的第一步，就是找到創(chuàng)意核心，并且準(zhǔn)確地闡明創(chuàng)意。 創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性的信息傳達(dá)方式。 創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子。 創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。 文案應(yīng)從訴求重點(diǎn)、巧妙的聯(lián)系、特定的形象、特定的格調(diào)等方面表現(xiàn)創(chuàng)意。,2019/7/2,廣告文案,2,什么是創(chuàng)意,1. 對(duì)廣告創(chuàng)意的不同解釋 create / creative / creation有時(shí)“idea” 過(guò)程、活動(dòng)說(shuō) 主意說(shuō) 才能、思維方式說(shuō),2019/7/2,廣告文案,3,2. 創(chuàng)意的界定 創(chuàng)意活動(dòng) 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。 廣告創(chuàng)意 現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。,2019/7/2,廣告文案,4,3. 理解：“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異 創(chuàng)意活動(dòng)的目的是找到將廣告信息傳達(dá)給訴求對(duì)象并達(dá)到說(shuō)服效果的方式。 創(chuàng)意不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素。 創(chuàng)意不是對(duì)廣告表現(xiàn)形式、具體的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)的思考。,廣告文案,5,4. 打破神秘 神秘感的產(chǎn)生： 創(chuàng)意活動(dòng)的結(jié)果是無(wú)形的，必須借助具體的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)展現(xiàn) 創(chuàng)意思考過(guò)程具有藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程的某些特性 成功創(chuàng)意人對(duì)于創(chuàng)意的闡述，多是經(jīng)驗(yàn)性的描述 創(chuàng)意活動(dòng)并不神秘 長(zhǎng)期的、大量的信息積累的結(jié)果； 創(chuàng)意群體成員之間相互觸發(fā)、相互啟示、迸發(fā)成靈感的過(guò)程； 關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的想法從無(wú)到有、從朦朧到清晰、從感性到理性的過(guò)程。 創(chuàng)意的結(jié)果，會(huì)是清晰的、可以準(zhǔn)確描述的。,2019/7/2,廣告文案,6,創(chuàng)意的核心內(nèi)容,三種主要看法： 創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”（idea）； 創(chuàng)意是一種“概念”（concept）； 創(chuàng)意是“概念”加“點(diǎn)子”。 1. “點(diǎn)子”說(shuō)與“概念”說(shuō)都有片面之處 “點(diǎn)子” 具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主意”。 “點(diǎn)子”不強(qiáng)調(diào)周密、理性的思考。 “概念” 廣告信息傳達(dá)的基本想法。 是通過(guò)嚴(yán)密的思維過(guò)程得出的想法。,2019/7/2,廣告文案,7,2. 創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”加“執(zhí)行點(diǎn)子” 創(chuàng)意概念：關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想 執(zhí)行點(diǎn)子：在具體作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法 奧美/理查范樂(lè)爾 “大部分的廣告創(chuàng)意都必須要有兩個(gè)基本的點(diǎn)子：一個(gè)是像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個(gè)就是執(zhí)行的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁(yè)上的生命。” 范例：柯達(dá)膠片電視廣告的“概念”和“點(diǎn)子” 范例：Absolut伏特加酒平面廣告的“概念”和“點(diǎn)子”,2019/7/2,廣告文案,8,創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系： 創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)； 創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間； 創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)； 執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化； 對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。,2019/7/2,廣告文案,9,3. 核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念 理查范樂(lè)爾/“核心創(chuàng)意”： 創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。 “核心創(chuàng)意”是連接“承諾”與實(shí)際執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意步驟，是廣告的核心所在； 核心創(chuàng)意有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是未來(lái)都容許多種執(zhí)行方式； 核心創(chuàng)意能夠適應(yīng)不同媒體的廣告表現(xiàn)； 核心創(chuàng)意是一個(gè)品牌的重要資產(chǎn)，若能給予清楚描述將具有無(wú)比的價(jià)值。,2019/7/2,廣告文案,10,核心創(chuàng)意一經(jīng)點(diǎn)明，且為相關(guān)各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改變，都需經(jīng)過(guò)最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維護(hù)這個(gè)核心創(chuàng)意之外，還需要確定新執(zhí)行的廣告都能賦予它新生命。 4. 理解：核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展,2019/7/2,廣告文案,11,創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷,1. 僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒(méi)有創(chuàng)意概念 2. 僅有概念，缺乏精彩點(diǎn)子 創(chuàng)意人員僅知道該如何傳達(dá)信息，但是沒(méi)有將概念具體化、形象化、視覺(jué)化的精彩點(diǎn)子 3. 以奢華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足,2019/7/2,廣告文案,12,經(jīng)典創(chuàng)意主張,1. 里夫斯：“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（USP） 1940進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司/長(zhǎng)期擔(dān)任董事長(zhǎng) “消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念?！?“成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)不僅發(fā)光，而且發(fā)熱?！?2019/7/2,廣告文案,13,焦點(diǎn)：獨(dú)特的銷(xiāo)售主張、 （Unique Selling Proposition） 每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位讀者說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處。” 該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 M&M “只溶在口，不溶在手”,2019/7/2,廣告文案,14,2. 李?yuàn)W貝納：“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品即英雄” 李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)始人 廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性” 以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身表現(xiàn)為英雄。 產(chǎn)品本身的英雄特性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。 范例：李?yuàn)W貝納創(chuàng)作“紅色的肉”,2019/7/2,廣告文案,15,3. 奧格威：“品牌形象” 廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)性”， 產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的理性程度越低，所以這類(lèi)產(chǎn)品宜用感情訴求來(lái)塑造差異化的品牌形象。 一旦建立起鮮明的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。 奧格威大量使用關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)去建立產(chǎn)品的個(gè)性。 范例：“勞斯萊斯”世界上最好的車(chē)子,2019/7/2,廣告文案,16,4. 伯恩巴克：“沖擊力” DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉伯恩巴克 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。 廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買(mǎi)這種商品。 取悅消費(fèi)者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。 將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主觀參與。 不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)對(duì)訴求對(duì)象狂轟濫炸 幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。 范例：可笑的小汽車(chē),2019/7/2,廣告文案,17,與消費(fèi)者連結(jié)的創(chuàng)意思路,臺(tái)灣廣告學(xué)者/楊朝陽(yáng)/實(shí)用創(chuàng)意法 消費(fèi)者與商品連結(jié)將消費(fèi)者的消費(fèi)期望（包括功能需求、情感需求、生活形態(tài)的需求、文化需求）與產(chǎn)品相結(jié)合，作為發(fā)想創(chuàng)意的基礎(chǔ),2019/7/2,廣告文案,18,1. 主張概念： 說(shuō)明消費(fèi)者使用產(chǎn)品能獲得的好處或者效用 （1） 創(chuàng)造獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP） （2）提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由（為什么理由） （3）建議購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問(wèn)題或和避免將來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題/大眾汽車(chē)自殺篇 （4） 示范證明使用本產(chǎn)品可能降低使用同類(lèi)型產(chǎn)品所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。 2. 印象概念 直攻人心、引發(fā)消費(fèi)者的感情，讓消費(fèi)者在商品上投射出“自我”，在感情上獲得滿足 （1） 人格反射：將自我反映在廣告人物上 （2） 產(chǎn)品性格反射：將消費(fèi)者的“自我”反映在對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)上，將產(chǎn)品人格化。/汽車(chē)廣告,2019/7/2,廣告文案,19,3. 提案概念 提出一種新方式，讓消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活形態(tài)。 （1）生活形態(tài)提案：展現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的嶄新生活形態(tài) （2）價(jià)值體系提案：將訴求對(duì)象的價(jià)值觀念與品牌所代表的價(jià)值觀念等同起來(lái)。 4. 象征概念 讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的文化傾向性和意義。 （1）神話的象征概念 （2）社會(huì)文化象征概念 （3）藝術(shù)性的象征概念,2019/7/2,廣告文案,20,從創(chuàng)意到文案,1. 找到核心創(chuàng)意 2. 解析創(chuàng)意要素 訴求重點(diǎn)（信息）：創(chuàng)意的目的就是傳達(dá)信息 巧妙的聯(lián)系：訴求重點(diǎn)和傳達(dá)方式之間 特定的形象：創(chuàng)意限定了未來(lái)廣告作品的基本形象、形象的內(nèi)涵及其發(fā)展方向，包括人物、故事等等 特定的格調(diào)：氣氛、意境、情感、品味、個(gè)性、美感等等。,2019/7/2,廣告文案,21,3. 文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑 （1） 準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)； （2） 準(zhǔn)確闡釋巧妙聯(lián)系； （3） 準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素， （4） 準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。,2019/7/2,廣告文案,22,4. 文案與畫(huà)面的關(guān)系 文案與畫(huà)面應(yīng)巧妙配合，不是各自獨(dú)立地去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。 信息簡(jiǎn)單，不需要解釋與深入說(shuō)服時(shí)，畫(huà)面會(huì)發(fā)揮更大作用 廣告信息需要展開(kāi)解釋或深入說(shuō)服時(shí)，會(huì)更多地借助文案,2019