(論文)自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)論文廣告意境的創(chuàng)造.JSP(2013年優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計論文)

- 1 - 高等教育自學(xué)考試 畢業(yè)設(shè)計（論文）說明書 廣告學(xué)（多媒體） （本科） 市 地 準(zhǔn)考證號 姓 名 - 2 - 高等教育自學(xué)考試 畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書 一、題目： 廣告意境的創(chuàng)造 二、本環(huán)節(jié)自 年 月 日起至 年 月 日 三、進(jìn)行地點： 四、內(nèi)容要求： 綜述簡練完整，有見解；立論正確，論述充分， 結(jié)論嚴(yán)謹(jǐn)合理，實驗正確，分析處理科學(xué)；文字通順 ，技術(shù)用語準(zhǔn) 確，符號統(tǒng)一，編號齊全，書寫工整規(guī)范，圖表完備、整潔、正確； 論文結(jié)果有應(yīng)用價值。 指導(dǎo)教師： 職稱 批準(zhǔn)日期： 年 月 日 - 3 - 廣告意境的創(chuàng)造 摘 要： 現(xiàn)在的社會，廣告越來越占人們生活的比重，不管人走到那里，都會有廣 告的身影。只是廣告的形式變的越來越多，給人的生活也帶來了豐富多彩的樂 趣。 廣告有兩大好處：1.讓人們的生活變的方便，讓人選樣品的數(shù)量也可以增 加。2.使市場競爭變的激烈，市場競爭的激烈同樣也推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以 現(xiàn)在看一個國家發(fā)達(dá)不發(fā)達(dá)都是看廣告，要求的不只要廣告的數(shù)量多，品種多， 還有就是營造一種不一樣的意境，這就是我們現(xiàn)在要說的關(guān)于創(chuàng)造廣告的意境。 那究竟怎樣才能讓廣告的意境不但符合消費者的胃口，還要能夠推動一個企業(yè) 的發(fā)展，這就是廣告意境應(yīng)該增加的。只有營造出一個不一般的意境，才能和 其它的廣告不一樣，就有了不一樣的感覺。從而就會產(chǎn)生不同的購銷欲望。 關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意，廣告學(xué)研究，意境，宗旨，經(jīng)濟(jì)發(fā)展 - 4 - ADVERTISE THE CREATION OF ARTISTIC CONCEPTION ABSTRACT The society of now, advertise more and more specific weight of having peoples life, ignore a person to walk to there, will have an advertised figure.The form just advertised changes of more and more, also brought abundant colorful fun for the persons life. The advertisement has two greatest advantages:1.The convenience letting peoples life change, let the amount of candidates sample be able to also increase.2.The vehemence making the market competition change, market the vehemence same of the competition also pushed economic of development.So see a nation flourishing now not flourishing all is see an advertisement, request of not want only advertised mount many, species many, also have be construct a kind of different artistic conception, this be we want to say now of concerning creation advertisement of artistic conception.That how let actually the advertised artistic conception match the appetite of consumer not only, also want the development that can push a business enterprise, this ising to advertise artistic conception should increase.Only construct a not general artistic conception, then can be different from the advertisement of the other, have a different felling.Will produce to buy to sell desire differently thus. KEY WORDS： Advertise a creativity, advertise to learn a research, artistic conception, aim, the economy develops - 5 - 目 錄 前言6 第一章 中國廣告學(xué)理論的發(fā)展7 1.1 廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展7 1.1.1 廣告學(xué)研究溯源7 1.1.2 我國廣告學(xué)研究的起步8 1.1.3 我國廣告學(xué)研究的發(fā)展8 1.1 廣告學(xué)理論研究中幾個問題的探索9 1.2.1 關(guān)于廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭10 1.2.2 關(guān)于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)11 1.2.3 關(guān)于廣告的社會學(xué)思考12 第二章 意境的起源13 第三章 廣告與意境14 結(jié)論14 參考文獻(xiàn)15 致謝16 - 6 - 前 言 在當(dāng)今社會，人們與廣告的聯(lián)系日益密切。大到國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小到日常 生活，都有廣告在發(fā)生作用。人們衣食住行所需的消費，大多由廣告提供信息； 人們所接觸的各種媒體，都在傳播著各種商品與服務(wù)的信息。無論走到哪里， 只要舉目四望，都能見到廣告的蹤影。 市場競爭是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。由于社會的進(jìn)步和市場競爭的需求，廣告 已經(jīng)被推向日益重要的地位。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，競爭機(jī)制已經(jīng)把 商品與廣告活動緊密地聯(lián)系起來。“競爭需要廣告，廣告推動競爭”，許多工 商企業(yè)為了生存發(fā)展，正越來越重視廣告。特別是我們加入世貿(mào)組織之后，正 堅持市場經(jīng)濟(jì)的改革方向，進(jìn)一步提高對外開放的水平全方位地參與競爭。在 國際市場中，為了宣傳我國的商品，樹立國家和企業(yè)的形象，廣告正發(fā)揮著不 容忽視的作用。 而同時，廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費者經(jīng)常接觸，成為不斷地 影響人們生活與思想的重要因素。因此，廣告擔(dān)負(fù)著雙重任務(wù)：由于它既于人 們的經(jīng)濟(jì)活動不可分，又與人們的精神生活緊密相聯(lián)，故而它不僅有助于推銷 商品，而且能通過形象化的藝術(shù)形式，推廣具有時代特征的思想觀念和先進(jìn)的 生活方式，推動著人類先進(jìn)文化的發(fā)展。 這些情況告訴我們：時代已經(jīng)對廣告提出來了更高的要求，也使廣告設(shè)計工 作者深切地感到責(zé)任重大。廣告設(shè)計院不僅為了完成廣告主的委托，還具有更 加深刻的意義，那就是要引導(dǎo)社會需求和消費觀念的進(jìn)程，創(chuàng)造新的物質(zhì)和精 神世界。因此，廣告設(shè)計知識與技能的大力推廣已成為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的必要環(huán) 節(jié)。不但廣告設(shè)計工作者需要掌握其知識與技能剬 且企業(yè)的管理者和商品的推 銷者，生產(chǎn)者，消費者都應(yīng)對之有所了解。 - 7 - 廣告的質(zhì)量不斷的提高，所以廣告的意境也不斷的變好，變的讓人舒心。所 以說要想廣告能變得更好，經(jīng)濟(jì)變得更好，那就必須得把廣告的意境描繪的越 美，越讓人感覺到踏實，這才是廣告的宗旨。 第一章 中國廣告學(xué)理論的發(fā)展 一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）廣告學(xué)研究溯源 縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈） 、聲 音（如叫賣） 、火光（如烽火）進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，后來又發(fā)明和運用語言與文字， 擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣 告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時，19 世紀(jì)以來專業(yè) 廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812 年，世界第一家 廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè)；1869 年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些 都說明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動態(tài)的廣告活動 過程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。 廣告實踐與廣告學(xué)理論是互動發(fā)展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣 告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運動規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué) 最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國。1901 年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯 科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實踐 發(fā)展成為科學(xué)。1903 年，他編著了廣告原理一書，第一次把廣告當(dāng)作一種 學(xué)術(shù)理論來探討， “任何一次重要的實際事業(yè)都需要有一個理論的基礎(chǔ)” 。1908 年， 斯科特撰寫了廣告心理學(xué)一書，他運用心理學(xué)的原理分析了消費者的 接受心理，開始了對廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外，19021905 年期間， 在美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系都開始講授有關(guān)廣 告學(xué)方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學(xué)研究的開端，為 廣告學(xué)理論的形成打下了基礎(chǔ)。 - 8 - 從 19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì)初，由于市場營銷競爭的需要，美國的一些經(jīng)濟(jì)學(xué) 家注重對市場規(guī)律的變化進(jìn)行研究。1912 年，哈佛大學(xué)教授赫杰特奇訪問了許 多大企業(yè)主，在研究了他們的市場活動和廣告活動之后，編寫以講授廣告方法 和推銷方法為主的教科書，其中對廣告理論作了較為深入的探討。隨著研究的 深入，廣告學(xué)逐漸從市場學(xué)中分化出來，形成一門獨立的學(xué)科。1926 年，美國 成立了“全美市場學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會” ，對廣告學(xué)展開了更加廣泛深入的探討 和研究，并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。如 1926 年哈洛德廣告文稿出 版，1928 年威治米斯的廣告構(gòu)圖問世。隨后，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家也開展 了對廣告學(xué)的研究，如英國等國相繼出版了廣告學(xué) 、 實用廣告學(xué)等著作。 這一時期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計 劃的單項研究，擴(kuò)展為對廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉研究。 這一時期的研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。 （二）我國廣告學(xué)研究的起步 我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的廣告須知 。該書 1918 年 6 月由商務(wù)印書館初版，至 1925 年 11 月已出至第 7 版。它譯自美國的 How To Advertise一書，全書篇幅不大，其中第 14 章稿本為廣告之魂魄 中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。 ” 我國最早的廣告研究團(tuán)體是 1918 年成立的北京大學(xué)新聞研究會，它把廣告作為 新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919 年 12 月，北大新聞學(xué)研究會所聘的導(dǎo)師 之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作新聞學(xué) ，全書 共 14 章，其中把新聞紙之廣告列為第 10 章，予以專章探討。作者認(rèn)為 “求一報廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣” 。19201925 年一些大學(xué)相繼開 設(shè)了廣告學(xué)的課程，如上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際 大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)等。當(dāng)時廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教 學(xué)的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。 早期對廣告學(xué)的研究做過貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在 1927 年出版的 中國報學(xué)史中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論 和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他認(rèn)為， “廣告為商業(yè)發(fā)展 之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄” ， “不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負(fù)有 宣傳文化與教育群眾之使命” 。他還指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁 榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。 ”作者深刻認(rèn)識到廣告除了 推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看 法頗具遠(yuǎn)見卓識。他還強(qiáng)烈抨擊了“不道德與不忠實之廣告” ， “不但為我國實 業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥” 。稍后出版的廣告學(xué)專著還有 1929 年出版的蒯 - 9 - 世勛的廣告學(xué) ABC 、1930 年出版的劉葆儒的廣告學(xué) 、 1931 年出版的孫 孝鈞編的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué) 、1933 年出版的王貢三的廣告學(xué)等。但是，本世 紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對社會經(jīng)濟(jì)活動的影響非常有限。 （三）我國廣告學(xué)研究的發(fā)展 我國從五四以來開始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響， 其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自 新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983 年 6 月， 我國第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，標(biāo)志著我國廣告專業(yè) 人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué) 科，許多高校相繼開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至 1998 年止，全國已有近 90 所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開辦，促進(jìn)了我國廣告理論研究 和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。 80 年代中后期，在我國廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動下，廣告理論界度過了僅 靠譯介海外廣告讀物的“拿來主義”的日子，開始進(jìn)入廣告理論建樹的發(fā)展期。 這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍廣 告學(xué) ，楊榮剛現(xiàn)代廣告學(xué) ，趙育冀現(xiàn)代廣告學(xué)這些廣告理論研究 和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。 他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理 論與國內(nèi)的實際結(jié)合起來。90 年代以后，我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立推動了廣告 業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出 現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學(xué)的獨立學(xué)科地位立下了 汗馬功勞。 改革開放 20 年來，我國廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是， 在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣 告學(xué)理論中的新課題。例如，對廣告學(xué)原理的研究不應(yīng)再局限于狹隘的經(jīng)濟(jì)學(xué) 范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學(xué) 與自然科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會 生產(chǎn)、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90 年代以后，以計算機(jī) 為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。從廣告 發(fā)展的歷史來看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時也為廣告理論研 究帶來新的課題。 展望廣告學(xué)理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、 廣告信息學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。 在研究重點上也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，將從理論的研究，到行為的研究；從分離的研究， - 10 - 到綜合、交叉的研究；從靜態(tài)的研究，到動態(tài)的研究。其核心是從以作品為中 心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構(gòu)既適合我國國情，又 有獨立學(xué)科意義的廣告學(xué)理論，使廣告學(xué)理論研究更具有現(xiàn)實性和貼切性。 二、廣告學(xué)理論研究中幾個問題的探索 廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的學(xué)科。通過大量的廣告實踐經(jīng)驗的積累，逐步 升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。 廣告活動是一種信息傳播活動，但其側(cè)重點在市場經(jīng)濟(jì)信息的傳播方面。因此， 廣告學(xué)本質(zhì)上屬于信息傳播學(xué)科的范疇，與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。當(dāng)然， 對于廣告學(xué)發(fā)展中的一些理論問題，學(xué)術(shù)界的認(rèn)識并不完全一致。80 年代以來， 我國廣告學(xué)理論經(jīng)歷了許多重大理論問題的探索與研究，其相對集中在幾個關(guān) 鍵問題方面。如廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭，有關(guān)廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)，以 及關(guān)于廣告學(xué)的社會學(xué)思考等。這些理論問題的探討，不僅明確了廣告學(xué)理論 發(fā)展的方向，而且在實踐中具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性作用。 （一）關(guān)于廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭 在廣告學(xué)理論研究中，關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭由來已久， 目前代表性的說法有以下三類。第一，認(rèn)為廣告學(xué)是一門藝術(shù)，而不是科學(xué)。 持這種看法的人多是海外的廣告學(xué)者，如美國、英國、澳大利亞的一些廣告學(xué) 者認(rèn)為：廣告乃是一種藝術(shù)，它是藝術(shù)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，是用藝術(shù)的手法去塑造 產(chǎn)品的形象。他們還認(rèn)為沒有藝術(shù)性的廣告，是沒有生命力的廣告。我國廣告 界也有人認(rèn)為，廣告學(xué)涉及的學(xué)科很多，既無規(guī)律可循，又無系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)， 其表現(xiàn)主要是以藝術(shù)的形式出現(xiàn)，因此是一門藝術(shù)科學(xué) 。第二，認(rèn)為廣告學(xué)是 一門科學(xué)，而不是藝術(shù)。楊榮剛先生在 1989 年出版的現(xiàn)代廣告概論中，認(rèn) 為“廣告作為一門科學(xué)，它必然有自己固有的特性。這種特性是在人們主觀意 識之外的客觀存在，而不是人們的主觀想象和假設(shè)。因此，廣告必須是事實。 ” ， 中國機(jī)械工業(yè)出版社 1989 年版，第 35 頁。 ）程春先生 1994 年在電視廣告效 果初探一文中也指出“廣告是科學(xué)，而不是藝術(shù)。 ”他認(rèn)為廣告是從屬于市場 經(jīng)濟(jì)范疇的一門科學(xué)，藝術(shù)只能是一種手段，是為廣告目標(biāo)服務(wù)的。上述觀點 認(rèn)為科學(xué)和藝術(shù)都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念。科學(xué)是 對事物進(jìn)行總結(jié)的規(guī)律性知識，藝術(shù)是對事物進(jìn)行加工和提煉的某一典型形象。 廣告是從屬于信息傳播范疇的一門科學(xué)，藝術(shù)只能是一種手段，是為廣告目標(biāo) 服務(wù)的，只有從本質(zhì)上弄清兩者的關(guān)系，才能真正理解廣告學(xué)的內(nèi)涵。第三， 廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。最早提出這個觀點的是我國廣告界的老 前輩、原中國廣告學(xué)會顧問徐百益先生。他在 1983 年 8 月召開的全國第二次學(xué) 術(shù)研討會上， 提出如下看法：“廣告是有計劃的通過各種媒介向消費者介紹商 - 11 - 品和勞務(wù)的科學(xué)和藝術(shù)。 ”我國廣告理論研究者持這種看法者居多，認(rèn)為廣告學(xué) 不僅有特定的研究對象，而且有其固有的客觀規(guī)律和完整的知識體系，因此是 一門科學(xué)。廣告學(xué)又是一門藝術(shù)，因為廣告學(xué)所涉及的范圍很廣，特別是在廣 告創(chuàng)意和表現(xiàn)方面都離不開藝術(shù)的加工，是通過藝術(shù)的手法來表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè) 信息，從而引起消費者對廣告的興趣。 綜觀上述幾種提法，我們認(rèn)為，廣告學(xué)應(yīng)是一門科學(xué)，而不是一門藝術(shù)， 也不是科學(xué)與藝術(shù)的混合體。廣告學(xué)是將多種元素有機(jī)地結(jié)合成一個具有特定 功能，并能達(dá)到特定目的的綜合體。人們在長期的廣告活動中，不斷地積累經(jīng) 驗和總結(jié)經(jīng)驗，通過科學(xué)的抽象的總結(jié)，邏輯的推理，逐步把廣告活動和廣告 事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，上升為理論知識。從廣告學(xué)的知識體系來看，廣告學(xué)的 基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，從而形成了現(xiàn)代廣告學(xué)這門科學(xué)。而 藝術(shù)僅僅是表現(xiàn)廣告科學(xué)原理的一種手段。科學(xué)與藝術(shù)不是相互排斥的，而是 相互補(bǔ)充的，我們應(yīng)當(dāng)克服片面追求廣告的“藝術(shù)效果” ，而忽視廣告科學(xué)觀念 的傾向。 （二）關(guān)于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ) 對于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)的認(rèn)識，學(xué)術(shù)界長期以來有過不同的看法。一 是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場經(jīng)濟(jì)理論，因為廣告是推銷產(chǎn)品的手段，其應(yīng)用范 疇主要在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。二是認(rèn)為廣告是一種信息傳播活動，其本質(zhì)特征是信 息傳播，市場只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個重要領(lǐng)域。我們認(rèn)為廣告學(xué)在其 發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)以傳播學(xué)理論為自己的理論基礎(chǔ)。廣告學(xué)研究中涉及到多種 學(xué)科門類，但廣告學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，它不是一種大雜燴，它有自己的理 論體系。事實非常明顯，廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，它要解決的實際問題 不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)。廣告實際上做的是 三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念。而傳播學(xué)的具體研究 對象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論完全適合廣告學(xué) 的研究。 廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇。隨著對理論問題探討的深入，絕大多 數(shù)人對廣告是一種信息傳播的本質(zhì)特征深信不疑，并認(rèn)定傳播學(xué)是廣告學(xué)研究 的最重要的理論基礎(chǔ)，廣告學(xué)應(yīng)納入傳播學(xué)的研究范疇。這種認(rèn)識也被國家教 育主管部門認(rèn)同。國家教委在 90 年代初組織對“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時， 經(jīng)專家多方論證，草案中在八大類學(xué)科凈減 13 專業(yè)時，卻在新聞大類下增加 了“廣告學(xué)專業(yè)” ，把原有個別學(xué)校設(shè)置的“專業(yè)方向”上升為“專業(yè)” ，這是 很有遠(yuǎn)見的正確決定。1997 年，教育部又一次大規(guī)模削減專業(yè)目錄時，卻把新 聞類從文學(xué)中獨立出來，以“新聞傳播類”的名稱升格為一級學(xué)科，并保留了 - 12 - 廣告學(xué)專業(yè)。據(jù)中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會 1997 年調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國的廣 告學(xué)專業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院、廣播電視類學(xué)院，而且藝 術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院、印刷學(xué)院、民族學(xué)院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告 這一新興的專業(yè)產(chǎn)生了極大的興趣。其中，設(shè)在新聞院系所占的比例最高（占 44.8） 。這些充分說明，把廣告納入傳播學(xué)的研究范疇的認(rèn)識居大多數(shù)。 現(xiàn)代廣告學(xué)的綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性，表面上給人一種雜亂 無章的感覺，但是作為一門獨立學(xué)科的規(guī)范性、科學(xué)性，我們完全可以為廣告 學(xué)科體系正名界定：廣告本質(zhì)上是屬于信息傳播活動，它屬于傳播學(xué)的研究范 疇，其運用重點在于經(jīng)濟(jì)活動的社會實踐。在這種基本認(rèn)定之下，去建立富于 完整而穩(wěn)健體系的廣告學(xué)。在給廣告學(xué)準(zhǔn)確的定位后，要面向世界，面向市場， 面向未來，在探索與國際廣告接軌的同時，注意結(jié)合中國廣告的現(xiàn)狀，去建構(gòu) 現(xiàn)代廣告學(xué)的體例框架。 （三）關(guān)于廣告的社會學(xué)思考 90 年代以來，廣告學(xué)的研究開始往縱深發(fā)展。一些理論工作者不滿足于現(xiàn) 有的研究狀態(tài)，提出要把廣告放在更廣闊的社會背景中去思考。1995 年，陳宏 軍在關(guān)于廣告的社會學(xué)思考中敏銳指出：“學(xué)術(shù)界對廣告學(xué)的研究基本上 是從兩個方面進(jìn)行，一是從廣告學(xué)所涉及的信息傳播原理去研究廣告活動的內(nèi) 在規(guī)律，二是從廣告與市場的關(guān)系中去研究廣告的外在因素。無論是從哪個角 度研究廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個社會這個大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從 全新的角度（人、社會、廣告）去進(jìn)行系統(tǒng)的研究。 ”歐陽康在 1996 年也提出 把社會學(xué)融入廣告學(xué)研究的必要性。他在現(xiàn)代廣告一書中闡述了社會學(xué)與 廣告學(xué)的關(guān)系：“社會學(xué)總是將自己的研究對象作為一個整體來分析，它認(rèn)為 任何脫離整體的個體都是不存在的。社會學(xué)研究的整體性原理，對廣告活動的 研究具有指導(dǎo)意義。 ” 廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它不僅傳遞商品信息，而且還傳 遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等。因此，從廣義的廣告活動來看， 廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。如果從狹義的廣告活動來看， 商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、 社會文化、生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能創(chuàng)作出符合特定社會條件的廣 告作品。 廣告滲透到我們社會生活的各個方面，它與各種社會現(xiàn)象必然有著相互作用的 關(guān)系。在這一過程中，廣告不僅遵循著廣告學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律，同樣也遵循著社 會學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律。只有運用社會學(xué)的整體原理，從社會這個整體出發(fā)去研究 - 13 - 廣告的活動，才能夠找到廣告活動的內(nèi)在特征。 第二章 意境的起源 境、境界、意境是中國古代文論中的重要范疇，歷來探討甚多。它們在古代 文論中的含義，雖不乏聯(lián)系，但并不完全相同。一般理解，每不加分別，這或 因王國維人間詞話同時加以使用之故；或有所分辨，但解說頗欠貫通。證 之以文獻(xiàn)，境主要指文學(xué)作品寫出的境地，同時又是指創(chuàng)作之境，某種文體境 域，甚至某種藝術(shù)造詣；境界也主要指文學(xué)作品寫出的境地；意境是文學(xué)作品 寫出的有意蘊(yùn)的境地，其意每在人生，或以寫自然山水以見人生。境與境界有 時大致等同，境有時包含意境在內(nèi)，但境界與意境并不就是一回事情。確立意 境的基本含義頗為重要，古代又有用意境一詞而言它者。意境僅在作品，境、 境界又每在作品之外，甚至文學(xué)之外。 境這個詞出現(xiàn)很早，最初是疆域的意思。 孟子梁惠王下說， “臣始至于境，問國之大禁，然后敢入。 ”幾乎同時， 境又用于指某種精神心態(tài)， 莊子逍遙游說， “定乎內(nèi)外之分，辨乎榮辱之境。 ”后來境又指某種所處地方，陶淵明飲酒詩說， “結(jié)廬在人境，而無車馬喧。 ” 境界一詞出現(xiàn)稍晚。最初也是指地域疆界。境主要指文學(xué)作品寫出的境地。王 - 14 - 昌齡說“詩有三境”， “一曰物境”， “二曰情境”， “三曰意境”。物境偏于形似，情境 偏于表情，意境偏于意蘊(yùn)。境界一詞出現(xiàn)于文論中大約在南宋時期。意境這一 概念最早由王昌齡明確提出。 什么是意境？意境與境是什么關(guān)系？古代認(rèn)為，意境是境之一種，是文學(xué)作 品中的一種境地，但又不是一般的境地，是有意蘊(yùn)的境地。境與象有關(guān)，王昌 齡有“境象”之說，意境更不能離開形象。意境是生發(fā)于、超越于文學(xué)作品的具 體形象的。 第三章 廣告與意境 用意境來顯示廣告的訴求點，可以給人一種藝術(shù)美的享受。把繪畫的意境美 應(yīng)用到房產(chǎn)廣告中，讓房產(chǎn)廣告顯現(xiàn)出其獨到的一點，深切地點中了城市消費 群尋求喧囂之外的那種心理特征，用唯美的意境色彩給他們帶來了美夢般的享 受，達(dá)到了咫尺之間便可獲取百里之勢的廣告效應(yīng)。 意境的構(gòu)成是以空間境象為基礎(chǔ)的，是通過對境象的把握與經(jīng)營得以達(dá)到 “情與景匯，意與象通”的。在中國繪畫是通過塑造直觀的、具體的藝術(shù)形象 構(gòu)成意境的，為了克服造型藝術(shù)由于瞬間性和靜態(tài)感而帶來的局限，畫家往往 通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展。 如中國傳統(tǒng)繪畫中的散點透視、虛實處理、計白當(dāng)黑、意象造型等，就是為了 最大限度地展現(xiàn)時空境象而采取的表現(xiàn)手法。而意境本身具有強(qiáng)大的吸引效應(yīng)， 特別是它對應(yīng)了人類相對較于獨特的審美思維和審美情趣，用意境來宣傳廣告 本身的訴求點，有深度，更人性化了，這樣也便于更容易地牽住潛在客戶的心，