(同致行)建控集團青年城邦營銷案.ppt

建控龍華項目 青年城邦,建設，我的至愛,深圳同致行顧問 / Touchstone Real Estate Consultant Group 2004.11.09,本案特別之處基于發(fā)展商 對小戶型建筑產(chǎn)品的全新理解和貢獻 對快速有力建立品牌形象的考慮 對市場新型生活方式的引導 對創(chuàng)新營銷手段的支持,板式建筑 進 化 論,產(chǎn)品印象,產(chǎn)品印象,第一代：外走廊。 【長城 8 棟】 第二代：長板，大進深、小面寬。【長城 1 棟】 第三代：長板，小進深、大面寬。【 鼎太風華】 第四代：短板，真正一梯兩戶。 【 水榭花都】, 第五代 生態(tài)情感建筑【】,建設控股、湯樺 開創(chuàng)深圳第五代板式建筑先河,外掛空中廊橋,現(xiàn)代主義外立面,短折板,時尚風情商業(yè)街,“1+1”產(chǎn)品單元的均質性及可擴展性,自由,開放,多種選擇,人性,浪漫,第五代生態(tài)板式建筑，特別適合小戶型,外掛式空中廊橋、1+1百變戶型、現(xiàn)代主義的外立面， 無論從產(chǎn)品形象還是使用功能，都宣揚了一種新時代的生活方式,讓我們可以 浪漫的 活著,浪漫的 活著,概念主題,概念主題,值得尊敬,傾注的心血 責任感 榮譽心,特殊的地段、特別的建筑、特色的生活，種種因素的機緣，促成了品牌在項目里承擔更大的企圖，贏得更多贊譽。,建筑是不能被販賣的 我們，只出售某一種生活,我們的建筑已然不是僅僅物質上滿足居住功能需求的產(chǎn)品，我們將賦予小型住宅空間新的精神涵義：,狹小，但生活最重要的一切，青春、愛情、欲望、憧憬 都將在里面完成 簡單，但刻骨銘心，因為單純、激情、徹底 無所顧忌 自由，更自我，但意味著更多的痛樂交織,在這個建筑里，讓我們準備 浪漫的 活著,我們需要用一種柔美的、更人性的包裝，實現(xiàn)我們對目標客群的訴求,我們的建筑略帶冷峻的外觀，雖然從視覺上符合目標客群的審美要求，但從情感上卻讓人感覺疏遠，不利于建立與客戶的親近關系。,我們選擇 浪漫的 活著,龍華中心區(qū)的繁華意味著更多浪漫的機會,使我們能夠 浪漫的 活著,我們 可以賣 我們 不 可以賣,賣點整合,賣點整合,我們不可以賣地段 我們不可以賣交通 我們不可以賣景觀 我們不可以賣環(huán)境 我們不可以賣雷同 我們不可以賣現(xiàn)實 我們不可以賣價格,我們可以賣建筑 我們可以賣戶型 我們可以賣情感 我們可以賣生活 我們可以賣時尚 我們可以賣未來 我們可以賣升值,賣點,自由的浪漫主義情懷，崇尚人性、注重精神情感的主旋律,激動人心的 營 銷,營銷推廣,營銷推廣,對生活的敘述從項目案名開始,案名： “青年城邦” 推廣語： 建設, 我的至愛,我至愛的人、至愛的小窩、至愛的懷抱、至愛的情緒、至愛的感受、至愛的品牌,從時尚的、生活的角度，結合建筑個性，樹立項目形象,項目屬性定位,充滿浪漫、自由、激情； 彌漫曖昧、時尚、情欲； 完整的、獨立的、開放的、自我的 小戶型,人生最重要的一切，青春、愛情、欲望、憧憬 都將在里面完成,“我的小戶型”,項目形象定位,它是 浪漫的,很開放、具有時尚外表的，豐富、適合夜生活的， 曖昧而隨心所欲的空間,“刻骨銘心的浪漫”,項目客戶定位,主要目標客戶群體：投資客戶 政府機關公務員、富士康集團職員、周邊樓盤投資客、企事業(yè)單位職工、本地居民、特區(qū)內白領等 次要目標客戶群體：居住客戶 本地工廠中高級藍領、知名企業(yè)中高級白領、自由職業(yè)者、灰色收入人士等,居住用戶,投資客戶,生活方式,推廣,鎖定,產(chǎn)品 品牌,沖擊波,1 第一沖擊波 （強烈的記憶點） “夢開始的地方”,向社會征集每個人的一個夢 特設最離奇獎、最具創(chuàng)意獎、最曖昧獎、最幸福 獎、最經(jīng)典獎；最幼稚獎、最狂妄獎、最愚蠢獎、 最郁悶獎、最痛苦獎 其中選出最大獎（最浪漫），獎勵“青年城邦”單 身公寓一套,2 第二沖擊波（聚集人氣） 步行街、銷售中心開放,風情步行街,時尚售樓處,商業(yè)業(yè)態(tài)分布圖,售樓處位置圖,3 第三沖擊波（事件營銷） “一個單身女人的美麗故事” 系列,第一章，微醉的夜生活 第二章，飛出禁錮的小鳥 第三章，對夜晚開敞的心扉 第四章，浪漫的矜持 第五章，小窩的歸屬 第六章，未來幸福的回歸,4 第四沖擊波（產(chǎn)品認同） 激情認籌,用認籌折扣的遞減，形成項目認購的洶涌熱潮，隨后推出商鋪認購，掀起又一輪搶購風暴-認籌目標1000張,5 第五沖擊波（利潤兌現(xiàn)） 開盤狂銷,策略,品牌策略,賦予小戶型以人性的閃光，宣揚“建設控股”以人為 本的開發(fā)理念 以時尚，但親切的形象使客戶產(chǎn)生對品牌的認同 以獨創(chuàng)的營銷策劃，擴大“建設控股”品牌的知名度 以先進的產(chǎn)品質素樹立品牌的美譽度,價格策略,采取低開高走策略，聚集人氣，創(chuàng)造升值空間 價格提升依靠回收折扣和提價兩種手段，依據(jù)具體 情況執(zhí)行 必要的話，輔助低首付，送一成首期 住宅預期實現(xiàn)銷售總體均價4500元/，商業(yè)實現(xiàn) 總體均價16000元/,媒體策略,前期以網(wǎng)絡營銷為主線，輔助現(xiàn)場包裝、戶外路牌 ，建立項目形象，制造炒作亮點 認籌、開盤期間配合報紙平面媒體、公交車、站牌 等，輔助公關活動 強銷期以網(wǎng)絡媒體為主，輔助報紙平面媒體、公關 活動,包裝策略,現(xiàn)場首先包裝現(xiàn)場和樓體，主要吸引龍華區(qū)域客戶 其次，提前完成商業(yè)步行街和售樓處，實現(xiàn)聚集人 氣口碑 增設外展第二銷售中心 開放概念樣板房，提供“1+1”百變組合方案 其他為常規(guī)看樓通道、導視系統(tǒng)、VI系統(tǒng)、銷售物 料等,導視,圍墻,園林,概念樣板房 1,概念樣板房 2,概念樣板房 3,百變方案 1,百變方案 2,營銷費用計劃（1.45%）,結 語,本案要點總結 營銷先炒作、后推