江蘇吳江濱海新城項目策略服務工作說明書.ppt

1,中房集團吳江項目工作建議書,2,內容提要,| 世聯(lián)策略 | 項目背景 | 問題與誤區(qū) | 世聯(lián)觀點 | 提供的服務 | 保障體系 | 世聯(lián)經(jīng)驗,3,3,世聯(lián)策略,1,深圳市世聯(lián)策略管理咨詢有限公司（以下簡稱世聯(lián)策略）是世聯(lián)中國成員公司之一?；谑缆?lián)中國二十年的專業(yè)經(jīng)驗背景，長期專業(yè)經(jīng)驗累積形成的資深專業(yè)團隊以及龐大的數(shù)據(jù)平臺，運用在區(qū)域發(fā)展建議、房地產項目開發(fā)、金融投融資方面的專長和豐富經(jīng)驗，為政府、國內外投資機構、房地產開發(fā)企業(yè)提供城市與區(qū)域運營、項目發(fā)展建議、投融資決策、策略研究、資產管理與處置，風險控制等專業(yè)的咨詢以及相關數(shù)據(jù)監(jiān)測服務。服務覆蓋全中國90多座城市。,4,一站式、具體化為您提供房地產行業(yè)的專業(yè)投融資和資產運營專職服務,世聯(lián)2 0年專業(yè)背景 資深優(yōu)秀的服務團隊 強大準確的行業(yè)數(shù)據(jù) 豐富優(yōu)質的客戶資源 靈活龐大的融資平臺,發(fā)展歷程,2012年公司獲得土地登記代理機構資質，可在廣東省內開展土地登記代理業(yè)務。 2011年世聯(lián)山川投資基金成立，是聚焦房地產行業(yè)的專業(yè)私募投資平臺 2011年世聯(lián)評估規(guī)模過億，在全國一級資質房地產估價機構房地產估價業(yè)務統(tǒng)計中營業(yè)收入排名第一； 2011年北京世聯(lián)華信資產評估有限公司通過工商注冊，落戶北京，并獲得了資產評估資質。 2010年由投資咨詢事業(yè)部成立世聯(lián)策略管理咨詢有限公司，為客戶提供房地產價值專業(yè)解決方案。 2007年世聯(lián)信貸成立，是深圳首批小額貸款公司這一 2007年由數(shù)據(jù)事業(yè)部成立“深圳華房數(shù)據(jù)技術有限公司”，依托世聯(lián)集團業(yè)務數(shù)據(jù)，對國內35個城市的房地產市場進行信息和數(shù)據(jù)監(jiān)測。 2006年先后在北京、上海成立分公司，完成全國三個區(qū)域中心布點。 2004年盛澤金融公司成立，是深圳最早成立的規(guī)模最大的按揭服務機構 2003年世聯(lián)數(shù)據(jù)部在Internet網(wǎng)上面向金融機構推出世聯(lián)EVS自動估價信息系統(tǒng)V1.0版，并獲得深圳市科技進步獎。 1998年洞察和響應市場需要，在深圳市首次推出新業(yè)務品種“樓宇按揭分析報告”。 1995年應深圳市規(guī)劃國土局寶安分局委托對寶安區(qū)土地進行分等定級劃分，進行政府委托的業(yè)務創(chuàng)新。 1993年成立于深圳，獲準開展房地產評估業(yè)務。,20年90城， 領先創(chuàng)新服務中國 2013年,2012年集團公司業(yè)績,6,2012年，世聯(lián)地產執(zhí)行顧問項目800多個，同比2011年720個增長11%，遙遙領先于同行業(yè)其他機構。六大業(yè)務區(qū)域現(xiàn)均已具備戰(zhàn)略咨詢、開發(fā)咨詢和營銷咨詢等主要咨詢模塊的服務能力和人力配備。,2012年，世聯(lián)地產實現(xiàn)代理銷售金額超過2002億元。同比2011年1400億增長43%，連續(xù)多年居行業(yè)第一。,800,2002,世聯(lián)地產所獲行業(yè)殊榮,7,2012 中國房地產策劃代理百強企業(yè)綜合實力TOP10 (自2005年起連續(xù)7年) 2011 中國房地產策劃代理品牌價值TOP10(自2005年起連續(xù)7年) 2010 中國最佳人力資源典范企業(yè) 2008 中國房地產誠信企業(yè)(自2007年起連續(xù)2年) 2008 中國大學生十大行業(yè)最佳雇主(房地產行業(yè)) 2007 中國房地產策劃代理百強企業(yè)最佳綜合服務機構(自2006年起連續(xù)2年) 2006 全國優(yōu)秀房地產經(jīng)紀機構 2005 中國品牌年度大獎 ,世聯(lián)平臺歷年累積： 超過37000個策劃與顧問項目總結和經(jīng)驗沉淀； 超過1000個代理樓盤的詳細銷售數(shù)據(jù)； 300個城市的宏觀數(shù)據(jù)，近40個城市的行業(yè)、市場、土地、項目數(shù)據(jù)； 超過120萬條客戶信息。,數(shù)字世聯(lián),世聯(lián)歷年已編輯出版 20本 地產專著 80余本 行業(yè)期刊,“世聯(lián)地產顧問叢書”最新呈現(xiàn) 只有一個金海灣：中國式旅游地產首席實踐 工業(yè)園晉級城市戰(zhàn)略 顧問之道：世聯(lián)提案完全圖解 世聯(lián)觀察：景氣循環(huán)中的市場20072009 軌道黃金鏈：軌道交通與沿線土地開發(fā) 策劃 世聯(lián)報告 新城模式：國際大都市發(fā)展實證案例 城界消失 旅游地產 城市更新之市場模式 ,8,世聯(lián)地產因為客戶解決問題而存在,9,“咨詢（顧問策劃服務）+實施（方案落地執(zhí)行）” 為客戶提供最佳的決策支持與市場成果,10,共同成長的客戶,11,11,項目背景,2,12,蘇州市吳江區(qū)位于江蘇省東南部，東接上海市青浦區(qū)，南連浙江省嘉興市和桐鄉(xiāng)市，西臨太湖，北靠吳中區(qū)，東南與浙江省嘉善縣毗鄰，東北和昆山市接壤，西南與浙江省湖州市交界,吳江區(qū)全區(qū)總面積為1192平方公里，地處水鄉(xiāng)河道縱橫，素有“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”的美譽。區(qū)內的同里古鎮(zhèn)、震澤古鎮(zhèn)、垂虹橋、退思園都是有名的旅游景區(qū)，并且退思園被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產名錄，2012年9月1日正式發(fā)文公布成為蘇州市轄區(qū)之一。 項目所在地：濱湖新城 濱湖新城（松陵鎮(zhèn)）處于長三角城市圈核心地帶，西瀕東太湖，緊靠大運河，東望上海市，北近蘇錫常，南眺浙江省，是吳江市委市政府所在地，距蘇州城區(qū)16公里。,吳江濱湖新城是以商務、科研等生產性服務業(yè)為突出功能特征的高品質居住與服務綜合區(qū)，具有江南水鄉(xiāng)風貌和濱湖城市特色的標志性區(qū)域。,吳江濱湖新城啟動區(qū)位于濱湖新城核心區(qū)西北角，以高檔商務、酒店、服務等內容為主。啟動區(qū)的建設將引領濱湖新城的開發(fā)建設，對于濱湖新城整體形態(tài)的塑造具有重大的意義。,14,項目地塊臨近太湖，擁有良好的自然資源優(yōu)勢,地塊一：總面積52389平方米 建設用地面積：52389平方米 容積率：小于等于2.4 綠化率：大于或等于35% 建筑密度：小于等于25% 出讓年限：70年 規(guī)劃用途：其他普通商品住房用地 地塊二：總面積52157平方米 建設用地面積：52157平方米 容積率：小于等于2.4 綠化率：大于或等于35% 建筑密度：小于等于25% 出讓年限：70年 規(guī)劃用途：其他普通商品住房用地 周邊資源：臨近太湖、太湖濕地公園，使項目具備良好的自然資源 交通：地塊臨近常臺高速,客戶需求,整體定位：項目整體發(fā)展定位 開發(fā)策略：開發(fā)模式、開發(fā)次序、功能布局及產品建議等 經(jīng)濟評價：項目利益實現(xiàn)最大化 項目規(guī)劃設計指導 項目實施顧問和代理,？,項目整體發(fā)展定位、開發(fā)策略、經(jīng)濟效益評價、實施落地,客戶面臨的問題實質是任何近郊大盤地產開發(fā)都必須解決的核心問題,問題一：項目發(fā)展戰(zhàn)略方向和成功關鍵要素是什么？突破口在哪里？ 問題二： 如何選擇合適的盈利模式？項目容積率須達到2.4以內，物業(yè)組合如何確定，物業(yè)間的關系如何處理？ 問題三：項目如何定位？我們的市場在哪里？在所處區(qū)域陌生、本地市場不支撐的情況下如何發(fā)力來獲得更大市場如吳江周邊市場的認可？ 問題四：項目區(qū)域開發(fā)依托的資源評價及發(fā)展?jié)摿θ绾?？功能分區(qū)和開發(fā)時序如何確定？啟動區(qū)如何選擇？ 問題五：項目亮點如何挖掘？如何在啟動區(qū)開發(fā)時創(chuàng)造亮點、凸顯特色？ 問題六：項目如何有效整合周邊資源，提升核心競爭力？ 問題七：項目后期實施落地和銷售代理，最終實現(xiàn)項目的經(jīng)濟效益,16,可能遇到的問題和誤區(qū),3,很多開發(fā)商在操作郊區(qū)大盤之前沒有足夠經(jīng)驗，因此在認知層面上存在一些典型的誤區(qū)，導致項目陷入困境，問題的結癥主要集中在開發(fā)商沒有做好自己項目的戰(zhàn)略構思和戰(zhàn)略規(guī)劃,17,近郊大盤 七大誤區(qū),產品過度單一或者過度多元化，沒有考慮不同物業(yè)類型的產品功能和相互關系,對大盤開發(fā)缺乏戰(zhàn)略和連續(xù)性的思維，用小盤的操作理念操作大盤,從國內已有開發(fā)案例和世聯(lián)觀察研究，二三線城市大盤開發(fā)常步入的誤區(qū),急于走量，違背了市場的現(xiàn)實情況，不明確開發(fā)時間和利潤的關系,對容積率的誤解，過度追求建筑面積和開發(fā)量，簡單的期望通過開發(fā)量來盈利，忽視項目盈利的“質”,項目開發(fā)節(jié)奏控制失當，產品升級和產品創(chuàng)新的安排次序混亂,過度產品主義或者營銷主義，過度的關注產品或者營銷而忽視大盤開發(fā)中其他環(huán)節(jié)的重要性,對商業(yè)的誤解，逢街必做鋪，對商業(yè)價值有過高的期望,18,大盤過分強調住宅而非社區(qū)，缺乏多樣性的公共空間和多元化的社區(qū)生活，形成功能單一的臥城,純粹的臥城,1,5,4,3,2,1：缺乏多元化的 交通服務體系,2：缺乏多元化的 配套,3：缺乏多元化的 社區(qū)文化,4：缺乏多樣性的 功能,5：缺乏多樣性的 公共空間,19,過分倚重私人交通，內部道路功能單一，社區(qū)活動集中到配套中心，缺乏街區(qū)活動和社區(qū)活力,道路功能：私人汽車交通通道 街區(qū)功能：社會交往；兒童玩耍；步行和自行車交通 提供服務，街景豐富，具有吸引力，氣氛活躍,街區(qū)vs道路,網(wǎng)絡狀道 路結構,線性或曲線 不規(guī)則結構,線性或曲線不規(guī)則結構：容易造成交通堵塞，不方便行走和居民交往 網(wǎng)絡道路結構：更符合多功能社區(qū)要求，給居住人出行多樣性的選擇，方便 步行和交往,VS,20,配套封閉集中，大而不全，居住人享受不到生活的便利,將大盤的配套全部集中在一起 社區(qū)規(guī)模太大，配套集中造成居民生活極大的不便利 配套集中造成社區(qū)內部缺乏活力 易造成交通堵塞,集 中,配套,未形成 系 統(tǒng),封 閉,不與外部形成良好的銜接 新陳代謝能力不強 發(fā)展商過多的承擔政府的角色，壓力和風險較大 不能有效利用城市配套,點式配套，未形成系統(tǒng) 功能單一，即使能“安居”也不能“樂業(yè)”,21,廣州大盤發(fā)展至今，嚴重標準化、一致化形成固定的開發(fā)模式，缺乏特色,假日半島,鳳凰城,雅寶新城,逸泉山莊,夏灣拿,祈福酒店,假日半島,金碧御水山莊,南航碧花園,配 套,建筑與園林,千篇一律歐美建筑的“翻版”，毫無特色,總結：七大關鍵問題比較之“定位”,關鍵詞：基于未來、城市價值 常規(guī)房地產項目的開發(fā)，是直接面對競爭的，注重宣傳產品本身或者資源方面的競爭價值點。 案例：水社區(qū)、黃埔雅苑、180度看景 大規(guī)模房地產開發(fā)的整體定位一定是要和城市關聯(lián)的，站在城市層面，面向未來的拔高定位。 案例：深圳四季花城、華僑城、星河灣、固安永定河,七大關鍵問題比較之“價值定義”,大規(guī)模房地產開發(fā),常規(guī)房地產開發(fā),VS,定義并詮釋新的生活方式，建立自身的評價體系和價值標竿,依托城市價值，展示成熟生活氛圍,關鍵詞：定義生活方式、標桿價值 大規(guī)模開發(fā)必須要給消費者重新定義一種生活方式，演示并傳遞未來的生活場景，開發(fā)商要會當導演。 同時作為價值示范，這里面的物業(yè)類型要有價值標桿 案例：萬科城、波托菲諾,七大關鍵問題比較之“開發(fā)節(jié)奏”,大規(guī)模房地產開發(fā),常規(guī)房地產開發(fā),VS,大規(guī)模開發(fā)的利潤來源于開發(fā)節(jié)奏，20的土地實現(xiàn)80的利潤,短期開發(fā)，利潤來源于競爭優(yōu)勢,關鍵詞：前瞻性、資源分配、組團價值（規(guī)劃價值） 自己開發(fā)沒有賣地賺錢容易么？世聯(lián)的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)及無數(shù)案例說明，大規(guī)模房地產項目的開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏。 前瞻性視野和市場的預見能力，物業(yè)類型的演變、容積率的提高。 案例：華僑城 組團之間要有差異，有提升，給消費者理由 案例：陽光棕櫚園,七大關鍵問題比較之“配套開發(fā)策略”,大規(guī)模房地產開發(fā),常規(guī)房地產開發(fā),VS,配套關注的是住宅的價值提升，開發(fā)次序及開發(fā)節(jié)奏的控制,價值最大化為導向，配套多數(shù)來自于商業(yè)配套本身,關鍵詞：配套價值定位、配套分級、開發(fā)策略 大規(guī)模開發(fā)的配套是用來展示生活方式、用來示范品質的，培育期較長； 案例：波托菲諾、萬科城 大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價值拉動也不同； 案例：華僑城、成都中海 在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問題，這某種程度決定著項目的成敗,七大關鍵問題比較之“規(guī)劃指標分配”,大規(guī)模房地產開發(fā),常規(guī)房地產開發(fā),VS,充分利用功能資源和容積率資源，解決不同物業(yè)類型間的兼容性及互動關系；不同物業(yè)類型與資源及配套的匹配關系,最大限度利用容積率,關鍵詞：盈利模式、容積率資源、兼容性 大規(guī)模地塊一般都是綜合容積率，每期的容積率如何確定就很關鍵，這里也是和企業(yè)目標以及盈利模式是相關的，通盤考慮功能指標的分配，從而最大限度的利用容積率資源，同時注意考慮不同物業(yè)類型之間的兼容性,七大關鍵問題比較之“啟動模式”,大規(guī)模房地產開發(fā),常規(guī)房地產開發(fā),VS,啟動區(qū)選擇的原則：規(guī)模取勢、定位示范、品質展示、資源利用,昭示性及進入性好,大規(guī)模項目重在起勢，啟動區(qū)的規(guī)模一定要夠大，一般8-10萬平米，通過節(jié)點的布置詮釋生活方式，示范項目定位。同時，要關注規(guī)模的感知價值。 案例：萬科城、鳳凰城 啟動區(qū)要有標桿物業(yè)，關注細節(jié)，展示項目品質，“超值感”，通過強強聯(lián)手及商業(yè)聯(lián)盟給消費者信心 啟動區(qū)要利用部分核心資源集中展示 案例：萬科城、星河灣,七大關鍵問題比較之“企業(yè)品牌”,大規(guī)模房地產開發(fā),常規(guī)房地產開發(fā),VS,企業(yè)品牌的社會營銷非常有效：傳遞開發(fā)理念，給消費者信心，同時建立城市里規(guī)模開發(fā)的話語霸權及保障體系,消費者更關注項目品牌，以及本身的價值利益點,關鍵詞：項目品牌與企業(yè)品牌、開發(fā)模式、話語霸權 成熟區(qū)的常規(guī)房地產開發(fā)通常建立的是項目品牌，而大規(guī)模開發(fā)是非常有利于企業(yè)在城市里建立品牌的。 企業(yè)建立品牌兩種主要途徑：1、建標準，樹立行業(yè)的一些新標準；2、建立對一種開發(fā)模式的話語霸權 案例：振業(yè)城、萬科東海岸、星河丹堤,29,世聯(lián)對類似項目的觀點,針對近郊大盤情況，世聯(lián)認為綜合體項目在定位過程中應考慮以下幾點,4,30,近郊大盤驅動成功因素,城市發(fā)展導致功能和人口外溢 郊區(qū)路網(wǎng)的建設使郊區(qū)住宅成為可能 郊區(qū)較低的地價吸引了大量開發(fā)商進入 完善的社區(qū)配套，前期以滿足業(yè)主基本要求為主，后期打造區(qū)域級 復合的低密度產品線，覆蓋更多客戶層面 開發(fā)初期推出高性價比產品為區(qū)域聚集人氣，后期利用高品質產品獲取利潤,外部因素,內部因素,31,觀點一：根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗及成功案例總結，大盤以不同核心驅動可劃分的五大開發(fā)模式，項目核心開發(fā)模式的選擇是項目成功開發(fā)的關鍵,每個近郊大盤項目都不會是單因素的驅動模式，可能會是幾種因素的組合。大盤的驅動因素也會隨著開發(fā)進程的推進而不斷衍變。根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗及已有成功案例總結，近郊大盤以不同核心驅動因素可劃分以下五大開發(fā)模式： 產業(yè)驅動 創(chuàng)建主題配套驅動 城市郊區(qū)化驅動 自然資源驅動 復合資源驅動 那么，本項目的核心驅動因素及相應的開發(fā)模式是什么？,32,觀點二：近郊陌生區(qū)域資源支撐不足的項目往往首先提升產品力，低價入市，并配合營銷取勢,城市近郊非主流區(qū)域 無強勢資源支撐,33,觀點三：合理的開發(fā)節(jié)奏和物業(yè)組合是實現(xiàn)大盤前期控制開發(fā)風險、中后期實現(xiàn)項目價值的關鍵措施,開發(fā)節(jié)奏,物業(yè)組合,前期控制走量，規(guī)避風險，力求回收成本,中后期逐漸加大放量，拉升項目價值，實現(xiàn)利潤目標,前期主推回現(xiàn)產品，迅速回現(xiàn)，現(xiàn)金為王,后期多種物業(yè)組合，創(chuàng)新產品力求項目溢價，實現(xiàn)項目價值最大化,整體定位,與區(qū)域未來發(fā)展前景相符合，以適應后期客戶的升級,34,觀點四：消除區(qū)域陌生感，打造吸引客戶置業(yè)的驅動因素,消除陌生感的四大措施,開發(fā)商自身的強勢品牌或嫁接全國知名強勢品牌 強勢主題，如運動主題、異域風情主題 以齊全的生活配套，如品牌主力店、大型會所 以公共活動制造區(qū)域熱點，消除陌生感,吸引客戶置業(yè)的驅動因素,項目的價格優(yōu)勢 物業(yè)未來的升值潛力 良好的空氣質量或景觀資源,35,觀點五：分期策略與啟動產品的選擇,分期策略,低開高走，小步快跑 適用條件：地價較高，資金量較小，短期市場風險較大 規(guī)模優(yōu)勢，成本領先 適用條件：地價較低，啟動資金充足，預期長遠市場競爭激烈,啟動物業(yè)類型,試探市場型：物業(yè)類型豐富，啟動所有物業(yè)類型 搶占市場型：啟動最核心物業(yè)類型,36,工作階段劃分及報告大綱,5,本項目服務工作階段劃分與各階段解決的關鍵問題,世聯(lián)建議本項目分別在三個階段完成前期的顧問服務，能夠在各階段與貴司的開發(fā)工作相配合，并逐步解決開發(fā)過程中所面臨的具體操作層面問題。 世聯(lián)亦將秉承專業(yè)顧問精神，在項目開發(fā)全程與及其他專業(yè)公司就項目具體問題保持密切合作。,第一階段 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,第二篇：市場分析 城市宏觀經(jīng)濟、規(guī)劃與產業(yè)分析 蘇州宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況分析 蘇州居民生活水平狀況 項目所在區(qū)域的經(jīng)濟及產業(yè)結構 本區(qū)域與吳江的空間結構關系 本區(qū)域與吳江的交通系統(tǒng)關系 本區(qū)域未來的規(guī)劃發(fā)展機會,2. 市場客戶研究 城市群內現(xiàn)有類似項目客戶構成及購買驅動力 項目地緣客戶分析 客戶來源分析 市場輻射范圍分析及研究 客戶類型以及特征研究 不同類型客戶需求分析：商務/企業(yè)/私人/家庭等,成果報告： 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略報告,第一篇：項目本體條件解析及項目界定 資源盤點與本體條件解析 區(qū)位條件 區(qū)域四至 與城市中心城區(qū)的交通聯(lián)系 資源盤點 區(qū)域意向（節(jié)點、標志物、邊界） 區(qū)域周邊及區(qū)域內部主要道路分布及道路規(guī)劃狀況（道路起訖點、道路級別、紅線寬度、路況） 自然資源（水資源、大規(guī)模綠化） 項目發(fā)展面臨的機遇和問題 項目界定,第一階段項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,第三篇：區(qū)域房地產發(fā)展研究 1. 區(qū)域房地產發(fā)展研究 吳江房地產市場總體概況 吳江土地供應狀況（總量、結構、格局、形式） 吳江房地產市場的供應狀況 政策影響、相關規(guī)劃、設施投入及對本項目影響 吳江房地產板塊供應結構及價值取向 消費者分布及置業(yè)市場價值體系,2. 競爭中本項目的機會及威脅 類似競爭對手分析 價值定位/產品類型/客戶群 購買驅動因素/成熟度 本區(qū)域的競爭價值點 區(qū)域內競爭分析 開發(fā)商資源及經(jīng)驗 初步開發(fā)方向 開發(fā)進度 競爭點,第四篇：類似項目開發(fā)案例研究與借鑒 案例篩選標準 國內典型類似項目開發(fā)案例選擇 案例具體分析 開發(fā)模式（總體定位與核心區(qū)） 規(guī)劃模式（指標分配、功能構成及布局） 產品模式（產品組合及演變模式） 與區(qū)域資源的價值聯(lián)動 成功關鍵驅動因素 對本項目的借鑒點 3. 案例啟示和總結,第一階段項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,第一階段 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,第五篇 ：項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 研究目的：綜合企業(yè)戰(zhàn)略和市場情況、競爭情況等多方要素，綜合判斷項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)層面 企業(yè)戰(zhàn)略目標解析 企業(yè)財務回現(xiàn)目標分析 企業(yè)開發(fā)周期及進程要求 市場層面 區(qū)域發(fā)展階段研判 競爭項目開發(fā)時機研判 項目開發(fā)時機研判 C) 整體發(fā)展戰(zhàn)略 總體發(fā)展戰(zhàn)略 分期開發(fā)策略,第一階段項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,第一階段 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,第六篇：基于市場研究的項目整體定位 1.項目總體價值定位定位 未來愿景描述 生活概念與場景規(guī)劃 指定活動規(guī)劃 隨機活動規(guī)劃 市場定位 形象定位 客戶定位 本項目目標客戶分析 區(qū)域市場客戶細分 本項目客戶定位 本項目目標客戶特征 客戶AIO分析（核心客戶、重要客戶、潛在客戶） 目標客戶價值取向分析 不同階段客戶動態(tài)變化分析,產品定位論證 各種物業(yè)類型選擇 各種物業(yè)類型配比 戶型區(qū)間確定 第七篇、規(guī)劃布局設計建議 研究目的：在整體定位論證基礎上，結合區(qū)域地塊資源條件，給出子功能規(guī)劃設計建議 規(guī)劃目標與原則 資源分級評價 宗地劃分 各分區(qū)經(jīng)濟技術指標 核心區(qū)的位置與規(guī)模 第八篇、經(jīng)濟測算與評價 研究目的：以市場數(shù)據(jù)為基礎，結合行業(yè)經(jīng)驗分析項目的資金安排及收益 投資計劃安排 現(xiàn)金流分析 敏感性分析 臨界點分析,第一階段項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,第一階段 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,第二階段項目啟動策略及整體物業(yè)發(fā)展建議,第二階段 項目啟動策略及物業(yè)發(fā)展建議,第一篇：啟動策略 啟動區(qū)規(guī)模 啟動區(qū)功能比例 啟動不同功能的關聯(lián)分析 啟動區(qū)的實際操作要點 啟動區(qū)對土地利用的分析 啟動產品定位 客戶定位 價格定位 價值展示,成果報告1：項目啟動策略及物業(yè)發(fā)展建議,成果報告2： 項目規(guī)劃設計任務書,第二篇：物業(yè)發(fā)展建議原則 根據(jù)市場、客戶、需求確定項目的物業(yè)發(fā)展建議原則 第三篇：項目的物業(yè)發(fā)展建議 建筑風格建議 建筑設計要點 建筑風格建議 外立面建議 局部設計建議 2. 園林風格建議 園林風格建議 景觀設計要點 景觀節(jié)點布局和建議,3. 產品設計建議 市場現(xiàn)有戶型分析 戶型設計要點 經(jīng)典戶型推薦 配套設施建議 會所設置建議 保安服務體系 其他配套設施 其他相關事項,第二階段項目啟動策略及整體物業(yè)發(fā)展建議,第二階段 項目啟動策略及物業(yè)發(fā)展建議,成果報告1：項目啟動策略及物業(yè)發(fā)展建議,成果報告2： 項目規(guī)劃設計任務書,第三階段項目規(guī)劃跟進服務,第三階段 規(guī)劃調整跟進,本階段主要動作以及成果： 主要通過三方會議來推進規(guī)劃落實，次數(shù)為5-6次，工作時間約為3-6月，根據(jù)規(guī)劃設計單位的時間安排 1、設計開始前階段： 1）如有需要，世聯(lián)將協(xié)助發(fā)展商考察、確定合適的規(guī)劃設計單位； 2）完成規(guī)劃設計任務書，并與發(fā)展商進行溝通； 3）組織由發(fā)展商、設計單位、世聯(lián)三方參加的設計交底會，同時匯報項目定位與戰(zhàn)略，就有關項目整體發(fā)展思路、地塊規(guī)劃中的問題和事項與設計單位進行溝通和交底。 2、概念設計階段（含規(guī)劃草案階段）： 1）設計單位提供35個不同的概念方案并匯報方案思路，開發(fā)商、世聯(lián)就各方案進行討論，初步確定12個優(yōu)選方案； 2）與設計單位進行溝通，提出修改方案和具體建議，設計單位完成優(yōu)選概念方案； 3、修建性詳規(guī)階段： 1）世聯(lián)就規(guī)劃方案提出具體的修改意見，如：組團結構的細化、交通體系的落實、單體布置合理性的評價和調整意見，把控設計戶數(shù)，以便使后期的單體設計能順利進行； 2）設計單位就方案進行修正、深化，世聯(lián)隨時與設計單位保持溝通，確保修建性詳規(guī)符合項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的要求； 3）就規(guī)劃階段設計提出的概念性單體方案進行把控，初步確定單體設計的深化方向。 補充說明： 1、世聯(lián)所提出的一切設計意見均是基于市場和競爭的原則； 2、設計過程中，發(fā)展商、設計單位、顧問單位的工作銜接和設計溝通尤為重要，世聯(lián)將充分發(fā)揮在此方面的專業(yè)和經(jīng)驗優(yōu)勢； 3、具體設計時間節(jié)點將會與世聯(lián)顧問工作各個階段緊密相連。,三方會議溝通，推進規(guī)劃成果 如果必要，可形成局部小專題報告,本階段的主要工作：由世聯(lián)提出總體和階段性的營銷方案，經(jīng)中房審核通過后，世聯(lián)代理部擬定并執(zhí)行具體的營銷策略。 在中房提供的營業(yè)場所接待目標客戶，并最終簽訂商品房買賣合同，并由中房收取房款，辦理銀行按揭等相關業(yè)務。 定期召開雙方會議，或三方會議（中房、世聯(lián)、廣告公司）會議，通報階段性銷售業(yè)績，擬定下一階段的營銷方略。 簽訂考核機制和獎罰機制，就雙方合作中的相關業(yè)績和工作成果進行考核，并保證團隊有一個向上的動力，保障項目銷售工作的順利推進。,第四階段 銷售代理階段,世聯(lián)提報總體和階段性營銷方案，經(jīng)雙方討論通過后，由世聯(lián)代理部執(zhí)行,46,世聯(lián)策略服務體系,6,46,世聯(lián)策略工作方法,世聯(lián)策略項目技術管理架構,專業(yè)人員支持 營銷或其他部門 職能部門,公司專家顧問團 顧問部高層專家 代理部中高層,設計項目方法 保證分析工作及建議的質量 提供專家支持 參加關鍵的會議 支持項目小組的工作并協(xié)助公司內的信息收集,參加關鍵的會議 批準建議 技術后臺支持 報告質量和服務 品質監(jiān)督,收集數(shù)據(jù)進行分析 模式研究 報告寫作,外部專家顧問團 外部技術專家 學院教授,指導委員會 由公司部分領導組成,項目領導小組 由事業(yè)部領導和高級經(jīng)理組成,項目小組 項目經(jīng)理、主筆和輔筆,47,48,嚴格結構化解決問題,MECE法界定 問題頭腦風暴會 KPI指標法研究案例 專業(yè)模型研究 土地資源分等定級,工作方法技術思路形成,技術思路形成方法,48,49,界定問題的基本模型：R1、R2模型,R1：某一特定情境導致的某一特定結果，我們稱之為非期望結果。它常常是客戶咨詢的主要動因，當然也存在客戶不清楚導致R1的真正原因 R2：問題是指不喜歡某一結果（比如銷售下降），想得到其他結果（比如銷售增長），我把其稱為期望結果。它可以是具體的數(shù)字，也可以是具體的最終結果,由特定情境導致的特定結果,R1:非期望結果,不喜歡某一結果，想得到其它的結果,R2:期望結果,?,解決方案,我們利用R1、R2的基本模型界定研究的問題：,MECE法界定 問題頭腦風暴會 KPI指標法研究案例 專業(yè)研究工具 土地資源分等定級,工作方法技術思路形成,技術思路形成方法,49,50,世聯(lián)的研究工具模型、理論和案例分析,Model,Case,世聯(lián)模型是世聯(lián)在過去7年的房地產行業(yè)咨詢工作中，基于研究了諸多同類問題后，歸納總結的針對不同問題的固定分析方法和分析角度。 世聯(lián)模型的建立有利于同類問題的快速解決。,案例分析是世聯(lián)顧問的重要研究工具：借鑒成功的案例成功經(jīng)驗、以失敗案例做前車之鑒，在最大限度內規(guī)避項目風險。高層次、多角度、寬視野的案例分析，以最佳實踐說明問題。,Theory,理論是世聯(lián)在項目操作過程中總結出的規(guī)律，對問題規(guī)律性的了解能保證我們的研究始終走在正確的路上，在正確的前提下提供有針對性的解決方案,MECE法界定 問題頭腦風暴會 KPI指標法研究案例 專業(yè)研究工具 土地資源分等定級,工作方法技術思路形成,技術思路形成方法,50,51,51,世聯(lián)的研究方法土地資源條件分等定級,MECE法界定 問題頭腦風暴會 KPI指標法研究案例 專業(yè)研究工具 土地資源分等定級,工作方法技術思路形成,技術思路形成方法,51,52,GROUP1 項目指導委員會,GROUP2 項目領導小組,GROUP3 項目執(zhí)行小組,GROUP4 內部專家小組,GROUP5 外部專家小組,-由客戶方部分領導組成 參加關鍵會議 設定方向 批準建議,-由客戶方部分部門主管與世聯(lián)領導組成 參加關鍵的會議 協(xié)調調配資源 支持項目執(zhí)行小組工作,-由世聯(lián)相關顧問人員組成，根據(jù)客戶需求可加入客戶方相關人員 收集數(shù)據(jù)與信息 進行分析 報告的撰寫,-由世聯(lián)相關領域專家組成 客戶目標探討和項目問題界定 技術思路探討 報告評審 參加項目匯報,-由世聯(lián)戰(zhàn)略合作伙伴和外部專家?guī)旖M成 關鍵節(jié)點技術支持 提供技術難點解決建議,5G（GROUP）法,工作方法技術支持獲取,技術支持獲取方法,52,53,服務質量保障制度保障,53,54,世聯(lián)的項目保障體系公司資質保障,QUALITY BACKUPS,國家建設部核準的房地產一級評估機構 中國房地產估價師與經(jīng)紀人學會副會長單位 中國土地估價師協(xié)會注冊許可機構 廣東省估價師學會常務理事單位 廣東省房地產業(yè)協(xié)會副會長單位 香港測量師學會會員單位 北京市國土資源和房地產管理局核準的房地產評估機構 天津市房地產管理局核準的房地產經(jīng)紀機構 上海市房地產經(jīng)紀行業(yè)協(xié)會會員單位 上海市房地產管理局核準的房地產評估機構 深圳市房地產業(yè)協(xié)會副會長單位 ,Qualifications,世聯(lián)策略項目質量保障,54,55,世聯(lián)的項目保障體系人員保障,超過180位專業(yè)顧問咨詢師； 14%為MBA，70%擁有碩士學位，45%為注冊估價師； 60%畢業(yè)于國內名校建筑、城市規(guī)劃、工程管理、房地產開發(fā)等相關專業(yè),工作組的專業(yè)配備： 世聯(lián)中國以服務環(huán)渤海區(qū)域的北京公司、服務珠三角的深圳公司、服務長三角的上海公司三地為主，其他分公司協(xié)同作戰(zhàn)； 項目組配備有經(jīng)濟學和市場營銷學的專業(yè)研究人員； 外配社會學、人口學的外腦專家,QUALITY BACKUPS,深圳,北京,上海,世聯(lián)策略項目質量保障,55,56,世聯(lián)的項目保障體系客戶數(shù)據(jù)保障,深圳世聯(lián)代理樓盤： 華僑城波托菲諾 城市山谷 中旅國際公館 中信紅樹灣 香蜜湖 西山美廬 麥卡倫地 紅螺湖別墅 順義北皋別墅項目 國泰水景花園 ,尊貴會以資產過500萬，或購買總價200萬房2套為吸納標準,世聯(lián)三個層次的高端客戶資源保障：,第一層面：“世聯(lián)行” 二手樓的中高端客戶資源,消費者信息庫&代理銷售管理系統(tǒng)&三級交易系統(tǒng)&短信平臺/1.5萬全國樓盤一手項目資料，市場信息月更新速度4萬條,第三層面：尊貴會覆蓋全國14個城市的高端客戶資源,第二層面：世聯(lián)代理一手樓中高端客戶資源,世聯(lián)行是世聯(lián)的二手樓交易平臺，定位為“豪宅專家”主要進行豪宅的二手樓交易/60萬上門客戶資料，7萬成交客戶資料,世聯(lián)策略項目質量保障,QUALITY BACKUPS,56,57,世聯(lián)的項目保障體系城市及專業(yè)數(shù)據(jù)保障,城市數(shù)據(jù)來源：（城市宏觀數(shù)據(jù)窗） 世聯(lián)研發(fā)中心對核心城市宏觀數(shù)據(jù)與房地產市場數(shù)據(jù)的定期監(jiān)控 世聯(lián)顧問服務的100多個城市，1000多個顧問項目的基礎數(shù)據(jù)積累； 樓盤信息來源：（基礎數(shù)據(jù)庫&EVS自動估價系統(tǒng)） 世聯(lián)自動估價系統(tǒng)EVS有1.5萬余全國樓盤即時數(shù)據(jù)，實現(xiàn)深圳物業(yè)、土地自動估價； 其他數(shù)據(jù)來源: 世聯(lián)的華房數(shù)據(jù)提供 世聯(lián)向專業(yè)數(shù)據(jù)公司購買有針對性的研究數(shù)據(jù)；,注：以上數(shù)據(jù)截至2007年,專業(yè)數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)庫,世聯(lián)自動估價系統(tǒng)數(shù)據(jù),世聯(lián)多維專業(yè)數(shù)據(jù)支撐,世聯(lián)策略項目質量保障,QUALITY BACKUPS,57,58,世聯(lián)的項目保障體系KMS平臺支撐,世聯(lián)知識管理平臺是世聯(lián)在13年房地產專業(yè)顧問工作的最佳實踐 目前，知識管理平臺有3,000余世聯(lián)估價顧問項目研究報告；2,000余研究工具（模型、理論、案例）；2,000余行業(yè)前瞻性專業(yè)探討文章。,世聯(lián)深圳、北京、上海各地分公司在同一平臺上工作，平臺實現(xiàn)各地的專業(yè)咨詢人員適時調用,Knowledge Management System 知識管理平臺,世聯(lián)策略項目質量保障,QUALITY BACKUPS,58,59,世聯(lián)的項目保障體系項目品質控制管理,每份報告的出品都要通過： 專案團隊自評； 顧問部執(zhí)委會評審； 世聯(lián)中國評審委員會評審,世聯(lián)四點、三級評審制度對項目品質控制,從市場調研階段到報告成果形成等各階段均由項目專案團隊按照科學和嚴密的流程進行，四點、三級評審對報告質量進行嚴密和嚴格的控制,每份報告的出品都要通過： 市場調研評審 核心數(shù)據(jù)評審 核心成果評審 最終報告評審,四點評審,三級評審,世聯(lián)策略項目質量保障,QUALITY BACKUPS,59,60,服務質量保障團隊保障,60,61,項目顧問團隊組織架構,除以上直接負責的項目專案團隊外，在整個服務過程中我們會調配各專業(yè)方向的資深專業(yè)人士及相關資源配合，充分發(fā)揮世聯(lián)中國強大的平臺資源。,61,62,本項目顧問專案團隊主要成員簡介,1.本項目專家團隊,2.項目總協(xié)調人,3.本項目專案團隊介紹,（詳細人員簡歷請見下表）,63,本項目專家團隊,64,本項目專案團隊,65,本項目專案團隊,本項目專案團隊,本項目專案團隊,本項目專案團隊,工作時間及收費,7,69,工作時間及收費,70,確認本項目整體定位的工作時間共計: 45個工作日 項目規(guī)劃指導和規(guī)劃調整工作約3個月到6個月 項目銷售代理時間根據(jù)雙方工作推進速度另議。,顧問階段工作時間及收費,說明：此工作時間為世聯(lián)標準工作時間，可根據(jù)委托方具體要求進行相應調整。 后期銷售階段的銷售傭金提成等相關條件，雙方再議。,整體報價：50萬元,71,72,世聯(lián)服務過的類似案例,7,72,成都國際中海社區(qū)項目,基本情況,委托背景,服務內容,顧問效果,項目位置：位于成都三環(huán)以外 項目規(guī)模：占地1986畝 項目屬性：大規(guī)模非中心區(qū)域價值挖掘開發(fā)項目研究,委托客戶：中海地產成都公司 項目階段：前期定位階段,客戶問題 區(qū)域價值低和高地價壓力是項目面臨的最大問題； 小區(qū)域市場、中檔消費者，并且區(qū)域規(guī)劃為城市邊緣的產業(yè)區(qū)，與項目要打造的檔次之間的矛盾處理； 當年以城西地王的價格拿下，項目如何打造才能突破區(qū)域瓶頸？ 本項目前期拿地成本高，項目能夠帶來哪些經(jīng)濟效益，打平地價同時盈利？ 顧問內容 項目開發(fā)模式研究 項目整體定位 項目整體定位 項目功能布局建議,效果評價：世聯(lián)認為拔高區(qū)域形象、突破區(qū)域價值，樹立國際化城邦生活的形象，并用高端配套給予全面的支持，走量同時超越區(qū)域價格，一舉奠定高端形象,74,晉江人工湖開發(fā)項目,基本情況,委托背景,服務內容,顧問效果,項目位置：晉江市城區(qū) 項目規(guī)模：占地約2,488畝 項目屬性：大規(guī)模水資源開發(fā)項目研究,委托客戶：福建省晉江市城市建設領導小組 項目階段：規(guī)劃設計階段,客戶問題 該項目為晉江啟動的首個城市建設項目，如何通過該項目的打造提升區(qū)域乃至城市的價值； 如何利用該項目的開發(fā)帶動其他項目的發(fā)展？ 規(guī)劃布局如何確定？ 本項目能夠帶來哪些經(jīng)濟效益和社會效益？ 顧問內容 項目開發(fā)模式研究 項目整體定位 項目價值提升策略 項目整體定位,效果評價：世聯(lián)具有前瞻性的整體定位以及功能布局研究受到委托方的認可,休閑宜居小鎮(zhèn)案例研究 項目功能布局建議,75,黃山黎陽老街項目,基本情況,委托背景,服務內容,顧問效果,項目位置：黃山市西面的屯溪區(qū) 項目規(guī)模：占地約517畝，建筑面積約57萬平方米 項目屬性：綜合旅游地產開發(fā)項目方案研究,委托客戶：安徽置地 項目階段：規(guī)劃設計階段,客戶問題 在研判黃山市綜合旅游地產開發(fā)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的前提下，結合項目所在區(qū)域的歷史人文條件，從市場（競爭、客戶、產品等）、經(jīng)濟平衡及可操作性角度，對項目地塊的規(guī)劃設計方案做出科學的判斷。 顧問內容 項目開發(fā)模式及發(fā)展戰(zhàn)略研究 “徽文化”與項目結合的研究