特許經(jīng)營(yíng)體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建2.ppt

第七章 單店特許權(quán)效用設(shè)計(jì),侯吉建,天下大事,必做于細(xì); 天下難事,必做于易。,前言本章主要內(nèi)容,7.1 單店特許權(quán)效用設(shè)計(jì)概述 7.2 主體權(quán)益的設(shè)計(jì) 7.3 時(shí)間權(quán)益的設(shè)計(jì) 7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì) 7.5 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì) 結(jié)束語(yǔ),7.1 單店特許權(quán)效用設(shè)計(jì)概述,7.1.1 單店特許權(quán)效用的定義 單店是特許權(quán)的載體，受許人加盟一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系，最關(guān)心的是特許授權(quán)能否給受許人帶來(lái)效用，而決定特許授權(quán)效用的是受許人的主體權(quán)益、時(shí)間權(quán)益和區(qū)域權(quán)益乘積。我們用下列公式來(lái)定義特許權(quán)效用。 特許權(quán)效用=時(shí)間權(quán)益X區(qū)域權(quán)益X主體權(quán)益 以上公式可以看出，特許權(quán)效用是主體權(quán)益（0）、時(shí)間權(quán)益（0）、區(qū)域權(quán)益（0）三個(gè)變量的函數(shù)。,7.1 單店特許權(quán)效用設(shè)計(jì)概述,主體權(quán)益,時(shí)間權(quán)益,區(qū)域權(quán)益,特許權(quán)效用,7.1 單店特許權(quán)效用設(shè)計(jì)概述,7.1.2 單店特許權(quán)效用設(shè)計(jì)的內(nèi)容和步驟 從特許權(quán)效用函數(shù)公式可以看出，所謂單店特許權(quán)效用的設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)受許人所享有的主體權(quán)益、時(shí)間權(quán)益和區(qū)域權(quán)益以及代表特許權(quán)效用的加盟金、特許權(quán)使用費(fèi)、保證金等特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)步驟如下圖所示：,主體權(quán)益 的設(shè)計(jì),時(shí)間權(quán)益 的設(shè)計(jì),區(qū)域權(quán)益 的設(shè)計(jì),特許經(jīng)營(yíng)費(fèi) 的設(shè)計(jì),7.2 主體權(quán)益的設(shè)計(jì),7.2.1 主體權(quán)益的概念 所謂主體權(quán)益就是站在受許人的角度對(duì)全部特許權(quán)要素的稱(chēng)謂。因?yàn)槊恳粋€(gè)特許權(quán)要素，諸如商標(biāo)、商號(hào)、單店經(jīng)營(yíng)模式、單店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)等，這些要素一旦受許人掌握，都會(huì)給受許人帶來(lái)實(shí)際的效用，也就構(gòu)成受許人的權(quán)益。 主體權(quán)益如下圖：,7.2 主體權(quán)益的設(shè)計(jì),7.2 主體權(quán)益的設(shè)計(jì),7.2.2 主體權(quán)益設(shè)計(jì)的內(nèi)容和注意事項(xiàng) 從上圖可以看出，主體權(quán)益的設(shè)計(jì)就是對(duì)各個(gè)特許權(quán)要素的設(shè)計(jì)。我們?cè)谇皫渍轮幸呀?jīng)對(duì)包括單店經(jīng)營(yíng)模式、單店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、商標(biāo)、商號(hào)、店鋪的識(shí)別系統(tǒng)等特許權(quán)要素的設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)的討論。 至于專(zhuān)利、商業(yè)秘密、管理和技術(shù)訣竅、以及特許人商品/服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、特許人商標(biāo)/標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)、特許人區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理權(quán)等特許權(quán)要素的設(shè)計(jì)與具體的行業(yè)和業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，故而我們將這些要素的設(shè)計(jì)放在各小組模擬演練中進(jìn)行。,7.3 時(shí)間權(quán)益的設(shè)計(jì),7.3.1 時(shí)間權(quán)益的概念 所謂時(shí)間權(quán)益就是站在受許人的角度對(duì)特許授權(quán)時(shí)間期限的稱(chēng)謂，也就是一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)合同的有效期限。授權(quán)時(shí)間期限之所以可以給受許人帶來(lái)效用和并形成受許人的權(quán)益，主要是因?yàn)闀r(shí)間權(quán)益必須大于零（0）。 特許權(quán)效用=時(shí)間權(quán)益X區(qū)域權(quán)益X主體權(quán)益 從特許權(quán)效用函數(shù)公式來(lái)看，如果時(shí)間權(quán)益等于零，那么特許權(quán)效用也就等于零；但當(dāng)時(shí)間權(quán)益大于零的時(shí)候，就會(huì)對(duì)主體權(quán)益產(chǎn)生放大作用。也就是說(shuō)，時(shí)間權(quán)益越大，特許權(quán)效用也就越大。,7.3 時(shí)間權(quán)益的設(shè)計(jì),7.3.2 時(shí)間權(quán)益設(shè)計(jì)的內(nèi)容和注意事項(xiàng) 所謂時(shí)間權(quán)益的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)特許授權(quán)的時(shí)間長(zhǎng)度，即一份特許經(jīng)營(yíng)合同的有效期限。 國(guó)外著名的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)合同年限一般都設(shè)計(jì)在20年，至少是10年。 目前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處在一個(gè)初級(jí)階段, 總部的成熟程度也比較低，實(shí)力比較弱，大多數(shù)只有3-5年的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。因此，把時(shí)間權(quán)益設(shè)計(jì)為不超過(guò)10年比較有利于總部對(duì)特許經(jīng)營(yíng)體系做出戰(zhàn)略性調(diào)整。,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì),7.4.1 區(qū)域權(quán)益的概念 所謂區(qū)域權(quán)益就是站在受許人的角度對(duì)特許授權(quán)方式稱(chēng)謂。特許授權(quán)方式由以下兩個(gè)維度決定： 1）授權(quán)區(qū)域的大小。小、中、大 2）授權(quán)的性質(zhì)。區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)占或非獨(dú)占；是否可以再授權(quán)。 特許授權(quán)方式包括以下三種類(lèi)型： 1）單店授權(quán)。授權(quán)區(qū)域在一個(gè)點(diǎn)上，而且是區(qū)域市場(chǎng)非獨(dú)占。,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì),2）區(qū)域授權(quán)。授權(quán)區(qū)域在一個(gè)較大的區(qū)域上，比如一個(gè)城市，而且是區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)占。 3）區(qū)域主授權(quán)。授權(quán)區(qū)域在一個(gè)更大的區(qū)域上，比如一個(gè)省或直轄市，不僅是區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)占，而且可以再授權(quán)。 授權(quán)方式之所以可以給受許人帶來(lái)效用和并形成受許人的權(quán)益，主要是因?yàn)閰^(qū)域權(quán)益必須大于零（0）。 特許權(quán)效用=時(shí)間權(quán)益X區(qū)域權(quán)益X主體權(quán)益,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì),從以上特許權(quán)效用函數(shù)公式來(lái)看，如果區(qū)域權(quán)益等于零，那么特許權(quán)效用也就等于零；但當(dāng)區(qū)域權(quán)益大于零的時(shí)候，就會(huì)對(duì)主體權(quán)益產(chǎn)生放大作用。也就是說(shuō)，區(qū)域權(quán)益越大，特許權(quán)效用也就越大。,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì),7.4.2 區(qū)域權(quán)益設(shè)計(jì)的內(nèi)容和注意事項(xiàng) 所謂區(qū)域權(quán)益設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)特許授權(quán)的方式。特許授權(quán)被明確地寫(xiě)在特許經(jīng)營(yíng)合同條款中。 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是一種動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，即應(yīng)當(dāng)與特許經(jīng)營(yíng)總部當(dāng)前的管理和控制能力相匹配。,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì),當(dāng)一個(gè)特許體系發(fā)展到一定的規(guī)模以后（比如單店的數(shù)量超過(guò)50家）可以考慮從某區(qū)域現(xiàn)有的單店加盟商中，選擇一個(gè)成熟的且具實(shí)力者，授予其開(kāi)設(shè)多家單店（4個(gè)以上）的區(qū)域的獨(dú)占許可權(quán)利。 區(qū)域主授權(quán)目前已經(jīng)很少采用，只有那些對(duì)產(chǎn)品大規(guī)模分銷(xiāo)有需求的特許經(jīng)營(yíng)體系才會(huì)采用區(qū)域主授權(quán)。,7.5 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì),7.5.1 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的概念 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi) (franchise fee) 包括加盟金(initial fee)、特許權(quán)使用費(fèi) (royalty fee) 和保證金 (recognizance) 這三項(xiàng)費(fèi)用。 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特許權(quán)的效用。也就是說(shuō)主體權(quán)益價(jià)值約高,合同年限越長(zhǎng)，授權(quán)區(qū)域越大，特許權(quán)的效用也越大，那么特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)也應(yīng)該越高。,7.5 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì),目前國(guó)內(nèi)許多特許經(jīng)營(yíng)體系不收加盟金或不收特許權(quán)使用費(fèi)，也就是說(shuō)他們的特許權(quán)效用等于0，根據(jù)特許權(quán)效用函數(shù)公式，說(shuō)明主體權(quán)益等于0。,7.5 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì),7.5.2 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)設(shè)計(jì)的基本方法 從以上分析看出，加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)計(jì)首先要對(duì)本體系的特許權(quán)效用做一個(gè)評(píng)估，然后做出決策。 對(duì)本體系特許權(quán)效用的評(píng)估可以采用與對(duì)等的體系特許權(quán)效用進(jìn)行比較的方法來(lái)進(jìn)行，具體方法可以采用以下比較分析表：,7.5 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì),7.5 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì),特許權(quán)效用差=本體系特許權(quán)效用參數(shù)-對(duì)等體系對(duì)等體系效用參數(shù)。 若上表中，80%以上的特許權(quán)效用差大于等于0（0），則應(yīng)當(dāng)考慮將本體系的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)設(shè)計(jì)為與對(duì)等體系的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)相同或略高。反之，則應(yīng)當(dāng)考慮較低水平的設(shè)計(jì)。,結(jié)束語(yǔ),本章首先介紹和引入了特許權(quán)效用的概念，接著對(duì)影響特許權(quán)效用的三個(gè)變量的設(shè)計(jì)做了深入探討，最后介紹了特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的設(shè)計(jì)原理。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)理解和掌握以下知識(shí)點(diǎn): - 特許權(quán)效用的概念和函數(shù)公式 - 主體權(quán)益的概念和設(shè)計(jì) - 時(shí)間權(quán)益的概念和設(shè)計(jì) - 區(qū)域權(quán)益的概念和設(shè)計(jì) - 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的概念和設(shè)計(jì),結(jié)束語(yǔ),【思考與練習(xí)】 一、復(fù)習(xí)本章內(nèi)容,各小組回答下列問(wèn)題： 1）為什么特許權(quán)效用函數(shù)公式中的三個(gè)變量不是相加的關(guān)系而是相乘的關(guān)系？ 2）主體權(quán)益、時(shí)間權(quán)益、區(qū)域權(quán)益是指誰(shuí)的權(quán)益？ 3）單店授