王老吉加多寶之爭(zhēng)分析.ppt

王老吉多加寶之爭(zhēng)分析,加多寶簡(jiǎn)介,加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)183年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。,重新定位,02 年年底，加多寶找到成美，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以 “ 體育、健康 ” 的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的。 首要解決的問(wèn)題應(yīng)該是品牌定位。 紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)了，這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。,品牌定位,一、紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料； 二、品牌定位 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ， 三、品牌獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ,思考王老吉 審視加多寶,這是一場(chǎng)中國(guó)特色的品牌近身肉搏。兩個(gè)企業(yè)在針?shù)h相對(duì)中所經(jīng)歷血淋淋的搏斗：涉及額度大、時(shí)間跨度長(zhǎng)、性質(zhì)極為復(fù)雜，讓中國(guó)的企業(yè)和消費(fèi)者看到了品牌之爭(zhēng)深刻的動(dòng)因和力量。 觸及這個(gè)論題，需要勇氣也需要定力。為何？王老吉是一個(gè)大品牌，2008年抗震救災(zāi)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的1億元徹底地吸引了所有人的目光，此后以一年翻幾番的銷(xiāo)量增長(zhǎng)發(fā)展成為涼茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)者。2010年，“王老吉”更是以1080億元的品牌價(jià)值榮登中國(guó)品牌榜首。而加多寶呢，也是一個(gè)卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙絕倫的營(yíng)銷(xiāo)策略將蟄伏多年的王老吉推上前臺(tái)，突破了地域的限制和藥品的拘束而成為普及全國(guó)的品牌。然而，2012年浮出水面的一場(chǎng)商標(biāo)及品牌的紛爭(zhēng)徹底撕裂了“王老吉”和“加多寶”的合作關(guān)系。,加多寶集團(tuán) 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。,廣藥集團(tuán) 廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司以中西成藥制造和銷(xiāo)售為主營(yíng)，超億元的重點(diǎn)產(chǎn)品包括王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等。,公 司 背 景,廣藥集團(tuán)王老吉與加多寶的糾紛最初起源于商標(biāo)使用權(quán)許可合同。1995年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道簽署商標(biāo)使用許可合同，授權(quán)香港鴻道在英屬維京群島注冊(cè)的子公司加多寶使用王老吉罐裝飲料的商標(biāo)。雙方在這之后又簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)使用權(quán)的租期延長(zhǎng)到2020年。然而，由于雙方在簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議前當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民收受了香港鴻道提供的巨額賄賂，因此這兩份補(bǔ)充協(xié)議受到了嚴(yán)重質(zhì)疑。 不管怎么說(shuō)，加多寶還是取得了商標(biāo)使用權(quán)許可，并通過(guò)商業(yè)運(yùn)作、廣告營(yíng)銷(xiāo)和參與公益活動(dòng)等一系列方式，成功將王老吉品牌從一個(gè)地方品牌運(yùn)作為一個(gè)中國(guó)大陸家喻戶曉的商業(yè)品牌。特別是，2008年加多寶以王老吉涼茶品牌名義向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，使得該品牌一舉贏得了內(nèi)地廣大老百姓的感動(dòng)和敬意。2010年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)了王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，根據(jù)當(dāng)時(shí)的估計(jì)王老吉商標(biāo)品牌的價(jià)值約為1080 .15億元，位居全國(guó)第一名。,隨后，2011年廣藥集團(tuán)向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求。盡管香港鴻道提出調(diào)解，然而終因鴻道要求調(diào)解以兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議為條件，雙方未能達(dá)成一致。2012年5月中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)最終裁決兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，香港鴻道停止使用王老吉商標(biāo)。香港鴻道隨后向北京市第一中級(jí)人民法院提起撤銷(xiāo)王老吉商標(biāo)仲裁裁決的申請(qǐng)，但是法院并沒(méi)有給予支持。,商標(biāo)使用權(quán)許可合同糾紛暫告一個(gè)段落，但廣藥集團(tuán)與加多寶競(jìng)爭(zhēng)者之間的糾紛才剛剛開(kāi)始。 一方面，在使用權(quán)許可糾紛終止后，廣藥集團(tuán)與加多寶采取了以對(duì)方為目標(biāo)的新一輪法律訴訟。 另一方面，在訴諸合法手段保護(hù)各自利益的同時(shí)，廣藥集團(tuán)和加多寶還使用了包括暴力在內(nèi)的各種不正當(dāng)手段以阻止對(duì)方取得商業(yè)銷(xiāo)售渠道。 此外，加多寶與廣藥集團(tuán)還紛紛利用媒體輿論打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？,“王老吉”究竟為何物？在業(yè)界對(duì)加多寶與廣藥的紛爭(zhēng)熱議的時(shí)候，在老百姓因加多寶的廣告轟炸而為兩個(gè)品牌糾結(jié)的時(shí)候，在經(jīng)銷(xiāo)商們不分青紅皂白地將二者混為一談的時(shí)候，似乎大家都將目光聚焦在了兩大涼茶品牌的高下之爭(zhēng)上，而忽略了一個(gè)歷史性的存在，那就是“王老吉”的本源。 如果你認(rèn)為“王老吉”只意味著一個(gè)涼茶品類(lèi)的馳名商標(biāo)或領(lǐng)導(dǎo)者品牌，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。關(guān)于它的界定，我們可以借用一個(gè)既存的現(xiàn)實(shí)認(rèn)定“王老吉”在國(guó)家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中榜上有名。常說(shuō)偉大的品牌擁有偉大的基因，“王老吉”作為具有百年史的中國(guó)老字號(hào)，更是有著鮮明的歷史烙印與文化基因。 這要追溯至180多年前：王老吉原名王澤邦，廣東人，乳名阿吉，是一名草藥醫(yī)生，為研制藥方不惜親身試藥，惠澤民眾，被百姓親切地稱(chēng)為“王老吉”。王老吉被視為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)，涼茶的藥方就是他潛心研制的結(jié)果。王老吉將涼茶免費(fèi)給患病的百姓服用，藥到病除，贏得了很多贊譽(yù)。為了讓涼茶藥方惠及更多百姓，王澤邦開(kāi)始專(zhuān)門(mén)煲涼茶售賣(mài)， “王老吉涼茶”逐漸在嶺南賣(mài)出了名聲。1828年，王澤邦在廣州開(kāi)設(shè)第一家王老吉涼茶鋪，王老吉的百年品牌就此誕生，1925年王老吉涼茶還曾代表中國(guó)民族品牌在倫敦參展。因此從“王老吉”三個(gè)字，我們看到的不只是一個(gè)涼茶商標(biāo)，還是一位懸壺濟(jì)世、救死扶傷的老中醫(yī)踐行醫(yī)德的故事。,不過(guò)，由此談開(kāi)來(lái)去，“王老吉”并不僅僅局限于王澤邦個(gè)人化的品牌屬性，它還有著強(qiáng)烈的地域?qū)傩耘c中國(guó)文化特色。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”，這種涼茶在嶺南的飲用尤為普遍，滲透著濃厚的南粵文化色彩。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)北方地區(qū)對(duì)涼茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意義上，直到近幾年涼茶品牌崛起，企業(yè)才通過(guò)市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的教育啟蒙。 此外，“王老吉”作為涼茶的代表，凝聚了鮮明的中醫(yī)文化特色。與西藥長(zhǎng)于短期顯效的功用不同，包括涼茶在內(nèi)的中藥方在病患身上發(fā)揮藥效都要靠“小火慢燉”、長(zhǎng)期持續(xù)，內(nèi)調(diào)和慢“補(bǔ)”的醫(yī)學(xué)原理已經(jīng)成為中醫(yī)文化的內(nèi)在體系，并在涼茶的飲用中體現(xiàn)地淋漓盡致。 因此，從背后的歷史文化淵源來(lái)看，“王老吉”是涼茶飲料的商業(yè)品牌，更是蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化基因的百年品牌。,二考：王老吉風(fēng)雨百年，品牌歸屬何在？,“王老吉”品牌歷經(jīng)百年的發(fā)展，最終歸屬于誰(shuí)？ 王老吉涼茶商鋪逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)并改名為王老吉藥廠，20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成社會(huì)主義公有化改造，發(fā)展為今天的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸廣藥集團(tuán)所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。1995年，廣藥集團(tuán)授權(quán)香港鴻道集團(tuán)，在一定期限內(nèi)生產(chǎn)紅色罐裝、瓶裝王老吉。而加多寶正是鴻道集團(tuán)位于東莞的一家外資公司，經(jīng)廣藥集團(tuán)特許，在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌紅罐裝涼茶（食字號(hào)）。也正是在1995年，第一罐紅色王老吉誕生。 20世紀(jì)50年代的社會(huì)主義改造是中國(guó)從新民主主義向社會(huì)主義的過(guò)渡，也正是在這場(chǎng)公有化的改造中，“王老吉”品牌經(jīng)歷了“分裂”：大陸地區(qū)的“王老吉”通過(guò)改造由私有財(cái)產(chǎn)完成了向公有財(cái)產(chǎn)的轉(zhuǎn)變；而在強(qiáng)調(diào)“私有財(cái)產(chǎn)神圣不可侵犯”的大陸以外地區(qū)，王氏后人對(duì)“王老吉”品牌的持有屬于受保護(hù)的私有財(cái)產(chǎn)。在不同的社會(huì)制度與法律條文下，對(duì)任何一種財(cái)產(chǎn)所有制的否認(rèn)都是不合理的。制度的藩籬導(dǎo)致的所有權(quán)的交織也正是中國(guó)品牌歸屬問(wèn)題的復(fù)雜性所在，一國(guó)兩制最終變成了“一牌兩制”。 制度變革中的產(chǎn)權(quán)如何進(jìn)行界定？這就需要法律的判斷。從“王老吉”品牌的演變我們不難看出，在廣藥與加多寶看似復(fù)雜的關(guān)系糾葛中，埋藏的主線其實(shí)只有一條，那就是商標(biāo)租賃關(guān)系的建立。,根據(jù)2000年雙方簽訂的第二次合同，鴻道集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期。然而，在2001年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道共計(jì)300萬(wàn)元港幣，開(kāi)出了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)延續(xù)到2020年；每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。 2010年8月30日，廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。經(jīng)過(guò)多番波折，2012年5月9日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。 至此，二者的紛爭(zhēng)告一段落，“王老吉”商標(biāo)完全歸還廣藥集團(tuán)所有，加多寶不再允許使用“王老吉”商標(biāo)。但我們應(yīng)該明確，無(wú)論“賄賂”的商業(yè)原罪是否發(fā)生，商標(biāo)租賃關(guān)系基礎(chǔ)上的品牌歸屬都沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)移，一直是廣藥集團(tuán)所有，而這一原罪只是加速了商業(yè)合作關(guān)系的終結(jié)。 因此在法律的評(píng)判中，這種租賃關(guān)系的存在以及因一方的“賄賂”行為所導(dǎo)致的非法性再一次得到了確認(rèn)，并最終予以解除。而“王老吉”的品牌歸屬也重新獲得了法律上的認(rèn)可。,廣藥贏得了官司，不等于贏了市場(chǎng)！ 廣藥失去了民心！,為何加多寶成功？,廣藥王老吉不懂定位必然失?。?從最新的改名廣告說(shuō)起 2012年6月上旬左右，加多寶推出了最新廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國(guó)最暢銷(xiāo)的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶”。 我們來(lái)看看原來(lái)的廣告：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。 在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時(shí)，加多寶為什么要啟用新廣告?,“正宗涼茶廣告”有什么問(wèn)題?,因?yàn)橄M(fèi)者想到正宗涼茶會(huì)首先想到王老吉而不是加多寶，你說(shuō)王老吉都是涼茶始祖，它不正宗誰(shuí)正宗?再說(shuō)王老吉是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰(shuí)正宗?它不正宗消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為它是正宗的。 加多寶憑借掌握事實(shí)：一者，深入人心的“王老吉”紅罐涼茶確實(shí)是由加多寶公司生產(chǎn);二者，加多寶公司出品的“王老吉”涼茶是唯一獲得涼茶創(chuàng)始人涼茶始祖王澤邦先生祖?zhèn)髅胤绞跈?quán)生產(chǎn)的。,“改名廣告”好在哪?,新廣告中“還是原來(lái)的配方、還是熟悉的味道”強(qiáng)化了“改名”這個(gè)訴求主題，為“改名”提供了核心支持?？陀^上產(chǎn)品本身也完全支持這個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)，配方?jīng)]有變，紅罐沒(méi)有沒(méi)有變，變的只是名字。“原來(lái)的配方、原來(lái)的味道”是回歸后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢(shì)，正是加多寶的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)，加多寶在這個(gè)點(diǎn)上對(duì)王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。 新廣告很機(jī)巧地說(shuō)“中國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為“加多寶”，沒(méi)有直接說(shuō)“王老吉”改名為“加多寶”，還順帶地突出了其在涼茶中的地位銷(xiāo)量領(lǐng)先。這里涉及到法律問(wèn)題?？陀^上講，新廣告在最可能避免法律糾紛的條件下，用最簡(jiǎn)單的思想“改名”把自己的“加多寶”品牌給建立起來(lái)了，同時(shí)把回歸到廣藥的“王老吉”品牌給掏空了。四兩撥千斤。(其實(shí)廣藥“王老吉”應(yīng)該在這個(gè)最關(guān)鍵的時(shí)刻起訴“加多寶”，反擊“加多寶”，可惜廣藥不知道品牌戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)是在消費(fèi)者心智中打響，它沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性,另一方面，作為“王老吉”的主人，廣藥集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣、渠道、促銷(xiāo)等策略上的經(jīng)驗(yàn)缺乏導(dǎo)致其并不樂(lè)觀的品牌運(yùn)作現(xiàn)狀，“王老吉”品牌的淡化、競(jìng)爭(zhēng)力的弱化、可替代性的增加，成為其面臨的最大難題。 “王老吉”不是孤立于時(shí)代的時(shí)髦品，而是擁有歷史文化內(nèi)涵的存在。品牌，尤其是根植于歷史的文化品牌，已經(jīng)超出了企業(yè)持有的范疇，深植于社會(huì)與民心，成為一個(gè)不可替代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這種意義上的品牌歸屬于全民所有，已經(jīng)從企業(yè)等個(gè)別機(jī)構(gòu)的私有財(cái)產(chǎn)上升為全社會(huì)公有的文化記憶，成為一種集體的精神財(cái)富。而就對(duì)其進(jìn)行直接管理與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，它們也只是發(fā)揮了托管者的角色，并且由于企業(yè)自身直接持有該品牌的使用權(quán)，它們被全民賦予了更多更重的社會(huì)責(zé)任。因此，即便企業(yè)是該品牌的保護(hù)者，也不能完全獨(dú)立地占有它。歸根結(jié)底，品牌不是生產(chǎn)者自身的主觀意念，而是生產(chǎn)者與消費(fèi)者等共同作用下產(chǎn)生的概念，尤其是對(duì)于“王老吉”這種根植于歷史的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌而言，任何一家主體都不能獨(dú)占。 因此，作為租借方的加多寶可以選擇放棄使用“王老吉”的品牌，另起爐灶，但是沒(méi)有理由搞破壞、損害它；而作為持有者的廣藥集團(tuán)，雖然是法理事實(shí)上的所有者，但是基于該品牌強(qiáng)大的歷史文化遺產(chǎn)層面的價(jià)值，廣藥不能完全享有對(duì)“王老吉”品牌的獨(dú)占，要對(duì)這份遺產(chǎn)負(fù)責(zé)，對(duì)國(guó)家和大眾負(fù)責(zé)。 基于涼茶文化的集體記憶串起了南粵幾代人的生活，“王老吉”從來(lái)都不是時(shí)代性品牌的曇花一現(xiàn)。這種公共屬性的的寶貴的文化財(cái)產(chǎn)需要全社會(huì)公眾的保護(hù)，更需要廣藥的積極努力與加多寶的尊重。,對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，縱然商標(biāo)戰(zhàn)失利，但還是迅速重振，不打無(wú)準(zhǔn)備的仗。它不僅是一家逐利的商業(yè)化公司，還是一個(gè)深諳市場(chǎng)謀略的營(yíng)銷(xiāo)高手，在經(jīng)營(yíng)上的超強(qiáng)把控能力足以使其短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速地增長(zhǎng)，在廣藥發(fā)力之前打一個(gè)措手不及。在12月份諸多媒體公布的數(shù)據(jù)中，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布前三季度飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示：“涼茶市場(chǎng)，加多寶73.0%、王老吉8.9%、和其正4.3%、寶慶堂0.5%，銷(xiāo)售量占到行業(yè)總銷(xiāo)量的86.7%?！睂?duì)此廣藥集團(tuán)反駁稱(chēng)，“根據(jù)快消行業(yè)最權(quán)威的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森最新數(shù)據(jù)表明，今年1到10月份王老吉涼茶平均市場(chǎng)份額約42.6%，王老吉牢居涼茶市場(chǎng)第一品牌，而加多寶排名第二，只有28.35%。從6月至10月，紅罐王老吉涼茶的銷(xiāo)售月增長(zhǎng)率均在3倍以上?！眱山M數(shù)據(jù)差異巨大，乍看是要選擇相信誰(shuí)的問(wèn)題，其實(shí)不然。問(wèn)題出在兩組數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方式上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)是按公司出品來(lái)統(tǒng)計(jì)，而AC尼爾森的數(shù)據(jù)則是按品牌來(lái)統(tǒng)計(jì)。但退一步講，即便是加多寶品牌的涼茶只有28.35%的市場(chǎng)份額，也是相當(dāng)驚人的，因?yàn)樾缕放茮霾柰瞥霎吘怪挥卸潭處讉€(gè)月的時(shí)間。因此，如果單純依靠加多寶集團(tuán)來(lái)振興涼茶飲料，與此同時(shí)，作為兼具商業(yè)品牌和文化品牌雙重屬性的“王老吉”涼茶不迅速崛起的話，最終的結(jié)局只能是以“王老吉”這一寶貴的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的隕落而告終。 不過(guò)，慶幸的是，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)很復(fù)雜，二者相爭(zhēng)的現(xiàn)況并不全是我們所看到的表象能顯示的。在產(chǎn)權(quán)歸屬塵埃落定之后，加多寶為新的品牌謀求空間，目前來(lái)看似乎占盡了上風(fēng)，但是品牌之爭(zhēng)的背后并不只是企業(yè)的一廂情愿，還需要多種條件的支撐，比如企業(yè)的資源、品牌的故事、涼茶的文化、企業(yè)的價(jià)值觀等等，以及與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)最為核心的品牌認(rèn)同感的建立，這些不是一個(gè)空殼的品牌名稱(chēng)就能給予的。長(zhǎng)期而言品牌需要經(jīng)營(yíng)，更需要積淀。,最后，回歸到根本，王老吉能夠贏加多寶的還是文化牌。喚醒歷史文化、活化集體記憶，廣藥擁有的除了品牌故事，還有那些極為寶貴的地標(biāo)資源。陳李濟(jì)博物館、白云山“神農(nóng)草堂”，敬修堂這些先期的老藥廠建筑和后建的文化地標(biāo)，如果能有一輛類(lèi)似倫敦雙層巴士的擺渡車(chē)將彼此串聯(lián)，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的文化旅游線路就此水落石出，王老吉的文化之旅就不僅僅是停留在口口相傳的層面，而是有了體驗(yàn)的載體，而大南藥文化與