廣告說(shuō)服與態(tài)度改變.ppt

,廣告說(shuō)服與態(tài)度改變,1,2,有多少讓你心動(dòng)，從而趕快行動(dòng)？,態(tài)度,態(tài)度：我們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)世界的評(píng)價(jià)，包括我們對(duì)各類(lèi)問(wèn)題、觀點(diǎn)、他人、社會(huì)團(tuán)體、物品等的滿意或者不滿意的反應(yīng)。 態(tài)度的特性指：態(tài)度有方向（極性）和強(qiáng)度。態(tài)度的肯定與否定作為兩個(gè)極性，中間會(huì)有各種程度。態(tài)度是一個(gè)量的連續(xù)體。,3,態(tài)度,態(tài)度的ABC model,4,Affect: How do you feel about the target?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象的感覺(jué)如何？） Behavior: How do you intend to respond with the target?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象有何行為意圖？） Cognition: What do you believe about the target?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象有多少認(rèn)識(shí)）,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,說(shuō)服是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。 廣告的說(shuō)服：是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。 態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化，是說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)。 （小孩踢球、安利的傳銷(xiāo)）,5,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,傳銷(xiāo)四個(gè)階段 軟化階段： 將新成員與朋友和家庭隔絕，然后努力使他們迷惑、疲勞、迷失方向以及產(chǎn)生情緒目的是使新成員與他們以前的生活隔絕并只能接受他們那個(gè)極端群體的信息 順從階段：要求新成員去為群體的需要和信念服務(wù)，并積極充當(dāng)群體中的成員角色,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,傳銷(xiāo)四個(gè)階段 內(nèi)化階段： 使得新成員認(rèn)為群體的觀點(diǎn)是正確的并且相信這些觀點(diǎn)。 鞏固階段：通過(guò)從事一些需要付出巨大代價(jià)的行為（把自己的財(cái)產(chǎn)捐掉，與以前朋友家人斷絕了聯(lián)系）來(lái)加強(qiáng)成員之間關(guān)系。這樣成員會(huì)知道如果有機(jī)會(huì)退出，那也是很困難的。,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,人們?cè)趺刺幚碚f(shuō)服信息的？,說(shuō)服信息,信息重要：加工能力高,信息不重要：加工能力低,系統(tǒng)加工：仔細(xì)考慮信息內(nèi)容,走捷徑：如這是專(zhuān)家說(shuō)的,態(tài)度改變?nèi)Q于信息所含證據(jù)的強(qiáng)度,態(tài)度改變?nèi)Q于各種線索的數(shù)量,ELM模型:資料來(lái)源于Petty & Cacioppo(1986),說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,寶潔為什么這樣紅,9,潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤 海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 舒膚佳：美容+除菌，呵護(hù)你一生 什么是廣告定位？ 用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中找到一個(gè)合適位置，創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的借口，促使購(gòu)買(mǎi)行為。,10,寶潔的廣告策略之一：定位明確,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手 超級(jí)臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。 舒膚佳 與普通香皂對(duì)比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細(xì)菌數(shù)量更少 潘婷 林心如說(shuō)：“以前我的頭發(fā)又干又澀，可用了潘婷之后，滑啦滑啦” 突出重點(diǎn)，一矢中的 日夜百服寧：早上不瞌睡，晚上睡得香,11,寶潔的廣告策略之二：有比較才能分高下,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,每種產(chǎn)品的同質(zhì)化程度甚高，秀出你的特色來(lái)是非常重要的,12,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,玉蘭油多效修復(fù)霜 ：“7種歲月痕跡，1種減退秘訣” 玉蘭油活膚沐浴露：24小時(shí)不停滋潤(rùn)，一星期內(nèi)肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性 。 佳潔士潔白牙貼：,13,寶潔的廣告策略之三：用數(shù)字說(shuō)話,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,以上主要利用信息的內(nèi)容說(shuō)服消費(fèi)者,14,促進(jìn)說(shuō)服的基本原則 著名社會(huì)心理學(xué)家 Robert Cialdini 總結(jié)了商人廣告人、政治說(shuō)客、資金籌集人、政治家、江湖騙子，談判專(zhuān)家經(jīng)常用的經(jīng)驗(yàn)，提出促進(jìn)順從的6個(gè)基本原則。,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)說(shuō)服的基本原則 權(quán)威,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)說(shuō)服的基本原則 友誼、喜愛(ài) 一般說(shuō)來(lái)，我們更愿意接受來(lái)自朋友和自己喜歡的人的請(qǐng)求， 而不愿意接受陌生人或者自己不喜歡的人的請(qǐng)求 迎合或奉承：基于友誼和喜愛(ài)的策略 迎合或奉承是人們經(jīng)常使用的策略，其本質(zhì)是先取悅對(duì)方，然后提出請(qǐng)求。 奉承的對(duì)象不一定是被請(qǐng)求者，也可以是那些與他們親近的人或物品（如他們的親人、寵物、衣服） 其他技巧：對(duì)他們的情況表示關(guān)心等等,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)說(shuō)服的基本原則 友誼、喜愛(ài),18,寶潔的廣告策略之四：明星與鄰家小妹齊拱月,User：使用最適合的代言人,19,4,-4,3,2,1,0,-1,-2,-3,明星,產(chǎn)品,廣告,明星,4,3,1,0,-1,-2,-3,-4,2,產(chǎn)品,態(tài)度調(diào)協(xié)理論,如何尋找最合適的人,“政治正確”法律，傳統(tǒng)倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等 代言人與商品個(gè)性一致 “推陳出新”,20,飄柔碧浪佳潔士玉蘭油,21,寶潔的廣告策略之五：千百次的問(wèn)候,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)順從的一些基本原則 6個(gè)基本原則 承諾/一致性 一旦我們承諾自己某個(gè)觀點(diǎn)或者行為時(shí)，我們更容易順從與自己觀點(diǎn)和行為一致的請(qǐng)求，而不愿意順從與之不一致的請(qǐng)求。 登門(mén)技術(shù)：先提出一個(gè)較小的請(qǐng)求，當(dāng)被接受之后再提出更大的請(qǐng)求。 E.g. 商場(chǎng)里讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)一些產(chǎn)品; 社會(huì)集資等 低球技術(shù)：先使對(duì)方接受一個(gè)優(yōu)惠，然后改變優(yōu)惠條件并促使對(duì)方順從的技術(shù)。 E.g. 賣(mài)手機(jī)的常告訴你“我現(xiàn)在給你個(gè)優(yōu)惠”，然后他們要去上級(jí)申請(qǐng)一下，結(jié)果申請(qǐng)沒(méi)有通過(guò)。,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)順從的一些基本原則 6個(gè)基本原則 缺乏 一般說(shuō)來(lái)，我們會(huì)重視并且保護(hù)那些稀有的或者數(shù)量正在減少的物品或者事件，結(jié)果，我們更容易順從著重缺少的請(qǐng)求。 表演難以獲得：通過(guò)表明某種人或事物是稀有珍品并難以獲得來(lái)增加順從的一種方法。 e.g. 某帥哥或靚女追求的人很多，你要好好把握機(jī)會(huì)；這產(chǎn)品全球是限量發(fā)行的。 最后期限技巧：通過(guò)對(duì)方來(lái)表明他們只有有限的時(shí)間去做決定以增加順從的一種方法。 “所有商品降價(jià)只限今天!”,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)順從的一些基本原則 6個(gè)基本原則 互惠 我們會(huì)希望自己以某種方式那些曾經(jīng)為我們做過(guò)什么的人。 門(mén)面效應(yīng)：先提出一個(gè)較大的請(qǐng)求，被拒絕后再提出一個(gè)較小的請(qǐng)求。而這個(gè)請(qǐng)求才是請(qǐng)求者想要的。 E.g.市場(chǎng)上可“殺價(jià)”行為; 借錢(qián) 并非全部的策略：在對(duì)方?jīng)Q定是否接受請(qǐng)求之前給予一些額外的利益，以獲得對(duì)方順從的方法。,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,促進(jìn)順從的一些基本原則 6個(gè)基本原則 社會(huì)認(rèn)同 我們更愿意接受一些與我們有類(lèi)似想法和行為的人所提出的請(qǐng)求。 因?yàn)槲覀兿Ｍ约菏钦_的，其中一個(gè)重要的想法就是參照別人的想法和做法。 跟我們一樣的人也在做” ：基于社會(huì)認(rèn)同的策略 人們常常接納一些他們認(rèn)為與他們相似的人，也容易接受他們的行為要求 其中很重要原因是告訴別人也在做，會(huì)給那些拿不定主意的人減少信息的不確定性 E.g.,“哪個(gè)明星在使用”，“全世界空姐都在使用”,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,海爾的廣告,26,廣告的說(shuō)服,（）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。 （）實(shí)際表演或操作。 （3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)。 （）消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。 （5）廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) （6）打折：激化廣告氣氛或情境 （7）反復(fù)播放,27,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,什么是說(shuō)服？（視頻：賣(mài)拐）,28,說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,激將法：使用一些不同尋常的或者引人注意的請(qǐng)求，使接受者不由自主地難以拒絕請(qǐng)求。 E.g. ,”你能給我17美分嗎?”, 慈善捐款中，教員被“拘留” 創(chuàng)造需求 恐嚇的運(yùn)用 分享共同經(jīng)歷，充分利用情感 善于借勢(shì),說(shuō)服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度,原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化； 態(tài)度越極端，變化越難。,30,影響力測(cè)試（引自影響力,1.在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說(shuō)服力而不是更具有說(shuō)服力的證據(jù)所說(shuō)服： a.趕時(shí)間 b.對(duì)該話題根本不感興趣 c.對(duì)該話題的興趣一般 d. a和b 2.假設(shè)你正試著將擁有三種不同價(jià)位的同一種商品（經(jīng)濟(jì)型、普通型、豪華型）推銷(xiāo)給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷(xiāo)售額會(huì)更高： a.從價(jià)格最便宜的商品開(kāi)始，然后向上銷(xiāo)售 b.從價(jià)格最貴的商品開(kāi)始，然后向下銷(xiāo)售 c.從價(jià)格適中的商品開(kāi)始，然后讓顧客自己決定需要買(mǎi)哪一種,3.人們對(duì)政治競(jìng)選進(jìn)行了多年的跟蹤調(diào)查，結(jié)果表明，最有可能贏得勝利的候選人是： a.外表最有吸引力的候選人 b.制造大量負(fù)面的或帶有攻擊性的新聞來(lái)防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的候選人 c.擁有最有活力、最賣(mài)力的志愿者的候選人 4.研究表明，通常情況下，自尊與被勸服之間的關(guān)系是： a.自尊心不強(qiáng)的人，最容易被說(shuō)服 b.自尊心一般的人，最容易被說(shuō)服 c.自尊心強(qiáng)的人，最容易被說(shuō)服,5.假設(shè)有一位政治候選人最近剛剛失去民眾的信任。不幸的是，你是這位候選人的競(jìng)選班子的負(fù)責(zé)人。如果這位候選人欲借嚴(yán)厲打擊犯罪重樹(shù)他的聲望，你認(rèn)為在他開(kāi)始下一站宣傳時(shí)，哪一個(gè)選項(xiàng)是最好的方式： a.我的對(duì)手在打擊犯罪方面做得很不夠 b.很多民眾支持我打擊犯罪的意愿，而且他們相信我有這個(gè)能力 c.雖然我的對(duì)手在打擊犯罪方面有著不俗的表現(xiàn) 6.假設(shè)你是一位理財(cái)顧問(wèn)，你認(rèn)為你的一位顧客在投資方面太過(guò)保守。為了說(shuō)服他投資風(fēng)險(xiǎn)較高、回報(bào)也較高的項(xiàng)目，你應(yīng)該注重講述： a.與他相似的人是如何犯同樣的錯(cuò)誤的。 b.如果他在那些風(fēng)險(xiǎn)更大的項(xiàng)目上投資，他會(huì)得到什么。 c.如果他沒(méi)有在那些風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目上投資，他會(huì)失去什么。,7.研究表明，陪審員最有可能被以下哪種人說(shuō)服： a.講話簡(jiǎn)明易懂的證人 b.講述時(shí)使用令人難以理解的術(shù)語(yǔ)的證人 c.講述的內(nèi)容有說(shuō)服力的證人 8.如果你有一則新消息，你會(huì)在什么時(shí)候說(shuō)出它是新消息？ a.在講述這則消息之前 b.在講述這則消息當(dāng)中 c.在講完這則消息之后 d.你不會(huì)提到這是一則新消息的