2010慈溪市嘉潤國際廣場《項目營銷策劃報告》154P.doc

慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 謹呈：寧波市嘉潤置業(yè)有限公司嘉潤國際廣場項目營銷策劃報告深圳市集佳地產顧問有限公司貳零壹零年叁月目 錄 第一章 嘉潤國際廣場綜述第一節(jié) 項目綜述第二節(jié) 項目定位第三節(jié) 嘉潤國際經(jīng)濟指標第二章 營銷背景分析與戰(zhàn)略掌控第一節(jié) 營銷目標及目標分解第二節(jié) 營銷目標分解第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略與策略第三章 項目總體推售策略第四章 商業(yè)板塊深度營銷一、商業(yè)板塊總體定位二、目標客戶定位三、業(yè)態(tài)規(guī)劃第五章 商業(yè)板塊招商與經(jīng)營管理策略一、各業(yè)態(tài)目標消費群定位二、招商策略三、經(jīng)營管理定位第六章 商業(yè)板塊銷售策略一、銷售策略二、銷售政策三、推售策略四、定價策略第六章 公寓與小戶型住宅深度營銷一、公寓部分深度營銷二、小套型住宅深度營銷第七章 高層住宅的深度營銷第八章 總體推廣策略一、推廣目標二、執(zhí)行戰(zhàn)略三、推廣區(qū)域與對象四、項目核心賣點五、總體推廣概要六、目標分解與實現(xiàn)策略七、近期推廣實務（一）工地圍墻包裝（二）戶外包裝（三）銷售應用物料（四）嘉潤國際網(wǎng)站八、推廣費用預算第九章 典型營銷活動第十章 營銷總體時間表第一章 嘉潤國際廣場綜述第一節(jié) 項目綜述嘉潤國際廣場，09年觀海衛(wèi)鎮(zhèn)重點工程及重大項目之一，是觀海衛(wèi)鎮(zhèn)首個超大型商業(yè)與大型住宅區(qū)綜合項目，項目占地面積40771.8，總建筑面積174170，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居住、文化、旅游等功能于一體，是慈溪首創(chuàng)大型都市綜合體，項目計劃分兩期開發(fā)，第一期為三座塔樓和裙樓，第二期為純住宅社區(qū)部分。項目將于2012年建成，其中大潤發(fā)超市亦計劃2012年底開業(yè)。一、項目位置嘉潤國際廣場位于觀海衛(wèi)鎮(zhèn)最繁華的號稱“慈東第一街”觀海衛(wèi)路的西端，新舊329國道交匯處。見圖示：（一）觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)位圖（二）嘉潤國際于觀海衛(wèi)鎮(zhèn)位置（三）項目四至與地塊現(xiàn)狀：二、嘉潤國際總平圖第一期為三座塔樓和裙樓，第二期為純住宅社區(qū)部分。另有一土地租賃區(qū)（地面停放車區(qū)）。三、嘉潤國際廣場一期主要構成嘉潤國際一期由一座商業(yè)裙樓和a、b、c三棟塔樓組成。a、b、c三棟塔樓一棟為30層，另二棟均為16層，分別為高層住宅、公寓、精品小戶型住宅。裙樓共三層：一樓為精品百貨，二樓整層為中國前3強企業(yè)“大潤發(fā)“超市，三樓為商業(yè)配套（包括餐飲、休閑、文化）與潮流前線商城。高層住宅a棟二期b棟公寓c棟小戶型住宅商業(yè)裙樓四、嘉潤國際項目開發(fā)的社會效益：1、改寫觀海衛(wèi)鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展歷史，引領全新生活方式。本項目引進了當前最先進的商業(yè)業(yè)態(tài)，強力促進觀海衛(wèi)鎮(zhèn)商業(yè)更新?lián)Q代，帶動本鎮(zhèn)商業(yè)、服務行業(yè)朝著良性方向發(fā)展。2、提供多樣化消費品，提升市民生活質量。本項目匯聚國際連鎖超市、時尚百貨、潮流服飾城、各類高中檔流行包店以及國際知名的化妝品品牌專賣店；中西式休閑快餐、優(yōu)雅茶藝館、情調咖啡廳、精致面包房、美食廣場。將為觀海衛(wèi)鎮(zhèn)帶來一個國際化的消費場所，提高市民的生活質量。3、促進觀海衛(wèi)鎮(zhèn)城市化進程。項目建成后必將成為慈溪東翼中心城市化標志，亦將成為觀海衛(wèi)鎮(zhèn)對外交流的名片和風景名城的又一新景點。第二節(jié) 項目定位嘉潤國際廣場，不僅僅有商業(yè)，還有公寓、住宅，它是一個能改變城市格局的城市綜合體；嘉潤國際的商業(yè)，也絕不僅僅只有“大潤發(fā)”，它還有時尚百貨、餐飲和娛樂、電玩城等，它是一個提升區(qū)域商業(yè)發(fā)展層次的商業(yè)體，是一個citymall！一、項目總體戰(zhàn)略定位慈溪東翼中心、慈東第一城慈溪市最具投資價值的地產產品二、項目形象定位營建主流、制造全新生活方式觀海衛(wèi)商業(yè)核心區(qū)、時尚品位中心最具品質與全生活配套高尚寓所三、項目市場定位慈東首創(chuàng)，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居住、文化、旅游等功能于一體，涵蓋大型購物中心、世界500強超市、高尚住宅、精品小戶型、酒店式公寓等國際都市化、復合型、全新體驗式citymall。其中商業(yè)定位：引領時尚、制造全新生活方式，慈東首創(chuàng)，集時尚購物、娛樂休閑、文化旅游于一體的都心型購物中心。公寓定位：慈東首創(chuàng)酒店式服務精裝公寓小戶型定位：慈東首創(chuàng)城市精品小戶型塔樓住宅定位：城市核心高檔精品住宅，私屬公館第三節(jié) 嘉潤國際經(jīng)濟指標一、項目總體經(jīng)濟技術指標：項目總體經(jīng)濟技術指標表項目單位數(shù)量備注規(guī)劃總用地39760總建筑面積174170其中地上（計容積率面積）127200一期住宅44536.9商業(yè)52797.4物業(yè)管理用房408.4社區(qū)用房332.6二期商業(yè)1127物業(yè)經(jīng)營用房607住宅27390.7地下建筑面積46970容積率3.2建筑占地面積19880建筑密度%50%綠地面積7960綠地率%20%總戶數(shù)戶910總人口個3185停車位個1212其中地下停車位個944屋頂停車位個268一期經(jīng)濟技術指標一期經(jīng)濟技術指標表項目單位數(shù)量備注規(guī)劃總用地22005.8總建筑面積132085.3其中地上98075.3一期住宅44536.9商業(yè)52797.4物業(yè)管理用房408.4社區(qū)用房332.6地下建筑面積34010容積率4.46建筑密度%76.4綠地率%1停車位個955其中地下停車位個687屋頂停車位個268二期經(jīng)濟技術指標二期經(jīng)濟技術指標表項目單位數(shù)量備注規(guī)劃總用地17754.2總建筑面積42110.1其中地上29150.1一期住宅27390.7商業(yè)1127物業(yè)經(jīng)營用房607物業(yè)管理用房25.4地下建筑面積12960容積率1.64建筑密度%17.2綠地率%43.9停車位個257其中地下停車位個257二、一期各板塊數(shù)據(jù)（一）商業(yè)樓層業(yè)態(tài)面積（平方米）自持（）銷售（）1f大潤發(fā)超市大廳43004300超市卸貨區(qū)442442街鋪26702670內鋪93729372小計167844742120422f大潤發(fā)1596115961汽車通道625625小計16586165863f潮流前線86418641電影院777777美食廣場13501350健身會所800800餐飲18001800辦公區(qū)18121812其他14001400小計1658079398641合計499502926720683備注：上表為按照設計圖劃鋪后實測面積，最終以測繪面積為準。（二）單身公寓單身公寓標準層f型g型h型h型j型k型單層數(shù)量2106221戶型種類一房兩廳一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi)一房一衛(wèi)一房兩廳一衛(wèi)套內建筑面積（）68.0433.63232.828.435公攤面積（）13.876.826.56.655.777.11建筑面積（）81.9140.4238.539.4534.1742.11單層面積（）163.82404.223178.968.3442.11層數(shù)5-20（共16層）單戶型總面積2621.126467.236961262.41093.44673.76總面積（）15813.92套數(shù)3216096323216合計套數(shù)368備注：上表為按照設計圖劃鋪后實測面積，最終以測繪面積為準。（三）小套型住宅小套型標準層a型b型c型d型e型單層數(shù)量15151套內建筑面積（）57.4856.7663.8447.6638.74公攤面積（）14.0813.9115.6411.679.49陽臺面積（）3.523.462.10.99建筑面積（）75.0874.1381.5860.3248.23單層面積（）75.08370.6581.58301.648.23層數(shù)5-20（共16層）單戶型總面積1201.285930.41305.284825.6771.68總面積（）14034.24套數(shù)1680168016合計套數(shù)208備注：上表為按照設計圖劃鋪后實測面積，最終以測繪面積為準。（四）高層住宅塔樓戶型a-1a-2戶型種類三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)套內建筑面積（）98.897.26公攤面積（）16.8916.63陽臺面積（）4.416.23入戶花園（）5.63.9建筑面積（）125.7124.02單層面積（）251.4248.04層數(shù)5-30（共26層）單戶型總面積6536.46449.04面積合計12985.441、4層門廳面積497.56總面積（）13483套數(shù)5252合計套數(shù)104備注：上表為按照設計圖劃鋪后實測面積，最終以測繪面積為準。第二章 營銷背景分析與戰(zhàn)略掌控第一節(jié) 營銷目標及目標分解一、營銷目標（一）銷售目標業(yè)態(tài)建筑面積（）總套數(shù)階段商業(yè)20683約229第一期公寓15814368第二期小戶型住宅14034208第二期高層住宅12985104第三期合計63,516約909小結：銷售面積63516，銷售套數(shù)約909套。（二）招商目標樓層業(yè)態(tài)面積（平方米）需招商面積1f大潤發(fā)超市大廳4300超市卸貨區(qū)541.6黃金珠寶368368鐘表精品414.2414.2服裝服飾/小型餐飲13260眼鏡店87.787.7化妝品187.6187.6配飾/飾品388.6388.6女性服裝服飾1352.31352.3戶外運動休閑1088.71088.7皮鞋皮具768.2768.2圖書音像/文具1780藥店/飲食/沖印3820通道43000小計15682.94655.3樓層業(yè)態(tài)面積（平方米）需招商面積2f大潤發(fā)159610汽車通道6250小計1658603f服裝服飾25522552牛仔休閑273273鞋帽包485485家居服/內衣/針織/童裝446.2446.2電影院（取消）6880美食廣場10620兒童游樂10380美容816.50餐飲652.60家居/文體用品1564.30辦公區(qū)21670其他43800小計16124.63756.2其他（實測誤差）1141.50合計495358411.5二、營銷目標分解時間2010年6月2010年8月2010年9月2010年10月2010年12月2011年2月準備期2011年5月2011年12月蓄勢期內部認籌商鋪開盤小戶型公寓開盤塔樓住宅開盤二期住宅銷售期階段劃分第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略與策略一、營銷策略背景思考(一) 我們不擔心項目銷售。目前良好的房地產形勢和觀海衛(wèi)在售項目少，處天時地利。(二) 我們很擔心項目銷售。鎮(zhèn)級市場的有限性。(三) 商業(yè)是重心核心，也是重點難點。(四) 項目一期的成功是二期的助推劑。一期必須成功，而且必須打一個漂亮的，并取得最好的市場形象，為整個項目價值提升提供平臺。(五) 追求項目價值的最大化實現(xiàn)，而非平庸式開發(fā)與推盤。項目營銷的目的不限于把房子和商鋪賣完，而且在于通過對項目突破式營銷，獲取項目價值最大化，兌現(xiàn)股東投資最大化收益。二、營銷戰(zhàn)略思維導圖內外營銷環(huán)境分析外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析市場走勢政策背景競爭環(huán)境客戶需求本體屬性產品構成價值梳理客戶屬性制定營銷戰(zhàn)略與策略制定營銷執(zhí)行細案三、嘉潤國際swot分析 項目因素內因市場因素外因優(yōu)勢(strength)劣勢(weakness) 項目定位的唯一性與領導地位。項目緊鄰城市核心中軸路，交通便捷，商業(yè)昭示率強，地段無比優(yōu)越。 大潤發(fā)簽入項目，地位與生俱來。 項目屬觀海衛(wèi)鎮(zhèn)最高建筑與最好品質建筑之一，市場關注度高，易于造勢推廣和口碑傳頌。 開發(fā)商于政、企、商各界精英群體人脈廣泛，適于充分挖掘市場渠道價值。 因項目建筑創(chuàng)新，將直接導致開發(fā)成本偏高。 項目公寓與小套型住宅是非主流消費產品。 高層住宅在環(huán)境上難于競爭主流高尚住宅。 非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，項目較為孤立。 開發(fā)商在商業(yè)消費市場無知名度。 商業(yè)的銷售與經(jīng)營的永恒矛盾。 多股東結構。機會(opportunitiss)so 形象上，在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)營建最具規(guī)模和創(chuàng)新的“領袖”級城市綜合體。 營銷上創(chuàng)建為觀海衛(wèi)鎮(zhèn)最具投資價值的地產產品，并為促成項目一開始就熱銷局面，讓第一批投資者受益，是為必須。 關注開發(fā)商固有資源的開發(fā)利用和周邊縣市的投資客的推廣與開發(fā)， 以17萬觀海衛(wèi)人的家庭與4000個私營企業(yè)為核心服務目標，引領全新生活方式，視為獲取載舟之水關鍵。wo 產品錯位規(guī)劃，精準鎖定足夠量圈層客群。 運營觀海衛(wèi)，營建與提升慈溪東翼中心地位，將營銷氛圍擴大。 堅持統(tǒng)一經(jīng)營管理，實現(xiàn)商業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。 引爆式開盤，將客戶的“談判”力消滅于搶房之中。 符合觀海衛(wèi)鎮(zhèn)作為慈溪市商業(yè)副中心區(qū)發(fā)展定位。 當?shù)乜焖侔l(fā)展的經(jīng)濟及富裕人民，提供給投資性購買與商業(yè)未來運營無限商機。 市場公寓與高端小戶型住宅產品的空白。 區(qū)域市場上暫無競爭對手。 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)房價價位低于慈溪約3000元/，促進截留本地投資者。威脅(threats)st 快、狠、準，精準定位，鎖定層級界定目標客群，快速推盤。 商業(yè)策劃往前看，從經(jīng)營的角度做旺做久，規(guī)劃可行商業(yè)業(yè)態(tài)，并適當犧牲一小部分開發(fā)利益用于培育商業(yè)的成長。 充分挖掘與發(fā)揮大潤發(fā)的品牌號召力。wt 利用一切可以利用的最好最適合的資源，進行精細化耕作。 項目入市價位適當?shù)烷_，變“阻滯”力量為推動與互助力量。 擴大營銷范圍。 從城市高度，與觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)人民營建良好關系，營建區(qū)域板塊尊榮感。 項目開發(fā)周期內新項目或同類性項目的產生的不確定性加快觀海衛(wèi)鎮(zhèn)城市建設，促動同類項目競爭的不確定性。 鎮(zhèn)級市場的客戶有限性vs大體量投資性地產，鎮(zhèn)級市場的傳統(tǒng)vs最新商業(yè)模式。兩個矛盾的化解至為關鍵。四、營銷戰(zhàn)略“十大“關鍵點策定（一）對話國家與地方政策，力求快速成功完成第一期的開發(fā)運營。q-問題由于項目開發(fā)周期達3-5年，期間國家與地方房產政策存在諸多不確定性。尤其是地方政府，存在一屆政府一個局現(xiàn)象。a-答案力求在同一屆政府任期內完成項目的開發(fā)，尤其是項目第一期開盤。保證項目在資金和利潤要求上的寬裕度,提高項目抗風險能力。（二）鎮(zhèn)級市場市場滲透與擴張的掌控q-問題 鎮(zhèn)級市場的傳統(tǒng)vs最新商業(yè)模式：觀海衛(wèi)市場發(fā)展程度不高，住宅市場在起步階段，商業(yè)處萌芽階段。市場發(fā)育不完全，本項目產品基本是觀海衛(wèi)以前沒有的產品，包括大規(guī)模的都市綜合體，店中店，高層住宅。超前的產品，市場能否接受產品、價格，以及市場消化力都有待精耕細作。 鎮(zhèn)級市場的客戶量的有限性vs大體量投資性地產 鎮(zhèn)級市場的可利用推廣渠道與媒體有限a-答案 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的觀念沖擊，需全面演繹產品的前景和投資回報。并運營城市的高度，與觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)人民營建良好關系，營建區(qū)域板塊尊榮感。 嘉潤國際不僅是觀海衛(wèi)鎮(zhèn)的，是屬于慈東包括慈溪市的，將目標市場拓寬。 在宣傳渠道與推廣方式上需另辟蹊徑，抓住人脈關系的要害，通過口碑的形式廣撒網(wǎng)、廣傳播。（三）競爭慈溪房產市場，掀起全民置業(yè)熱潮！q-問題 慈溪市房地產市場對鎮(zhèn)級市場擠壓大。本土地產商活躍，香格、維科、恒元在是慈溪市場上占據(jù)較大的市場份額。隨著國內大開發(fā)商華潤、綠城的進入，競爭層次和競爭力度將不斷提升。更進一步擠壓了市鎮(zhèn)市場的空間。在杭州灣跨海大橋開通后，受寧波、杭州及上海的沖擊力加大。觀海衛(wèi)夾縫市場的特征，使其受外在市場影響大。 慈溪市三級市場不發(fā)達，活躍程度低。觀海衛(wèi)鎮(zhèn)更為明顯，顯示慈溪的房地產消費外溢和鎮(zhèn)級向市區(qū)集中的取向。a-答案 高舉高打，項目啟動后將在3個月內建立并推進、實現(xiàn)項目形象深植入目標投資者、經(jīng)營商戶及項目覆蓋幅射商圈內的廣大消費者心中。站在慈溪東翼中心的立場，以國際化表現(xiàn)手法訴求領跑者地位，促進項目推售氛圍和支持項目價值高攀。 、策定最具吸引力投資單品、投資回報政策。 深挖市場，培育最具規(guī)模投資客群，尤其針對三樓商鋪和公寓、小套型住宅，將其對象市場年輕化、白領化。自用投資兩相宜。（四）競爭觀海衛(wèi)鎮(zhèn)投資市場，做最具價值投資樓盤！q-問題 多種投資渠道的客戶與資金分流目前全國投資市場飄紅，其中股市分流投資者與資金已屬于一定的“不可抗性”。在慈溪，投資取向還有實業(yè)投資等等渠道。這種局面就給我們提出：嘉潤國際在投資市場的競爭力？或者，我們應如何挖掘與界定屬于我們的投資者？a-答案 精準確定客戶定位：他們是：長線投資者，商鋪/寫字樓偏好性投資者，需求（自用）性投資者，保守性投資者（抗風險），實力性投資者（多元投資與分散投資風險），而訴求的核心是：項目的唯一性與領導性商業(yè)，帶出項目高成長、高增值、低風險。 我們既要對市場保持客觀冷靜，又要在戰(zhàn)略上高度把握，更需在項目行銷執(zhí)行上深耕細作、出奇制勝！ 獨特的商業(yè)模式-策劃出最具戰(zhàn)斗力的銷售方式和投資單品。我們賣的不僅是牛扒，更是那滋滋滋的味道我們銷售的不僅是一套店面/公寓/住宅，更是一種部賺錢的機器。（五）項目地位與形象制高點的掌控嘉潤國際，絕不僅僅是“大潤發(fā)”，嘉潤國際，是citymall！q-問題 如何獲取價值最大化？ 大慈溪的同類項目競爭，項目如何能做到脫穎而出？ 項目推售時，市場環(huán)境的不確定性。a-答案 高舉高打，不僅做唯一，更要做首領！運營城市，營建主流、引導全新生活方式。在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)營建最具規(guī)模和創(chuàng)新的“領袖”級城市綜合體。 站在項目整體營銷的高度上，以“兌現(xiàn)項目價值最大化”作為項目營銷首要考量出發(fā)點，通盤考慮推盤策略。 絕對競爭戰(zhàn)略：憑借項目“絕對優(yōu)勢競爭”以我為尊，拒絕競爭。以不變應萬變，對項目推盤進行策略性規(guī)劃。（六）項目各板塊內部投資者競爭與區(qū)隔q-問題 雖銷售政策不同、回報率不同、推廣方式與推廣內容不同，但商鋪、公寓均為投資性產品，在投資功能上有相似之處。如何取舍與區(qū)隔？ 在強勢推進項目整體定位與商業(yè)優(yōu)勢時，與塔樓住宅之高尚有沖突，如何規(guī)避？a-答案 分期開盤。 單個板塊個性化與曲線化擬定其獨特的銷售主張（usp）。（七）商鋪成功銷售關鍵：價值最大化 + 投資無憂 + 返租銷售q-問題項目一期投資收益及項目的核心價值實現(xiàn)主要靠商業(yè)部分，肩負著提前平衡項目開發(fā)成本的目標，這也是我們近期工作重點。商業(yè)自持為商業(yè)地產發(fā)展最積極穩(wěn)妥的開發(fā)策略，在強勢推進商鋪銷售時，如何給到投資者投資無憂之信心？a-答案 高舉高打，強調項目唯一性與資源的不可復制性。 成功的招商是項目商業(yè)價值實現(xiàn)的關鍵，而成功的主力店（次主力店）招商，是招商成功的關鍵。 將主力店“大潤發(fā)”作用發(fā)揮到極致！ “炒商”不“炒鋪”，關注商業(yè)地產項目成功的關鍵是商業(yè)的成功，堅持在推廣主題和內容上帶出項目巨大價值利益點，服務于投資者、經(jīng)營商戶、消費者共贏目標。 強化發(fā)展商實力、主力店實力、自持比例，尤其是項目發(fā)展前景。 前期商業(yè)的最有效規(guī)劃、建筑規(guī)劃的實現(xiàn)與前期主力店的成功招商是項目成敗的關鍵。后期通過返租杠桿獲取3-5年的統(tǒng)一經(jīng) 營時間，培育和做旺市場。 永續(xù)經(jīng)營關鍵統(tǒng)一運營，要實現(xiàn)統(tǒng)一運營，唯有返租銷售。（八）入市時機與銷售節(jié)奏的掌控q-問題 如何在最合適的時間做最合適的事開盤？ 項目開發(fā)周期長：致使投資市場視覺疲勞、營銷費用浪費、可能的公關或市場危機。a-答案 在保證項目整體推售可預見性成功的前提下，關注現(xiàn)金回收最快化策略。在條件成熟時，第一時間開盤。 采用賣點逐步策略性釋放，不斷吸引市場關注，漸進式推動市場升溫，到項目開盤時市場氛圍達至沸點。 項目工程進度、招商進度、銷售信息鎖定合成為項目整體推盤線索，節(jié)點式釋放至投資市場，給予市場信心。 有效合理利用推廣預算，推廣到位，不鋪張浪費。 盡可能規(guī)避風險，并提前設定危機公關策略，特別是預防媒體負面報導或活動執(zhí)行的意外事情發(fā)生。 保持開發(fā)與運營團隊的目標一致性與穩(wěn)定性（九）終極目標：引爆式開盤。造勢、造勢！ 高舉高打，形象制勝。項目啟動后將在半年內建立并推進、實現(xiàn)項目形象深植入目標投資者、經(jīng)營商戶及項目覆蓋幅射商圈內的廣大消費者心中。站在“慈溪東翼中心、慈東第一城”的立場，以國際化表現(xiàn)手法訴求領跑者地位，促進項目推售氛圍和支持項目價值高攀。 引入vip客戶登記，鎖定有效客戶并推進客戶持續(xù)關注。 競爭觀海衛(wèi)鎮(zhèn)投資市場，服務于執(zhí)行上，策劃包裝“比較經(jīng)濟”類投資產品，掀起全民置業(yè)熱潮！ 儲備足夠量“有效”客戶，推進交易的“臨門一腳” 商業(yè)要么是冰山，要么是火焰，我們選擇火焰。顛覆慈溪市樓市,最終實現(xiàn)“引爆式開盤”！（十）商業(yè)永續(xù)經(jīng)營關鍵：統(tǒng)一運營q-問題 商業(yè)部分不能一賣了之，當項目開業(yè)運行1-2年的時候，是項目商業(yè)的關鍵時刻，也是最困難的時候，而這個時候正是二期開發(fā)銷售時期。所以商業(yè)的成功和永續(xù)經(jīng)營成功也是整個項目，包括一期的核心所在，并能以此完全兌現(xiàn)股東收益，并保證中小投資者的利益，并進一步推進二期的開發(fā)。 大型商業(yè)的難點是解決銷售與經(jīng)營的矛盾：房地產開發(fā)商開發(fā)項目以回籠資金為首要目的，在分割成鋪位銷售后，如果任由業(yè)主各自為政，雜亂經(jīng)營，其結果往往是整體商業(yè)項目經(jīng)營歸于失敗，諸如此類失敗案例比比皆是，對開發(fā)商造成的除了未售物業(yè)的貶值，還有信譽的損失、業(yè)主的投訴等一系列問題。所以作為大型商業(yè)項目的開發(fā)商需要承擔持續(xù)經(jīng)營的義務，銷售與經(jīng)營并重是商業(yè)項目的成功之道。a-答案 如何保證資金回籠，又要保證招商、開業(yè)、經(jīng)營成功。必須做到“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳”，這樣才能保證整體商業(yè)在可控的狀態(tài)下良性運轉，達到業(yè)主、經(jīng)營者、開發(fā)商三贏的結果； 商鋪的投資者大都不是經(jīng)營者，投資者需要出租商鋪以實現(xiàn)投資價值，客觀上也需要統(tǒng)一招商，以避免小業(yè)主的盲目出租，競相降價，導致租金下降、物業(yè)貶值的惡性循環(huán)。 在返租期結束后，仍堅持統(tǒng)一經(jīng)營，采用業(yè)主委員會組織進行統(tǒng)籌運作。輔助建議：開發(fā)與運營團隊的目標一致性與穩(wěn)定性 項目開發(fā)商之各位股東對項目投資預期的一致性與團隊穩(wěn)定性。 開發(fā)商管理團隊、策劃、銷售、招商、推廣團隊的理念一致性與快速執(zhí)行力。第三章 項目總體推售策略一、總體推盤計劃（一）先認籌后認購，引爆式開盤根據(jù)本項目的供應量，必須有一個提前預熱、部分消化的過程。我們建議本項目采用先認籌后認購的方式。即推出市場時以誠意金形式吸納籌碼，一方面可以聚集人氣；另一方面可以根據(jù)認籌的速度調整推廣策略。（二）根據(jù)認籌情況，分批分次上市根據(jù)項目的認籌情況調整項目的整體上市量，如認籌情況良好，則可以放量銷售，通過調整單價進行銷售控制；如認籌情況不理想，則通過調整推廣策略或價格策略分多批上市。（三）總體推盤順序根據(jù)項目實際情況，結合營銷上的考慮，推盤順序定為：商業(yè)酒店式公寓+小套型住宅高層住宅支持點： 推售產品多樣，可供客戶選擇余地多，降低項目風險； 商業(yè)部分有世界500強大潤發(fā)超市進駐，可供市場炒作宣傳，借助大潤發(fā)推售商業(yè)，吸聚人氣，較易取得成功； 商業(yè)價格的高位，對助推塔樓價格的攀升有利。（四）入市時機入市時機的選擇要綜合考慮以下方面的因素： 市場競爭因素； 項目的工程進度； 發(fā)展商的資金需求和其它要求； 項目營銷工作的準備與實施； 宣傳物料和銷售物料的設計、制作。推售產品推售時間商業(yè)2010年10月公寓、小戶型住宅2010年12月底塔樓大戶型住宅2011年2月項目現(xiàn)在處于拆遷階段，根據(jù)建筑工程的進度，初步達到銷售條件在今年10月份左右，10月份正式面市。根據(jù)時間安排，推盤進度擬定為，見下表：注明：以上為推盤計劃，實際情況需根據(jù)工程進度和銷售進度進行調整安排。二、內部認購策略 終極目標：引爆式開盤，實現(xiàn)快速清盤目標，其前提條件：儲備足夠量“有效”客戶。 執(zhí)行方式：“銷售”會員卡會員卡的運用，可有效區(qū)分目標群體，通過對會員卡折射出的投資需求進行統(tǒng)計分析，我們將能科學調整開盤策略，或拍賣、或依序選房、或抽簽選房等，實現(xiàn)最有效的開盤解籌。備注：名為“銷售”會員卡，實為會員卡有條件申領。 實質性收錢：擬定于6月份進行實質性內部認購，并定于10月1日開盤。內部認購將執(zhí)行實質性收錢方式。 大盤策略：誠意金不主張多收，一方面可更大量獲取誠意客戶，儲備足夠量“有效”客戶，為開盤抽簽選房造勢，另一方面亦降低收錢的風險。對于“團購或重點客戶”（如投資額達千萬類的客戶）可采取“開借條”方式實質銷售。三、會員卡執(zhí)行方案（一）會員卡的名稱、發(fā)行單位 卡的名字：嘉潤國際會員卡發(fā)行單位：寧波嘉潤國際置業(yè)有限公司（二）誠意金額與獲發(fā)卡別、選鋪權限類型擬數(shù)量抽簽選房范圍資信金額（元）鉆石卡待定街鋪50000黑金卡待定內鋪20000鉑金卡待定高層住宅10000金卡待定公寓、小套型住宅10000 發(fā)卡數(shù)量原則上為銷售數(shù)量的3倍。四、價格策略采用“平價入市，平開高走”價格策略，在價格表走勢上呈現(xiàn)前低后高，在整體銷售過程中，實現(xiàn)目標均價，項目入市前期充分利用項目的區(qū)位價值、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時須控制好首批推出市場單位的價格，避開客戶對價格的敏感，以較低的價格迅速搶占市場，以達到項目的品牌效應及良好的口碑宣傳效果。 平開高走、波浪式調價策略； 要充分吸引投資客進駐，一定要突出本項目的投資價值，項目前期客戶的積累尤為重要，以價格來引導客戶的前期入市就顯得相當重要； 在妥善把握現(xiàn)場銷售氣氛的前提之下，對部分單位實施嚴格控盤，配合調價價策略，可獲得良好的銷售效果。限量發(fā)售，預留部分優(yōu)質單位，以期在后階段實現(xiàn)較高的均價，拿出一定的搶手單位，進行現(xiàn)場拍賣，對于烘托和加強現(xiàn)場銷售氛圍，大有益處。五、開盤策略 通過會員卡的分類銷售能有效的掌控購買者的真實需求，同時根據(jù)消費者的需求差異性靈活調整開盤策略。 策略一選房或選鋪位客戶較為集中，需求意向比較強烈時，可采取抽簽叫號的方式； 策略二以含金量較高的街鋪做為噱頭，可采用拍賣形勢，作為項目的價值標桿引導投資的趨向。- 154 -六、總體推售策略思考流程圖嘉潤國際推售商業(yè)部分公寓部分收益測算產品語言vs市場語言銷售策略深度策劃招商與經(jīng)營策略銷售策略總體時間計劃表項目推廣策略小戶型住宅大戶型住宅以下各章將依據(jù)上圖進行策定。第四章 商業(yè)板塊深度營銷一、商業(yè)板塊總體定位引領時尚、制造全新生活方式慈東首創(chuàng)，集時尚購物、娛樂休閑、文化旅游于一體的全新體驗式citymall（都心型購物中心） 創(chuàng)新性 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)首創(chuàng)人性化購物、休閑、娛樂領袖，倡導一站式消費經(jīng)營理念：觀海衛(wèi)鎮(zhèn)第一，首創(chuàng)超大型綜合性購物中心。 超越性 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)大型中高檔商場先驅,引領觀海衛(wèi)中高檔消費潮流,觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)商業(yè)旗艦。 個性化 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)標志性商場典范：獨一無二的商業(yè)規(guī)劃設計經(jīng)典,全面體驗式休閑消費之都。二、目標客戶定位（一）消費群體立足觀海衛(wèi)城區(qū)、囊括觀海衛(wèi)全鎮(zhèn)，輻射周邊鎮(zhèn)區(qū)；涵蓋各年齡層次和高中低檔全客層消費。（二）經(jīng)營商家借大潤發(fā)品牌號召力，引進國際、國內一線品牌經(jīng)營商家，造就一個與國內一線城市相接軌的現(xiàn)代化消費中樞。（三）營商理念：引領消費時尚，鑄造商業(yè)文明（四）核心客戶群（商鋪購買）核心客戶群，是指項目直接面對的、與項目最為貼近的客戶群體。核心客戶群 本地中產階層投資者及個體經(jīng)營者客戶類型： 私營企業(yè)主及本地個體經(jīng)商者；年齡在3055歲之間，有較強資金實力。有著敏感的投資意識，重視項目知名度和后續(xù)經(jīng)營能力，或作為資金保值增值渠道之一。 自營類本地個體經(jīng)商者；在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)有多年營商經(jīng)驗，資金積累豐厚，投資購買商鋪自營。 本地富裕居民；年齡在3560歲之間，文化程度較低，看重自有商業(yè)物業(yè)回報理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪興趣濃厚，并具有專業(yè)眼光。一鋪養(yǎng)三代的觀念根深蒂固。 慈溪市（含各鎮(zhèn)區(qū)）公務員；年齡在2850歲之間，有投資意識，收入穩(wěn)定，有豐厚積蓄，對該片區(qū)前景看好。 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)4000家中小企業(yè)中高層白領；年齡在30-45歲之間，收入較高，對該片區(qū)前景看好，有投資意識。三、業(yè)態(tài)規(guī)劃（一）戰(zhàn)略要求 以經(jīng)營商業(yè)的心態(tài)去操作商業(yè)地產，做對股東負責與對中小商鋪投資人負責任的開發(fā)商。在項目開業(yè)前就以經(jīng)營為商業(yè)做旺與永續(xù)經(jīng)營設定好條件，并規(guī)避未來可能出現(xiàn)市場不可預期的因素，如招商不到位、單店經(jīng)營不善等，在建筑配套與商業(yè)動線規(guī)劃上預留一定可調空間。 充分發(fā)揮本項目地緣優(yōu)勢及規(guī)模優(yōu)勢，兌現(xiàn)地塊資源與商業(yè)運作最大價值化，確保足夠可售商業(yè)面積，用以提前回收甚至平衡項目開發(fā)成本。 遵循購物中心主力店占比原則，遵循購物中心零售、餐飲、娛樂休閑、文化等各業(yè)態(tài)占比原則，因應當?shù)厥袌觯鲞m當調整。（二）業(yè)態(tài)規(guī)劃原則 設定本項目各業(yè)態(tài)的組合、區(qū)域劃分、面積配比和經(jīng)營方式，確保各業(yè)態(tài)相互帶動、客流資源共享、經(jīng)營方式科學、滿足項目定位要求，追求項目運營的最好效果，實現(xiàn)本項目的發(fā)展戰(zhàn)略目標。 在進行功能設計和分布時，必須充分考慮本項目的體量和商品的負載量，以及目標市場的深層次需求。從低層到高層，按照購物、休閑、餐飲、娛樂的普遍消費習慣順序進行功能布局和服務設計，體現(xiàn)本項目功能齊全的特點，滿足商業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的需要，在既有助于提升商場的形象和檔次，又保持業(yè)種的銜接、過渡與搭配。項目業(yè)態(tài)組合布局如下：（三）業(yè)態(tài)品項樓層布局和面積樓層業(yè)態(tài)/品項面積（）三層潮流前線、大潤發(fā)辦公區(qū)、美食廣場、西餐咖啡、電影院16580二層大潤發(fā)超市16586一層時尚百貨、大潤發(fā)租賃區(qū)、其他14114街鋪中高檔品牌專賣店2670合計49950備注：以上面積為實測面積，有1387誤差關鍵點：一樓的經(jīng)營為項目的難點與關鍵，在主力面積為精品小百貨的基礎上，引入混業(yè)經(jīng)營模式。（四）業(yè)態(tài)功能：六大功能的citymall購 物功 能休 閑功 能社區(qū)配套文化功能娛樂功能餐 飲功 能city mall 以主力店、次主力店、核心店為龍頭，吸引人氣，積聚商氣，以帶旺全局，使各業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補； 盡可能引進適合本地的新項目，制造對原有業(yè)態(tài)的沖擊 吸收觀海衛(wèi)現(xiàn)有的業(yè)態(tài)和經(jīng)營項目，提升經(jīng)營檔次，或重塑鮮明個性； 突出餐飲、娛樂、休閑，體現(xiàn)項目的核心競爭力； 各經(jīng)營項目各有分區(qū)，形成規(guī)模效應，注重關聯(lián)商品及服務的自然組合； 注重趣味性、休閑性，小型餐飲項目分散布列各商業(yè)區(qū)塊，形成極豐富多彩的購物環(huán)境 （五）各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃（五）做旺1f商業(yè)關鍵：混業(yè)經(jīng)營1、茂名嘉興茂茂名嘉興茂廣場引進了主力店沃爾瑪。沃爾瑪占據(jù)茂名嘉興茂二三層，嘉興茂的一層和負一層主要經(jīng)營百貨，少量餐飲。開業(yè)近兩年來，沃爾瑪人流量多，經(jīng)營興旺，但是一層和負一層的百貨生意就比較差了，形成兩重天地。開業(yè)以來，嘉興茂對負一層和一層的百貨調整從來沒有停止過，但到現(xiàn)在仍無根本轉變。2、南昌萬達廣場地處八一廣場核心區(qū)域，一層業(yè)態(tài)主要為百貨和餐飲，二三層也引進了沃爾瑪為主力店。開業(yè)后，沃爾瑪人流如過江之鯽。一層的餐飲部分生意也非?；鸨粚影儇洸糠稚庖恢逼鄳K。在開業(yè)后的兩三年內，商鋪轉手率一直較高，業(yè)主高額的投資換來可憐的回報。同時，南昌萬達廣場自2003年8月開業(yè)以來，業(yè)主前期一直未與南昌公司簽定物管合同，并且不同意簽訂相關統(tǒng)一經(jīng)營、委托招商等協(xié)議，導致萬達南昌公司無法掌握招商、經(jīng)營的主動權，業(yè)主和商家各行其是，經(jīng)營的業(yè)種和物品檔次差次不齊，使首層商鋪形成沒有明確經(jīng)營定位、沒有明確業(yè)態(tài)的局面。在經(jīng)過兩三年的經(jīng)營后，一層百貨部分始終沒有起色，最終業(yè)主和萬達南昌公司達成統(tǒng)一經(jīng)營協(xié)議，萬達南昌公司也對一層商業(yè)業(yè)態(tài)進行了重新規(guī)劃，縮小了百貨的比例，加大了餐飲比例，同時加入了電子消費品、手機、數(shù)碼、服飾等業(yè)態(tài)。一層最終的業(yè)態(tài)為珠寶、服飾、皮具、手機、數(shù)碼、服飾等業(yè)態(tài)。經(jīng)過調整后的一層業(yè)態(tài)中，百貨品牌區(qū)只占到一小部分，和電子消費品、餐飲等形成混業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)。經(jīng)過調整后的一層商業(yè)，開始扭轉了經(jīng)營局面，人氣和銷售狀況大為改觀。3、深圳松崗星港城店內匯集了國內外著名暢銷品牌，并以精品百貨、數(shù)碼通訊港、特色美食坊、品牌店中店、特色服務店、城市節(jié)奏步行街以及店外的城市中心文化廣場等共同形成多業(yè)態(tài)的商業(yè)聯(lián)合體，精心致力于為當?shù)鼐用駱嫿徫?、餐飲、娛樂、休閑、旅游、文化等為一體的一站式多功能的城市生活平臺。一層：主要業(yè)態(tài)為超市、黃金珠寶、手機通訊、臨街街鋪（含餐飲、便利店，眼鏡店）組成。另外，星港城在一樓中心開辟了一條城市節(jié)奏步行街，臨街設立了40多家名牌專賣店，經(jīng)營范圍包括服飾、時尚精品、數(shù)碼通訊、特色店等，主要面向追求高品質的時尚一族。深圳松崗星港城，自2005年10月開業(yè)以來，生意一直異?；鸨?，更成為深圳市寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)一顆閃亮的商業(yè)明珠。啟示： 商鋪返租銷售，必須實行統(tǒng)一管理和經(jīng)營，統(tǒng)一招商，以保證商場的統(tǒng)一開業(yè)和統(tǒng)一運營； 一層實行混業(yè)經(jīng)營。為了防止主力店經(jīng)營火爆，而一層商業(yè)經(jīng)營的冷清的情況，可在一層打破純百貨業(yè)態(tài)設置，采取超市、百貨、餐飲、服飾、黃金珠寶、化妝品的混合業(yè)態(tài)經(jīng)營。第五章 商業(yè)板塊招商與經(jīng)營管理策略一、各業(yè)態(tài)目標消費群定位1. 超市：服務于觀海衛(wèi)鎮(zhèn)近20萬人口的各類民生消費品；2. 小型時尚百貨：服務城市主流消費群體，以各類服裝、服飾、皮具類商品為主；3. 精品商鋪：滿足當?shù)刂懈呤杖肴巳簩贩b、服飾類商品需求；4. 餐飲、娛樂、休閑項目：滿足商務、家庭、朋友聚會和購物者的餐飲、娛樂消費。從經(jīng)營對策上看：1. 超市是一種能對居民日常生活發(fā)揮作用，扎根于社區(qū)市場的商業(yè)形式，能夠滿足大眾消費，適合于各類消費檔次，是最聚集人氣的主力店, 滿足顧客“求便”的心理需求；2. 時尚百貨的目標顧客定位在中高檔消費群體，有助于塑造商業(yè)形象、引導目標市場，滿足顧客“求優(yōu)”需求；3. 精品商鋪吸引中檔收入階層中的固定消費群體，滿足顧客“求精”的心理需求；4. 特色餐飲吸引中等收入階層中的流行、時尚消費群體，滿足顧客“求新”的心理需求。二、招商策略（一）招商的基本原則招商既是商場建設的“果”，也是運營成敗的“因”，這種復雜的因果關系決定了招商在商業(yè)地產開發(fā)運營全流程中的重要作用，在商場招商的過程中，要遵循招商的一些基本原則。1. 業(yè)態(tài)比例分配原則商業(yè)招商應當具有計劃性，具有宏觀指導性，概而言之，就是招商應當遵循業(yè)態(tài)比例分配原則。所謂業(yè)態(tài)比例分配原則，就是指商場應當根據(jù)自身的經(jīng)營規(guī)劃確定每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在商場中的分布和分配比例情況。如服裝，餐飲，娛樂，休閑等經(jīng)營業(yè)態(tài)在各個樓層的分布狀況和面積比例等，而根據(jù)具體商業(yè)項目和市場環(huán)境的不同，其業(yè)態(tài)比例也會具有一定的差異。2. 統(tǒng)一形象原則招商應當貫徹統(tǒng)一形象的原則，商業(yè)是一種多業(yè)態(tài)組合的模式，項目反映的也是一個企業(yè)的品牌形象，所以招商要始終注意維護和管理好已經(jīng)確定的經(jīng)營主題和形象，并通過鮮明的形象來創(chuàng)造最佳的吸引力。3. 同業(yè)差異異業(yè)互補原則同業(yè)差異就是指在招商過程中，不能在一個有限的空間內盲目招入多家同一類型的商家，這樣將造成惡性競爭，不利于雙方的經(jīng)營。異業(yè)互補就是指在招商中應當體現(xiàn)互補性的原則，即要滿足顧客消費的選擇權，在商場內部招入多種類型的商家，以滿足顧客多元化的消費需求，采取多元化互補的業(yè)態(tài)組合，提高商場的吸引力和競爭力。4. 多元經(jīng)營方式原則商用物業(yè)的經(jīng)營方式基本分為三種：自營、聯(lián)營和租賃。對于購物中心而言，為實現(xiàn)利潤最大化，應當合適地采取多種經(jīng)營方式，這些不同的經(jīng)營方式不但是零售精細化管理的要求，也符合商場長期經(jīng)營性的特點。5. 主力店招商先行原則主力店是商場的核心，是制造人流和形成吸引力的核心，所以把握主力店招商先行的原則，對于后期招商的效果和效率而言，都會具有非常大的促進作用。6. 招商期間租金優(yōu)惠原則商場的經(jīng)營是一個長期的過程，蓄水養(yǎng)魚策略適應了商場長期經(jīng)營的特點，商用物業(yè)在招商期間，尤其是對于新的商用物業(yè)而言，租金優(yōu)惠尤為重要，旺場的前提是滿場，如果前期各方面條件過于苛刻，其結果無異于殺雞取卵。（二）招商的總體設計在清晰了招商的基本原則后，隨后就要進行招商的總體設計。所謂總體設計，就是根據(jù)招商的基本原則和項目的物業(yè)狀況來確定招商的時間，地點和進度等全面的執(zhí)行工作。1. 招商的時機選擇l 戰(zhàn)略時機招商的戰(zhàn)略時機選擇，就是指在社會經(jīng)濟發(fā)展、交通地理變更等一系列重大事件發(fā)展進程中，商場的招商能有效利用的一切有利因素，使得這些事件與項目招商聯(lián)系起來，進而轉化為招商的強大推進力量，是招商工作取得重大成就的一種機會選擇。l 戰(zhàn)術時機對于大多數(shù)商場來說，重大的戰(zhàn)略時機可遇不可求，具有一定的偶然性。所以，從實際出發(fā)，考慮到大多數(shù)商業(yè)項目本身規(guī)模不大，招商也并不能造成巨大的社會影響，在這種情況下，招商的時機選擇更加是一種戰(zhàn)術時機的利用。所謂招商的戰(zhàn)術時機，就是從商場經(jīng)營、開業(yè)、招商進展的角度來考慮招商工作的實際可操作性，利用生意的淡旺季、競爭對手的狀