2008昆山天潤周莊度假別墅項目營銷策劃報告107p.ppt

天潤周莊度假別墅項目,營 銷 策 劃 報 告,一、市場,昆山宏觀環(huán)境分析,昆山城市概述 1、昆山城市榮譽 連續(xù)三年蟬聯(lián)全國百強縣第一名。 國家衛(wèi)生城市、國家生態(tài)園林城市、環(huán)保模范城市、國家優(yōu)秀旅游城市。 全國十大魅力城市、全國人居環(huán)境獎等。 2006年在全江省率先進入“全面小康社會”。 農(nóng)村養(yǎng)老、醫(yī)療保障100%覆蓋 江蘇省2007年掀起“全省學昆山”熱潮。 2、昆山城市定位 長江三角洲具有江南水鄉(xiāng)特色的現(xiàn)代制造業(yè)基地 長江三角洲地區(qū)現(xiàn)代制造業(yè)發(fā)達的工貿(mào)城市和具有江南水鄉(xiāng)特色生態(tài)園林城市 (2006年后，更注重產(chǎn)業(yè)的升級和生態(tài)),區(qū)位,昆山扼守上海與蘇州兩大城市咽喉之地，是環(huán)上海經(jīng)濟圈中一個重要的新興工商城市。 北至東北與常熟、太倉兩市相連，南至東南與上海嘉定、青浦兩區(qū)接壤，西與吳江、蘇州交界。總面積921.3平方公里，其中水域面積占23.1%，轄10個鎮(zhèn)和一個國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。,交通,京滬鐵路穿越市區(qū)，并在區(qū)內(nèi)設有二等客貨運輸站； 區(qū)域內(nèi)公路網(wǎng)健全，滬寧高速公路、蘇滬高速、蘇州繞城高速、機場路、312國道連接上海、蘇州；便捷的交通為經(jīng)濟的發(fā)展提供了有利保障。,城市人口與收入,昆山是長三角流動人口比最大的城市，大量外來人口的涌入,不僅為昆山經(jīng)濟發(fā)展增添活力，也帶來了大量的購房需求。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)，昆山2006年底戶籍人口666809人（95年55萬），2006年底常住外來人口734956人 (實際數(shù)字外來人口估計是120萬，每年增加約10萬）。 居民收入方面：2007年，全市居民存款余額首次突破1000億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達22000元，農(nóng)村居民人均純收入達12000元，分別增長15.7%和14.2%。,昆山城市規(guī)劃,市域城鎮(zhèn)架構(gòu)上，規(guī)劃形成一個大城市級別的中心城區(qū)（人口80萬），三個小城市級別的片區(qū)中心。 北部片區(qū)片區(qū)中心（周市鎮(zhèn)和陸楊鎮(zhèn)區(qū)整合形成，人口10萬）、東部片區(qū)片區(qū)中心（花橋鎮(zhèn)和陸家鎮(zhèn)區(qū)整合形成，人口15萬）、吳淞江工業(yè)園片區(qū)中心（由張浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)為核心，人口10萬）。 保留5個傳統(tǒng)特色鎮(zhèn)：周莊鎮(zhèn)、錦溪鎮(zhèn)、淀山湖鎮(zhèn)、千燈鎮(zhèn)、巴城鎮(zhèn)。,昆山未來城市格局已全面規(guī)劃，在老城區(qū)周邊規(guī)劃了各類城市副中心，顯示昆山未來希望從工業(yè)區(qū)向一個城市轉(zhuǎn)變。,我司對現(xiàn)有昆山城市的理解,交通便利，自然生態(tài)及人文資源豐富； 經(jīng)濟實力雄厚，百強縣連續(xù)排名第一； 第二產(chǎn)業(yè)發(fā)達，外資企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展起主導作用； 目前的昆山，其實質(zhì)就是在一個舊城鎮(zhèn)上建立起來的龐大的外商工業(yè)區(qū)； 昆山目前正處在由開發(fā)區(qū)向城市轉(zhuǎn)變的歷史進程，幾年內(nèi)，昆山的城市面貌； 城市功能、城市范圍都將會有超常規(guī)的大幅度發(fā)展，昆山的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是針對中上層階級的第三產(chǎn)業(yè)，是目前城市亟待解決的問題。,昆山樓市概述：,截至2008年3月底，昆山樓市在售樓盤333個。其中包含多層、小高層住宅、別墅、商鋪、辦公樓以及小戶型公寓。從2000多元-8000元，多種價格層面的項目都有。分布區(qū)域也包含了主城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊。百花齊放的現(xiàn)象也說明昆山樓市已趨向成熟。 從開發(fā)和銷售情況來看，主城區(qū)的城南和城西表現(xiàn)突出，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊中則是以千燈為代表的沿滬產(chǎn)業(yè)園和以花橋為代表的國際商務城板塊，在開發(fā)面積、銷售面積、成交單價也有較大的提升。新客運站的落成促成了城南的崛起，森林公園和體育中心成就了城西的生態(tài)居住區(qū)。 至2007年四季度昆山樓市存量房源48000套，上半年累計成交16790套。其中中心城區(qū)占總銷售額的2.57%，城東區(qū)占9.17%，城南區(qū)占13.23%，城西占21.64%，城北占18.4%，沿滬產(chǎn)業(yè)園占8.46%，國際商務城板塊占12.46%，陸家占5.89%，張浦占6.48%，南部水鄉(xiāng)（周莊、錦溪、淀山湖）占2.14%。 結(jié)論：昆山樓市供求關(guān)系保持平穩(wěn)態(tài)勢，市場呈良性發(fā)展。,告別了被冰雪困擾的2008年新春，在王石、潘石屹等地產(chǎn)大腕“拐點”與“非拐”的爭論未息之時，昆山樓市靜悄悄的展示了絲絲回暖的春意。 至2008年3月底,昆山樓市存量房源28887套。從2008年3月數(shù)據(jù)來看，新增供應量5472套，成交量3442套。 從3月的成交量和新開盤樓盤數(shù)量來看，昆山樓市供求關(guān)系保持平穩(wěn)態(tài)勢，市場呈良性發(fā)展。,昆山樓市概述：,昆山房地產(chǎn)數(shù)據(jù)說明歷年施工量統(tǒng)計,1、昆山市年施工量逐年上升，2001-2006年施工量的絕對值仍在不斷增長;2006年后絕對值相對達到保和，2007年絕對值下降。,昆山房地產(chǎn)數(shù)據(jù)說明歷年竣工量說明,昆山市竣工量增長情況與施工量相似，2001-2005年基數(shù)逐年增長，但增長率呈下降趨勢，2007年則增長率明顯呈放緩增長趨勢。,昆山房地產(chǎn)數(shù)據(jù)說明歷年銷售量說明,昆山房地產(chǎn)成交均價走勢圖,根據(jù)昆山區(qū)域市場特點及2007年宏觀市場評估: 2007年昆山房地產(chǎn)市場整體價格自07年上半年穩(wěn)中略升，下半年漲幅較 大（主要在第三季度），同比2006年，成交均價漲幅為11.7%；2007年 整體成交均價為4278元/平米。,昆山與上海 昆山和上海兩地相距56公里(非直線)，滬寧高速公路連接兩地。昆山到上海火車站、虹橋機場以及陸家嘴都有直線大巴。乘坐最新增開的動車組列車，18分鐘即可到達，票價與上海夜間出租車起步價一樣。這段距離大約是虹橋機場到陸家嘴的兩倍，到張江高科的1.5倍。 昆山己融入上海1小時都市圈，規(guī)劃中的滬寧城際輕軌和高速鐵路，更是將使昆山成為上海人重要的購房置業(yè)選擇區(qū)域。 2006年昆山商品房有20%的客戶來自于上海，今后這個比例勢必將越來越高。 5年后，在上海工作、昆山安家已不顯得唐突。,昆山別墅市場綜述,昆山別墅市場主要有以下三大板塊：,市區(qū)板塊： 該板塊集中在昆山老城區(qū)和城北區(qū)域的周邊； 該區(qū)域包括老城區(qū)和城北。地段優(yōu)勢明顯，商業(yè)配套齊全，交通便利； 產(chǎn)品：聯(lián)排別、疊拼為主，如：果嶺上的日子、銘流府邸、世貿(mào)蝶湖灣等，面積一般在180200平米，多作為昆山人第一居所或上海人投資； 特點：風格多樣，但大多符合昆山、上海人的購買習性，會有一定的贈送面積。如車庫、地下室、夾層、擱樓等； 因和本案競爭不大，故具體項目分析略過。,西部板塊：,該板塊內(nèi)主要有兩個核心板塊組成：馬鞍山板塊和陽澄湖板塊。 昆山西部別墅產(chǎn)品上中式、歐式、現(xiàn)代別墅都有，聯(lián)體、雙拼、獨棟各約占市場的三分之一。由于距離昆山市較近，主要作為昆山第一居所，主要客層來自于昆山當?shù)氐乃綘I業(yè)主和公務員，也有部分在昆山工作的臺灣人在此置業(yè)，其次來自于蘇州和上海地區(qū)的中產(chǎn)階層。 西部別墅集中，供應量較大，售價不高，近年來價格升幅有限。 主要因為： 一、項目多為前幾年開發(fā)，土地成本相對低很多。 二、大部分開發(fā)商來自本地，自身能力所限導致產(chǎn)品不夠高端。 三、客戶層多為昆山當?shù)丶疤K州，消費能力較上海低很多。 主要代表性樓盤有：中式的豐澤園、天倫隨園，經(jīng)濟型聯(lián)體錦繡藍灣，小獨棟天使灣等。,南部板塊：,該板塊內(nèi)囊括了張浦、千燈、淀山湖、錦溪、周莊等鎮(zhèn)。本案屬于南部板塊。 南部區(qū)域，總體來說，同類產(chǎn)品售價略高于西部板塊。原因在于： 一、市場供應量小于西部。 二、南近上海，西臨蘇州，滬蘇兩地的房價差異也體現(xiàn)在昆山南部和 西部的別墅上。 三、南部區(qū)域別墅入市時間晚，產(chǎn)品規(guī)劃相對比西部高端。 四、產(chǎn)品：聯(lián)排和小獨棟為多，客戶80%來自上海。(以“周莊盛世明 珠苑”、“錦溪豐澤灣”項目為例，85%客戶來自于上海，其他的來自于昆山、蘇州、臺商和浙江。）,昆山所有在售別墅樓盤（33個） 市區(qū)板塊（3個）：世茂蝶湖灣、花都藝墅、綠中海 北部板塊（1個）：華城美地 東部板塊（3個）：綠地21城、中城花橋國際、世紀華城 西部板塊（11個）：錦繡藍灣、豐澤園、檀香園、昆山天倫隨園、蘇園、清風華院、泰泓花園、天使灣、鼎園美墅、玉山勝境 、克拉水城 南部板塊（15個）：倚林佳園、凌湖隨園、水秀庭院、清水依瓦諾、東淀湖莊園、淀湖桃源、夢萊茵、銀泰.東籬園、佑林泰極國際花園、豐澤里、鴻禧山莊、福運馬洛卡、大唐盛世廣場、上郡、卿峰麗景,本案屬于南部板塊，該板塊目前主要有可比性的項目有 水秀庭院（張浦）、凌湖隨園（周莊）、中星清水依瓦諾（張浦）、淀湖桃源（淀山湖）和綠地21城（花橋）等。,25,水秀庭院,水秀庭院地址和交通 昆山張浦鎮(zhèn)興盛路8號，臨近昆山南北公路，距滬寧高速、蘇滬高速、機楊路和3112國道都比較近，交通便利。 項目的歷史與現(xiàn)狀 項目開發(fā)量體在同區(qū)域內(nèi)較大，價格屬于中上水平（雙拼7000至7500元/平米），以雙拼和獨棟為主，參加了上海三月的春季房展會和五月的假日樓市房展會，吸引一部分上?？蛻?，2008年2月至4月累計銷售7戶。 項目的媒體投放與推廣 傳統(tǒng)紙媒和上海展會為主 主題語：為上海貴胄棲息的態(tài)度,水秀庭院,27,項目 具 體 信 息,水秀庭院,水秀庭院,水秀庭院,為上海貴胄棲息的態(tài)度,樓間距不大且 體量比較小客 戶認可度不夠,顧客,競爭力一般,開發(fā)商品牌 力度不高,29,清水依瓦諾,30,清水依瓦諾地址和交通 昆山錦淀路88號。交通條件較好，距到上海的主要道路較近。 項目的歷史與現(xiàn)狀 一期包括獨棟、雙拼、聯(lián)體別墅（建面約148-261平方米，該面積不含地下室）和97套酒店式公寓現(xiàn)房。 小鎮(zhèn)分2期開發(fā)，二期規(guī)劃純獨棟，沿800米湖岸線排布，別墅至湖畔距離最近僅50米。 現(xiàn)在在售聯(lián)排5500元/平米，在水鄉(xiāng)中的一個歐式小鎮(zhèn)。 項目的媒體投放與推廣 公關(guān)活動和上海主流紙媒為主，在上海有售樓處，也參加上海的展會。 主題語：清水灣別墅,清水依瓦諾,31,項目 具 體 信 息,清水依瓦諾,清水依瓦諾,清水依瓦諾,“清水灣別墅” 掬水而筑，中產(chǎn)階級的樂園,一期實景呈現(xiàn),項目外立面,顧客,購買欲望高 產(chǎn)品競爭力較強,開發(fā)商品牌,淀湖桃源,34,淀湖桃源地址和交通 昆山淀山湖鎮(zhèn)萬園路。交通條件較水秀庭院等稍差一籌。 項目的歷史與現(xiàn)狀 淀湖桃源以小面積切入市場，曾經(jīng)66萬一套別墅的概念贏得市場，自身的環(huán)境又比較優(yōu)美（臨湖，且一期景觀實景呈現(xiàn)），至今基本銷售完。2008年下半年會推出40多套的獨棟。 項目的媒體投放與推廣 主要投放上海兩大晚報（新民晚報和新聞晚報），倡導上海人5+2的生活模式。 主題語：大上海生活圈，藏著一個桃花源,淀湖桃源,項 目 具 體 信 息,淀湖桃源,淀湖桃源,淀湖桃源,“120萬做淀湖的主人” “大上海生活圈，藏著一個桃花源”,顧客,利益誘惑,五星別墅 水岸森林 悠然度假 蜿蜒水岸,購買欲望高,項目樣板間,項目外立面,競爭力強,凌湖隨園地址和交通 周莊鎮(zhèn)北市街139號。上海方向：上海延安高架路滬青平高速公路入城段（a9公路）中春路滬青平公路（318國道，經(jīng)青浦、朱家角）大觀園商塌周莊，70公里。昆山方向：高速公路昆山出口昆周公路錦溪周莊，38公里。蘇州方向：蘇虹機場路周巷昆周公路大市錦溪周莊，71公里。 項目的歷史與現(xiàn)狀 凌湖隨園位置在江南第一水鄉(xiāng)周莊鎮(zhèn)，屬原造船廠地塊，全功路北，急水巷南側(cè)，項目北環(huán)7.6平方公里的白蜆湖水域，獨占周莊水脈，地塊緊臨古鎮(zhèn)中心，生活機能完善。凌湖隨園是一個純中式建筑風格的別墅項目，項目為地上三層，半地下一層建筑。 歷史售價5000元/平米，現(xiàn)在售價6000元/平米左右，售樓處現(xiàn)在安排在現(xiàn)場，2008年4月推出二期。,凌湖隨園,項目的媒體投放與推廣 戶外、展會、紙媒等，在蘇州設有售樓處。 主題語：古鎮(zhèn)周莊，中式水岸宅院,凌湖隨園,項 目 具 體 信 息,凌湖隨園,凌湖隨園,凌湖隨園,“古鎮(zhèn)周莊，中式水岸宅院”,性價比不高 產(chǎn)品形象差,購買欲望不高,項目外立面,顧客,競爭力一般,周邊未來供應量,簡單概括南部板塊有以下特點： 1、舊有項目規(guī)模小、競爭力較弱2007年以來，南部幾個大盤的開發(fā)，將產(chǎn)品力的競爭推向較高層面。 2、舊項目多為獨棟，產(chǎn)品規(guī)劃較早，新產(chǎn)品主要以聯(lián)排和雙拼為主，產(chǎn)品規(guī)劃、方案設計及營銷策劃都較專業(yè)。 3、南部板塊成交均價07年來有較大提升，該板塊在上海周邊的知名度、聯(lián)動性增強。 4 、從近年的土地交易情況看，2008年及2009年，有更多的樓盤進入市場，競爭將日趨激烈。,目標客群來源分析,客戶描述: 主要年齡層：35-55歲 客戶特征：已經(jīng)二次或多次置業(yè)的中產(chǎn)階層，有車，認可本項目的地理區(qū)位、環(huán)境優(yōu)勢及未來前景。性格有喜靜的一面，基本不是沖動型，較多是理智型。 該類人群的特點是普遍受教育程度較高（高知識、中收入群體），對中西方文化都有較多接觸、融和、感悟，視界開闊，理智冷靜，目的性強，對物質(zhì)、精神層面上都有較高的追求，在生活方式上試圖融入更高的生活圈層。 職業(yè)：職業(yè)分布分散，有公務員、國企和外企中層以上人員、金融企業(yè)中層、小型私營企業(yè)主、大學教授、醫(yī)生、律師等等。,目標客戶區(qū)域來源,上海人,85%,其他（在昆山、上海工作的臺商、蘇州人、昆山人、浙商等）,15%,目標客戶年齡劃分,25歲- 35歲,15%,36歲- 45歲,50%,46歲- 55歲,25%,56歲以上,10%,目標客戶職業(yè)劃分,公務員,10%,國企、外企,20%,10%,其他,教師、醫(yī)護、律師,金融業(yè),10%,私營業(yè)主,40%,10%,目標客戶購買動機劃分,自住,25%,度假,50%,投資,5%,度假兼投資,20%,目標客戶日常安排 工作日：白天工作 、會議 晚上：應酬、消遣、歸家休息、陪家人 休息日：度假休閑、購物 與家人聚餐、和家人出游（附近景區(qū)）或在家休息。,客群簡析,30 35歲的新上海人 新上海人特點： 上海新住民 高學歷 高收入 高品味 首次購買高端物業(yè) 40 55歲的老上海人 老上海人（土著和返鄉(xiāng)）特點： 工作相對穩(wěn)定 工作升遷的前景有限，已經(jīng)考慮養(yǎng)老等實際問題 有收入基礎 二次或三次以上置業(yè),客群偏好： 價格合理 生活環(huán)境好 配套保證基本條件 消費習慣： 有一定的層次 比較挑剔 有改善居住的“夢”,購買動機： 價格相對低 改善居住條件 度假養(yǎng)老 升值 購買關(guān)注點： 環(huán)境 價格 產(chǎn)品類型,總結(jié) 按照項目交通、位置、價格以及周邊項目經(jīng)驗來看，主力客源定位在上海。 從經(jīng)濟定位來看，項目在別墅項目中屬于中端產(chǎn)品，故客戶定位在有一定經(jīng)濟能力的小資身上，對高端人群做額外目標。 在年齡區(qū)域上，從我項目定位趨勢來看，35-55歲的人群一方面有了一定的經(jīng)濟基礎，另一方面這個年齡階段的人群對自身將來的養(yǎng)老生活、投資方向有了一定的關(guān)注，成就了第二居所的目標市場。,項目解析,本項目位于江蘇省昆山市周莊鎮(zhèn)周商公路南側(cè)，處于周莊與上海交界處。地塊北面緊臨周商路，東面為則同港河道（河道中心線以東屬于上海青浦區(qū)），東北面與三角農(nóng)田地塊（屬于上海青浦區(qū)）相接，南面為急水港湖面，西面與原昆山市第二溶劑廠用地相接城市東北部二環(huán)路外。 地塊三面環(huán)水，南、西側(cè)為急水港大面積湖面，東側(cè)為則同港運輸河流，并且地塊范圍內(nèi)水系豐富。,（一）swot分析,項目優(yōu)勢（superiority） 周莊古鎮(zhèn)的知名度、影響力和號召力。 本案交通條件較便利，且位于上海至周莊必經(jīng)之路。 本案三面環(huán)繞自然水域。 較大的開發(fā)規(guī)模。 社區(qū)自身配套完備，商業(yè)街、大面積的會所和酒店。 產(chǎn)品設計上與競爭項目有所區(qū)別，且會應用若干新技術(shù)、新材料。 比周邊項目具備更多高檔物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗的開發(fā)商團隊。,項目劣勢(weakness) 本案雖然距上海界一水之隔，但道路條件欠佳，交通不夠便捷。 本案周邊生活配套機能較弱。 本案位于全旺村，周邊除農(nóng)舍外工廠較多，且部分為電子、化工企業(yè)，包括本案地塊原用途亦為化工企業(yè)廠房。 產(chǎn)品面積區(qū)隔較小，以一期產(chǎn)品來看，210平米、215平米、230平米、250平米幾種戶型，產(chǎn)品面積比較集中，缺少200平米以內(nèi)的低端產(chǎn)品。,項目機會點(opportunity) 昆山南部板塊聯(lián)動性趨強，在上海市場對這一板塊認知度逐步提高。 周莊現(xiàn)有三個項目在本案開盤時都進入尾盤。 07年年底、08年初因房貸新政而被壓制的消費需求，經(jīng)過半年左右的觀望、政策消化，有望在08年下半年或09年初釋放。 上海、蘇州、大昆山地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，有能力及有意愿消費本案類型物業(yè)的客層逐年增加。,項目威脅點(threat) 08年至09年在錦溪、淀山湖、周莊會有約10個新競爭項目出現(xiàn)，市場競爭仍然激烈，且新競爭個案的產(chǎn)品會優(yōu)于以往的競品。 08年a9高速已經(jīng)延伸至吳江境內(nèi)，因為交通的更便捷，使吳江蘆墟等地的項目競爭力比以往增加。 短期內(nèi)宏觀政策不會有太大的風險，但一旦出臺比較嚴厲的新政，第二居所的物業(yè)將是最受影響的。 周莊當?shù)叵M能力較低，周莊少數(shù)富有階層也基本傾向于購買昆山市區(qū)物業(yè)。,（二）項目賣點提煉,本案三面環(huán)水與著名的水鄉(xiāng)周莊隔湖相望， 項目距上海僅100余米，到上海市中心僅35分鐘車程。 項目地處江蘇境內(nèi)，價格不足上海同類型產(chǎn)品的一半。 結(jié)論：此項目具有高性價比 本案產(chǎn)品形態(tài)為現(xiàn)代中式風格合院別墅，目前在昆南板塊項目中具有相當?shù)膬?yōu)勢， 可以提升業(yè)主的： 面子：本案雖然在江蘇境內(nèi)，但仍屬高端度假項目； 社交圈子：別墅客戶的圈子，必然是新的更高級的生活圈層； 生活品質(zhì)：對于原本在鋼筋水泥的城市中生活的人，周莊的環(huán)境是生活品質(zhì)的提升，同時別墅的舒適度也大大的提高了居住質(zhì)量。 結(jié)論：居住此項目可以在社交、生活、居住品質(zhì)上使業(yè)主生活全方位升級,本案屬別墅產(chǎn)品，本身具有產(chǎn)品稀缺性 產(chǎn)品的稀缺性：周莊目前規(guī)劃最好的中式現(xiàn)代別墅項目； 親水項目的稀缺性：在上海的周邊有三面環(huán)水的親水別墅為數(shù)不多； 度假的稀缺性：本案與國家級5a景區(qū)、第一水鄉(xiāng)周莊僅一湖之隔，享有得天獨厚的自然及人文景觀； 價格的稀缺性：本案與同類項目類比，具有價高性價比，在價格上具有相當優(yōu)勢。 結(jié)論：此項目具有稀缺的特性和升值的潛力,本案核心展示,產(chǎn)品層面,產(chǎn)品層面,院落的文化意義,釋放了穿越時代的情懷,見證了幾千年的華夏史,記錄了上流階層的生活,承載了天人合一的哲學觀,產(chǎn)品的精神層面,院落的階層意義,中國六大世家之一汝南周家的趣園,明清兩代的民居院落，山西襄汾丁村的庭院,中國現(xiàn)代文學奠基人之一魯迅的祖居庭院,周恩來總理居住的西花廳,產(chǎn)品的精神層面,院落的空間意義,連接天與地的內(nèi)庭院,守望住綠茵的院墻,跨越過蓮池的游廊,鉻印下光陰的影璧,產(chǎn)品的精神層面,內(nèi)斂的新中式主義,（三）我們倡導的生活模式,奢華集聚內(nèi)斂,新中式宅院生活,張揚、不失中國的樸實,注重生活環(huán)境，修身養(yǎng)性,新中式宅院生活,（四）項目市場定位,具有中國精神的 “現(xiàn)代水韻風情別院”,定位支撐 本案是中式簡約風格； 本案與著名旅游景點水鄉(xiāng)周莊隔水相望； 本案規(guī)劃設計的別墅產(chǎn)品在昆南板塊同位競爭項目中具有一定的優(yōu)勢； 所謂“中國精神”可以釋義為三個釋義點： 建筑表現(xiàn)中的“中國精神” 古鎮(zhèn)景區(qū)中的“中國精神” 中國千年院落文化詮釋的“中國精神”,營銷策劃,營銷目標,在12月15日前，展開客戶蓄水 實現(xiàn)項目入市，為開盤做好準備,營銷策劃,重要工作節(jié)點排布,上海售樓處選址 2008年8月8日前,案名、vi確定 2008年7月31日前,上海售樓處設計完成 2008年8月30日前,項目營銷策劃執(zhí)行報告2008年11月10日前,項目二次市場調(diào)研 2008年10月15日前,整體營銷預算和年度分解2008年11月10日前,項目品牌推廣 2008年11月15日前,項目銷售物料設計 2008年11月15日前,項目營銷推廣 2008年11月30日前,項目銷售物料印刷完成2008年12月10日前,上海售樓處啟用 2008年12月12日前,項目開始蓄水 2008年12月15日前,項目開盤 2009年3月15日前,營銷策劃,分階段營銷工作說明（2008年9月前 項目準備期）,上海售樓處選址 2008年8月8日前,案名、vi確定 2008年7月31日前,上海售樓處設計完成 2008年8月30日前,2008年6月開始設計，為項目形象樹立做好基礎準備工作。,2008年6月開始針對上海人員流動較大地區(qū)展開售樓處選址工作。力爭在8月8日前選好上海接待中心的位置，盡快進入接待中心裝修設計工作。,通過緊張的設計和調(diào)整，盡快確定上海售樓處裝飾方案以確保12月投入使用，并盡量提早展開項目蓄水工作,營銷策劃,分階段營銷工作說明（2008年12月前 項目準備期、預熱期）,項目營銷策劃執(zhí)行報告2008年11月10日前,項目二次市場調(diào)研 2008年10月15日前,整體營銷預算和年度分解2008年11月10日前,項目品牌推廣 2008年11月15日前,項目平面策劃設計 2008年11月15日前,項目營銷推廣 2008年11月30日前,房地產(chǎn)市場是瞬息萬變的，為保證項目在首期開發(fā)成功，必須了解推廣前市場狀況。因此擬定于2008年9月開始重新對市場做一次市場調(diào)研，為營銷策劃執(zhí)行方案的撰寫做好準備工作。,根據(jù)9月的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，對項目重新進行思考整合，制定符合最新市場的情況可行的營銷執(zhí)行方案。同時制定相應的推廣預算,根據(jù)最新的營銷推廣執(zhí)行方案展開全面廣告平面的設計工作,營銷推廣以天潤品牌推廣為先導，拉開項目整體推廣動作。,經(jīng)過半個月的品牌營銷，順勢將項目的整體推廣全線展開，預熱項目，為蓄水工作奠定堅實基礎。,營銷策劃,分階段營銷工作說明（2008年3月15日前 項目蓄水期）,項目銷售物料印刷完成2008年12月10日前,上海售樓處啟用 2008年12月12日前,項目開始蓄水 2008年12月15日前,上海營銷中心預計于12月15開放，在此之前所有銷售物料齊備運抵售樓處，保證蓄水順利進行,各項推廣展開 12月15日-3月15日,上海營銷中心開放，開始項目客戶蓄水接待工作。,蓄水工作全面展開，所有推廣全方位配合，吸引客戶到達售樓處。,媒體推廣全面展開，配合各種公關(guān)活動全方位將項目展示給客戶。同時項目高壓蓄水，完成一系列蓄水動作，為項目開盤最大化積累客戶,營銷策劃,項目開盤日 2009年3月15日,分階段營銷工作說明（2008年12月前項目開盤期）,30”擠壓式開盤制造熱銷神話,營銷策劃,一.項目營銷推廣總策略,3,多次調(diào)集客戶，對客戶深度提純保證客戶成交,高壓蓄水期,擠壓開盤期,維護保鮮期,首期開發(fā)成功,.,形象上,策略上,媒體抓住人群：靈活結(jié)合廣告和公關(guān)兩大宣傳渠道，大大提升項目品牌，也同時提升產(chǎn)品知名度（拔高期），達到人群共鳴的效果，并吸引有效人群的關(guān)注甚至親臨。這一點既關(guān)鍵也是重點。,傳播“天潤品牌”，將形象做硬,擠壓式營銷， 分批次開盤， 保證產(chǎn)品的鮮活度。,利用蓄水工具，達到人群利好，提高客戶認可度；提高客戶味口，利用蓄水工具，同時增強客戶購買信心，造成急購心理，繼續(xù)內(nèi)部擠壓，少推套數(shù)并加壓，最后造成爆燃現(xiàn)象。,一.品牌塑造期,“高調(diào)入市、品牌營銷” 以塑造中國別墅精神 為核心引導出“天潤品牌”高調(diào)出街； 在吸引市場看點同時推出： “首屆中國式居住論壇” “項目產(chǎn)品推介會” “地產(chǎn)權(quán)威解讀天潤項目” “十大建筑師評述天潤項目” 等一系列高端公關(guān)活動吸引市場眼球，最大化提升“天潤”品牌形象。,營銷策劃,蓄水策略,11月 “天潤項目”，為盛世中國證言首屆中國式居住論壇 公關(guān)活動,“天潤項目”，為盛世中國證言首屆中國式居住論壇,活動目的：通過中國式居住的討論，拉開本案的入市帷幕。 活動辦法：通過邀請國內(nèi)知名的社會評論家、建設部官員、房地產(chǎn)知名人士對中國市居住的轉(zhuǎn)變等的評述，介紹中國式建筑的發(fā)展，推導出現(xiàn)代中式建別墅生活的變化。 活動展開：緊跟活動之后是連續(xù)的跟蹤報道，軟性文章炒作。 活動效果預估：通過新中式居住的升級，引起社會 關(guān)注度，通過網(wǎng)絡以及紙媒的炒作，將本案的居住 理念傳達給市場買家，達到引起買家關(guān)注本案的目 的。,炒作媒介選擇 紙媒：新民晚報、新聞晨報新聞追蹤，發(fā)布文章圖片介紹本次論壇討論內(nèi)容； 雜志：上海樓市4-6p軟性報道，內(nèi)容包括（論壇追蹤報道、權(quán)威訪談等）； 網(wǎng)絡：搜房全程網(wǎng)絡直播，活動后期全面報道本次論壇的精神主旨。,感受中國水韻風情別墅！ 項目產(chǎn)品推介會,11月 感受中國水韻風情別墅！項目產(chǎn)品推介會 公關(guān)活動,活動目的：產(chǎn)品發(fā)布會全面公開本案的規(guī)劃、產(chǎn)品，介紹本案最能打動買家的項目特點。通過活動細化展示本案設計理念，以及可以帶給居者的生活模式。 活動辦法：邀請本案的設計團隊全面介紹本案的規(guī)劃理念、景觀特征、產(chǎn)品特征，回答記者提問，在會后安排客戶登記，告知下一階段的銷售動作。 活動展開：配合產(chǎn)品發(fā)布會，利用媒體的傳媒效應展開跟蹤報道，并開展媒體與買家的討論，通過媒介、專家、客戶多方面多視角的展開針對本案的全方位剖析。讓客戶最直接的理解本案。 活動效果預估：通過產(chǎn)品發(fā)布的形式向市場告知本案的入市，通過活動現(xiàn)場氣氛奠定買家購買心里基礎。再通過后期全方位媒體炒作，使市場上的客戶了解本項目的優(yōu)勢，吸引客戶前往售樓處咨詢。,炒作媒介選擇 紙媒：新民晚報、新聞早報等新聞追蹤，發(fā)布文章圖片介紹產(chǎn)品說明會； 雜志：上海樓市、租售情報等連續(xù)兩期8-12p軟性報道，內(nèi)容包括（產(chǎn)品解析、專家訪談等）； 網(wǎng)絡：搜房全程網(wǎng)絡直播，活動后期全面報道本次論壇的精神主旨。,客戶關(guān)注,關(guān)注項目，前往案場,客戶面子提升,營銷推廣配合: 廣告： 項目形象出街； 公關(guān)活動預熱； 公關(guān)活動： “首屆中國式居住模式論壇” “項目產(chǎn)品推介會”,營銷策劃,營銷動作分解,蓄水策略,二、形象公開期/產(chǎn)品解析期,配合11-12月的高調(diào)公關(guān)活動全程跟蹤報道，多篇系列軟文炒作，全方位闡述天潤開發(fā)理念，剖析產(chǎn)品優(yōu)勢,營銷策劃,蓄水策略,與地產(chǎn)巨頭對話東方文明的升華地產(chǎn)界威解讀天潤項目,12月 與地產(chǎn)巨頭對話東方文明的升華地產(chǎn)界威解讀天潤項目 公關(guān)活動,活動目的：通過上海地產(chǎn)界的大腕以及地產(chǎn)權(quán)威評判本案，奠定上海買家的信心。同時利用大腕的名氣提升本案知名度。 活動辦法：邀請地產(chǎn)大腕就本案的規(guī)劃理念、景觀特征、產(chǎn)品特征，展開評述，介紹項目優(yōu)點，回答記者提問。 活動展開：配合活動，展開跟蹤報道，并展開項目的優(yōu)勢討論，通過媒介、專家、客戶多方面多視角的分析讓客戶最直接的理解本案。 活動效果預估：通過活動在形式上提升本案市場地位，奠定本案市場形象，通過活動現(xiàn)場氣氛奠定買家購買心里基礎。市場上的客戶通過地產(chǎn)巨頭的講述了解本項目的優(yōu)勢，勢必吸引大批客戶前往售樓處咨詢。,炒作媒介選擇 紙媒：新民晚報、新聞晨報等新聞追蹤，發(fā)布文章圖片介紹產(chǎn)品說明會； 雜志：上海樓市、租售情報等3-4p軟性報道，內(nèi)容包括（對話的追蹤報道、老總訪談等）； 網(wǎng)絡：搜房全程網(wǎng)絡直播，活動后期全面報道本次對話活動的精神主旨。,感受中國水韻風情別墅！ 十大建筑師評述“天潤項目”,12月 感受中國水韻風情別墅！十大建筑師評述“天潤項目” 公關(guān)活動,活動目的：通過著名建筑師對中國式居住的理解，針對本案做出權(quán)威性的評述，通過專家的口提升項目產(chǎn)品形象，塑造產(chǎn)品優(yōu)勢。 活動辦法：通過邀請國內(nèi)外知名的建筑大師、建設部專家、評述本案，介紹中國式建筑在本案應用的獨到之處，給于本案極高的評價。 活動展開：緊跟活動之后是連續(xù)的跟蹤報道，軟性文章炒作。 活動效果預估：通過建筑大師的品評，引起社會 關(guān)注度，通過網(wǎng)絡以及紙媒的炒作，將本案的優(yōu)勢傳達給市場 買家，提升產(chǎn)品品質(zhì)感為后期價格出街制造高品低價形象做好鋪 墊。,擬邀請的建筑大師,雷姆庫哈斯,荷蘭著名建筑大師 1968-1972年在倫敦的建筑協(xié)會學院（aa school）學習建筑。1975年跟隨德國現(xiàn)代主義大師翁格爾斯工作過，參與他的德國科隆的沃爾拉夫-理查茲博物館的競賽設計工作。2000年雷姆庫哈斯成為普利策的得主，普利策評委認為，庫哈斯的著作價值可以與其建筑設計作品相媲美，評價庫哈斯為當今世界最具天才及創(chuàng)造力的建筑師之一，是荷蘭新一代建筑師的領袖。 主要作品：法國圖書館（1981）、拉維萊特公園（1982）、波爾多住宅（1994）、荷蘭駐德國大使館（1997）、紐約現(xiàn)代美術(shù)館加建（1997）、中央電視臺新樓（2002）、西雅圖圖書館（1999）、廣州歌劇院（2002）,部分建筑師名單（建議）,馬巖松 中國著名建筑師，中標國外標志性建筑第一人。畢業(yè)于美國耶魯大學(yaleuniversity)，獲建筑學碩士和samuelj.fogelson優(yōu)秀設計畢業(yè)生獎。2006年獲得紐約建筑聯(lián)盟青年建筑師獎，2001年獲美國建筑師學會（aia）建筑研究獎金。曾經(jīng)在倫敦的扎哈哈迪德事務所和紐約埃森曼事務所工作，2004年成立mad北京事務所并任教于中央美術(shù)學院，并在美國麻省理工學院，紐約建筑聯(lián)盟舉辦講座。,炒作媒介選擇 紙媒：新民晚報、新聞晨報等新聞追蹤，發(fā)布文章圖片介紹產(chǎn)品說明會； 雜志：上海樓市、租售情報等4p軟性報道，內(nèi)容包括（建筑師品評追蹤報道、開發(fā)商老總訪談等）； 網(wǎng)絡：搜房全程網(wǎng)絡直播，活動后期全面報道本次品評的結(jié)果。,三、高壓