2011中庚重慶兩江新區(qū)蔡家中庚城項(xiàng)目109P.ppt

中庚重慶兩江新區(qū)蔡家中庚城項(xiàng)目 溝通傳播策略提報(bào),july 13, 2011,creative solution communication 及時(shí)溝通（重慶）,思考了整整兩個(gè)星期，思考了許多問(wèn)題，項(xiàng)目為什么 取名中庚城？中庚城為什么要在現(xiàn)在大市嚴(yán)峻之下推 出來(lái)？?jī)山聟^(qū)對(duì)項(xiàng)目意味著什么？對(duì)重慶又意味著 什么？什么人會(huì)在大市嚴(yán)峻之下買(mǎi)我們的房子？不比 稿的我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在會(huì)站在這里給大家提案？,一切問(wèn)題都逐漸走向了同一個(gè)答案信心。兩江新 區(qū)代表著重慶城市發(fā)展的信心，中庚城這個(gè)名字就已 經(jīng)說(shuō)明了中庚的信心，讓目標(biāo)客群有信心才能成功售 賣(mài)，因?yàn)榧皶r(shí)溝通有信心，我們才站到了這里，讓我 們一起來(lái)給整個(gè)市場(chǎng)一點(diǎn)信心。,為什么中庚蔡家項(xiàng)目叫中庚城?,一：中庚的信心 question one,因?yàn)橐?guī)模？（415畝，80萬(wàn)方） 從項(xiàng)目的規(guī)模來(lái)看，35年的開(kāi)發(fā)周期需要項(xiàng)目品牌的長(zhǎng)期支持。而且在35甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里區(qū)域才能成熟，一切都有可能改變，需要中庚信念的強(qiáng)力輸出。,因?yàn)闃I(yè)態(tài)？（商鋪、主題會(huì)所、loft商務(wù)樓、住宅公寓、疊拼別墅） 從業(yè)態(tài)的多樣性來(lái)看，項(xiàng)目整體形象的整合非常重要。,因?yàn)槠放?？（中庚品牌價(jià)值） 14年積淀，全國(guó)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，重慶真正意義上的首作。,好像都對(duì)，但這些都不是關(guān)鍵，品牌才是核心。,自2006年以來(lái)，中庚集團(tuán)開(kāi)始布局全國(guó)，中庚品牌之路并不能一蹴而就，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌培養(yǎng)。 全國(guó)第二個(gè)中庚城，中庚品牌全國(guó)形象處于起步階段。 品牌在于消費(fèi)者的體驗(yàn)，沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有品牌，中庚城是重慶中庚第一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作項(xiàng)目，品牌形象起步尤為重要； 如果將重慶中庚城看成都市綜合體，對(duì)于中庚而言，還是陌生領(lǐng)域，還是一個(gè)新的類(lèi)別，品牌支撐就是關(guān)鍵。,我們看一下國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商的品牌線戰(zhàn)略：,兩家千億企業(yè)產(chǎn)品系列情況,細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)產(chǎn)品系列情況,國(guó)內(nèi)一線開(kāi)發(fā)企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式，并通過(guò)推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線復(fù)制、連鎖開(kāi)發(fā)，在全國(guó)“攻城略地”。 要做大做強(qiáng)，成為“第一梯隊(duì)”企業(yè)，就必須進(jìn)行多項(xiàng)目連鎖開(kāi)發(fā)，而形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線是企業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。,所以，中庚全國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅需要規(guī)模上的擴(kuò)大，更需要在產(chǎn)品線上進(jìn)行細(xì)分，而重慶中庚城無(wú)疑是一個(gè)很好的開(kāi)始； 所以，中庚城項(xiàng)目對(duì)中庚而言不只是2011年的一個(gè)項(xiàng)目，而是中庚14年發(fā)展后除住宅、商業(yè)品牌線之外的核心品牌戰(zhàn)略線，是中庚產(chǎn)品線中的城市大盤(pán)線。,中庚城中庚中國(guó)城市戰(zhàn)略,不是中庚的一個(gè)產(chǎn)品，而是中庚的一條品牌戰(zhàn)略線 不是一個(gè)樓盤(pán)，而是中庚14年后的夢(mèng)想之作 不是人云亦云的一個(gè)綜合體，而是需要性格鮮明定位清晰的作品,如何定位重慶中庚城?,二：中庚城的信心 question two,地段,蔡家, 區(qū)域北碚蔡家、施家梁、童家溪，規(guī)劃建設(shè)用地34平方公里。 定位重點(diǎn)發(fā)展微電子和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，布局高品質(zhì)生態(tài)型商品房。 四高產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)、高端商務(wù)、高檔次娛樂(lè)、高品質(zhì)居??；,1.提蔡家就必須提兩江新區(qū)！,沒(méi)有兩江新區(qū)，蔡家可能還是一塊“菜地”，也很可能只是重慶北的一塊被遺忘的地方，可能蔡家三溪口的豆腐魚(yú)是唯一被城市所認(rèn)知的。（對(duì)于兩江新區(qū)的價(jià)值以及利好我們暫不展開(kāi)。）,2. 蔡家最大的價(jià)值來(lái)自?xún)山聟^(qū),新的城市規(guī)劃，來(lái)自國(guó)家級(jí)新區(qū)的格局； 新的城市配套，來(lái)自?xún)山聟^(qū)對(duì)生活的高規(guī)格詮釋?zhuān)?新的生活方式，來(lái)自?xún)山聟^(qū)對(duì)重慶這個(gè)城市的重新定義；,資料有很多，但這些都只是蔡家的規(guī)劃，都是未來(lái)； 眾多開(kāi)發(fā)商扎堆蔡家，為什么？成為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)的理由是什么？ 為什么中庚會(huì)拿這塊地，只是因?yàn)榈貎r(jià)便宜？,文化辦公,工業(yè)用地,行政辦公,鄰里中心商業(yè),公租房,公租房配套商業(yè),集中商業(yè)中心（步行街）,公園,輕軌站,集中商業(yè)中心（步行街）,鄰里中心商業(yè),居住區(qū),臨街商業(yè)大道,規(guī)劃商業(yè)中心,南北干道,區(qū)域配套,城市中心山地森林公園 城市快速交通網(wǎng)絡(luò) 軌道交通 集中式商業(yè)步行街 文化辦公配套 一江之隔的悅來(lái)會(huì)展區(qū) ,產(chǎn)品,商業(yè)部分： 沿街1-2f商業(yè)lifestyle center模式，3-4f主題社區(qū)會(huì)所，loft商務(wù)樓 住宅部分： 聯(lián)排別墅+23-28f高層公寓（中庚市場(chǎng)部建議方案） 多業(yè)態(tài)的項(xiàng)目，如果只是物業(yè)的簡(jiǎn)單拼湊，并不能形成資源的合力；所以在定位上，需要明確業(yè)態(tài)間相互配合關(guān)系，以期形成區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)生活的集合。,地段上 兩江新區(qū)是項(xiàng)目?jī)r(jià)值信心的保證，是區(qū)域價(jià)值的核心體現(xiàn)；,配套上 在國(guó)家級(jí)新區(qū)格局上，在蔡家核心，以全新規(guī)劃制定重慶高品質(zhì)生活；,產(chǎn)品上 80萬(wàn)方大社區(qū)，多業(yè)態(tài)集成，自成高品質(zhì)新城市生活；,項(xiàng)目定位,兩江新區(qū) 80萬(wàn)方重慶高端生活集成,兩江新區(qū) 項(xiàng)目區(qū)域地段價(jià)值核心，不是蔡家，也不是蔡家中心，是兩江新區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，蔡家的未?lái)必須來(lái)自?xún)山聟^(qū)的信心，這也是項(xiàng)目的最大價(jià)值依托點(diǎn)。 80萬(wàn)方 項(xiàng)目體量，也是項(xiàng)目成建立生活平臺(tái)的基礎(chǔ)，給予客戶(hù)初步的項(xiàng)目信心。 重慶高端生活集成 全新的區(qū)域，全新的規(guī)劃，全新的高端配套，雖然需要時(shí)間去生長(zhǎng)，但是起點(diǎn)就是這個(gè)城市這個(gè)時(shí)代的最高標(biāo)準(zhǔn)，代言這個(gè)重慶的新時(shí)代高端生活。,三：兩江新區(qū)的信心,區(qū)域抗性是面對(duì)客戶(hù)的第一步需要解決的問(wèn)題：,兩江新區(qū)潛力巨大，但西區(qū)作為后發(fā)展區(qū)域，現(xiàn)在才起步； 雖然是未來(lái)的區(qū)域中心，但是現(xiàn)在還是荒地，需要時(shí)間的； 雖然規(guī)劃配套完善，交通便捷，但還需要時(shí)間。,最需要解決的不是改變對(duì)區(qū)域的看法， 而是引起客戶(hù)對(duì)這個(gè)區(qū)域的興趣，并且提升客戶(hù)對(duì)區(qū)域發(fā)展的信心！,當(dāng)客戶(hù)接受蔡家這個(gè)區(qū)域后，憑什么讓客戶(hù)選擇中庚城？ 誰(shuí)會(huì)為中庚城買(mǎi)單？,四：客戶(hù)的信心 qusetion four,我們先看一組數(shù)據(jù)（信息來(lái)自 重慶統(tǒng)計(jì)政府公眾信息網(wǎng) ）,1997年重慶直轄，總?cè)丝?042.92萬(wàn)，到2009年，總?cè)丝谶_(dá)到3275.61萬(wàn)，12年，人口增長(zhǎng)232.69萬(wàn)人。,除去人口的自然增長(zhǎng)，城市發(fā)展速度加快，都將加大城市人口的增加。,1997年重慶直轄，城鎮(zhèn)人口890.74萬(wàn)，到2009年，城鎮(zhèn)人口達(dá)到1474.92萬(wàn)，增長(zhǎng)584.18萬(wàn)人。,城市化進(jìn)程中，居住人口的城市化是主要體現(xiàn)，從31%到51.6%的人口城市化率的變化，展示出這個(gè)城市人口結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整。,必須提到的是，這只是到2009年的數(shù)據(jù)，2010兩江新區(qū)的成立，對(duì)于重慶而言更是創(chuàng)時(shí)代的開(kāi)始。 在城市高速發(fā)展的前提下，城市人口將發(fā)生顯著的變化： 在舊城改造過(guò)程中，城市內(nèi)人口的遷移； 城市化進(jìn)程過(guò)程中，農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)化成城鎮(zhèn)人口； 城市發(fā)展過(guò)程中，城市影響力下，對(duì)外來(lái)城市人口的吸附； 所以，就必然形成城市新移民，在重慶，我們可以稱(chēng)呼為：,重慶新移民,我們的看法： 兩江新區(qū)作為重慶城市發(fā)展的重要區(qū)域，必將成為重慶新移民的重要居住區(qū)域。 對(duì)于新移民，他們更容易接收新的區(qū)域，因其經(jīng)濟(jì)承受能力有限，但又迫切想要有一個(gè)家，因此我們?cè)谕茝V上需要著重強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)。,兩江新區(qū)未來(lái)將聚集500萬(wàn)人口，意味著未來(lái)重慶主城1000平方公里、1000萬(wàn)人口的格局，一半在兩江，一半在老城。 重慶市長(zhǎng) 黃奇帆,根據(jù)我們的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，我們將面對(duì)兩類(lèi)細(xì)分客群,經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品客戶(hù) 80%左右的高層產(chǎn)品意味著我們的主力客群為經(jīng)濟(jì)性客戶(hù)，經(jīng)濟(jì)承受能力有限，對(duì)于區(qū)域的接受程度也將更高，我們更需要和他們建立溝通，影響此類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好。 別墅類(lèi)高端客群 對(duì)于此類(lèi)客戶(hù)，區(qū)域不是問(wèn)題，更重要的是產(chǎn)品的打造是否與之對(duì)應(yīng)，為此我們必須強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)。,經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品客戶(hù)寫(xiě)真,城市很大，機(jī)會(huì)很多，選擇重慶，更是希望未來(lái)夠好。,事業(yè)起步，卻忽視了生活，忽略了健康,事業(yè)讓他們無(wú)暇顧及親人,忙于事業(yè)的他們，對(duì)于家的滿(mǎn)懷歉意。,他們一直在努力地去改善家人的生活。,就是這樣， 他們手上的錢(qián)總也不夠， 對(duì)生活的美好期待卻沒(méi)有停止， 他們不停的拼搏著、努力著，,高房?jī)r(jià)的殘酷現(xiàn)實(shí)下， 他們期望著一個(gè)高品質(zhì)的項(xiàng)目， 能夠達(dá)成他們對(duì)美好生活的向往。,渴望一個(gè)裝下四個(gè)人幸福的家；,這里空氣應(yīng)該通透得可以日出美的醉人；,這里除了麻將室還應(yīng)該有網(wǎng)球場(chǎng)；,應(yīng)該有一個(gè)讓孩子撒歡的泳池；,應(yīng)該安靜得可以好好陪老婆看城市獵人；,應(yīng)該有個(gè)大公園，全家可以滿(mǎn)地打滾。,應(yīng)該有很多朋友，包括女兒的；,應(yīng)該有足夠的空間，放下一堆朋友的快樂(lè)。,理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感； 其實(shí)要實(shí)現(xiàn)這些都很簡(jiǎn)單，重要的是告訴他們，城市發(fā)展的速度很快，不要讓你的眼光要跟不上城市發(fā)展的腳步。,經(jīng)濟(jì)條件決定了你無(wú)法承擔(dān)城市中心的房子； 城市的發(fā)展很快，你一定要把握住城市發(fā)展的方向； 城市的規(guī)劃、建設(shè)水平在每個(gè)區(qū)域不是平均的，你需要去判斷哪個(gè)區(qū)域未來(lái)很好，而且能比較快速的發(fā)展起來(lái)； 要敢于做吃螃蟹的人。,如何建立項(xiàng)目高端生活集成的形象？,五：購(gòu)買(mǎi)的信心 qusetion five,形象上： 項(xiàng)目賣(mài)場(chǎng)、示范區(qū)以及接待流程承擔(dān)著項(xiàng)目甚至企業(yè)品牌塑造的作用，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目至關(guān)重要，必須足夠高調(diào)！特別是銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)需要有足夠的氣勢(shì)。 產(chǎn)品上： 產(chǎn)品必須追求極致，特別是項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品，需要有效利用中庚高端住宅經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)可！ 裝修上： 在中庚過(guò)往成功項(xiàng)目中，以高端的裝修標(biāo)準(zhǔn)成就出高端人士的生活品味，蔡家項(xiàng)目作為中庚入渝品牌首作，在裝修標(biāo)準(zhǔn)上必須達(dá)到中庚高端項(xiàng)目高度。,三個(gè)必須,買(mǎi)不買(mǎi)是客戶(hù)的選擇，核心還是值不值的問(wèn)題，性?xún)r(jià)比不是體現(xiàn)在推廣上，而是在產(chǎn)品的打造以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)上！ 所以，我們需要給重慶展現(xiàn)中庚產(chǎn)品打造的高標(biāo)準(zhǔn)，建立客戶(hù)信任。,1. 高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)接待流程 2. 現(xiàn)場(chǎng)樣板間體驗(yàn) 3. 售后服務(wù)精細(xì)化 4. 高端客戶(hù)定制化服務(wù) 5. 中庚會(huì),高端生活全體驗(yàn)系統(tǒng),1.針對(duì)項(xiàng)目整體形象推廣期需要強(qiáng)化的現(xiàn)場(chǎng)接待流程,宣傳只能解決形象上的問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)將給客戶(hù)最直觀的價(jià)值輸出。,男女服務(wù)員各一名,樣板間門(mén)房管家（五星級(jí)酒店資歷）,五官之“嗅”泰國(guó)專(zhuān)業(yè)香薰大師,五官之“觸”定制杯具,五官之“味”紅酒、咖啡、檸檬水多種選擇,五官之“視”抽象油畫(huà)作品以及禮志、lp、羅博報(bào)道等頂級(jí)財(cái)富雜志,趙無(wú)極作品no.342,五官之“聽(tīng)”以浪漫主義色彩的古典音樂(lè)為主。,如舒伯特、肖邦夜曲、門(mén)德?tīng)査尚√崆賲f(xié)奏曲、華格納歌劇序曲集、柴可夫斯基小提琴協(xié)奏曲等。,2.針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的樣板間環(huán)節(jié),打造頂躍樣板工程，展現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)和風(fēng)范。內(nèi)部裝修在含蓄的大前提下隱含超高標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際視野，體現(xiàn)居住者內(nèi)里的驕傲。,a,用三房的大平層，做成一室三廳的奢居空間，放大居住尺度的空間感受，形成直觀的沖擊力。,b,增加居住氛圍的各種軟裝飾 體現(xiàn)主人趣味,c,3.針對(duì)售后的服務(wù)精細(xì)化（“butler”生活管家）,生活管家服務(wù) 兒童看管服務(wù) 夜間陪同就診 圈層旅行計(jì)劃,物業(yè)服務(wù)、家政、司機(jī)、維修等服務(wù)人員等的統(tǒng)籌及管理。,生活管家服務(wù),兒童看管服務(wù),為客戶(hù)聯(lián)系安全可靠的兒童護(hù)理，定制讓家長(zhǎng)放心的接送及看管服務(wù)。,夜間陪同就診,為年老客戶(hù)安排就醫(yī)綠色通道及陪同就診服務(wù)。,圈層旅行計(jì)劃,聯(lián)合太美全球主題旅行公司，組團(tuán)高端境外游，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同，擴(kuò)大項(xiàng)目圈層影響力； 如“五月西班牙人文鑒賞之旅 ”“六月波蘭烏克蘭歐洲杯之旅”,普拉多博物館,波蘭烏克蘭歐洲杯之旅,4.針對(duì)別墅等高端客戶(hù)的定制化服務(wù),異地客戶(hù)看房時(shí)，提前預(yù)約看房專(zhuān)車(chē)，由butler及專(zhuān)職司機(jī)開(kāi)車(chē)前往機(jī)場(chǎng)接客戶(hù)，客戶(hù)經(jīng)理全程陪同，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)人專(zhuān)屬看房服務(wù)。,上門(mén)接送客戶(hù)服務(wù),鑒于高端客戶(hù)工作繁忙，簽約繳款時(shí)間難以約定，butler與大客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)人上門(mén)簽約收款。體現(xiàn)“以人為本”的服務(wù)宗旨。,專(zhuān)人上門(mén)簽約收款服務(wù),定制廚師與沙龍聚會(huì)服務(wù),提供定制廚師及沙龍聚會(huì)管家服務(wù),高標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)服務(wù),提供高標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)服務(wù)，如翻譯、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程視頻會(huì)議等。,不同于一般的客戶(hù)會(huì)，僅僅局限于簡(jiǎn)單發(fā)卡、商家聯(lián)合優(yōu)惠，中庚會(huì)切實(shí)關(guān)注客群生活品質(zhì)，照顧各個(gè)年齡段業(yè)主的全方位需求。,以中庚會(huì)為平臺(tái)溝通企業(yè)品牌價(jià)值,5.中庚會(huì)的經(jīng)營(yíng)和維護(hù),時(shí)間所限，很多細(xì)節(jié)工作只能待有機(jī)會(huì)合作后細(xì)化。 不管