2010廊坊萬莊上城雅園項目二期營銷策劃報告78P.ppt

廊坊萬莊上城雅園項目二期營銷策劃報告 北京華業(yè)行 2010-4-13,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 2 頁,第一部分：市場分析,第二部分：產(chǎn)品解碼,第四部分：項目核心競爭力分析,第三部分：客群分析,第五部分：總體營銷戰(zhàn)略,第六部分：銷售執(zhí)行策略,第七部分：推廣執(zhí)行策略,匯報思路,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 3 頁,1、宏觀市場分析|地理位置,廊坊，擁有世界上獨有的區(qū)位優(yōu)勢，地處北京、天津兩大城市之間，依托中心城市和空港、海港的獨特優(yōu)勢，依托京津高度密集的人才和科研體系，依托發(fā)達便捷的交通網(wǎng)帶和龐大的消費市場，是一個充滿生機和活力的新興城市。享有“京津走廊明珠”和“聯(lián)京津之廊、環(huán)渤海之坊”等美譽。,地處京津之間，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 4 頁,1、宏觀市場分析|城市定位,城市發(fā)展定位 京津冀城鎮(zhèn)群重要區(qū)域中心城市，承接京津城市部分職能，以發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代化服務業(yè)為主的生態(tài)宜居名城。,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 5 頁,1、宏觀市場分析|城市經(jīng)濟,投資成為拉動廊坊經(jīng)濟增長的“火車頭”,2009年，gdp增速居全省第三位。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速全省排名第二位。 農(nóng)民人均現(xiàn)金純收入居全省第一位,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 6 頁,1、宏觀市場分析|城市規(guī)劃,“兩帶一軸一中心” 兩帶：環(huán)北京產(chǎn)業(yè)帶、環(huán)天津產(chǎn)業(yè)帶。 一軸：中部特色產(chǎn)業(yè)軸。 一中心：（城市功能中心）多園支撐、集群發(fā)展的空間格局。,廊坊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)及城市北部區(qū)域是廊坊發(fā)展的兩大熱點區(qū)域，是廊坊未來兩大人口導入?yún)^(qū)，將實現(xiàn)資金及高質(zhì)人群的密集輸送。,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 7 頁,2、區(qū)域市場分析|典型個案分析恒盛波爾多小鎮(zhèn),物業(yè)類別：花園洋房、多層板樓 物業(yè)地址：大興區(qū) 市區(qū)東南部25公里處采育鎮(zhèn) 開發(fā)商：恒盛地產(chǎn)投資，北京合天和信地產(chǎn)承建 總建筑面積：46.2萬平方米 占地面積：700多畝 均價：一期24.4萬平米：4500元/平米；二期預計9000元/平米 主力戶型：80-90兩居 二期套數(shù)：730套 項目配套：項目配備一個高爾夫練習場，一個9洞高爾夫球場 開盤時間：預計2010年56月份 進京主要線路：104國道，京津塘高速 客戶來源：北京亦莊、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)為主要區(qū)域，投資、度假客戶占較大比例。 宣傳推廣：在搜房網(wǎng)、新京報做推廣，搜房團購9.8折， 客戶來訪量：每周一到周五20多組/天客戶，周末到訪40組/天客戶,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 8 頁,2、區(qū)域市場分析|典型個案分析萬城英郡,物業(yè)類別：純板式多層、小高層 2棟多層，5棟11層，1棟16層 物業(yè)地址：廊坊萬莊鎮(zhèn)采萬路 開發(fā)商：頂好地產(chǎn) 占地面積：100多畝 一期套數(shù)：290戶左右 均價：分兩期開發(fā)，一期預計3700-3800元/平米 主力戶型：78兩居-131三居 開盤時間：預計2010年5月份開盤 進京主要線路：104國道，京津塘高速 主要客戶：以華油礦區(qū)職工、部分北京亦莊、廊坊投資客等,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 9 頁,2、區(qū)域市場分析|區(qū)域市場小結(jié),恒盛波爾多小鎮(zhèn)主要面向北京客戶，戶型面積為80-90平米，萬城英郡主要是面對萬莊油田客戶，產(chǎn)品以改善性需求為主。 恒盛波爾多小鎮(zhèn)主力客戶區(qū)域主要是北京南城客戶，包括大興亦莊、豐臺區(qū)和朝陽區(qū)南部區(qū)域。其中投資、投資兼度假的客戶占到較大比例。 兩個項目價差明顯，北京客戶價格承受力明顯高于廊坊區(qū)域內(nèi)客戶。 從項目規(guī)模、產(chǎn)品以及資源條件，恒盛波爾多小鎮(zhèn)與本案較為相似，因此本案價格制定一定要具備市場競爭優(yōu)勢，否則很難吸引北京客戶購買本項目產(chǎn)品。,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 10 頁,位置：北京六環(huán)和七環(huán)之間，燕郊燕順路北段 占地面積：125萬 建筑面積：36.85萬 類 別：住宅 裝修標準：毛坯 容積率：2.90 總戶數(shù)：3082 價 格：目前均價11000元/平米 開 發(fā) 商： 三河福成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,2、區(qū)域市場分析|典型案例研究上上城第三季基本信息,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 11 頁,總體規(guī)劃為58棟板樓，建設有40000平米地下商場和一個3500平米的會所。 層數(shù)：18-28層 戶型區(qū)間：50-200平米 一居：47.80-97.75平米 二居：64.71-122.56平米 三居：89.95-190.15平米 四居：182.56-200.60平米,2、區(qū)域市場分析|典型案例研究上上城第三季產(chǎn)品結(jié)構(gòu),專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 12 頁,2009年11月15日開盤，開盤均價6000多，目前均價上漲至11000元/平米，在售部分尾房，目前僅有120-130平米三居，毛坯交房2011年5月入住，無優(yōu)惠，銷售率已達95%左右。 上上城第三季房價走勢圖：,2、區(qū)域市場分析|典型案例研究上上城第三季銷售狀況,商業(yè)配套： 在社區(qū)主入口規(guī)劃一條150米橫貫東西的時尚街區(qū)，建面約5000平米。 燕順路800米風情商街，建面約55000平米。 北三路400米沿街商業(yè)，建面約10000平米。 福成購物廣場（蘇寧電器）、韓國城、福成奧特萊斯。 會所配套：3450平米社區(qū)會所，位于上上城第三季主入口的東側(cè)。 學校配套： 上上城一季二所合計5500平米的雙語幼兒園 上上城三季平米的雙語幼兒園。 目前上上城正在和政府協(xié)商投資建造學校一事，有望在燕郊建一所由小學到中學的最大的學校。 酒店配套：福成五星級酒店、福成水療館。 項目周邊配套： 商業(yè)：蘇寧電器、京客隆超市 學校：馮家府小學、匯福實驗小學 銀行：工行 康體娛樂：諾富特燕苑國際度假村、華堂國際高爾夫球場,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 13 頁,2、區(qū)域市場分析|典型案例研究上上城第三季現(xiàn)有配套,區(qū)域價值成熟：屬于燕郊居住核心區(qū)域，周邊有華堂高爾夫、京華高爾夫、五星級諾富特國際度假村、燕龍綠色、生態(tài)園、運河苑度假村等多個建成的休閑娛樂配套。 大盤開發(fā)規(guī)模：百萬平米生活陣地。,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 14 頁,2、區(qū)域市場分析|典型案例研究上上城第三季產(chǎn)品特色,第一部分：市場分析,第二部分：產(chǎn)品解碼,第四部分：項目核心競爭力分析,第三部分：客群分析,第五部分：總體營銷戰(zhàn)略,第六部分：銷售執(zhí)行方案,第七部分：推廣執(zhí)行策略,區(qū)位：地處廊坊市西部萬莊生態(tài)城內(nèi)，毗鄰廊坊主城區(qū)與開發(fā)區(qū)，緊鄰北京南部。 項目位置區(qū)間： 東：至規(guī)劃二路 南：130米處為緯一路 西：至經(jīng)一路 北：至規(guī)劃四路,產(chǎn)品解碼|項目概況區(qū)位,總建面： 104644.77平方米 總占地：41899.2平方米 地上總面積：78060平方米 地下總面積：26584平方米 其中住宅建面：55152平方米 容積率：1.867 綠化率：35 % 地下車位：304 總戶數(shù)：428,上城雅園項目總占地約500畝，總建筑面積約600000平米，計劃分三至四期開發(fā)。,產(chǎn)品解碼|項目概況經(jīng)濟指標,專業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),第 18 頁,二期戶型兩居占比為2.83%，三居占比為90.8%，五居占比為6.4% 二期主力戶型為120平米左右的三居和135平米左右的三居，分別占48%和41%。 二期共有13種戶型，其中兩居一種，三居11種，五居一種。,產(chǎn)品解碼|產(chǎn)品梳理,最大優(yōu)勢：不可復制的生態(tài)環(huán)境 最大劣勢：區(qū)域發(fā)展相對滯后 最大機會：輕軌開通后，蘊藏具大發(fā)展?jié)摿?最大威脅：國家宏觀調(diào)控、北京延線的客戶分流,產(chǎn)品解碼|swot分析,如何優(yōu)化項目swot ？,通過恰當?shù)臓I銷策略，強化優(yōu)勢、弱化劣勢、抓住機遇、規(guī)避威脅。,產(chǎn)品解碼|swot優(yōu)化,領(lǐng)導者,壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復性 稀缺資源,追隨者,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者,補缺者,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和軟性附加值,行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場,次/非主流市場,敏銳的機會主義者,產(chǎn)品解碼|swot優(yōu)化,第一部分：市場分析,第二部分：產(chǎn)品解碼,第四部分：項目核心競爭力分析,第三部分：客群分析,第五部分：總體營銷戰(zhàn)略,第六部分：銷售執(zhí)行方案,第七部分：推廣執(zhí)行策略,1、目標客群定位及描摹|客群界定客戶分布區(qū)域,依據(jù)二期產(chǎn)品總價定位（81-94萬），結(jié)合華業(yè)行對區(qū)域客戶摸底調(diào)研來看，本案客群 分布區(qū)域界定為：,目標客群定位及描摹|客群界定客戶分類,2、主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析|目標客群調(diào)研背景說明,從華業(yè)行crm信息庫中提取豐臺、大興二個區(qū)域，客群總數(shù)為100組。（60組為電話直接調(diào)研，40組為crm系統(tǒng)南城區(qū)域登記客戶數(shù)據(jù)。） 調(diào)研客群均具有以下主要特征： 年齡主要在30-65歲之間 長期居住或工作在南城區(qū)域 已購買或正計劃購買房產(chǎn) 有意向考慮遠郊置業(yè) 每組電話調(diào)研時間在20-30分鐘之間 調(diào)研數(shù)據(jù)的時效性：近期客戶調(diào)研數(shù)據(jù) 調(diào)研日期：2010年4月,主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析|客戶年齡分析,本區(qū)域主力客群年齡分布在26-35歲之間，屬于社會白領(lǐng)階層，處于事業(yè)的成長階段，購房 預算有限；其次就是56歲以上客群，考慮安居養(yǎng)老之所。,主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析|客戶家庭構(gòu)成,白領(lǐng)占到單身和二口之家客戶比例的92%，三口之家客戶中有較大比例子女已在北京市區(qū)工作或者國外留學。,主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析|客戶教育程度,在受教育程度上，目標客群整體文化素質(zhì)較高，本科及本科以上學歷占到83%，但絕大部分參加工作年數(shù)不長，收入相對不很穩(wěn)定。,本區(qū)域客戶私家車擁有率為38%，62%的客戶依賴于城市公共交通，因此調(diào)研客戶中對項目交通環(huán)境比較關(guān)注。,主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析|出行狀況,主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析|房型需求,一居客戶選擇的面積區(qū)間在40-60平米。 二居是目標客群的主力需求，需求面積區(qū)間在70-90平米。 110平米以下經(jīng)濟型三居占到三居客戶比例的42%。 三居以上客戶基本考慮別墅類度假產(chǎn)品。,主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析| 價格接受區(qū)間,目標客戶對項目所處區(qū)域可以接受的理性主力價格區(qū)間在5000-7000元/平米，占比為72%。,主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析| 購買用途,作為青年一族過渡性居所是主流，占比為45%。 改善性居所客戶主要考慮低密度別墅產(chǎn)品。 純投資性客戶主要考慮公寓類產(chǎn)品。 投資兼度假客戶主要考慮低密度別墅類產(chǎn)品。,主力區(qū)域目標客戶調(diào)研分析|購房關(guān)注因素,價格、交通環(huán)境、地理位置及配套是目標客戶購房關(guān)注的重點。相比較而言，外地段價值是客戶關(guān)注的重點，產(chǎn)品自身品質(zhì)反而目標客戶關(guān)注的弱項。,3、本案二期主力目標客群小結(jié),由于本案區(qū)域內(nèi)客戶價格承受力有限，本案二期要實現(xiàn)更高的銷售均價（暫定6500元/平米），必須跳出區(qū)域，面向北京市場。 從客戶調(diào)研來看，目前在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)置業(yè)或考慮置業(yè)的北京客戶主要以南城豐臺、大興二區(qū)客戶為主。 從客戶需求面積調(diào)研來看，公寓類產(chǎn)品主要集中在70-90平米的二居，以及110平米以下的小三居，這與本案主力戶型定位形成了產(chǎn)品錯位。如何有效地挖掘當?shù)丶氨本﹨^(qū)域內(nèi)客戶成為本案營銷的關(guān)鍵。 鑒于區(qū)域交通的現(xiàn)狀問題，本案二期面向北京市場自主類客戶主要以有車一族的白領(lǐng)階層以及為今后退休養(yǎng)老做準備的養(yǎng)老族；其次就是面向北京市場投資類以及投資兼度假類客戶。,第一部分：市場分析,第二部分：產(chǎn)品解碼,第四部分：項目核心競爭力分析,第三部分：客群分析,第五部分：總體營銷戰(zhàn)略,第六部分：銷售執(zhí)行方案,第七部分：推廣執(zhí)行策略,項目核心競爭力分析|項目價值解析,項目核心競爭力分析|項目價值解析,1、本案所處區(qū)域的交通和配套環(huán)境相對較差，項目價值優(yōu)勢很難凸現(xiàn)，已成為本案最大 的營銷障礙。 2、具有軟性附加值的企業(yè)品碑、項目口碑及服務，需要在后期運作過程中逐步提升，以 形成競爭優(yōu)勢。,3、本案差異化主要體現(xiàn)在：價格，但價格是個相對變量，它的優(yōu)勢需要通過性能價格比體現(xiàn)，因此性價比構(gòu)成了本案的現(xiàn)階段核心價值體系。,項目核心競爭力分析|項目核心競爭力分析,第一部分：市場分析,第二部分：產(chǎn)品解碼,第四部分：項目核心競爭力分析,第三部分：客群分析,第五部分：總體營銷戰(zhàn)略,第六部分：銷售執(zhí)行方案,第七部分：推廣執(zhí)行策略,塑造超值，凸現(xiàn)項目價格優(yōu)勢,總體營銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略制定,本案營銷要讓客戶心理上得到超越性滿足即客戶實際購買的價值遠大于其實際支付的價值。 工作重點：區(qū)域品牌價值和項目品牌價值塑造,總體營銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略執(zhí)行,差異化逆向營銷策略區(qū)域品牌先行，項目品牌再塑,總體營銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略執(zhí)行,區(qū)域品牌價值從城市運營的角度出發(fā)，著重于區(qū)域所承載的城市功能價值， 打造城市區(qū)域品牌。比如：商業(yè)區(qū)、商務區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)、旅游度假區(qū)等。 項目品牌價值側(cè)重客戶精神價值訴求，是項目品牌具備的獨特的情感價值， 滿足顧客的心理共鳴激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。,總體營銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略執(zhí)行,品牌價值模型品牌溢價能力,未具備,已具備,總體營銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略執(zhí)行,品牌價值傳播概念：,項目品牌概念：有色彩的低碳生活,區(qū)域品牌概念：山海樹集團打造京南35平方公里生態(tài)居住新城,第一部分：市場分析,第二部分：產(chǎn)品解碼,第四部分：項目核心競爭力分析,第三部分：客群分析,第五部分：總體營銷戰(zhàn)略,第六部分：銷售執(zhí)行策略,第七部分：推廣執(zhí)行策略,4個月，完成二期銷售套數(shù)406套近5.2萬平米的銷售任務，實現(xiàn)銷售額3.4億。,目標,我們的追求不僅是順利銷售，更要賣得精彩！,1、銷售執(zhí)行策略|銷售目標,銷售執(zhí)行策略|銷售目標分解,2、推案策略|推盤節(jié)奏,2、推案策略|策略思路,首次推盤,二次推盤,考慮到打開北京市場局面需要一定的時間，因此5月份首次開盤主要考慮還是以當?shù)乜蛻魹橹?，把高層產(chǎn)品以5900元左右的均價入市，一方面測試市場價格承受能力，另一方面為小高層、洋房產(chǎn)品入市做價格鋪墊。 首次開盤為打開北京市場贏得時間，因此二次開盤主要面對北京市場，價格也相應拔高，以保證項目二期整盤均價平衡。,2、推案策略|推案測算,3、價格策略|均價制定,地段（權(quán)重30%） 區(qū)域成熟度 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 交通環(huán)境（權(quán)重20%） 路網(wǎng) 城市公交及軌道交通 配套（權(quán)重15%） 自身配套 周邊配套 建筑規(guī)劃(權(quán)重15%) 建筑風格及排布 戶型 景觀規(guī)劃（權(quán)重10%） 綠化率 景觀規(guī)劃主題 園林特色 現(xiàn)場實現(xiàn)度（權(quán)重5%） 現(xiàn)場包裝 工程進度 品牌影響力（權(quán)重5%） 規(guī)模影響力 企業(yè)品牌影響力,評分說明： 以本案為評定標準，設定為1，參考項目參數(shù)優(yōu)于本案大于1，反之 則小于1。 競爭項目銷售價格說明： 上上城11000元/平米 恒盛波爾多小鎮(zhèn)9000元/平米,根據(jù)確定的各項目參數(shù)計算本項目的銷售價格，公式如下： x=m/(a*a+b*b+c*c+d*d+e*e+f*f+g*g) 其中： x為本項目參考價。 m為各項目參考價。 a為各參考項目的地理位置系數(shù)，a為地段權(quán)重系數(shù)。 b為各參考項目的建筑規(guī)劃系數(shù)，b為交通環(huán)境權(quán)重系數(shù)。 c為各參考項目的景觀規(guī)劃系數(shù)，c為配套權(quán)重系數(shù)。 d為各參考項目的小區(qū)配套系數(shù)，d為建筑規(guī)劃權(quán)重系數(shù)。 e為各參考項目的物業(yè)管理系數(shù)，e為景觀規(guī)劃權(quán)重系數(shù)。 f為各參考項目的現(xiàn)場實現(xiàn)度系數(shù)，f為現(xiàn)場實現(xiàn)度權(quán)重系數(shù)。 g為各參考項目的品牌系數(shù)，g為品牌影響力權(quán)重系數(shù)。,3、價格策略|均價制定,3、價格策略|均價制定,將上表數(shù)據(jù)加權(quán)平均，即x=xi/2 x =（7380+6642）/2=7011元/平米7000元/平米 故二期銷售價格實施范圍應該在6500-7500元/平米，具體價格定位應通過在產(chǎn)品上市前有針對性客戶調(diào)研和市場摸底后最終確定。,3、價格策略|價格走勢策略,低開，穩(wěn)健拉升 拉大價差，各司其職，量利并行,考慮到與大興區(qū)域市場競爭性，建議本案價格要與大興區(qū)域市場價格拉開一定的檔次，以保證市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目持續(xù)穩(wěn)健熱銷。 項目內(nèi)不同形態(tài)的產(chǎn)品之間要保證合理價差，避免形成內(nèi)部產(chǎn)品的價格競爭，以保證各種產(chǎn)品均衡去化。,3、價格策略|調(diào)價策略,本案價格調(diào)整應在新房源推出和重要營銷節(jié)點進行大幅價格調(diào)整，過程中根據(jù)銷售情況進行小幅微調(diào)實現(xiàn)價格擠壓和調(diào)價的平穩(wěn)過渡，因此建議應本案根據(jù)重大銷售節(jié)點進行四次左右價格調(diào)整。