臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn).ppt

專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧 -市場(chǎng)呼喚專業(yè)化的醫(yī)藥代表,廣州奇星藥業(yè)有限公司學(xué)術(shù)推廣部 2008年10月5日,引 言,專業(yè)：不僅僅是指學(xué)術(shù)研究的專業(yè)化，也包括學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)化，銷售管理流程的專業(yè)化，操作執(zhí)行的專業(yè)化。在醫(yī)院的推廣銷售工作中，只有專業(yè)化的平臺(tái)，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)接下來(lái)談服務(wù)。 服務(wù)：服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)，絕大部分產(chǎn)品的品質(zhì)已沒(méi)有太大的區(qū)別，價(jià)格也不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么。服務(wù)的質(zhì)量就是區(qū)分公司與公司之間，業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間，或者直接說(shuō)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵因素。,學(xué)術(shù)推廣部將會(huì)帶給銷售同事的指引和課程：,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧 醫(yī)院招標(biāo)工作要求 第三方委托推廣解讀 醫(yī)院主管/經(jīng)理如何對(duì)代表輔導(dǎo) 如何開展專業(yè)的地區(qū)學(xué)術(shù)活動(dòng)及科內(nèi)會(huì) 醫(yī)院主管/經(jīng)理的區(qū)域管理 醫(yī)院代表的崗位技能認(rèn)證（理論/實(shí)際操作） ,分析 記錄 修改策略,情況分析 拜訪計(jì)劃 設(shè)立拜訪目標(biāo)/策略,開場(chǎng)接觸 探詢需求 陳述利益 成交和承諾 處理反饋,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,使每一個(gè)call成為有影響力的call,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,分析 記錄 修改策略,情況分析 拜訪計(jì)劃 設(shè)立拜訪目標(biāo)/策略,開場(chǎng)接觸 探詢需求 陳述利益 成交和承諾 處理反饋,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,1、收集/反饋市場(chǎng)信息,第一部分：拜訪前計(jì)劃,為什么要收集市場(chǎng)信息？,使你能夠準(zhǔn)確地了解到顧客的需求與顧慮，以便幫助 顧客解除顧慮，并滿足他們的需求。 掌握市場(chǎng)信息會(huì)給予你以自信：你知道你在與顧客討 論他所需要的信息。 使你的拜訪前計(jì)劃有的放矢，也更容易一些。 使你能夠預(yù)見到顧客潛在的異議，以便事先準(zhǔn)備好恰 當(dāng)?shù)幕卮稹?收集市場(chǎng)信息的途徑,醫(yī)生、藥劑師、護(hù)士、病人 醫(yī)務(wù)處、藥劑科 代理商、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料 書刊、內(nèi)部資料、廣告 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,計(jì)劃：對(duì)活動(dòng)事先進(jìn)行周密的思考并做出相應(yīng)的安排 和準(zhǔn)備。,2. 拜訪前計(jì)劃,計(jì)劃效率，有效的資源管理，實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn),計(jì)劃表明： 我們的現(xiàn)狀如何 我們想達(dá)到什么 我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo) 計(jì)劃有助于： 提高工作效率 避免不必要的錯(cuò)誤 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,預(yù)計(jì)會(huì)有何結(jié)果？,Situation Opportunity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan 情況分析 確定機(jī)會(huì) 設(shè)立目標(biāo) 現(xiàn)有資源 資源選擇 行動(dòng)計(jì)劃,Implementation 實(shí)施,制定計(jì)劃的步驟,S.W.O.T分析,制定計(jì)劃的方法：,強(qiáng)項(xiàng)（Strengths）：企業(yè)所擁有的優(yōu)點(diǎn)是成功的基 礎(chǔ)力量所在。競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)建立在 此基礎(chǔ)力量之上。 弱項(xiàng)（Weakness）：注意去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的弱點(diǎn)。如：人 員經(jīng)驗(yàn)不足、促銷費(fèi)用緊張、銷 售產(chǎn)品本身的劣勢(shì)。,機(jī)會(huì)（Opportunities）：要主動(dòng)去尋找可能的機(jī)會(huì),并辨認(rèn) 是否為真正的機(jī)會(huì)，一旦機(jī)會(huì)出 現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把握。 威脅（Threats）：應(yīng)確實(shí)了解威脅所在，并采取有效對(duì)策去 應(yīng)對(duì)威脅。,目標(biāo)使我們產(chǎn)生積極性 目標(biāo)使我們安排輕重緩急 目標(biāo)引導(dǎo)我們發(fā)揮潛能 目標(biāo)使我們有能力把握現(xiàn)在 目標(biāo)有助于評(píng)估進(jìn)展 目標(biāo)使我們未雨綢繆,3. 設(shè)立目標(biāo),SMART 原則,Specific 具體的 Measurable 可衡量的 Ambitious 富有挑戰(zhàn)性的 Realistic 現(xiàn)實(shí)的 Timetable 有時(shí)間性的,分析 記錄 修改策略,情況分析 拜訪計(jì)劃 設(shè)立拜訪目標(biāo)/策略,開場(chǎng)接觸 探詢需求 陳述利益 成交和承諾 處理反饋,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,第二部分：醫(yī)院銷售拜訪的五大關(guān)鍵步驟,5，處理反饋,4，成交和承諾,3，陳述利益,2，探詢需求,1，開場(chǎng)接觸,開場(chǎng)白時(shí)經(jīng)常遇到哪些問(wèn)題呢？ 由于與客戶非常熟，把過(guò)程省略了； 在一些醫(yī)院中，感覺(jué)用開場(chǎng)白有點(diǎn)尷尬； 開場(chǎng)白占用的時(shí)間太長(zhǎng)； 有時(shí)代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主題不明確。,1，開場(chǎng)接觸,與相關(guān)人員建立關(guān)系 通過(guò)有吸引力的開場(chǎng)白陳述引起客戶的興趣 從一般性對(duì)話轉(zhuǎn)到以臨床為中心的交談,關(guān)鍵步驟,Recognize Respect Request help,識(shí)別哪些人可以控制我們與客戶的會(huì)面 尊重他們的地位和知識(shí)水平 請(qǐng)求幫助，他們能夠提供給我們重要的信息以及提示給我們會(huì)見客戶的最佳時(shí)機(jī)和方法,與全部相關(guān)人員建立關(guān)系,用有吸引力的開場(chǎng)白引起客戶的興趣,每一個(gè)開場(chǎng)白陳述應(yīng)該： 介紹我們自己以及奇星公司并描述我們希望討論的主題 承接上次拜訪 闡明客戶從此次拜訪中將獲得什么利益 獲得繼續(xù)拜訪的認(rèn)可,我們可為客戶帶來(lái)什么利益？,節(jié)省病人開支 增加工作滿意度 提高病人對(duì)其的信任度 減少病人抱怨 節(jié)約時(shí)間 減少壓力 贏得病人以及同行的尊重 其他,詢問(wèn)一或二個(gè)跟進(jìn)的問(wèn)題 問(wèn)題應(yīng)是開放式的 問(wèn)題應(yīng)在我們的治療領(lǐng)域內(nèi)描述患者的具體情況,從一般性對(duì)話轉(zhuǎn)到圍繞臨床交談,你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)建立 你的第一印象。,建立信譽(yù),建立信譽(yù),禮節(jié) Propriety 禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時(shí)性、禮貌、守本分、認(rèn)識(shí)顧客的地位等方面使自己迎合顧客的期望。 技能 Competence 技能就是指在知識(shí)、技巧及態(tài)度等方面你為解決顧客問(wèn)題而裝備自己的程度。,信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 。,建立信譽(yù),平易性 Commonalty 平易性就是指找出與顧客共同的興趣，共同的價(jià)值觀以及共同的經(jīng)驗(yàn)等。我們通常以問(wèn)話或開放性的敘述去探詢顧客的一般性的興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。,信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 。,建立信譽(yù),誠(chéng)摯 Intent 誠(chéng)摯就是指醫(yī)院代表對(duì)于拜訪有一個(gè)良好動(dòng)機(jī)。從你談話的口氣、語(yǔ)調(diào)、聲音、詞匯以及身體語(yǔ)言當(dāng)中，顧客會(huì)覺(jué)察到你是否真正對(duì)他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷衍。,信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 。,2，探詢需求,什么是客戶/醫(yī)生真正的需求？,發(fā)現(xiàn)需求的方法,詢問(wèn)有針對(duì)性問(wèn)題 收集需要的信息 鼓勵(lì)客戶重新評(píng)估處方習(xí)慣，并提升客戶的品牌關(guān)系級(jí)別 主動(dòng)聆聽 控制交談內(nèi)容向著能實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)的方向進(jìn)行,詢問(wèn)有針對(duì)性的問(wèn)題,開放式問(wèn)題 鼓勵(lì)你的客戶自由回答。 可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)客戶的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題或需求的一般性信息。 5W2H Who What Where When Why How many How to,使用開放式問(wèn)題要注意：,切記：?jiǎn)栴}應(yīng)簡(jiǎn)單明了 復(fù)雜的問(wèn)題總是使人難于理解，而簡(jiǎn)潔明了的問(wèn)題會(huì)使你的顧客更容易理解并回答你的問(wèn)題。,詢問(wèn)有針對(duì)性的問(wèn)題,封閉式問(wèn)題 得到客戶的“是”、“不是”或其他非常具體的回答。 用于關(guān)注具體的需求、確認(rèn)客戶是否理解、或收集特殊的信息。,發(fā)現(xiàn)需求的問(wèn)題：漏斗法,上部：開放式問(wèn)題收集信息 底部：封閉式問(wèn)題確定或檢驗(yàn)：品牌是 否能滿足客戶的需求 （注：有時(shí)，客戶未完全明確的需求要由我們幫他們挖掘或強(qiáng)化?。?探詢事實(shí)的問(wèn)題 探詢事實(shí)的問(wèn)題是以何人、何事、何地、何時(shí)、為何、多少等的問(wèn)句去發(fā)現(xiàn)事實(shí)。其目的在于區(qū)別出有關(guān)顧客客觀現(xiàn)狀和客觀事實(shí)。,問(wèn)題的類型,探詢感覺(jué)的問(wèn)題 探詢感覺(jué)的問(wèn)題是試圖發(fā)現(xiàn)顧客主觀的需求、期待和關(guān)注的事情。詢問(wèn)意見、邀請(qǐng)答話等方式常常能使得對(duì)方樂(lè)于吐露出他/她覺(jué)得重要的事情。,問(wèn)題的類型,直接探詢感覺(jué)的問(wèn)題：當(dāng)問(wèn)敏感性問(wèn)題時(shí)，會(huì)造成緊張情緒。為了避免這種可能影響對(duì)話和諧的緊張氣氛，通?？紤]用間接的探詢感覺(jué)的問(wèn)題。 間接探詢感覺(jué)的問(wèn)題，首先敘述別人的看法或意見等，然后再邀請(qǐng)客戶就此表達(dá)其看法。,注意：,老天給我們兩只耳朵一個(gè)嘴巴，本來(lái)就是讓我們多聽少說(shuō)的。 蘇格拉底,聆聽的層次,聽而不聞 假裝聆聽 選擇性的聆聽 專注的聆聽 主動(dòng)聆聽,主動(dòng)聆聽的六個(gè)原則,持續(xù)關(guān)注 避免打斷客戶 鼓勵(lì)客戶參與 適當(dāng)解釋 拉回主題 恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng),3. 陳述利益,FAB的定義,特征（FEATURE）的定義是： 產(chǎn)品的特征就是它的物質(zhì)、物理的特性或事實(shí)。 優(yōu)勢(shì)（ADVANTAGE）的定義是： 優(yōu)勢(shì)指產(chǎn)品的特征會(huì)做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）的定義是： 利益就是找出消費(fèi)者或顧客能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲 得的價(jià)值或好處。,特征、優(yōu)勢(shì)、利益的相互關(guān)系如何,Feature 特征 Advantage 優(yōu)勢(shì) Benefit 利益,我們銷售的是利益！,定位,利益 客戶/患者能從品牌中具體得到什么,特征 品牌的具體特點(diǎn),定位就是將特征轉(zhuǎn)化為利益！,特征、優(yōu)勢(shì)、利益的相互關(guān)系如何,注意：,同一個(gè)產(chǎn)品 多種特性一種利益 一個(gè)特性多種利益 不同的產(chǎn)品 不同的特性不同的利益 具代表性的特性最重要 產(chǎn)品之外的利益,確立我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),高績(jī)效的銷售代表通過(guò)以下方法將品牌 差異化： 事實(shí)和證據(jù)說(shuō)明品牌的優(yōu)勢(shì) 邀請(qǐng)客戶自己對(duì)品牌的利益進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的比較 滿足已明確的患者的需求 用事實(shí)和數(shù)據(jù)支持品牌的關(guān)鍵銷售信息 通過(guò)使用已批準(zhǔn)的對(duì)照資料如DA和臨床研究報(bào)告來(lái)獲得客戶的認(rèn)同和加深理解 但記?。河肋h(yuǎn)不要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或縱容對(duì)手負(fù)面的批評(píng)！,4，成交和承諾,何時(shí)成交？,發(fā)現(xiàn)了客戶的需求； 通過(guò)定位品牌利益滿足客戶的需求； 客戶給了購(gòu)買信號(hào)！ 當(dāng)客戶試圖拖延購(gòu)買時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步探詢以明確是否還有未發(fā)現(xiàn)的其他需求！,識(shí)別購(gòu)買信號(hào)：客戶給我們的一個(gè)可 以要求行動(dòng)承諾的暗示,口頭的： 提出正面的問(wèn)題 對(duì)我們品牌的評(píng)價(jià)或稱贊 非口頭的： 面部表情 手勢(shì)或姿勢(shì) 目光接觸 要特別注意負(fù)面的購(gòu)買信號(hào),要求承諾SACS,Summarise ：總結(jié)回顧客戶已接受的產(chǎn)品利益 為進(jìn)一步獲取承諾打下基礎(chǔ) 為客戶列出其接受你的故事的主要原因 表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽了客戶的談話，并認(rèn)為他們的需求很重要 提供一個(gè)契機(jī)，使你的客戶態(tài)度積極的給予承諾,要求承諾SACS,Ask：提出行動(dòng)計(jì)劃，并要求客戶承諾行動(dòng) 承諾對(duì)于客戶和銷售人員同樣重要 讓客戶看到你期望他或她有所行動(dòng) 讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標(biāo)達(dá)成的一些標(biāo)準(zhǔn),How,要求承諾SACS,Confirm:與客戶達(dá)成共識(shí)，確認(rèn)下一步行動(dòng) 不僅包括簡(jiǎn)單的從客戶處獲得“是”或“不”的回答 更要注意觀察一些積極的信號(hào)，用以幫助我們判斷客戶準(zhǔn)備進(jìn)行的承諾的真實(shí)度,要求承諾SACS,Seek: 尋求下一次拜訪 為下次拜訪做準(zhǔn)備 保持拜訪的連續(xù)性 檢查醫(yī)生的態(tài)度,5. 處理異議,處理步驟（APACT） Acknowledge 理解 Probe 探詢 Answer 回答 Confirm 確認(rèn) Transition 轉(zhuǎn)換,處理挑戰(zhàn)的步驟,MILD Misunderstanding 誤解 Indifference 漠不關(guān)心 Limitation 局限性 Doubt 懷疑,探詢與回答的策略：挑戰(zhàn)的類型,處理誤解,誤解的原因 客戶了解的信息不完全 或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲得了錯(cuò)誤的信息 他們相信了有關(guān)我們產(chǎn)品的不真實(shí)的訊息,處理誤解,避免直接對(duì)客戶指出他或她的錯(cuò)誤 通過(guò)探詢了解誤解背后的需求 針對(duì)客戶的觀點(diǎn)，明確我們產(chǎn)品滿足客戶的需求,處理漠不關(guān)心,漠不關(guān)心的原因 客戶可能對(duì)他正使用的產(chǎn)品非常滿意，你只不過(guò)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶不需要改變他目前所用的產(chǎn)品或服務(wù) 客戶覺(jué)得不需要改變，因?yàn)樗麧M足于現(xiàn)狀,處理漠不關(guān)心,通過(guò)探詢并發(fā)現(xiàn)客戶的需求 鼓勵(lì)客戶去了解品牌 針對(duì)具體的患者，定位品牌利益,處理局限性,大多數(shù)的產(chǎn)品、公司和服務(wù)都有局限性。 處理方法： 探詢并完全了解局限性 承認(rèn)存在的局限性 把局限性轉(zhuǎn)化為未來(lái)期望 強(qiáng)調(diào)該局限性只是品牌的一部分，可以被其他眾多的特征與利益所彌補(bǔ),處理懷疑,原因 客戶不相信我們的產(chǎn)品利益 處理方法 提供相關(guān)證據(jù)，包括 被批準(zhǔn)的臨床研究論文 產(chǎn)品DA 切記：太多的資料會(huì)使客戶感到混亂,銷售拜訪程序圖解,需求明確,需求不明確,需求明確,陳述利益,異議,處理異議,締結(jié)成功,嘗試締結(jié),開場(chǎng)白,探尋需求,處理異議練習(xí),無(wú)義務(wù)統(tǒng)計(jì)用量_藥庫(kù)庫(kù)管 王藥師，您的心情我理解，您每天除了管理藥庫(kù)和向各個(gè)藥房發(fā)藥外，還要接待許多的醫(yī)院代表，工作實(shí)在是太忙了，我來(lái)統(tǒng)計(jì)用量的確比較麻煩，您看藥房進(jìn)了藥也期望可以盡快用完，而且?guī)齑嫣嘁矔?huì)影響資金的周轉(zhuǎn)，妨礙醫(yī)院用藥情況，您想必也會(huì)發(fā)愁。而我們通過(guò)了解用量，就可以安排一些適當(dāng)?shù)男麄鞣椒?，一起推?dòng)咱們醫(yī)院的用藥，您說(shuō)好嗎？,處理異議練習(xí),總結(jié) 緩沖 A)表示感謝 B)表示贊同 C)表示道歉 D)表示理解 探詢（聆聽） A)產(chǎn)生比例 B)產(chǎn)生原因 C)了解途徑 答復(fù) 針對(duì)探詢內(nèi)容,分析 記錄 修改策略,情況分析 拜訪計(jì)劃 設(shè)立拜訪目標(biāo)/策略,開場(chǎng)接觸 探詢需求 陳述利益 成交和承諾 處理反饋,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,訪后分析的目的：,1）根據(jù)訪前的SMART目標(biāo)來(lái) 評(píng)估此次拜訪 2）評(píng)估客戶的關(guān)系和對(duì)產(chǎn)品的接受度是否 有所提升,關(guān)鍵步驟,更新客戶資料 進(jìn)