紅桃K成都市場(chǎng)2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本.ppt

,紅桃K成都市場(chǎng) 2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本,四川辦事處APEX IMC 2000/8,目錄,我們的認(rèn)識(shí) 我們的策略 創(chuàng)意的發(fā)展 關(guān)系行銷(xiāo) 媒介排期 預(yù)算編排 效果監(jiān)測(cè),附件清單,附件1：策略大綱示意圖 附件2：SP活動(dòng)執(zhí)行案 附件3： NP廣告平面稿 附件4：CF腳本與畫(huà)板 附件5：RD創(chuàng)意腳本 附件6：PR軟文素材稿,第一部分：我們的認(rèn)識(shí),我們的認(rèn)識(shí)（一）,對(duì)保健品市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 1、市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 2、主導(dǎo)品牌及表現(xiàn) 3、消費(fèi)者態(tài)度與行為,我們的認(rèn)識(shí)（二）,對(duì)補(bǔ)血保健品的認(rèn)識(shí) 1、市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌及表現(xiàn) 3、消費(fèi)者態(tài)度與行為,我們的認(rèn)識(shí)（三）,從4P的角度 1、產(chǎn)品 2、價(jià)格 3、通路 4、促銷(xiāo),從4C 的角度 1、顧客需求 2、購(gòu)買(mǎi)成本 3、接觸的方便性 4、雙向互動(dòng)溝通,對(duì)紅桃K的認(rèn)識(shí),顧客需求與認(rèn)知現(xiàn)狀,科技含量高、功效明顯、 無(wú)毒副作用的補(bǔ)血用品。,科技含量低、品牌鮮度低、 功效認(rèn)知不全,第二部分：我們的策略,品牌策略,品牌目標(biāo)： 在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)成長(zhǎng)成為四川補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有不低于60%的市場(chǎng)占有率。,知名度第一,美譽(yù)度第一,銷(xiāo)售量第一,品牌策略,品牌形象定位：,以諾貝爾成果為基礎(chǔ)，以生物技術(shù)為手段的現(xiàn)代高科技補(bǔ)血品牌。,紅桃K補(bǔ)血專(zhuān)家,品牌策略,品牌功能定位：,紅桃K補(bǔ)血專(zhuān)家,快速補(bǔ)血,改善睡眠,增進(jìn)食欲,市場(chǎng)策略,策略定位 反擊式防御,我牌遭受樸雪及其它功效性保健品侵蝕，已逐漸失去領(lǐng)導(dǎo)者地位；,樸雪錯(cuò)誤引導(dǎo)顧客認(rèn)知，其補(bǔ)血機(jī)理不具備領(lǐng)先性；,市場(chǎng)策略構(gòu)成,行銷(xiāo)整合管理 傳播整合管理,行銷(xiāo)整合,行銷(xiāo)目標(biāo) 通路管理 1）網(wǎng)絡(luò)重整 2）溝通與培訓(xùn) 3）賣(mài)場(chǎng)活化,傳播策略,目標(biāo)族群選擇 第一族群/第二族群/第三族群 品牌網(wǎng)路 保健品補(bǔ)血保健品紅桃K 接觸管理 城鄉(xiāng)鎮(zhèn) 受眾群 我牌使用者/敵牌使用者/游離者,目標(biāo)族群,第一族群 2545歲，偏女性，中等收入。 缺鐵性貧血/工作生活壓力大 個(gè)性1：缺乏主見(jiàn)，易聽(tīng)取別人意見(jiàn)（購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)為相信專(zhuān)家建議）； 個(gè)性2：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主）,目標(biāo)族群,第二族群 1625歲，中性。 缺鐵性貧血/保健目的是？ 個(gè)性1：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主） ； 個(gè)性2：不是購(gòu)買(mǎi)者，只是使用者。,目標(biāo)族群,第三族群 50歲以上，中性。 購(gòu)買(mǎi)目的：1/2 個(gè)性1：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主） ； 個(gè)性2：不是使用者，只是購(gòu)買(mǎi)者。,品牌網(wǎng)路,請(qǐng)見(jiàn)附件： 1、紅桃K品牌網(wǎng)路現(xiàn)狀示意圖 2、紅桃K品牌網(wǎng)路目標(biāo)示意圖,接觸管理,中心城市市場(chǎng)接觸管理文本（成、渝） 二級(jí)城市市場(chǎng)接觸管理文本（內(nèi)江、綿陽(yáng)等） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接觸管理文本（青白江、新都等） 時(shí)間/地點(diǎn)/管道/信息/受眾,中心城市市場(chǎng)接觸管理,主要管道 電視：1個(gè)主力無(wú)線加多個(gè)輔助有線； NP：品牌形象加功效軟文； RD：功效熱線； 車(chē)貼：功效口號(hào)； OD：品牌形象； 賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM,二級(jí)城市市場(chǎng)接觸管理,主要管道 CF：地方臺(tái) NP：廣電報(bào) 車(chē)貼：功效口號(hào)； OD：品牌形象； 賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接觸管理,主要管道 賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效； 小報(bào)：品牌形象加功效； 海報(bào)與墻標(biāo) PR/SP/EVENT/DM,市場(chǎng)策略構(gòu)成,行銷(xiāo)整合管理 傳播整合管理,行銷(xiāo)整合,行銷(xiāo)目標(biāo) 通路管理 1）網(wǎng)絡(luò)重整 2）溝通與培訓(xùn) 3）賣(mài)場(chǎng)活化,對(duì)樸血功效的反擊 對(duì)樸血媒介的反擊 對(duì)樸雪購(gòu)買(mǎi)者的反擊 對(duì)樸雪通路的反擊,傳播策略,明修棧道 暗渡陳倉(cāng) 棧道：成都市民補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告 陳倉(cāng)：建立“紅桃K補(bǔ)血專(zhuān)家”的品牌網(wǎng)路,紅桃K品牌目標(biāo)A牌（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）,策略示意,引起注意，刺激需求,建立“紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家”的鏈接,提高品牌親和力,促 進(jìn) 銷(xiāo) 售,策略大綱示意圖,請(qǐng)見(jiàn)附件1,引起注意，刺激需求的策略,策略核心： 以EVENT為主線，揭示社會(huì)現(xiàn)象，引發(fā)輿論話題，達(dá)到引起關(guān)注的目的。 策略簡(jiǎn)述： 以系列方式發(fā)布成都市民補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告。,策略背景,公眾對(duì)“貧血”已有較清晰認(rèn)識(shí)，但對(duì)“補(bǔ)血”概念認(rèn)知不全，需要教育； 消費(fèi)習(xí)慣中對(duì)補(bǔ)血類(lèi)保健品強(qiáng)調(diào)功效，信息接受以理性?xún)?nèi)容為主； 紅桃K現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強(qiáng)調(diào)；,沒(méi)有足夠?qū)嵙蜌馄堑钠放疲?不堪擔(dān)當(dāng)顧客教育的任務(wù),策略執(zhí)行,第一波（9.20-10.19) 成都市中青年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告 第二波(10.20-11.19) 成都市老年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告 第三波(11.20-1.19) 成都市中小學(xué)生補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告,媒介支持,公眾媒介 成都商報(bào)發(fā)布系列調(diào)查報(bào)告; 自制媒介 紅桃K健康手冊(cè) 請(qǐng)見(jiàn)附件2:EVENT活動(dòng)執(zhí)行案 包括：活動(dòng)計(jì)劃、NP軟文、NP版式、發(fā) 布排期、健康手冊(cè)平面稿,傳播鏈接:“紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家”,CF運(yùn)用 科技篇/名優(yōu)篇,RD運(yùn)用 “紅博士”補(bǔ)血熱線,PR軟文運(yùn)用 “紅博士”補(bǔ)血專(zhuān)欄,車(chē)貼運(yùn)用 “快”、“好”,NP運(yùn)用 功效系列/科技系列,紅桃K，補(bǔ)血專(zhuān)家,NP策略,NP在傳播系統(tǒng)中的作用 1、強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系，以功能表訴進(jìn)行利益承諾； 2、強(qiáng)化品牌科技含量，加強(qiáng)顧客對(duì)我牌的信心； 3、提升品牌形象，改善公眾對(duì)我牌的印象與評(píng)價(jià)。,鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家,NP策略,NP述求重點(diǎn)： 1、以3大癥狀表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)補(bǔ)血需求的有效； 2、以諾貝爾成果、生物技術(shù)、快8倍表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量； 3、以“馳名商標(biāo)”建立顧客信任。,削弱試用、新購(gòu)與換購(gòu)的心理成本。,NP策略,創(chuàng)意表現(xiàn)系列 請(qǐng)見(jiàn)附件3：NP廣告平面稿 “創(chuàng)造是本” “承諾是金” “8000員工+8000萬(wàn)人次服用=中國(guó)馳名商標(biāo)”,CF策略,CF在傳播系統(tǒng)中的作用 1、集中表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量，改善顧客認(rèn)知； 2、以“馳名商標(biāo)”強(qiáng)化顧客信任； 3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權(quán)威、親切、健康的個(gè)性成為“補(bǔ)血專(zhuān)家”的直觀載體。,鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家,CF策略,CF述求重點(diǎn)： 1、諾貝爾成果、生物技術(shù)提煉、快8倍； 2、8千萬(wàn)人次服用、中國(guó)馳名商標(biāo)。,CF策略,創(chuàng)意表現(xiàn)系列 “科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒） 請(qǐng)見(jiàn)附件4：創(chuàng)意腳本與畫(huà)板,RD策略,RD在傳播體系中的作用 1、“紅博士健康熱線”有助與強(qiáng)化專(zhuān)家形象； 2、RD媒介對(duì)癥狀明顯者與老年顧客有較好到達(dá)率； 3、有助于提高品牌親和力。,鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家,RD策略,RD述求重點(diǎn) 1、哪些癥狀說(shuō)明需要補(bǔ)血； 2、補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系； 3、紅桃K補(bǔ)血機(jī)理； 4、紅桃K3大功效； 5、聽(tīng)眾熱線解答。,RD策略,創(chuàng)意表現(xiàn) 1、RD廣告創(chuàng)意 請(qǐng)見(jiàn)附件5：RD創(chuàng)意腳本 2、RD熱線,PR軟文策略,PR軟文在傳播體系中的作用： 1、更詳盡的產(chǎn)品信息與更多頻次的品牌露出，彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑サ牟蛔悖?2、“紅博士健康專(zhuān)欄”強(qiáng)化專(zhuān)家形象； 3、有助于提高品牌親和力。,鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家,PR軟文策略,PR軟文述求重點(diǎn)： 1、現(xiàn)代飲食與工作習(xí)慣對(duì)鐵攝入的要求； 2、哪些癥狀說(shuō)明需要補(bǔ)血； 3、補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系； 4、常見(jiàn)補(bǔ)血品及紅桃K補(bǔ)血機(jī)理； 5、紅桃K6大功效； 6、讀者來(lái)信解答。,PR軟文策略,PR軟文稿件 請(qǐng)見(jiàn)附件：PR軟文素材稿,車(chē)貼策略,車(chē)貼在傳播系統(tǒng)中的作用 1、品牌提示與更多露出； 2、核心利益?zhèn)鬟_(dá)；,第三部分：創(chuàng)意發(fā)展,策略對(duì)創(chuàng)意的要求,以差異化