如何做好創(chuàng)意簡報.ppt

百家講壇,08,重 慶 天 罡 道,3,創(chuàng)意簡報,如 何 填 寫,一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報” 必須是來自于品牌策略整體規(guī)劃的！ 必須是有市調(diào)根據(jù)和源自客戶第一需求的！ 必須是意念單純并且簡明扼要的！ 必須是出自嚴謹?shù)膶I(yè)分析及并且邏輯清楚的！ 必須是對創(chuàng)作產(chǎn)生有直接指導意義的！,“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？,“工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開。 “創(chuàng)意簡報”則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過周密的市場分析及策略整合后，所產(chǎn)生的精髓。 創(chuàng)意簡報都應當隨附著“創(chuàng)意工作單”。這一份創(chuàng)意簡報的內(nèi)容，無論在任何時刻都必須遵守。每一份創(chuàng)意簡報都應當由客戶總監(jiān)簽名后，再送交相關工作人員。如果此份創(chuàng)意簡報是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時，則請策略總監(jiān)簽名。 所有創(chuàng)意簡報都應當抄送附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。,創(chuàng)意簡報包括什么內(nèi)容 日期：客戶： 品牌： 1這個廣告能做到什么？ 2訴求對象是誰？“消費者洞察”有哪些？ 3消費者會如何看待及描述此品牌？ 4這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？ 5如何讓消費者相信此訊息？ 6還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？ 7制作執(zhí)行的注意事項？,如何填寫“創(chuàng)意簡報”？,JOB BRIEF What is the Brand? What is the Product? What is the Job? 預算： 工作時間： 保留事項： 項目： TVC版本: 語言： 其他： 工作內(nèi)容及說明 一、項目背景： 二、廣告目的： 三、障礙： 四、目標消費群描述： 五、洞察： 六、挑戰(zhàn)： 七、切入點： 八、支持點（RTB）： 九、廣告創(chuàng)作要求,SAATCHI & SAATCHI,1這個廣告能做到什么？ 一個商品的成功包括了商品本身、價格政策、通路及銷售渠道， 及廣告?zhèn)鞑ァ?廣告只是其中的一部分。因此我們應該清楚了解廣告應該解決 的是什么問題，以及有什么“溝通機會”可以發(fā)揮，千萬不要 被 “市場目標”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要使臺灣 游的游客達到n人/月。這不是單靠廣告就能達成的，請務必想 清楚市場的實際狀況及目標界定！,理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標。 A讓新的消費者相信廣告所說。 B說服仍有疑慮的人。 C讓現(xiàn)在購買的消費者安心。 D將競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過來。 E提醒流失的消費者。 F影響知名度的比率。 G提升消費者的興趣及欲求程度。 H提高整體銷售環(huán)境。 I加強偏好度。 J加強現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。 K促使立即的行動，例如：促使消費者打電話、或親自到終端/賣場/門市！,2訴求對象是誰？“消費者洞察”有那些？ 消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請你以生動的文字，來介紹這個具有代表性的真實人物！ 不要忘記，描述消費者必須要集中焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點！清楚描述消費者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費對象是既有的消費者、忠誠的消費者、流失的消費者、重度消費者、中度消費者還是輕度消費者。 你必須花費許多時間，去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求洞察點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題。,例：柏高地板的消費者洞察 略,3消費者會如何看待及描述此品牌？ 不要用廠商的角度可專用術語去描述，應當使用真正的“消費語言”， 盡量真實清晰。任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加上“感覺印象” 而形成的“品牌價值”。消費者如何與“品牌價值”相連結，就是 “創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！ 每一個品牌都有它最重要的“實質(zhì)利益點”，如果沒有，那么過往 慣用語代理商應該研究并發(fā)展出來，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是 真正完成“溝通概念”的本元素！,4這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？ 必須簡潔單純、實事求是，不要過度承諾，也不要因為客戶對商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點！“訴求重點”愈長愈多就愈難達成廣告目的。 例“山城淡啤酒”給消費者傳達的重要訊息承諾是 喝了不會有“啤酒肚”的啤酒！,5如何讓消費者相信此訊息？ 要消費者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點的最大功能。記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益，不要承諾你無法達成的部分，也不要列舉一些無關緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！ 例“山城淡啤酒”承諾的支持點是： 低卡路里勢量及低碳酸汽的含量。“山城淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。,6還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？ 能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會！ 例：“上城國際” 10部Schindler 700全球商務樓最高檔高層高速電梯，候梯時間不超過30秒。 能否以此為角度進行創(chuàng)意發(fā)想？ 我的耐心只有30秒。,7制作執(zhí)行的注意事項 不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！因為簡報上每個字都可能影響創(chuàng)作思路。你可以在工作會議上口頭表達自己的想法或靈感，但是在簡報上用詞要斟字酌句。 另外要提醒的是品牌的logo、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一版式、網(wǎng)址、電話，基本上只是一些必備的注意事項。,填寫“創(chuàng)意簡報”時， 遇到的問題有哪些？,1 誰負責寫“創(chuàng)意簡報”？ 一般來說是由客戶企劃/客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負責撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務負責人，誰就負責此“創(chuàng)意簡報”的完成！,2誰負責簽署“創(chuàng)意簡報”？ 第一個簽名確認的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認，創(chuàng)意總監(jiān)必要時也應對“創(chuàng)意簡報”進行審核。,3“創(chuàng)意簡報”是否應該隨附著“工作單”？ 絕對應當！ 具體的工作項目是附屬于簡報內(nèi)容之內(nèi)的。,4如果因為完成時限太急迫無法寫出“創(chuàng)意簡報”該怎么辦？ 無論你的“完成時限”是松，是緊，甚至沒有時限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報”，沒有選擇！ 否則，這項工作的優(yōu)劣無從衡量，標準難以把握。,5對于創(chuàng)意一般稿件的修正，以及POP或包裝的設計工作呢？ 一般稿件修正只須交付“工作單”即可，但是POP或包裝的設計工作，則絕對該有“創(chuàng)意簡報”！ 一個小小的包裝，蘊涵著產(chǎn)品形象、目標群界定、價格策略、終端戰(zhàn)略等一系列營銷要素。,6如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？ 那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！,7如果“創(chuàng)意簡報”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么辦？ 你可以找你的策略總監(jiān)、客戶總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他客戶人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開始撰寫。,8在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，應該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？ 當然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時簡報的溝通過程，與簡報的內(nèi)容是同樣的重要。,9如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡報”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時，該怎么辦？ 一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”有可能來自于不同的意見，當然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！,評定“創(chuàng)意簡報”,評定“創(chuàng)意簡報” 訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡報” 只有訴求方向 = 普通的“創(chuàng)意簡報” 方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡報”,有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報”： 1 源自客戶的需求，超越客戶的需求 2廣告出街后達到了優(yōu)異的成績！ 3 創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”,開始簡報,現(xiàn)在你完成了一個非常棒的“創(chuàng)意簡報”，你應該面對面以對創(chuàng)意小組說明“創(chuàng)意簡報”，讓創(chuàng)意人員了解你是花費了大量的心力來完成此份簡報。 此外，將商品同