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,如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度,第13章:,如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度,第13章:,影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,2,主要內(nèi)容,13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,消費(fèi)始于問(wèn)題 消費(fèi)者之所以消費(fèi),是因?yàn)橛龅搅诵枰鉀Q的問(wèn)題,通過(guò)解決問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)平衡和滿足 事實(shí)上,消費(fèi)者是作為問(wèn)題解決者而出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上的 問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策的第一步 沒(méi)有問(wèn)題的認(rèn)知,就沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買決策 影響消費(fèi)者要從消費(fèi)者的認(rèn)知開(kāi)始,13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程,13.1.1消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知 消費(fèi)者解決某一問(wèn)題的意愿與三個(gè)因素相關(guān): 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異。差異越大,造成的心理壓力就越大,解決問(wèn)題的愿望就越強(qiáng)烈 問(wèn)題的相對(duì)重要性。問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者越重要,消費(fèi)者解決的意愿越強(qiáng)烈 問(wèn)題的緊迫性。越是緊迫的問(wèn)題,解決的意愿越強(qiáng) 消費(fèi)者在解決問(wèn)題時(shí),往往會(huì)在重要性和緊迫性之間權(quán)衡,并對(duì)不同的問(wèn)題進(jìn)行排序,13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,?,?,13.1.2影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷策略通常要思考慮兩個(gè)問(wèn)題:,如何激發(fā)消費(fèi)者的 問(wèn)題認(rèn)知?或在有 些情況下,如何調(diào) 整消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn) 知?,消費(fèi)者面臨的 問(wèn)題狀態(tài)如何?,13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,13.1.2影響消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的營(yíng)銷策略 策略1 引發(fā)緊張 突現(xiàn)問(wèn)題 策略2 免費(fèi)試用策略 策略3 爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力 策略4 提高緊迫性 策略5 提升消費(fèi)者介入度 策略6 危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知 策略7 消費(fèi)者學(xué)習(xí),13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一,其核心的目的是為了勸說(shuō)(persuasion)。勸說(shuō)消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為 設(shè)計(jì)具有說(shuō)服力的傳播方式是勸說(shuō)策略的中心 有效傳播的基本要素是: 誰(shuí)說(shuō)(信息源) ; 說(shuō)什么(信息); 對(duì)誰(shuí)說(shuō)(接收者) 和傳播渠道(媒體) 。有效勸說(shuō)的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開(kāi)的,13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,策略1:精確定位 聚焦一點(diǎn),策略2:提升信息源的說(shuō)服力,策略3:使用意見(jiàn)領(lǐng)袖,策略4:使用參照群體,策略5:優(yōu)化廣告創(chuàng)意,策略6:選擇更有效的媒體及媒體策略,策略7:整合營(yíng)銷傳播,策略8:根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說(shuō)路線,策略9:調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性,意見(jiàn)領(lǐng)袖成為重要信息源的原因 由于他們具有專家的力量,所以他們?cè)诩夹g(shù)上有競(jìng)爭(zhēng)力,因而具有說(shuō)服力 他們已經(jīng)以無(wú)偏見(jiàn)的方式預(yù)先審視、評(píng)價(jià)及綜合過(guò)產(chǎn)品信息,所以他們有知識(shí)的力量。不像商業(yè)支持者,意見(jiàn)領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益,他們心中別無(wú)企圖,所以更值得信賴。他們對(duì)商品的信息既有正面的,也有負(fù)面的,所以更客觀 他們?cè)谏鐣?huì)上很活躍,在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系 他們?cè)趦r(jià)值觀和信仰上與消費(fèi)者類似 意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是那些最早購(gòu)買新產(chǎn)品的人之一,所他們承擔(dān)了大量風(fēng)險(xiǎn),13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,參照群體影響其成員的三種方式,13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,參照群體的影響類型,13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,影響消費(fèi)者情感的策略: 策略1: 運(yùn)用名星 策略2: 美女與性感 策略3: C傳播,13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,物理信息 (刺激),生理過(guò)濾層 (感覺(jué)),心理過(guò)濾層 (情感),感知 (知名度),認(rèn)識(shí)檔案 (記憶),廣告 促銷 新聞 產(chǎn)品/商店 價(jià)錢 交談,視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 味覺(jué) 嗅覺(jué) 觸覺(jué),個(gè)性 自我感覺(jué) 態(tài)度 信念 習(xí)慣,感知,未感知,信息 需求 欲望,反饋,13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,消費(fèi)者感知過(guò)程模型,C傳播策略的特點(diǎn) 圖像符碼為主 ( e世代語(yǔ)言 ) 突破邏輯和文字解讀的困難 直接快速解讀、省力 高吸引、無(wú)障礙 豐富的想象與聯(lián)想 互動(dòng)性 趣味性,13.2 勸說(shuō)消費(fèi)者的策略,本章主要從溝通的角度討論影響改變消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者態(tài)度有3個(gè)要素,即認(rèn)知、情感和意動(dòng)。本章討論分兩個(gè)部分
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