嬗變的機(jī)遇中國家電行業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化深化當(dāng)中的定位轉(zhuǎn).ppt

嬗變的機(jī)遇中國家電行業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化深化當(dāng)中的定位轉(zhuǎn)換 家電行業(yè)2006年中期投資策略,招商證券研究發(fā)展中心 胡雅麗 二零零六年六月,產(chǎn)業(yè)升級(jí)沿革 行業(yè)運(yùn)行經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 子行業(yè)市場和技術(shù)升級(jí)特征 子行業(yè)競爭力分析 空調(diào)行業(yè)最有全球競爭力 分類投資策略及釋義,目 錄,企業(yè)價(jià)值歸類 家電板塊投資策略 格力電器的吸引力 蘇泊爾的魅力 重點(diǎn)公司評(píng)級(jí)及估值表 行業(yè)資料與數(shù)據(jù)附圖,第二次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的動(dòng)力來自于全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,80年代中期,90年代中期,21世紀(jì)頭十年中期,第一次 產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,第二次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,第三次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,改革開放推動(dòng)的國內(nèi)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)升級(jí),全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國家電總產(chǎn)值從1995年444億增至2005年4052億，出口總額從23億增至202億美元，復(fù)合增長率25,中國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)升級(jí)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村,中國家電單級(jí)化的表現(xiàn)：2004年占全球出口額20比重，約為韓國、墨西哥、土耳其、泰國總和；12種以上產(chǎn)品在全球出口市場占比1/4以上，4種產(chǎn)品占比1/3到2/5,2種產(chǎn)品占比7成（家電協(xié)會(huì)） 跨國公司尋找新的技術(shù)中心或產(chǎn)能的承載地，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)：對(duì)產(chǎn)能過于集中到中國的忌憚、 “低產(chǎn)品加工區(qū)”的定位；中國制造的比較優(yōu)勢削弱（人民幣升值、勞動(dòng)力成本提高、高級(jí)專業(yè)人才缺乏），其它新興國家的引資優(yōu)勢顯現(xiàn)；新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國獲得技術(shù)轉(zhuǎn)移與技術(shù)擴(kuò)散的機(jī)會(huì)被分散 中國家電全球化競爭的對(duì)手：北美自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的墨西哥、歐盟經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的土耳其和中東歐、亞洲經(jīng)濟(jì)體中的東盟（泰國）,從動(dòng)力到制約：家電業(yè)的全球化進(jìn)程,成長的煩惱：第二次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張承接全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移主要體現(xiàn)為產(chǎn)能承接，而非技術(shù)承接；以勞動(dòng)力和資源的巨大消耗為代價(jià)獲得在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈的制造大國地位，無法參與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和貿(mào)易規(guī)則的制定 嬗變的機(jī)遇：中國家電業(yè)的國際競爭力10年內(nèi)不會(huì)被替代；中國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體的消費(fèi)升級(jí)是下一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的原動(dòng)力；夯實(shí)國內(nèi)市場，國內(nèi)市場勝者勝將來；培育內(nèi)生性競爭力，形成良性淘汰機(jī)制和產(chǎn)業(yè)集中 技術(shù)升級(jí)的必要性與可能性：依靠資源消耗和成本比較優(yōu)勢的道路已經(jīng)走不通；上一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中形成完整的產(chǎn)業(yè)配套、優(yōu)勢企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)和管理經(jīng)驗(yàn)，支持適度集中的產(chǎn)業(yè)朝技術(shù)升級(jí)邁進(jìn),技術(shù)嬗變迎接消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)的下一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí),2006年1季度家電主要子行業(yè)、產(chǎn)品運(yùn)行數(shù)據(jù) 單位：萬元/萬臺(tái),行業(yè)運(yùn)行經(jīng)濟(jì)指標(biāo),數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)數(shù)據(jù)庫、家電協(xié)會(huì)、國家統(tǒng)計(jì)局,子行業(yè)的市場和技術(shù)升級(jí)特征,數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、招商證券研發(fā)中心整理,家電主要子行業(yè)市場特征和技術(shù)升級(jí)分析,行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和市場、技術(shù)升級(jí)特征分析結(jié)論：市場空間小家電行業(yè)最大，國內(nèi)競爭力空調(diào)行業(yè)最強(qiáng),子行業(yè)的競爭力狀況,數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、ABI、賽諾研究、招商證券研發(fā)中心整理經(jīng)濟(jì),家電主要子行業(yè)競爭力分析,空調(diào)行業(yè)最具有競爭力,本土空調(diào)市場權(quán)重大：在市場飽和度不高的前提下，中國空調(diào)市場占全球空調(diào)市場的容量已經(jīng)接近40；出口拉動(dòng)力減小的需求狀況下，掌控國內(nèi)市場，即掌控行業(yè)增長趨勢國內(nèi)市場勝者勝未來 本土空調(diào)市場由國內(nèi)龍頭品牌穩(wěn)固占據(jù)：格力、美的、海爾占據(jù)行業(yè)前三位，市場份額由2000年的36上升到2005年的48，外資品牌市場份額同期由20下降到11（ABI） 技術(shù)水平穩(wěn)定，技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)淘汰國內(nèi)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)?。篖G、東芝等海外市場的強(qiáng)勢品牌進(jìn)入中國市場多年，乏善可陳，趨勢下行 高端日益由國內(nèi)品牌占據(jù)：國內(nèi)空調(diào)市場高端市場份額上升4個(gè)百分點(diǎn)（19），但外資品牌在高端空調(diào)的份額下降6個(gè)百分點(diǎn)（56）（賽諾市場研究） 家電行業(yè)參與全球化競爭最激烈，中國家電行業(yè)中空調(diào)行業(yè)的龍頭公司最有希望在全球競爭中勝出,高端定位,外延式擴(kuò)張,中低端定位,內(nèi)生性增長,分類投資策略,品牌定位：所謂高、中低端定位指在國內(nèi)市場的定位 內(nèi)生性增長：指企業(yè)在其主要產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)具備了技術(shù)積累、生產(chǎn)規(guī)模、制造工藝、營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，或者企業(yè)的發(fā)展策略以此為方向。內(nèi)生性增長是企業(yè)綜合管理水平高的結(jié)果，競爭力難以被復(fù)制，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品定價(jià)能力 外延式擴(kuò)張:并非直接對(duì)應(yīng)多元化生產(chǎn)，而是指產(chǎn)品線的延伸無核心競爭力或市場規(guī)模的擴(kuò)大沒有持續(xù)性，已有競爭力易于被模仿,釋義,高端定位,中低端定位,企業(yè)價(jià)值定位,外延式擴(kuò)張,內(nèi)生性增長,品牌定位越高端，企業(yè)價(jià)值越大 內(nèi)生性增長能力越強(qiáng)，企業(yè)價(jià)值越大,高端定位,中低端定位,并購價(jià)值分析,外延式擴(kuò)張,內(nèi)生性增長,定位中低端、依靠內(nèi)生性增長的公司是現(xiàn)階段國內(nèi)家電行業(yè)內(nèi)收購兼并的常見目標(biāo)，收購后的發(fā)展視收購方的整合能力而定 從全球視角看，高端定位伴隨較高的技術(shù)質(zhì)量水平，并購價(jià)值較高；內(nèi)生性增長能力體現(xiàn)較高的綜合管理能力，并購價(jià)值高,板塊估值低下的原因市場對(duì)成長性的偏好愈演愈烈 家電行業(yè)成長性偏弱：處于上一輪全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移所帶來的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張末期，新一輪由消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張尚在醞釀當(dāng)中 龍頭公司的防御價(jià)值尚未體現(xiàn)：市場整體估值提高的背景下（A股估值中樞提高到26倍），受益于集中度提高和產(chǎn)品線延伸，白色家電龍頭公司有業(yè)績支撐突破10倍市盈率估值限制 企業(yè)價(jià)值比較：內(nèi)生性增長與外延式擴(kuò)張 并購價(jià)值分析：品牌商與代工廠、品牌定位,家電板塊投資策略,格力電器（000651）的吸引力,行業(yè)競爭力：家電是國內(nèi)市場化競爭最充分的行業(yè)，空調(diào)是中國家電最有全球競爭力的行業(yè)，格力是中國空調(diào)行業(yè)的旗幟 規(guī)模優(yōu)勢不是原因，是競爭力的結(jié)果：趕超LG、成為全球銷售規(guī)模最大的空調(diào)企業(yè)年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)；國內(nèi)市場份額超過30，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開競爭對(duì)手（2005年格力內(nèi)銷140億，行業(yè)第二名內(nèi)銷約100億） 核心競爭力在于綜合競爭力:自主創(chuàng)新研發(fā)、質(zhì)量控制、工藝水平、產(chǎn)業(yè)鏈控制、企業(yè)文化等綜合成的內(nèi)生性增長能力不可模仿 業(yè)績?cè)鲩L支撐：國內(nèi)外市場份額進(jìn)一步向格力集中，新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)商用空調(diào)的增長趨勢已現(xiàn) 估值應(yīng)該溢價(jià)而非折價(jià)：最大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)治理結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)正在消除，并可能成為股價(jià)催化劑,蘇泊爾（002032）的魅力,品牌商的定位準(zhǔn)確：炊具、小家電行業(yè)均為低進(jìn)入門檻的競爭性行業(yè)，蘇泊爾品牌商的定位控制定價(jià)權(quán)，最近兩次針對(duì)原材料價(jià)格上漲的鋁制品產(chǎn)品成功提價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格傳導(dǎo)、保障利潤目標(biāo) 小家電行業(yè)市場空間大：連續(xù)三年20以上的規(guī)模增長速度，可見的未來仍是小家電市場高速增長期（國際經(jīng)驗(yàn)參考） 集聚內(nèi)生性增長能力:在炊具業(yè)務(wù)上清晰的產(chǎn)品定位和市場定位、引導(dǎo)市場的研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌建設(shè)，可歸結(jié)為蘇泊爾超強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，也是其核心競爭力。內(nèi)生性增長能力的增強(qiáng)將體現(xiàn)在小家電產(chǎn)品線豐富的過程中復(fù)制炊具產(chǎn)品競爭力 魅力在于小行業(yè)的大品牌：蘇泊爾1季度業(yè)績?cè)鲩L高達(dá)60，引發(fā)市場對(duì)其全年業(yè)績的期待。股價(jià)擾動(dòng)的根源在于其是行業(yè)內(nèi)難得的優(yōu)良并購資產(chǎn)，打開估值想象空間,重點(diǎn)公司估值表,資料來源：萬德資訊、招商證券研發(fā)中心（2006年5月19日收盤價(jià)計(jì)算）,附圖,中國農(nóng)村居民收入增長,資料來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫,附圖,空調(diào)行業(yè)月度數(shù)據(jù)跟蹤,附圖,空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)月度數(shù)據(jù)跟蹤,資料來源：中商網(wǎng),附圖,液晶電視與等離子電視相關(guān)比較,資料來源：電器、賽諾、CCID、招商證券研發(fā)中心整理,附圖,近三年全球液晶電視市場規(guī)模,資料來源：賽諾市場研究,2005年全球液晶電視市場出貨量同比增長121.7%；銷售額同比增長78.3%,附圖,近三年中國液晶電視市場規(guī)模與變化,資料來源：賽諾市場研究,其中主要面向家庭的零售市場規(guī)模約126.5萬臺(tái)，其余為