網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).ppt

第5章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),5.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 5.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要手段 5.3 網(wǎng)上市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程 5.4 網(wǎng)上景氣指標(biāo)預(yù)測(cè)法 5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預(yù)測(cè)法 5.6 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法* 5.7 因果關(guān)系預(yù)測(cè)法*,第5章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),調(diào)查的含義： 了解情況，認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。 預(yù)測(cè)的含義： 在掌握事物本質(zhì)的基礎(chǔ)上對(duì)未來的不確定性進(jìn)行推測(cè)。 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系： 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)；市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查資料的深加工。,5.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì) 5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式 5.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型 5.1.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn),返回本章首頁(yè),下一節(jié),5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),1、市場(chǎng)調(diào)查的含義 市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的各種信息和情報(bào)資料，分析研究賣方將產(chǎn)品和勞務(wù)銷售給買方的種種情況和趨勢(shì)。 2、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的含義 針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)的特征進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)等市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，客觀地測(cè)定、評(píng)價(jià)及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，摸清目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境，為經(jīng)營(yíng)者細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別受眾需求和確定營(yíng)銷目標(biāo)提供相對(duì)準(zhǔn)確的決策依據(jù)，以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效用和效率。,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),3、市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟 不同類型的市場(chǎng)調(diào)查的程序不盡相同，但基本上都有以下五個(gè)步驟： （1）明確調(diào)查目的 （2）確定市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象 （3）預(yù)備調(diào)查 （4）正式調(diào)查 （5）結(jié)果處理,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),4、明確調(diào)查目的 這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的首要問題。只有目的明確了，才可以進(jìn)行其他步驟。一般來說，主要目的是通過收集與分析資料，研究解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中所存在的問題，尋求正確可行的改進(jìn)措施。 （1）主要應(yīng)考慮的問題： 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查解決在營(yíng)銷中所存在的問題 通過調(diào)查要了解那些問題需要哪方面的資料和信息 調(diào)查結(jié)果的具體用途尋求改進(jìn)措施,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),（2）明確調(diào)查目的的方法 1）最開始提出的問題往往涉及面廣，也比較籠統(tǒng)。 2）先進(jìn)行初步調(diào)查，對(duì)手頭已掌握的有關(guān)資料進(jìn)行研究分析，找出市場(chǎng)調(diào)查的主要的主要問題；其次進(jìn)行某些非正式調(diào)查（實(shí)驗(yàn)性的訪問調(diào)查），如征求專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)問題的分析，找出問題的癥結(jié)所在。 3）在上述調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍，排除與調(diào)查目的關(guān)系不大的設(shè)想，使調(diào)查目標(biāo)更加集中。,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),5、確定市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象 （1）確定調(diào)查對(duì)象應(yīng)具備的條件。 （性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等） （2）選定樣本的數(shù)目，即確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)目。 （3）確定調(diào)查方法。 （4）確定調(diào)查地點(diǎn)。,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),6、預(yù)備調(diào)查 （1）初步情況分析 重點(diǎn)收集對(duì)所要研究的問題有參考價(jià)值的資料，進(jìn)行初步分析，研究發(fā)現(xiàn)各影響因素之間的因果關(guān)系，探索問題所在。 （2）非正式調(diào)查（試探性調(diào)查） 針對(duì)初步情況分析得到的結(jié)果，向本企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、精通本問題的專家和人員、有代表性的用戶征求意見。 （3）預(yù)備調(diào)查的結(jié)果：使調(diào)查的問題明朗化，縮小調(diào)查范圍。,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),7、正式調(diào)查 （1）制定調(diào)查方案（先確定調(diào)查主題，還包括以下內(nèi)容）： 決定收集資料的來源和方法。 準(zhǔn)備所需的調(diào)查表格 抽樣設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可分為：全面調(diào)查：對(duì)調(diào)查對(duì)象中的每一個(gè)個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查（費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、成本高）。抽樣調(diào)查：從調(diào)查對(duì)象的全體（總體）中選擇若干個(gè)具有代表性的個(gè)體組成樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果來推斷總體的特征。 企業(yè)通常采用抽樣調(diào)查方法。全面調(diào)查方法只有在產(chǎn)品銷售范圍很小、用戶很少的情況下可以使用。,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),7、正式調(diào)查 （1）制定調(diào)查方案 抽樣技術(shù)：從調(diào)查總體中抽取樣本的技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性和調(diào)查結(jié)果的可靠性。 抽樣技術(shù)的分類（主要有兩類）： 第一類：隨機(jī)抽樣。按隨機(jī)原則抽取樣本，在總體中每一個(gè)被抽取的機(jī)會(huì)均等（常用的方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣；等距抽樣；分層隨機(jī)抽樣；分群隨機(jī)抽樣）。 第二類：非隨機(jī)抽樣。按調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是不平等的。（常用的方法有：任意抽樣；判斷抽樣；配額抽樣）。,5.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的過程設(shè)計(jì),7、正式調(diào)查 （2）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查：指調(diào)查人員按確定的調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料。 8、結(jié)果處理 整理分析資料 * 編校（檢查驗(yàn)證收集的資料是否可靠，剔除不符合實(shí)際的資料） * 資料分類（調(diào)查前分類；調(diào)查后分類） 提出調(diào)查報(bào)告：報(bào)告內(nèi)容要緊扣調(diào)查主題，突出重點(diǎn)，客觀公正、簡(jiǎn)明扼要、觀點(diǎn)明確、分析透徹。盡可能使用圖表。,返回本節(jié),5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容范圍寬窄確定 （1）狹義市場(chǎng)調(diào)查： 指對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)（包括企業(yè)生產(chǎn)性消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)）所進(jìn)行的調(diào)查。其內(nèi)容主要包括： 商品市場(chǎng)的銷售量、潛在需求量，分析企業(yè)的市場(chǎng)占有率及變化。 地區(qū)市場(chǎng)的銷售量、最大需求量、地區(qū)需求消費(fèi)特征，分析開拓地區(qū)市場(chǎng)的可能性。 消費(fèi)者的愛好變化，分析新的目標(biāo)市場(chǎng)。 引起市場(chǎng)商品銷售變化的客觀因素。 城鄉(xiāng)市場(chǎng)需求變化（特點(diǎn)及其變化規(guī)律）。 不同收入水平消費(fèi)者的商品需求結(jié)構(gòu)，分析消費(fèi)心理的變化。,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容范圍寬窄確定 （2）廣義的市場(chǎng)調(diào)查 指在狹義調(diào)查基礎(chǔ)上研究商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者這一過程中的全部商業(yè)活動(dòng)。主要包括： 商品產(chǎn)銷結(jié)合的形式； 商品購(gòu)銷結(jié)合的形式； 運(yùn)輸與儲(chǔ)存； 關(guān)于銷售人員； 商品銷售費(fèi)用、利潤(rùn)，分析工商、農(nóng)商、商商之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,2、根據(jù)市場(chǎng)商品消費(fèi)的目的確定 （1）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 這里指以滿足個(gè)人生活需要為目的的商品購(gòu)買者和使用者（即最終消費(fèi)者）組成的市場(chǎng)。 （2）生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查 這里指為了滿足加工制造等生產(chǎn)性需要而形成的市場(chǎng)（也稱為生產(chǎn)資料市場(chǎng)）。又可細(xì)分為：工業(yè)市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。其他還有：中間市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)等。,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,2、根據(jù)市場(chǎng)商品消費(fèi)的目的確定 （3）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查與生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別： * 商品購(gòu)買對(duì)象不同（前者為個(gè)人或家庭，后者為生產(chǎn)性企業(yè)） * 商品用途不同（前者為生活資料，后者為生產(chǎn)資料） * 購(gòu)銷活動(dòng)自身的特點(diǎn)不同 （4）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查與生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查的聯(lián)系： 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)銷活動(dòng)要以消費(fèi)者市場(chǎng)為基礎(chǔ)，因?yàn)樯a(chǎn)者采購(gòu)的目的是為了生產(chǎn)出符合消費(fèi)者市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者市場(chǎng)反映的需要才是真正的最終消費(fèi)需要。因此必須重視消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查分析，以消費(fèi)者為中心。,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,3、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查信息目的確定 （1）探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查 （2）描述性市場(chǎng)調(diào)查 （3）因果性市場(chǎng)調(diào)查 （4）預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查 上述四類市場(chǎng)調(diào)查是為滿足決策主體不同信息需要而進(jìn)行的。他們之間的關(guān)系是后者包含前者，后者總是在前者的基礎(chǔ)上提供更多的信息。,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,4、按組織市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間層次確定 （1）經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查（不定期） （2）定期市場(chǎng)調(diào)查 （3）臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查（一次性） 5、按組織市場(chǎng)調(diào)查的空間層次確定 按調(diào)查的地域空間層次，可分為：國(guó)際性、全國(guó)性和地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查。按地域空間層次展開調(diào)查，有利于企業(yè)了解不同地域的市場(chǎng)特點(diǎn)，把握不同的消費(fèi)要求，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略，開拓和占領(lǐng)新市場(chǎng)。,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,6、按市場(chǎng)調(diào)查的商品層次確定 （1）商品類型的劃分 按商品層次區(qū)分為不同的類型，如：日用工業(yè)品、食品、副食品等。每類商品還可以分為不同的小類（如日用工業(yè)品可分為：服裝、鞋帽、交電、鐘表、百貨等）。 （2）劃分商品類型的目的 市場(chǎng)調(diào)查劃分為各種不同的類型，目的是為了對(duì)各種市場(chǎng)問題進(jìn)行深入的研究分析，便于針對(duì)不同類型的特點(diǎn)、功能，提出不同的調(diào)查要求，選擇正確的方法和技術(shù)，獲得好的調(diào)查結(jié)果。,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,7、按市場(chǎng)調(diào)查的信息來源確定 按市場(chǎng)調(diào)查的信息來源可分為： 一手資料：又稱為原始資料。是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所搜集的資料。其特點(diǎn)是：針對(duì)性強(qiáng)，適用性好，但成本較高。 二手資料：又稱為間接資料。是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點(diǎn)是：獲取成本低，時(shí)間短適用性較差。 （1）一手資料的調(diào)查方法 * 詢問法：是以詢問的方式作為收集資料的手段。主要包括四種形式：個(gè)人訪問；小組訪問；電話調(diào)查；郵寄調(diào)查。,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,7、按市場(chǎng)調(diào)查的信息來源確定 * 觀察法：是指調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。優(yōu)點(diǎn)：可以比較客觀地收集資料，直接記錄調(diào)查事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際。缺點(diǎn)：觀察不到內(nèi)在因素，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)。該方法主要包括三種形式：直接觀察、店鋪觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量。 * 實(shí)驗(yàn)法：是從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。優(yōu)點(diǎn)：可獲得較正確的原始資料。缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)不易選擇，干擾因素多，時(shí)間長(zhǎng)，成本較高。該方法主要包括兩種形式：產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)察。,5.1.2 確定市場(chǎng)調(diào)查的方式,7、按市場(chǎng)調(diào)查的信息來源確定 （2）二手資料的調(diào)查的內(nèi)容 二手資料主要調(diào)查以下內(nèi)容： 企業(yè)內(nèi)部資料（包括內(nèi)部各有關(guān)部門的記錄、統(tǒng)計(jì)表。報(bào)告、財(cái)務(wù)決算、用戶來函等）； 政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料； 公開出版的期刊、文獻(xiàn)雜志、書籍、研究報(bào)告等； 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司所公布的資料； 行業(yè)協(xié)會(huì)公布的行業(yè)資料、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說明書及公開的宣傳資料； 政府公開發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計(jì)劃等； 推銷員提供的情報(bào)資料； 供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)情報(bào)網(wǎng)提供的信息情報(bào)； 展覽會(huì)、展銷會(huì)公開發(fā)送的資料。,返回本節(jié),5.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型,由于影響市場(chǎng)的因素很多，故市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的范圍很廣。凡是直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷狀況的因素都可能北列入調(diào)查和預(yù)測(cè)的范圍。市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的內(nèi)容可以包括以下幾方面： 1、調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境 宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容包括：政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化和技術(shù)環(huán)境等方面。 2、調(diào)查市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括：市場(chǎng)商品需求量（市場(chǎng)需求總量主要關(guān)系到6個(gè)因素：產(chǎn)品；顧客；地理區(qū)域；時(shí)限；營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷組合方案）；需求結(jié)構(gòu)（指對(duì)吃、穿、用、住、行商品的需求結(jié)構(gòu)）；需求時(shí)間（了解消費(fèi)者需求的季節(jié)、月份以及需求時(shí)間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。）,5.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型,3、調(diào)查消費(fèi)者 為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求情況，通常需要對(duì)消費(fèi)者的人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為等方面進(jìn)行調(diào)查，然后再得出結(jié)論。 4、調(diào)查企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的全過程 產(chǎn)品調(diào)查：主要包括：生產(chǎn)者生產(chǎn)能力調(diào)查；產(chǎn)品本身調(diào)查；產(chǎn)品包裝調(diào)查；產(chǎn)品生命周期調(diào)查。 銷售渠道調(diào)查：商品流通渠道的具體形式?jīng)Q定了銷售渠道調(diào)查的具體內(nèi)容（一般為：批發(fā)商；零售商；生產(chǎn)者自銷市場(chǎng)）。 促銷調(diào)查：具體內(nèi)容包括：促銷形式、促銷活動(dòng)有無創(chuàng)新特點(diǎn)等。 銷售服務(wù)調(diào)查：企業(yè)目前提供服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、消費(fèi)者的反映等。,5.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型,5、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查主要是了解： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否具有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員組成及營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)情況； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、費(fèi)用水平和營(yíng)利能力； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供貨渠道情況和對(duì)銷售渠道的控制程度； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的促銷方式； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售量及銷售地區(qū)。,返回本節(jié),5.1.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn),1、與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的相同點(diǎn) 與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查一樣，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，主要是探索以下幾個(gè)方面的問題： 市場(chǎng)可行性研究 分析不同地區(qū)的銷售機(jī)會(huì)和潛力、影響銷售的各種因素 競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品研究、包裝測(cè)試、價(jià)格研究 廣告監(jiān)測(cè)和效果研究、企業(yè)形象研究 消費(fèi)者研究； 市場(chǎng)性質(zhì)動(dòng)態(tài)變化分析。,5.1.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn),2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查可以充分利用Internet的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點(diǎn)，開展調(diào)查工作。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)研具有如下特點(diǎn)： （1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性： 網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的用戶，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)和共享性。 （2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和低費(fèi)用： 節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)查中所耗費(fèi)的大量人力和物力。,5.1.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn),2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) （3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的交互性能和充分性 在調(diào)查時(shí)，被調(diào)查對(duì)象可以及時(shí)就問卷相關(guān)的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計(jì)的不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。 （4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性 被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對(duì)性更強(qiáng)；問卷的填寫是自愿的，填寫者一般都會(huì)對(duì)調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，回答問題相對(duì)認(rèn)真；可以避免傳統(tǒng)調(diào)查中人為錯(cuò)誤所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差。,5.1.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn),2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) （5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空和地域的限制：可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，這與區(qū)域制約和時(shí)間制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。 （6）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性：網(wǎng)上調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；問卷的復(fù)核檢驗(yàn)由計(jì)算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，可以有效地保證對(duì)調(diào)查問卷100%的復(fù)核檢驗(yàn)；通過對(duì)被調(diào)查者的身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。 （7）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的局限性：不可述信息（信息是未加碼的、不能用語言表達(dá)的。）與人的有限理性（生理上的局限和語言的局限）。,返回本節(jié),5.1.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn),3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的步驟,返回本節(jié),5.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要手段,5.2.1 誘導(dǎo)訪問者訪問 5.2.2 利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者 5.2.3 在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查 5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法 5.2.5 利用企業(yè)站點(diǎn)搜集市場(chǎng)信息 5.2.6 選擇搜索引擎 5.2.7 利用數(shù)據(jù)庫(kù) 5.2.8 互聯(lián)網(wǎng)上適合的市場(chǎng)信息調(diào)查內(nèi)容,返回本章首頁(yè),下一節(jié),5.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要手段,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研沒有空間和地域的限制，一切都是隨機(jī)的，調(diào)查人員無法預(yù)期誰將是企業(yè)站點(diǎn)的訪問者，也無法確定調(diào)查對(duì)象的樣本。即使那些在網(wǎng)上購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，要準(zhǔn)確了解其身份、職業(yè)、性別、年齡等也是一個(gè)很復(fù)雜的問題。 因此，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵之一是如何識(shí)別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行雙向的網(wǎng)上交流。解決這一問題，可采取以下一些手段和策略。,5.2.1 誘導(dǎo)訪問者訪問,1、給予訪問者獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品：如果訪問者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或免費(fèi)的商品，他們就會(huì)填寫自己真實(shí)的姓名、住址和電子郵件。 2、吸引訪問者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息：如果你有大量有價(jià)值的信息和免費(fèi)軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會(huì)愿意填寫有關(guān)個(gè)人的詳細(xì)情況的真實(shí)信息。 3、向訪問者承諾物資獎(jiǎng)勵(lì)：有些站點(diǎn)能給訪問者購(gòu)買商品打折或給予獎(jiǎng)勵(lì)，但這需要訪問者填寫一份個(gè)人情況調(diào)查問卷。 由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問者是否完成調(diào)查問卷。訪問者經(jīng)常有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是否地填寫了調(diào)查問卷。,返回本節(jié),5.2.2 利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者,在Internet上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，最困難的問題是無法確定訪問者的真實(shí)身份。因此市場(chǎng)調(diào)查人員必須采取適當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗詠碜R(shí)別訪問者。 若市場(chǎng)調(diào)查人員在目標(biāo)市場(chǎng)中收集了顧客（或潛在顧客）的Email地址，就會(huì)向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問表單請(qǐng)求回答。來客登記薄就是讓顧客填寫并發(fā)給企業(yè)的表單，通過這種詢問，市場(chǎng)調(diào)查人員就能清楚地知道顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和期望。 利用電子郵件或來客登記簿獲得訪問者本人以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的有關(guān)市場(chǎng)信息。通過電子郵件和來客登記簿，企業(yè)的所有顧客均可以閱讀并了解企業(yè)的情況，市場(chǎng)調(diào)查人員則可對(duì)訪問者的信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，就可以進(jìn)一步了解本企業(yè)產(chǎn)品售后的情況。,返回本節(jié),5.2.3 在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查,調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查目的而以提問方式設(shè)計(jì)的問題的集合，是市場(chǎng)調(diào)查的一般工具。問卷設(shè)計(jì)的好壞，在很大程度上影響調(diào)查問卷的回收率、有效率直至整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的成敗。因此問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性在市場(chǎng)調(diào)查中具有關(guān)鍵性的意義。 1、問卷設(shè)計(jì)的步驟 （1）確定調(diào)查問卷的目的 （2）對(duì)所要了解的信息資料進(jìn)行歸類，列出具體的調(diào)查項(xiàng)目清單 （3）問卷的測(cè)試與修改,5.2.3 在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查,2、問卷設(shè)計(jì)問題的表述 問題的表述是問卷設(shè)計(jì)的難點(diǎn)，被調(diào)查者只能根據(jù)問卷來理解和回答問題。因此用準(zhǔn)確的文字來表述所要調(diào)查的問題是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。問題的表述應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （1）問題的用詞要通俗、準(zhǔn)確，文字要簡(jiǎn)短，避免使用專業(yè)化術(shù)語。 （2）問題的內(nèi)容要具體，每個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。 （3）避免使用誘導(dǎo)性或傾向性用詞。 （4）對(duì)敏感性問題應(yīng)注意表述的技巧和方式，打消被調(diào)查者的顧慮。,5.2.3 在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查,3、問題類型的設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷中的問題有兩種基本類型：開放型和封閉型問題。 （1）開放型問題（又稱自由回答問題） 此類問題在問卷上不提供具體答案，被調(diào)查者可自由回答。無任何限制。 優(yōu)點(diǎn)：可收集到一些調(diào)查者所忽略的問題；開闊調(diào)查者的思路；特別適合于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能答案未知的問題。 缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案各不相同，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，資料整理和加工較困難，對(duì)被調(diào)查者的文化素養(yǎng)和文字表達(dá)能力要求較高。,5.2.3 在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查,3、問題類型的設(shè)計(jì) （2）封閉型問題：此類問題的答案已由設(shè)計(jì)者列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇。主要有以下形式： 只提供兩種選擇答案的問題； 列出多種答案，由被調(diào)查者從中選取一個(gè)或多個(gè)答案的問題； 在設(shè)計(jì)問題時(shí)，根據(jù)答題者的意見、態(tài)度、感情等級(jí)或程度來定序； 在設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇問題時(shí)，若幾個(gè)問題答案一致時(shí)，可進(jìn)行組合。 優(yōu)點(diǎn)：有利于被調(diào)查者正確理解問題，迅速回答，有利于調(diào)查結(jié)果的整理和分析。缺點(diǎn)：容易限制被調(diào)查者的思想，答題時(shí)比較機(jī)械，問題的設(shè)計(jì)難度較大。,5.2.3 在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查,4、問題排列順序的確定 在設(shè)計(jì)好各項(xiàng)單獨(dú)問題后，應(yīng)按問題的類型、難易程度安排詢問的次序。問題的排列要合乎邏輯，使調(diào)查對(duì)象在回答問題時(shí)有循序漸進(jìn)的感覺，同時(shí)能引起對(duì)回答問題的興趣。對(duì)問卷中所設(shè)計(jì)問題的編排一般應(yīng)遵循以下原則： （1）按問題的復(fù)雜程度、先易后難、由淺入深進(jìn)行排列； （2）問題的排列要有邏輯性，同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起；先問范圍較廣的問題，再逐漸縮小范圍；先問一般性問題，再問具體的專門性問題。 （3）開發(fā)型問題應(yīng)放在問卷的最后。,返回本節(jié),5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法,1、德爾菲調(diào)查法的實(shí)施步驟 德爾菲調(diào)查法又稱為專家函詢調(diào)查法或通信調(diào)查法。該法在技術(shù)調(diào)查預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)查預(yù)測(cè)等方面得到了較普遍的應(yīng)用。其具體步驟為： （1）確定調(diào)查預(yù)測(cè)目標(biāo)：明確調(diào)查主題，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷提綱。 （2）選聘專家：選定的專家人數(shù)以1050人為宜。 （3）網(wǎng)上聯(lián)系：調(diào)查者與專家建立直接的網(wǎng)上函詢聯(lián)系。 （4）第一輪調(diào)查：將調(diào)查問卷（包括調(diào)查提綱和背景資料）送每個(gè)專家，請(qǐng)專家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)作答并返回調(diào)查者。,5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法,1、德爾菲調(diào)查法的實(shí)施步驟 （5）分析整理：第一輪調(diào)查意見收回后，調(diào)查者以匿名方式將各種不同意見進(jìn)行綜合、分類和整理再發(fā)給各位專家，再次征詢意見。 （6）第二輪調(diào)查：各位專家在第二輪征詢過程中，根據(jù)自己的意見和其他專家的不同意見，修改補(bǔ)充自己原來的意見，再次寄回調(diào)查組織者。 （7）多次反饋：經(jīng)過幾次反饋（一般在35輪后），各位專家意見漸趨一致。 （8）調(diào)查結(jié)果：對(duì)各專家最后一次征詢的意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，作出調(diào)查結(jié)果。,5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法,2、德爾菲調(diào)查法的特點(diǎn) 德爾菲調(diào)查法與專家會(huì)議調(diào)查法相比，有如下顯著特點(diǎn)： （1）被調(diào)查的專家互不見面，以書面形式進(jìn)行聯(lián)系，彼此間不署姓名，具有匿名性； （2）具有輪番反饋溝通性：在調(diào)查過程中，要進(jìn)行多次反饋征詢意見，可以對(duì)彼此之間的意見比較分析、相互啟發(fā)，調(diào)查結(jié)果能更準(zhǔn)確地反映被調(diào)查專家集體的共同意見。 （3）根據(jù)需要可以從不同角度對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，具有調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)特性。,返回本節(jié),5.2.5 利用企業(yè)站點(diǎn)搜集市場(chǎng)信息,在Internet上，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)充分利用企業(yè)的站點(diǎn)來了解顧客的信息，在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)查采用的方法和策略主要有： 1、監(jiān)控在線服務(wù)：市場(chǎng)調(diào)查人員通過監(jiān)控在線服務(wù)來觀察訪問者購(gòu)買的產(chǎn)品種類及其所耗費(fèi)的時(shí)間，以便分析出產(chǎn)品的受歡迎程度和銷售情況。 2、發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)對(duì)象：及時(shí)的在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中著重提及本企業(yè)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色。 3、發(fā)送電子調(diào)查表給目標(biāo)對(duì)象：請(qǐng)求訪問者填寫電子調(diào)查表單，請(qǐng)他們描述對(duì)同類產(chǎn)品的期望，以便能把握產(chǎn)品的發(fā)展模式和市場(chǎng)潮流，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。 4、收集反饋信息：顧客意見對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員來說是至關(guān)重要的。,返回本節(jié),5.2.6 選擇搜索引擎,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎能閱讀、分析和存儲(chǔ)從數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)頁(yè)上獲得的信息。這些信息可借助于一系列的關(guān)鍵詞和其它參數(shù)識(shí)別，并可進(jìn)入有關(guān)的主體搜索。 利用搜索引擎查找資料：主題分類檢索即通過搜索引擎的主題分類目錄查找信息；關(guān)鍵詞檢索即用戶輸入關(guān)鍵詞來查找所需信息的方法。 利用搜索引擎，只需鍵入市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的名稱，就會(huì)在Internet上搜尋到有關(guān)的信息。,返回本節(jié),5.2.7 利用數(shù)據(jù)庫(kù),市場(chǎng)調(diào)查人員可以將許多已有的數(shù)據(jù)庫(kù)鏈接到本企業(yè)的網(wǎng)站上。并經(jīng)常查看每個(gè)已鏈接的數(shù)據(jù)庫(kù)，確保數(shù)據(jù)庫(kù)信息的及時(shí)和準(zhǔn)確。 1、建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù) 一個(gè)提供及時(shí)、富有參考使用價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)吸引訪問者。在設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)提供到達(dá)數(shù)據(jù)庫(kù)的路徑，以方便訪問者的查詢。 2、基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫(kù) 為了使用方便，基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫(kù)文件應(yīng)該有合理的大小。 3、基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù) 如果數(shù)據(jù)庫(kù)包含的信息量巨大且需要及時(shí)地更換信息，則最好選擇基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù)。,返回本節(jié),5.2.8 網(wǎng)上適合的市場(chǎng)信息調(diào)查內(nèi)容,Internet是世界上最大的信息倉(cāng)庫(kù)，適合在Internet上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有： 1、適合的調(diào)查對(duì)象： 一般來說，適合網(wǎng)上調(diào)查的對(duì)象可分為三類： （1）企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者；（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。 2、人口統(tǒng)計(jì)信息：這里主要是指訪問本企業(yè)站點(diǎn)的人數(shù)統(tǒng)計(jì)。 3、信息服務(wù)：市場(chǎng)調(diào)查人員可利用各企業(yè)的新聞發(fā)布站點(diǎn)獲取這些企業(yè)提供的信息，這是原始商業(yè)信息的有效來源。 4、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)：主要表現(xiàn)在：（1）信息的及時(shí)性和共享性；（2）調(diào)查的便捷性和低成本；（3）調(diào)查結(jié)果的客觀性。,返回本節(jié),5.3 網(wǎng)上市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程,5.3.1 抓住市場(chǎng)預(yù)測(cè)遵循的基本要素 5.3.2 掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)遵循的基本原則 5.3.3 明確預(yù)測(cè)目標(biāo) 5.3.4 確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 5.3.5 分析判斷 5.3.6 確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 5.3.7 建立預(yù)測(cè)模型 5.3.8 作出預(yù)測(cè) 5.3.9 預(yù)測(cè)精確度的評(píng)價(jià),返回本章首頁(yè),下一節(jié),5.3.1 抓住市場(chǎng)預(yù)測(cè)遵循的基本要素,1、市場(chǎng)：市場(chǎng)是指一定空間上的商品和服務(wù)交換關(guān)系的總和。 2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)調(diào)查取得的信息資料，運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和推斷，并作出合乎邏輯的解釋和說明。也是對(duì)市場(chǎng)的未來交換關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行預(yù)計(jì)、分析和推斷的過程。 3、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的關(guān)系：是兩個(gè)前后銜接、密不可分的環(huán)節(jié)。前者是后者的基礎(chǔ)和依據(jù)，后者是前者的延伸和發(fā)展。 4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程包括兩個(gè)階段：歸納階段和演繹階段。 5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程的實(shí)施步驟：掌握預(yù)測(cè)原理；明確預(yù)測(cè)目標(biāo)；搜集資料；分析判斷；建立預(yù)測(cè)模型；作出預(yù)測(cè)。,5.3.1 抓住市場(chǎng)預(yù)測(cè)遵循的基本要素,6、市場(chǎng)預(yù)測(cè)包含的基本要素 （1）信息：指對(duì)有關(guān)預(yù)測(cè)對(duì)象所觀察到的情況和數(shù)據(jù)資料，這是預(yù)測(cè)未來的事實(shí)依據(jù)。 （2）方法：這里指科學(xué)的預(yù)測(cè)分析方法。包括先進(jìn)的數(shù)學(xué)計(jì)量方法、有效的主觀經(jīng)驗(yàn)和邏輯判斷方法。 （3）分析：分析的原則是依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)條件，使預(yù)測(cè)結(jié)果符合市場(chǎng)規(guī)律并滿足統(tǒng)計(jì)條件。 （4）判斷：是指肯定或否定某種東西存在，或指明它是否具有某種屬性的思維過程。,返回本節(jié),5.3.2 掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)遵循的基本原則,1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循的總原則 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的客觀規(guī)律，利用規(guī)律的必然性選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法，以取得和實(shí)際情況相符合的結(jié)果，是進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的總原則。 2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循的基本原則 （1）連續(xù)性原則：指事物的發(fā)展具有一定的延續(xù)性。即過去和現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在的某種規(guī)律，在將來的一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)存在。 （2）類推原則：指許多事物在發(fā)展規(guī)律上有相似和類似之處，利用這種相似性的分析判斷，可以根據(jù)已知的某商品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律類推另一商品的未來發(fā)展。 （3）相關(guān)原則：指各種事物之間往往存在一定的相互聯(lián)系和相互影響，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量之間存在一定的相關(guān)性。,返回本節(jié),5.3.3 明確預(yù)測(cè)目標(biāo),1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)的內(nèi)容 預(yù)測(cè)目標(biāo)的確定應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理的需要，服從決策的要求。確定預(yù)測(cè)目標(biāo)包括確定預(yù)測(cè)范圍、目標(biāo)領(lǐng)域和預(yù)測(cè)的時(shí)間要求。 2、確定層次 確定本次預(yù)測(cè)空間層次、商品層次、時(shí)間層次屬于哪一種類；應(yīng)達(dá)到哪些基本要求；預(yù)測(cè)結(jié)果的精度要求；遞交預(yù)測(cè)結(jié)果的最后期限等。 3、目標(biāo)分析 指利用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，逐步把握目標(biāo)和外部環(huán)境之間的依存關(guān)系，這樣有利于明辨預(yù)測(cè)目標(biāo)的主要變化特征和影響因素。,返回本節(jié),5.3.4 確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)消費(fèi)者、用戶在一定時(shí)期一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，有貨幣支付能力下的對(duì)某種商品的需求。具體包括： 居民購(gòu)買力總額預(yù)測(cè)； 居民購(gòu)買力投向及其變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)； 各種商品的需求量及其發(fā)展變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)。 2、市場(chǎng)商品供應(yīng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)供應(yīng)是指在一定時(shí)期內(nèi)可以投放市場(chǎng)以供出售的商品資源。市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)是對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的商品資源總量及其構(gòu)成和各種具體商品市場(chǎng)可供量的變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，并結(jié)合市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，可預(yù)見未來市場(chǎng)供求矛盾的變化趨勢(shì)。,5.3.4 確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,3、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境預(yù)測(cè)： 市場(chǎng)環(huán)境（包括：政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、文化教育、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等）是屬于外部因素，對(duì)企業(yè)來說是不可控的，但又是可認(rèn)知和預(yù)測(cè)的，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，可通過產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格水平、分銷途徑、促銷業(yè)務(wù)等方面的調(diào)整、重新組合，應(yīng)盡可能的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)的作用主要有： 尋求機(jī)遇； 迎接挑戰(zhàn)； 掌握市場(chǎng)規(guī)律。,返回本節(jié),5.3.5 分析判斷,1、分析判斷的含義 分析判斷是將搜集到的資料進(jìn)行綜合分析，并經(jīng)過判斷、推理、概括，使感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，由事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，揭示預(yù)測(cè)對(duì)象的基本演變規(guī)律。 2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析判斷的主要內(nèi)容 （1）分析觀察期內(nèi)市場(chǎng)影響因素同市場(chǎng)需求量的依存關(guān)系 （2）分析預(yù)測(cè)期的產(chǎn)供銷關(guān)系,返回本節(jié),5.3.6 確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,1、質(zhì)的分析預(yù)測(cè)方法 又稱為判斷分析預(yù)測(cè)法。是從事物的質(zhì)的規(guī)律性方面去分析判斷，再以判斷為依據(jù)作出量的測(cè)算。由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)中常常會(huì)涉及一些難以量化的因素（如政治、心理、社會(huì)等因素）故從質(zhì)的方面去分析判斷事物，容易把握住事物的發(fā)展方向。在預(yù)測(cè)實(shí)踐中，這類方法被廣泛采用。這類方法主要有：專家意見法；集合意見法；聯(lián)測(cè)法；類比法；景氣指標(biāo)預(yù)測(cè)法。 2、量的分析預(yù)測(cè)方法 是指在認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)規(guī)律性的基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型的描述作出預(yù)測(cè)。主要有兩種： 時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法； 因果關(guān)系分析預(yù)測(cè)法。,返回本節(jié),5.3.7 建立預(yù)測(cè)模型,在預(yù)測(cè)者作出分析判斷后，為了進(jìn)行量的估計(jì)要選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型。若預(yù)測(cè)方法選擇不當(dāng)，將會(huì)大大降低預(yù)測(cè)效果及其可靠性。選擇預(yù)測(cè)方法時(shí)，應(yīng)從以下三方面考慮： 1、考慮測(cè)試目標(biāo) 方法的選擇應(yīng)該滿足經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和管理決策對(duì)具體信息的要求。 2、考慮預(yù)測(cè)對(duì)象商品本身的特點(diǎn) 不同的預(yù)測(cè)對(duì)象商品，具有不同的屬性和內(nèi)在的變化特點(diǎn)。 3、考慮預(yù)測(cè)時(shí)期現(xiàn)有的條件和基礎(chǔ) 預(yù)測(cè)方法的選擇必須建立在切實(shí)可行的基礎(chǔ)上，各種預(yù)測(cè)方法在實(shí)際中還要受數(shù)據(jù)資料、經(jīng)費(fèi)、人力、設(shè)備等方面的條件制約。,返回本節(jié),5.3.8 作出預(yù)測(cè),作出預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)的最后一個(gè)階段。它是在選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)未來的了解分析，推測(cè)（或計(jì)算）預(yù)測(cè)目標(biāo)的可能水平和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而作出分析與評(píng)價(jià)，得出最終的預(yù)測(cè)結(jié)論。預(yù)測(cè)的方法不同，建立的預(yù)測(cè)模型也不同?？偟恼f來，預(yù)測(cè)模型有兩大類： 1、定性判斷現(xiàn)象之間的完全確定的函數(shù)關(guān)系模型 2、定性分析判斷出現(xiàn)象之間的某種比較穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系 例如城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)支出都是變量，但收入變動(dòng)與由此引起的消費(fèi)支出變動(dòng)之間的比例關(guān)系比較穩(wěn)定，且這種比例關(guān)系的形式會(huì)隨時(shí)期不同或地域的不同而不同，對(duì)此只能用數(shù)學(xué)方法建立現(xiàn)象之間非完全確定的函數(shù)關(guān)系模型，即數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型（如時(shí)間序列分析法、回歸分析法等）。,返回本節(jié),5.3.9 預(yù)測(cè)精確度的評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)精確度有利于了解預(yù)測(cè)方法的功能良好程度，并探求概述預(yù)測(cè)方法的可能，以提高預(yù)測(cè)精確度。預(yù)測(cè)精確度的評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括： 1、計(jì)算預(yù)測(cè)誤差（看是否超過預(yù)測(cè)要求） 2、分析、判斷未來?xiàng)l件的變化對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)今后的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展速度的影響 3、盡可能采取多種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，綜合評(píng)價(jià)各種預(yù)測(cè)結(jié)果的可信程度,返回本節(jié),5.4 網(wǎng)上景氣指標(biāo)預(yù)測(cè)法,5.4.1 概述 5.4.2 領(lǐng)先滯后預(yù)測(cè)法 5.4.3 因素列舉預(yù)測(cè)法 5.4.4 景氣問卷調(diào)查預(yù)測(cè)法,返回本章首頁(yè),下一節(jié),5.4.1 概述,1、景氣指標(biāo)預(yù)測(cè)法：景氣指標(biāo)預(yù)測(cè)法是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的一種定性預(yù)測(cè)方法。它所提供的預(yù)測(cè)，一般只是關(guān)于質(zhì)的（即變動(dòng)方向的）定性預(yù)測(cè)，而對(duì)量的（即變動(dòng)大小的）預(yù)測(cè)，往往難以做到。在事物變化的關(guān)鍵時(shí)期（即轉(zhuǎn)折時(shí)期）能提供定性預(yù)測(cè)，對(duì)正確決策也能起到重要作用。 2、預(yù)測(cè)依據(jù)： 一個(gè)事件的發(fā)生總是其它事件相互沖擊、相互作用的結(jié)果。因此在這種事件發(fā)生之前，必定會(huì)有些跡象顯示其將要發(fā)生。景氣指標(biāo)預(yù)測(cè)法就是預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)波動(dòng)的跡象。 3、三種景氣指標(biāo)預(yù)測(cè)法：景氣指標(biāo)預(yù)測(cè)法目前得到推廣和應(yīng)用的主要有三種：領(lǐng)先滯后法；因素列舉預(yù)測(cè)法；景氣問卷調(diào)查法。,返回本節(jié),5.4.2 領(lǐng)先滯后預(yù)測(cè)法,1、經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的因素：要分析經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，就要了解宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的影響。構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的各種外部因素很多，其中最主要的是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其變化直接或間接對(duì)企業(yè)生產(chǎn)有不同程度的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不可避免地會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)，如果企業(yè)決策層不研究未來宏觀經(jīng)濟(jì)的周期變動(dòng)方向，就可能制定錯(cuò)誤的決策，使企業(yè)遭受損失。 2、領(lǐng)先滯后法：指通過研究前趨現(xiàn)象的情況，推斷后續(xù)現(xiàn)象的前景。前趨現(xiàn)象是預(yù)兆，是調(diào)查研究的對(duì)象；后續(xù)現(xiàn)象是結(jié)果，就是預(yù)測(cè)對(duì)象。領(lǐng)先滯后法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地掌握經(jīng)濟(jì)生活中后續(xù)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與前趨現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系，并了解前趨現(xiàn)象的變化情況與規(guī)律（要注意排除前趨現(xiàn)象的偶然性干擾而對(duì)后續(xù)現(xiàn)象的判斷），從而對(duì)后續(xù)現(xiàn)象作出正確的預(yù)測(cè)。,5.4.2 領(lǐng)先滯后預(yù)測(cè)法,3、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的選擇原則 在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)景氣預(yù)測(cè)時(shí)，選用成組經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行觀察所提供的證據(jù)要比任何單個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)更加可靠。選擇一套什么樣的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，是關(guān)系到景氣預(yù)測(cè)可信度的一個(gè)重要問題，原則上應(yīng)選擇占宏觀經(jīng)濟(jì)總量比重大、在分布范圍上有代表性、對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)反映比較靈敏、能及時(shí)取得數(shù)據(jù)資料等方面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 4、可供選擇的三類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)群 （1）領(lǐng)先指標(biāo)：該指標(biāo)可反映出未來經(jīng)濟(jì)波動(dòng)向上（或向下）的趨勢(shì)。在時(shí)間上，其變動(dòng)領(lǐng)先于未來的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，即在整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)達(dá)到高峰和低谷之前，通常先行出現(xiàn)高峰和低谷。如：外貿(mào)出口創(chuàng)匯額、農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)額、鋼材庫(kù)存、財(cái)政支出、工農(nóng)業(yè)貸款、基建財(cái)政撥款等。,5.4.2 領(lǐng)先滯后預(yù)測(cè)法,4、可供選擇的三類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)群 （2）一致指標(biāo)：該指標(biāo)的變動(dòng)與一般的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)幾乎一致。在時(shí)間上與整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高峰及低谷大致相同。如：工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售收入、國(guó)內(nèi)商業(yè)純購(gòu)進(jìn)、國(guó)內(nèi)商業(yè)純銷售、社會(huì)商品零售總額、貨幣供給量、銀行現(xiàn)金工資性支出、鐵路貨運(yùn)量等。 （3）滯后指標(biāo)：該指標(biāo)的變動(dòng)和一般的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)相比始終落在后面，在時(shí)間上都落后于整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高峰和低谷。如：國(guó)內(nèi)商業(yè)庫(kù)存、投資完成額、財(cái)政收入、商業(yè)貸款等。 5、預(yù)測(cè)方法的實(shí)質(zhì) 三類指標(biāo)選定后，則應(yīng)觀察各類指標(biāo)的變化動(dòng)向?qū)ξ磥磉M(jìn)行預(yù)測(cè)。該方法通過領(lǐng)先指標(biāo)的變化來預(yù)測(cè)同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)的變動(dòng)情況及經(jīng)濟(jì)周期變化，但只能預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)的方向（屬于定性）。,返回本節(jié),5.4.3 因素列舉預(yù)測(cè)法,因素列舉預(yù)測(cè)法要求將影響預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展變化的主要因素一一列出，再區(qū)別為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)的有利因素、限制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不利因素兩大類。然后對(duì)兩類因素進(jìn)行力量對(duì)比，看哪類因素的力量強(qiáng)，據(jù)此來確定整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化趨勢(shì)。如；預(yù)測(cè)某種商品價(jià)格的未來走勢(shì)。 該方法也是一種定性預(yù)測(cè)方法，因?yàn)樵趯?shí)施過程當(dāng)中，無法對(duì)影響因素進(jìn)行精確的量化測(cè)定，故只能預(yù)測(cè)事物未來的變動(dòng)方向，而不能預(yù)測(cè)未來變動(dòng)量的大小。,返回本節(jié),5.4.4 景氣問卷調(diào)查預(yù)測(cè)法,該方法將景氣預(yù)測(cè)和問卷調(diào)查預(yù)測(cè)結(jié)合在一起，選擇的調(diào)查對(duì)象是直接從事經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)家，根據(jù)他們對(duì)未來的判斷并綜合預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的狀態(tài)抽象為：“上升”、“持平”、“下降”三種特征，只預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，屬于定性判斷。調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)調(diào)查預(yù)測(cè)的目的和要求確定，主要有： 企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)狀況和目前經(jīng)營(yíng)狀況因素的判斷； 企業(yè)成果、效益與分配狀況的判斷； 對(duì)影響企業(yè)流動(dòng)資金因素的判斷； 影響企業(yè)能源、原材料供應(yīng)因素的判斷； 對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)狀況因素的判斷； 對(duì)影響企業(yè)產(chǎn)品銷售因素的判斷； 對(duì)影響企業(yè)資金利稅因素的判斷。,返回本節(jié),5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預(yù)測(cè)法,1、什么是類比預(yù)測(cè)法 類比預(yù)測(cè)法是根據(jù)市場(chǎng)及其環(huán)境因素之間的類似性，從一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展變化的情況去推測(cè)另一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)方法。在產(chǎn)品、行業(yè)、地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng)之間，類比法都可使用。 2、類比法的使用范圍 類比法既可用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地區(qū)間類比預(yù)測(cè)，也可以用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的各國(guó)間的類比預(yù)測(cè)（但前者的類比預(yù)測(cè)效果可能會(huì)更好一些，因?yàn)橛绊懴M(fèi)量除收入之外的其它因素在地區(qū)之間的差異要比國(guó)家之間的差異要小一些）。在產(chǎn)品生命周期階段的分析和預(yù)測(cè)中也可以應(yīng)用類比法。,5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預(yù)測(cè)法,3、類比法的使用條件 類比法主要是在數(shù)據(jù)資料比較有限的情況下使用，具有一定的參考價(jià)值。但如果對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)已經(jīng)掌握了足夠的數(shù)據(jù)資料，則不宜采用此法。 因?yàn)檫@種方法假設(shè)除國(guó)民生產(chǎn)總值外，影響產(chǎn)品消費(fèi)量的其它因素（如：關(guān)稅稅率、銷售價(jià)格、銷售方式、消費(fèi)習(xí)慣等）在類比國(guó)之間是相似的，而實(shí)際情況可能會(huì)存在或多或少的差異，這些差異使得對(duì)比國(guó)之間的人均需求量與人均國(guó)民生產(chǎn)總值的比例關(guān)系不一致。,下一節(jié),5.6 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法,5.6.1 概述 5.6.2 算術(shù)平均數(shù)法 5.6.3 加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法 5.6.4 移動(dòng)平均法 5.6.5 指數(shù)平滑法,返回本章首頁(yè),下一節(jié),5.6.1 概述,1、時(shí)間序列：時(shí)間序列是指各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按時(shí)間先后順序排列而成的數(shù)列。 2、時(shí)間序列分析法：就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力增長(zhǎng)、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。該方法是以假設(shè)事物過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化規(guī)律會(huì)照樣延續(xù)到未來為前提，撇開對(duì)事物變化過程的因果關(guān)系的具體分析，直接從時(shí)間序列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中尋找事物發(fā)展的演變規(guī)律，建立模型，預(yù)測(cè)未來。 特點(diǎn)：涉及的數(shù)學(xué)知識(shí)簡(jiǎn)單、方法直觀。 常用的方法有：算術(shù)平均數(shù)法、移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法等。,返回本節(jié),5.6.2 算術(shù)平均數(shù)法,算術(shù)平均數(shù)預(yù)測(cè)法是將一定觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)目標(biāo)的時(shí)間序列的各期數(shù)據(jù)相加后進(jìn)行簡(jiǎn)單的平均，以其平均數(shù)作為預(yù)測(cè)期的預(yù)測(cè)值。此法適用于靜態(tài)情況的預(yù)測(cè)，即某一對(duì)象盡管其觀察值隨時(shí)間周期波動(dòng)，但在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，其觀察值的平均值保持穩(wěn)定。其計(jì)算公式為：,其中，X：觀察期內(nèi)時(shí)間序列的各個(gè)樣本值數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)；Xi：觀察期內(nèi)時(shí)間序列的第i個(gè)樣本值數(shù)據(jù)；i：時(shí)序數(shù)；n：時(shí)間序列資料數(shù)據(jù)的期數(shù)。,返回本節(jié),5.6.3 加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法,加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法是算術(shù)平均數(shù)法的一種改進(jìn)，它是對(duì)一定觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)目標(biāo)的時(shí)間序列分別給予不同的權(quán)值，然后計(jì)算出加權(quán)算術(shù)平均數(shù)，作為下期的預(yù)測(cè)值。 采用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，關(guān)鍵在于如何確定一個(gè)適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)，確定的權(quán)數(shù)不同，作為預(yù)測(cè)值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)也不同，而權(quán)數(shù)的確定一般憑預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)判斷來確定。其計(jì)算公式為：,返回本節(jié),其中，i：xi對(duì)應(yīng)的加權(quán)數(shù)。其余各值的意義同5.6.2中的公式。,5.6.4 移動(dòng)平均法,1、一次移動(dòng)平均法：該方法有兩種用途：一是將調(diào)查到的、沒有明顯趨勢(shì)特征的、跳躍性很大的數(shù)據(jù)進(jìn)行平滑；二是可以用來進(jìn)行預(yù)測(cè)。 2、加權(quán)一次移動(dòng)平均法：上面介紹的方法在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，每個(gè)數(shù)據(jù)的權(quán)重都是相等的，實(shí)際上時(shí)間距離越遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)加權(quán)系數(shù)應(yīng)該越大，越近的數(shù)據(jù)加權(quán)系數(shù)應(yīng)該越小，即權(quán)重不同。 3、二次移動(dòng)平均法：該方法也有兩種用途：一是將進(jìn)行一次移動(dòng)平均法后得到的數(shù)據(jù)再次進(jìn)行平滑，二是可以用來進(jìn)行預(yù)測(cè)。 4、加權(quán)二次移動(dòng)平均法：二次移動(dòng)平均法各個(gè)數(shù)據(jù)的加權(quán)系數(shù)是相同的，而本方法每個(gè)數(shù)據(jù)的加權(quán)系數(shù)不同。,返