豪宅的不同表達(dá)--（上海）新華路1號(hào)整合推廣策略128p.ppt

豪宅的不同表達(dá),新華路1號(hào)整合推廣策略,上海的歷史感,很多人都說(shuō)，上海是一座沒(méi)有歷史的城市，的確如此！ 開(kāi)埠不到160年的歷史，對(duì)于有五千年文明的中國(guó)來(lái)說(shuō)，彈指而過(guò)。 而這一百多年間，上海作為中國(guó)最西化的一個(gè)城市，無(wú)疑見(jiàn)證了更繁復(fù)的變遷和交錯(cuò)，糾結(jié)了更多的情感與欲望，人如此，城市如此，建筑亦然。上海儼然成為了一個(gè)傳奇！,也有人說(shuō)，上海是一個(gè)有很多故事的地方，那么今天的故事就從這條枝葉濃密的新華路開(kāi)始,番愚路車如流水，轉(zhuǎn)個(gè)彎，新華路就如此靜謐，為什么？,9月5日，下午兩點(diǎn)，氣候宜人，在新華路很普通的一條洋房間中的小弄堂里，只有兩排水杉安靜排列。,透過(guò)繁密的枝椏，一圈光影里，除了紅色建筑的輪廓，你還看見(jiàn)了什么？ 有人以為是歷史！,這些上個(gè)世紀(jì)二、三十年代的建筑，歷經(jīng)了近百年歲月的消磨，咫尺之隔的徐家匯如此喧鬧，這里平靜依然，許多人曾到這里攝影留念，是藝術(shù)的需要，也是見(jiàn)證的必然！ 上海不乏異域風(fēng)格的別墅，即便是城市中心，但這樣整條路的龐大建筑群，上海除了新華路，你還能想起多少？,上海的蛻變,撇開(kāi)地理上的優(yōu)越及政策上的扶持，百年上海的變化是另人咂舌的，這也揭示了上海的包容性及進(jìn)取性。 很難用一個(gè)詞來(lái)界定上海，但上海的變化，經(jīng)過(guò)的人都感受得到。從霞飛路到淮海路，名稱的變換僅僅是開(kāi)始。,想想湖南路同樣濃密的梧桐卻遮擋不住的座座大廈富貴，衡山路燈影搖曳的酒吧在標(biāo)榜自己的堂皇、烏魯木齊路那些戒備森嚴(yán)的使館匹配等同的尊嚴(yán)，馬當(dāng)路更是把時(shí)尚的奢華發(fā)揮到極致新華路呢？ 或者正是源于這種低調(diào)、平靜，這種浮華褪去的隱忍及堅(jiān)持，新華路贏得了同等的驕傲與贊美。 在上海，每條路都以自己特有的表情昭告世人，同樣的城市核心，同樣的顯赫與不凡，新華路的沉靜獨(dú)樹(shù)一幟。 而我們的項(xiàng)目就在這條路的開(kāi)始的地方.,本項(xiàng)目有著絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),1、大環(huán)境的變化使本項(xiàng)目更加珍貴,目前，中國(guó)的地產(chǎn)市場(chǎng)一片寒流，隨著國(guó)家各項(xiàng)政策的調(diào)整及市場(chǎng)的不明朗性，諸多開(kāi)發(fā)商都不斷的調(diào)整措施以應(yīng)對(duì)，但，對(duì)于上海這樣的城市，對(duì)于城市的核心區(qū)域，土地價(jià)值卻越發(fā)凸顯。 城市的核心價(jià)值的重要性，使本項(xiàng)目可免受市場(chǎng)影響。,2、本項(xiàng)目有成為經(jīng)典建筑的先天條件,1、地塊價(jià)值： 作為上海最具傳奇色彩及人文價(jià)值的幾條路段之一，新華路的歷史、自然資源及人文內(nèi)涵不言自明。,2、本項(xiàng)目有成為經(jīng)典建筑的先天條件,2、規(guī)劃理念： 放棄了利潤(rùn)的最大化，放棄了高層公寓的做法，而是筑以大平層及復(fù)式花園洋房。在一定意義上傳承了新華路百年的建筑特色，并賦予了新的嘗試及突破。,2、本項(xiàng)目有成為經(jīng)典建筑的先天條件,3、區(qū)域價(jià)值： 徐家匯商圈近在咫尺，交通大學(xué)比鄰而居，繁華邊上的一塊靜土。在上海城市核心，這種出則繁華，入則安靜的之地，其優(yōu)越性無(wú)可比擬。,2、本項(xiàng)目有成為經(jīng)典建筑的先天條件,4、規(guī)模體量： 通常，本項(xiàng)目的這樣的規(guī)模，對(duì)于普通的住宅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)劣勢(shì)，但對(duì)于豪宅而言卻恰到好處，量?。▋H56席）、質(zhì)優(yōu)、核心區(qū)位、社會(huì)附加值高；這一切都讓本項(xiàng)目有成為奢侈品的最佳要素。,因此,本項(xiàng)目的精神內(nèi)涵大于物理屬性、社會(huì)價(jià)值大于建筑價(jià)值 本項(xiàng)目的目的也在于： 如何成為上海具有獨(dú)特精神內(nèi)涵的建筑所在 如何讓上海的高端住宅產(chǎn)品有更高的人文氣息 如何讓本項(xiàng)目成為上海高端市場(chǎng)的傳奇,上海的高端住宅都在說(shuō)什么？,王子晶品： 市中心殿堂級(jí)大宅,上海的高端住宅都在說(shuō)什么？,濟(jì)南路8號(hào)： 明星代言，新天地地標(biāo)。 訴求的是高貴、珍藏等身份象征及心理對(duì)位。,富貴、顯赫、門(mén)第、聲望，諸如此類赤裸的華麗的表達(dá)比比皆是，不可否認(rèn)，此類表達(dá)足以取悅一些高端客戶的，也容易獲得次類高端客戶的心理對(duì)位。 本項(xiàng)目是否也隨波逐流，跟風(fēng)而上？ 處上述表象價(jià)值以為，本項(xiàng)目核心價(jià)值是什么？新華路一號(hào)的客戶心理對(duì)位是否與他們雷同？,高端客戶分析,商務(wù)交際,子女教育,工作便利,一個(gè)高端消費(fèi)者，多種不同的購(gòu)房需求,高端消費(fèi)者可以為滿足自己不同的購(gòu)房需求而購(gòu)買多套房產(chǎn),養(yǎng)老,為父母買房,為收藏,本項(xiàng)目客戶趨同于收藏,便利、舒適、安全等,階層、財(cái)富等,位置、環(huán)境、物管等,情感利益需求,功能利益需求,產(chǎn)品象征意義,產(chǎn)品特點(diǎn),房屋態(tài)度,房屋意味著什么？ 對(duì)房屋的態(tài)度是什么？,尊貴、享受、私隱等,高端客戶需求層次框架,本項(xiàng)目客戶群趨同于私隱階層,情感需求分析,本項(xiàng)目客戶群趨同于私隱、階層,財(cái)富： 財(cái)富的一種表現(xiàn)形式，具有保值、升值、傳承后代的財(cái)富屬性,高端住宅,享受： 整個(gè)居住環(huán)境帶來(lái)的自我享受的心理體驗(yàn),符號(hào)： 財(cái)富的物化，類似收藏品或名牌飾品，要獲得的是一種擁有的成就感,階層： 區(qū)隔權(quán)貴財(cái)智的標(biāo)識(shí)，意味著歸屬某階層的身份認(rèn)同及象征,求異： 追求與中檔房產(chǎn)所不同的新體驗(yàn),體現(xiàn)為復(fù)式結(jié)構(gòu)別墅等新的居住方式的體驗(yàn),房屋態(tài)度：房屋對(duì)消費(fèi)者的意義,便利性： 工作便利、生活便利及交通便利,舒適： 居住環(huán)境提供一個(gè)舒適的生活方式,房屋態(tài)度,關(guān)于擁有資源： 擁有資源是所有高端消費(fèi)者都持有的房屋態(tài)度之一這其中包括 占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源，包括浦江、佘山、蘇州河、公園綠地等城市景觀 也包括核心地段以及核心地段的住宅本身 但是對(duì)不同消費(fèi)者而言，擁有資源其背后的目的可能會(huì)有所不同，擁有資源只是幫助其實(shí)現(xiàn)目的的手段， 可以是： 便利 舒適 享受 也可以是 符號(hào) 身份階層,客戶分析,我們的對(duì)象： 一群位于社會(huì)財(cái)富地位高處，有品鑒不同類別產(chǎn)品，專注珍稀資源的少數(shù)人！ 有購(gòu)買千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的實(shí)力，必定有著超越常人的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)能力 他們被媒體稱為貴族、名流、富翁、企業(yè)家、精英，是絕對(duì)的成功者 有其各自的身份、地位、實(shí)力以及其他的專屬標(biāo)簽,他們很難用性別來(lái)界定多寡 也很難用年齡來(lái)界定品位 多為企業(yè)家、高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、藝術(shù)家或收藏家 或者是昔日的上海名流之后，擁有不錯(cuò)的家族財(cái)產(chǎn) 喜歡收藏，占有絕版資源 是風(fēng)水說(shuō)的重要影響者 面對(duì)奢侈消費(fèi)品，他們往往會(huì)在短暫沉默、審視后，一擲千金不高談闊論，也無(wú)需他人游說(shuō)。,我們的對(duì)象： 那些曾經(jīng)宦海、商海浮沉， 如今淡定天下，可隨心所欲的社會(huì)頂層。 他們，深藏一顆上海的心，內(nèi)心深處要么存留著斑駁的記憶；要么留戀著上海的風(fēng)情；要么憧憬著上海的未來(lái)。因此，他們選擇在時(shí)代變遷之時(shí)，在一處繁華卻不失安靜的居所，用居住續(xù)寫(xiě)風(fēng)云人物的“上海情節(jié)”。 他們，看慣了上海充斥的斑斕色澤、欲望糾結(jié)，他們骨子深處渴望著平靜與安穩(wěn)，他們有的甚至已經(jīng)不需要向社會(huì)證明什么，他們希望在一處最上海的地方看著這個(gè)曾經(jīng)拼搏過(guò)或者被深深吸引著的城市。,本案素求對(duì)象小結(jié)： 低調(diào)的資本富豪/濃郁的上海情節(jié),因此,對(duì)于新華路1號(hào)： 不以物質(zhì)的多寡來(lái)衡量 不以富貴的表述來(lái)取悅 不以華麗的廣告來(lái)爭(zhēng)寵 我們更注重其背后的人文內(nèi)涵及精神溝通 我們更注重平實(shí)的態(tài)度及低調(diào)的內(nèi)心渴望 新華路1號(hào)，對(duì)于兀自變幻的上海而言，是堅(jiān)守也是重塑,案名,新華路1號(hào) 定位語(yǔ)： 五十六席/平層官邸,項(xiàng)目廣告語(yǔ),重塑上海傳奇 副廣告語(yǔ) 靜享繁華,平面廣告,開(kāi)篇廣告,重塑篇： 標(biāo)題： 建筑的歷史只適合存于記憶，家卻要舒適。 正文： 周圍的老洋房，繁復(fù)而厚重，引領(lǐng)的是百年前的居住潮流，如今，連同他們昔日的主人一同成為歷史，留待瞻仰。 新華路1號(hào)，因繁而簡(jiǎn)，明快的建筑貫串那些象征上海味道的元素，誰(shuí)說(shuō)不會(huì)在百年后成為上海新的人居經(jīng)典？ 新華路1號(hào)，重塑上海傳奇！,開(kāi)篇廣告,傳奇篇： 標(biāo)題： 新華路記錄了這些老洋房的過(guò)去，新華路1號(hào)記錄未來(lái)。 正文： 從安和寺路到新華路，從匈牙利人鄔達(dá)克到香港的九龍倉(cāng)地產(chǎn)，名稱的變換只是表象，凝固的建筑卻傳遞著骨子里的上海風(fēng)情。 新華路1號(hào)，秉承真諦，重塑上海傳奇！,產(chǎn)品廣告,大平層篇： 標(biāo)題： 建筑的習(xí)慣有時(shí)和人一樣 正文： 不習(xí)慣在自己的家里還要走樓梯，是的，大平層也這么認(rèn)為！ 新華路1號(hào)，珍稀56席，不全是大平層。,產(chǎn)品廣告,復(fù)式洋房篇： 標(biāo)題： 建筑的起落有時(shí)和人生一樣 正文： 成功的人生難免會(huì)有高低起落，是的，復(fù)式花園洋房也這么認(rèn)為 新華路1號(hào)，珍稀56席，不全是復(fù)式洋房。,對(duì)于案名我們還有另外的思考,案名,56公館 56席，恰恰說(shuō)明本項(xiàng)目的珍稀，公館則突出項(xiàng)目的高端屬性及傳奇色彩,核心slogan,源自新華路 56公館，源自新華路！包容性強(qiáng)，項(xiàng)目的地段價(jià)值表露無(wú)疑，而新華路的內(nèi)涵及人文價(jià)值則一脈相承。,平面廣告,開(kāi)篇廣告,建筑篇： 標(biāo)題： 藏 正文： 梧桐遮住了建筑厚重的輪廓，但上海的風(fēng)華卻從斑駁的樹(shù)影里流淌出來(lái)。 56公館，源自新華路！,開(kāi)篇廣告,建筑篇： 標(biāo)題： 深 正文： 那些被漫長(zhǎng)時(shí)光深陷的宅門(mén)闊院，沿著歲月的痕跡重又回到新華路1號(hào)。 56公館，源自新華路！,開(kāi)篇廣告,路篇： 標(biāo)題： 漫 正文： 一條路，漫不經(jīng)意的注視著豪門(mén)變幻，從著名的外國(guó)弄堂到新華路1號(hào)；靜美依然！ 56公館，源自新華路！,開(kāi)篇廣告,路篇： 標(biāo)題： 長(zhǎng) 正文： 一條路，悠遠(yuǎn)冗長(zhǎng)的見(jiàn)證著歷史塵煙，從著名的梅泉?jiǎng)e墅到新華路1號(hào)；光華依然！ 56公館，源自新華路！,戶外廣告,對(duì)于項(xiàng)目營(yíng)銷的思考,第一：惜售,從銷售前期，從看房到消費(fèi)者的資質(zhì)，要設(shè)定一定的門(mén)檻，這種設(shè)定，不是刻意為難，而是以神秘感引起市場(chǎng)話題，為新華路僅有的56席住宅找到匹配的主人。,第二：形象提升品牌，事件配合營(yíng)銷,本項(xiàng)目無(wú)需做大面積的大眾推廣，少量精準(zhǔn)的大眾媒介，旨在提升項(xiàng)目品質(zhì)及品牌形象。而更多的通過(guò)事件來(lái)為營(yíng)銷造勢(shì)。,事件營(yíng)銷示例,主題：重塑建筑傳奇 副標(biāo)題： 上海老洋房發(fā)展保護(hù)論壇 內(nèi)容： 以項(xiàng)目銷售為契機(jī)，發(fā)起維護(hù)上海老洋房公益活動(dòng)，可以論壇或 慈善晚會(huì)的形式進(jìn)行召集及募捐等。,第三：制作一本新華路人文類圖書(shū),第四：認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)習(xí)慣，鎖定圈層,對(duì)于本項(xiàng)目消費(fèi)者而言，他們很少被動(dòng)接受大眾信息，所以圈層對(duì)他們而言尤其重要，故而圈層