文登南海江南城推廣方案.ppt

感謝： 感謝寶安地產(chǎn)對(duì)我們的信任！ 感謝寶安地產(chǎn)給予我們的機(jī)遇!,第一篇：文登故事：文士登山 其樂(lè)融融 第二篇：印象江南：江南好 風(fēng)景舊曾諳 第三篇：當(dāng)文登遇到江南：金風(fēng)玉露一相逢 第四篇：南海江南城項(xiàng)目分析 第五篇：南海江南城的消費(fèi)人群定位 第六篇：南海江南城的創(chuàng)意方向 第七篇：南海江南城的主題定位 第八篇：南海江南城的推廣策略 第九篇：部分平面設(shè)計(jì)展現(xiàn),目錄,第一篇：文登故事-文士登山 其樂(lè)融融 1、認(rèn)識(shí)文登： 膠東半島如入海蛟龍，文登是鑲嵌在“龍頭”上的璀璨明珠 2009年文登市榮膺“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”稱號(hào)，成為中國(guó)十大長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)之一。 文登氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美，為人們健康長(zhǎng)壽創(chuàng)造了條件。 公元前219年，始皇東巡，在此召集文人墨客登山作賦，留下“文人 登山”之說(shuō)，“文登”因此得名。 文山腳下的文山書(shū)院，是明清兩代的最高學(xué)府； 公元1167年，王重陽(yáng)自陜西來(lái)，在文登昆崳山創(chuàng)建了道教全真派。 文登名士輩出，明清兩朝最為可觀，有進(jìn)士61名，是全國(guó)每縣平均 數(shù)的兩倍之多。,2、感受南海： 南海依山傍海，天藍(lán)海碧，年平均氣溫12.3， 是最適合人類生活和居住的地方之一。 12公里長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)沙灘和天然海水浴場(chǎng)，沙凈如玉，海水清淺。 岸邊有綿延數(shù)十里的萬(wàn)畝翠綠松林， 素有“天然氧吧”、“人間天堂” 之稱，是居住的極佳之地。 南海海洋資源豐富，148.8公里的海岸線，海產(chǎn)珍品聞名遐爾。 身處南海，隨時(shí)體驗(yàn)拉網(wǎng)垂釣的無(wú)限樂(lè)趣，隨地品嘗漁家盛宴 的原汁風(fēng)味。,3、結(jié)論： 文登依山傍海，風(fēng)光秀麗，人文匯聚，具有深厚的 文化底蘊(yùn)。仙山圣水育英才，碧海長(zhǎng)天壽延年。 南海是文登的精髓所在。 居在南海，可以隨時(shí)享受陽(yáng)光沙灘的自然風(fēng)光， 每天享受萬(wàn)畝松林制造的“天然氧吧”。,第二篇：江南好 風(fēng)景舊曾諳 江南 從本質(zhì)意義上講，江南并不代表什么，他只是一個(gè)地域名詞，但從深層意義上看，江南所代表又是一種地域文化、建筑風(fēng)格及生活品質(zhì)。從文字理解上看，惟有“精致”二字可與其對(duì)應(yīng)。他所體現(xiàn)的是精致的地域文化、精致的生活方式、精致的建筑體系；而這正是我們要傳承和再現(xiàn)的。,印象江南 江南好,風(fēng)景舊曾諳；日出江花紅勝火,春來(lái)江水綠如藍(lán)。 能不憶江南？ 小橋、流水、青瓦、白墻、垂楊，白鷺， 一幅寧?kù)o的江南不需要太多的筆墨渲染。 信手撫過(guò)青磚白墻的印記，才子佳人的故事就在指間輕輕流淌 美人團(tuán)扇、油紙傘，還有目光盡頭的那條雨巷， 丁香一樣的記憶久久未消 江南不僅是我心中的一個(gè)夢(mèng)，相信也是你心中的一個(gè)夢(mèng),“日出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)”。過(guò)往的煙雨江南，在每個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)里，至美！,粉墻黛瓦，清竹弄影，濕漉漉的雨巷，水墨畫(huà)里的姑娘每個(gè)人心中都有一個(gè)一樣美的不一樣的江南。,領(lǐng)略江南城： 居住在江南城中的人們，游息于柳暗花明的綠色之間， 盤(pán)桓于人文濃郁的亭臺(tái)曲廊，品嘗于水木明瑟的山石池泉， 徜徉于曲徑通幽的藝術(shù)境界，人們會(huì)感到無(wú)拘無(wú)束，逍遙自在， 清靜閑適，悠然自得，恍惚中回到了向往中的人間天堂江南。 在名盤(pán)江南城面前，我們的詞匯顯得匱乏。江南城的美在于感悟，而非訴說(shuō),3、結(jié)論： 江南是人文的腹地，江南城是濃縮的江南。,第三篇：金風(fēng)玉露一相逢 1、當(dāng)江南城相遇文登： 如果把文登喻作才子，那么江南城就是佳人，當(dāng)江南城相遇南 海，是才子與佳人的邂逅；是齊魯人文與江南古建的相互交融。 當(dāng)北國(guó)的雪在江南的青瓦白墻上消融，當(dāng)南海的風(fēng)從江南的竹葉 間滑過(guò)，那便是金風(fēng)玉露一相逢的情緣；那便是勝卻人間無(wú)數(shù)的驚喜。 如果能把江南搬到北方，帝王將不再數(shù)次南游，在江南城，你可以做到！ 在南海江南城，你可以感受江南的美，但不會(huì)感受帝王南游的路遙之苦，,2、結(jié)論： 在南海你可以領(lǐng)略江南的美， 在南海江南城你將比帝王更逍遙,第四篇：南海江南城項(xiàng)目分析 1、大環(huán)境分析,藍(lán)色的南海新區(qū)，位于青、煙、威三市腹地，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 文登南海屬于山東半島“藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈”半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)將要納入國(guó)家“十二五”發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展?jié)摿薮蟆?青威高速公路、榮烏高速公路、環(huán)海公路、初張公路等構(gòu)成了南海極為便利的交通條件。,2、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境分析,組團(tuán)式開(kāi)發(fā)的城市房地產(chǎn)規(guī)劃，使房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)有序而無(wú)冒險(xiǎn)者，也少了泡沫和精彩。 南海的樓價(jià)還相對(duì)比較低，很多投資者把目光放到了南海，對(duì)于新的cbd,市場(chǎng)已對(duì)這里充滿期待。 市場(chǎng)蘊(yùn)涵強(qiáng)大的購(gòu)買力，市場(chǎng)發(fā)展形態(tài)仍處在賣方市場(chǎng)。 市場(chǎng)潮流受發(fā)展商引導(dǎo)，南海中央花園、蔚藍(lán)水岸、碧水金沙、驛海莊園等項(xiàng)目的落地，催熱樓市的規(guī)范化。 品牌作用越來(lái)越被看重，品牌價(jià)值和美譽(yù)度已經(jīng)對(duì)消費(fèi)心理帶來(lái)影響。 其他樓盤(pán)質(zhì)素都不錯(cuò)，但記憶點(diǎn)普遍缺乏，市場(chǎng)擁有先進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，并沒(méi)有賦予其意識(shí)。 從推廣上來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)推廣市場(chǎng)顯得保守，市場(chǎng)需要眼前一亮讓人振奮的項(xiàng)目。,3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 其他項(xiàng)目概述： 恒興碧海云居：位于南海新區(qū)的重心位置，南鄰南海公園，具有絕佳的一線濱海景觀。它是威海地區(qū)住宅的典范。是文登南海最重視的工程之一。價(jià)位：3700元/平米左右。 碧水金沙：總建筑面積11萬(wàn)平米，小區(qū)設(shè)計(jì)總戶數(shù)949戶，是面向南海公園金灘位置最好的親海社區(qū)。雙拼別墅、花園洋房、會(huì)所、沿街商鋪。設(shè)施完備。價(jià)位：2900元/平米起。 蔚藍(lán)水岸：占地387.9畝，建筑面積292370。多層、高層、公寓、商業(yè)、灑店、會(huì)所及幼兒園共65棟建筑，是金灘規(guī)模最大、性價(jià)比最高的親流線型社區(qū)。定位為中高品質(zhì)的住宅小區(qū)，傾情打造追隨當(dāng)今世界休閑度假養(yǎng)生的功能配置，具有優(yōu)秀的平面布局和功能分區(qū)。價(jià)位：3200元/平米左右。, 萬(wàn)嘉陽(yáng)光海岸：項(xiàng)目東鄰金海路，北臨濱海2路，緊鄰萬(wàn)畝松林（天然氧吧），南望大海，萬(wàn)頃碧波，千層翠霧，海光秀色相映成輝。 項(xiàng)目距離海邊距離大約1000米。交付日期：2011年5月 價(jià)位：2800元/平米起。 驛海莊園：位于文登南海旅游度假區(qū)的中心位置，東靠松林，南接大海，西鄰觀海廣場(chǎng)、北靠海韻路。驛海莊園由三十六棟多層住宅；一棟高層酒店式公寓及一座假日會(huì)所組成。小區(qū)由天景閣、地欣苑、懿和居、點(diǎn)浪宇、撫沙苑、聽(tīng)濤閣七個(gè)區(qū)組成。意在天時(shí)、地利、人和完美地結(jié)合。價(jià)位：2880元/平米起。,分析: 通過(guò)對(duì)南海地區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的大略調(diào)研，各個(gè)項(xiàng)目都比較完善，功能設(shè)施齊全。他們宣傳的重點(diǎn)都是南海的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，而且建筑風(fēng)格都是現(xiàn)代感的，都大同小異。相對(duì)于南海江南城而言，他們有的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，我們都有。但江南城的特色在于江南文化的延伸，江南古建的靈秀。我們要做差異化營(yíng)銷，大推江南城的特色文化，江南城是南海地產(chǎn)界的一枝獨(dú)秀，只有在江南城，才能既享受南海的優(yōu)越環(huán)境，又能感受江南的園林風(fēng)情。大打文化牌的同時(shí)，形成差異化營(yíng)銷、主題化營(yíng)銷的創(chuàng)意思路。,結(jié)論： 南海江南城，市場(chǎng)推廣定位須與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)有效區(qū)分. 從項(xiàng)目特性上競(jìng)過(guò)對(duì)手，吸引消費(fèi)客戶更多的注意力. 我們需要真正的亮點(diǎn)脫穎而出，成為獨(dú)一無(wú)二的大盤(pán).,2、項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)strength：,項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，與南海公園比鄰，近距離享受沿海風(fēng)光。 項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)，寶安.江南城異地成功的品牌價(jià)值 項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，500畝大樓盤(pán)，具備成為大型社區(qū)的條件。 配套優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目有效地借鑒未來(lái)南海大規(guī)模的城市規(guī)劃。 文化環(huán)境，引進(jìn)獨(dú)特的江南人文理念。 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的江南風(fēng)格建筑與江南園林規(guī)劃。,項(xiàng)目劣勢(shì)wear：,現(xiàn)階段，南海新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)諸侯割據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 南海新區(qū)正處于發(fā)展起步階段，還沒(méi)有形成居住規(guī)模，生活配套有一定不便。 寶安江南城品牌在北方的首個(gè)項(xiàng)目，必須經(jīng)歷品牌造勢(shì)的預(yù)熱階段。,面臨機(jī)遇opportunity ：,南海新區(qū)規(guī)劃的種種利好帶來(lái)南海地產(chǎn)的幸福時(shí)光，沿海高檔地位不可替代。 現(xiàn)有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次相對(duì)不高，市場(chǎng)升級(jí)中。 周邊項(xiàng)目特質(zhì)的成熟為本案提供更多的支持與資源共享 江南城品牌成熟的產(chǎn)品及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 江南城品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)。,迎接挑戰(zhàn)threat ：,同區(qū)域競(jìng)品開(kāi)發(fā)周期的前置使項(xiàng)目的完整成熟性較強(qiáng)； 相對(duì)滯后入主該市場(chǎng)，人脈不足； 同區(qū)域、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，分流客戶； 推廣周期同部分項(xiàng)目重疊。,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)包裝，打造賣點(diǎn)，使樓盤(pán)的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好,注重滿足不同的訴求，強(qiáng)調(diào)差異性競(jìng)爭(zhēng),整合江南城整體形象，建立新標(biāo)準(zhǔn),密切留意競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的行動(dòng)，及時(shí)出臺(tái)對(duì)策,強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)化劣勢(shì),應(yīng)對(duì)威脅,把握機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)策略：,第五篇：南海江南城的消費(fèi)人群定位 具有江南情結(jié)的北方人 注重養(yǎng)生之道，注重文化氛圍的成功人士 二次或多次置業(yè)者，多是“房東”。對(duì)文登南海區(qū)有較 強(qiáng)認(rèn)知感，了解區(qū)域的前景。 家庭條件優(yōu)越部分會(huì)為父母考慮,享受周邊生態(tài)。 眼光獨(dú)到,具有較強(qiáng)投資意識(shí),看好區(qū)域發(fā)展。,第六篇：南海江南城的創(chuàng)意方向 1、文登與江南的共同點(diǎn)： 同是人文匯聚之地，文蘊(yùn)深厚的文登，文人墨客的江南 同樣的風(fēng)光旖旎之地，碧海金沙的南海，山水秀麗的江南,2、文登與江南的不同點(diǎn)： 文登的碧海金沙，南海的萬(wàn)畝松林；在江南，你看不到。 江南古建的雋永靈動(dòng)，江南園林的巧奪天工；在文登，你看不到,3、在江南城你能擁有的： 文蘊(yùn)深厚的文登，文人墨客的江南 + 碧海金沙的南海，山水秀麗的江南 + 文登的碧海金沙，南海的萬(wàn)畝松林； + 江南古建的雋永靈動(dòng)，江南園林的巧奪天工,4、營(yíng)銷創(chuàng)意方向： 南海江南城的策劃方向以“文化” 為主導(dǎo)。文登的歷史文化、環(huán)境文化；江南的人文文化、園林古建文化。南北文化的結(jié)合，形成了南海江南城的特色文化。 南海，是真正的長(zhǎng)壽福地、人居天堂。榮膺“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”稱號(hào)。2003年10月獲得全球人居領(lǐng)域最高獎(jiǎng)項(xiàng)聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“最適合人類居住的城市”。有錢(qián)人更注重的就是生命了，因此，環(huán)境文化是創(chuàng)意思路的大方向。,5、文案創(chuàng)意風(fēng)格： 雋永、細(xì)膩、親切、親情，透露出齊魯?shù)奈幕滋N(yùn)與南國(guó)的浪漫風(fēng)情。,6、設(shè)計(jì)風(fēng)格： 清淡、靈動(dòng)、生活化、場(chǎng)景化，勾勒出水墨江南的韻味。,第七篇：南海江南城的主題定位 方向一：品牌價(jià)值+地域價(jià)值 宜生大宅 北國(guó)江南,附：部分平面設(shè)計(jì),方向二：項(xiàng)目給客戶帶來(lái)價(jià)值 浮華一生 淡定于此,方向三：項(xiàng)目的社會(huì)文化價(jià)值 一座城池 一片江南,第八篇：南海江南城的推廣策略 目的： 以江南城的優(yōu)勢(shì)，打造南海地產(chǎn)界的神話。 為江南城2期的開(kāi)發(fā)，奠定基礎(chǔ)。,第一階段 形象導(dǎo)入階段 時(shí)間：2010年5月-8月 主題：品牌形象導(dǎo)入期和核心價(jià)值認(rèn)知期 階段目標(biāo)：初步導(dǎo)入寶安江南城品牌形象，積累意向客戶 口號(hào)：江南城 夢(mèng)里尋她千百度 策略：未雨綢繆，首先炒作江南城的概念，以戶外的媒體形象宣傳江南城的形象，但不要具體講明江南城的概況，宣傳江南城的品牌價(jià)值，讓人形成一種期待,第二階段：品牌升級(jí)階段 2010年9月-2011年5月 階段目標(biāo)：經(jīng)過(guò)充分品牌積累后，9月快速拉升品牌形象，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)地位，支持頂級(jí)產(chǎn)品入市及高價(jià)格。 推廣主題：宜生大宅 北國(guó)江南 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)： 1、銷售道具：產(chǎn)品樓書(shū)解析江南城核心價(jià)值。 專題片投放于電視廣告和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，生動(dòng)視覺(jué)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。 2、廣告運(yùn)動(dòng)：報(bào)紙報(bào)廣集中投放制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。 市內(nèi)戶外廣告讓江南城鋪天蓋地。 dm二次（客戶通訊）增添意向客戶和目標(biāo)客戶購(gòu)房信心。 廣播廣告用創(chuàng)意手法傳播于大眾，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度。 二級(jí)媒體輔助調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買意向。 4、公共關(guān)系：軟文從產(chǎn)品角度和投資各角度解熱項(xiàng)目熱銷原因。 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)用抽獎(jiǎng)形式促進(jìn)客戶購(gòu)買行為。 項(xiàng)目活動(dòng)每月舉辦，加大市場(chǎng)良好口碑傳播。,造勢(shì)活動(dòng)建議： 林俊杰江南城演繹江南 概要：“你在身邊就是緣，緣份寫(xiě)在三生石上面”，當(dāng)林俊杰在南海江南城唱響這首膾炙人口的江南?；秀敝校覀冸S著這優(yōu)美的歌聲一起尋到了夢(mèng)里江南。 目的：通過(guò)邀請(qǐng)林俊杰來(lái)文登南海演出，樹(shù)立項(xiàng)目良好公眾形象同時(shí)，形成文登南海地產(chǎn)市場(chǎng)唯一性品牌。 將江南意境與寶安江南城形象聯(lián)合展示，在宣傳投入上可以借勢(shì)入市，帶動(dòng)更多潛在消費(fèi)者關(guān)注。,江 南,寶安江南城形象植入系統(tǒng)： 通過(guò)電視、廣播、平面、戶外等媒體的造勢(shì)宣傳，將寶安邀請(qǐng)林俊杰來(lái)文登南海演出信息推出，創(chuàng)造市場(chǎng)新聞亮點(diǎn)； 可通過(guò)林俊杰演出前公關(guān)活動(dòng)進(jìn)入各個(gè)高級(jí)賣場(chǎng)，派發(fā)演出資料和南海江南城項(xiàng)目介紹，將演出和營(yíng)銷策略整合執(zhí)行，為其造勢(shì)宣傳； 可以通過(guò)在南海江南城項(xiàng)目售樓處、代理售樓處設(shè)置票務(wù)點(diǎn)，及到現(xiàn)場(chǎng)訂票、購(gòu)票享受優(yōu)惠等措施，與江南演出一同進(jìn)行宣傳； 演出前一小時(shí)，劇場(chǎng)大廳舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將南海江南城沙盤(pán)、宣傳展板移至現(xiàn)場(chǎng)，近一步認(rèn)知寶安江南城品牌。,寶安江南城形象植入系統(tǒng)： 在劇場(chǎng)大廳開(kāi)辟區(qū)域，免費(fèi)提供南海江南城項(xiàng)目手提袋包裝、演出節(jié)目單、演出介紹、南海江南城項(xiàng)目資料等； 林俊杰現(xiàn)場(chǎng)簽名 觀眾入場(chǎng)時(shí)，在大廳一側(cè)墻上懸掛紅條幅，有工作人員引導(dǎo)參與現(xiàn)場(chǎng)簽名，演出期間將一直懸掛此條幅； 南海江南城客戶參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。,造勢(shì)活動(dòng)建議2： 寶安地產(chǎn) “年少時(shí)我有一個(gè)夢(mèng)” 以江南為題材的大型網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng) 時(shí)間：10年10月 主辦單位：山東寶安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 形式與內(nèi)容： 在主流網(wǎng)站公開(kāi)征集以散文、詩(shī)歌等文體形式契合江南意境的作品。網(wǎng)絡(luò)投票一等獎(jiǎng)作品作者將獲贈(zèng)“江南4日游”，并將入選作品出版，配合活動(dòng)于報(bào)紙廣告上精選刊登。,第三階段：品牌體驗(yàn)階段 2011年01月-2011年7月 階段目標(biāo)：創(chuàng)造南海地產(chǎn)神話，一舉完成銷售 推廣主題：浮華一生 淡定于此 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)： 1、銷售道具：產(chǎn)品樓