300套商鋪如何在60天內(nèi)完成招商？.doc

300套商鋪如何在60天內(nèi)完成招商？作為一名營銷策劃人，我以前主要從事快速消費(fèi)品的營銷策劃，三年前才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)后，才真正感覺這里的世界很精彩，將快速消費(fèi)品的營銷思路合理地嫁接到房地產(chǎn)推廣上，發(fā)揮的空間確實(shí)很大。下面把我近期在湖南運(yùn)作某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的全過程做詳細(xì)描述，供同行參考，也希望能起拋磚引玉的作用。此次通過朋友介紹，湖南某開發(fā)商有一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目想要我過去。由于開發(fā)商以前只重視商鋪的銷售，從來都沒有考慮過要招商，曾經(jīng)有幾次招商的好機(jī)會(huì)，都錯(cuò)過了?，F(xiàn)在商鋪銷售幾乎停滯，實(shí)在是沒有辦法了，才有引進(jìn)外腦的打算，希望我能介入該項(xiàng)目，在3月28日前完成招商，以此來帶動(dòng)其商鋪的銷售。300個(gè)商鋪要在60天時(shí)間內(nèi)完成招商工作，任務(wù)如此之重，時(shí)間如此之短，壓力可想而知，但我還是迎接了這一挑戰(zhàn)。一、全面了解情況2004年元月28日，我和項(xiàng)目小組數(shù)人來到了湖南某地級市。我跟開發(fā)商做了深度溝通，對步行街項(xiàng)目的情況有了初步了解。這是一個(gè)典型的尾盤，目前項(xiàng)目的住宅已完成銷售，商鋪銷售55%。該盤于2001年由某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，總投資6500余萬元，占地面積為2萬平方米，總建筑面積5.7萬平方米，一至二層是商鋪，共306間，三至七層是住宅，共260余套。雖然步行街已在2002年8月份交樓，但此后直至2003年3月，整整7個(gè)月時(shí)間，僅僅銷售了幾套，銷售無法打開局面，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。2003年3月，該開發(fā)商為打開銷售局面，曾與某策劃人合作，此人每月從廣東飛來一次，進(jìn)行紙上談兵式的指揮，第二天即飛回廣東。半年下來，開發(fā)商投入了數(shù)十萬元的費(fèi)用，只銷售了十幾套商鋪，效果很不理想。2003年11月，該開發(fā)商又與湖南某策劃公司合作，該策劃公司為了提高步行街的知名度，啟動(dòng)招商，于2003年12月初曾做過幾次大型的策劃活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，項(xiàng)目已有一定的知名度，但招商沒有大的起色，仍然沒有一個(gè)商戶入駐。經(jīng)過幾天的調(diào)查和在招商現(xiàn)場觀察，我們獲得了一手資料，對該步行街存在的問題有了較全面的了解。1、項(xiàng)目的優(yōu)勢（1）在市區(qū)已有較高的知名度；（2）位于火車站廣場旁，市外交通較為便利，火車站商圈正在緩慢形成中。2、項(xiàng)目的劣勢（1）前期規(guī)劃不到位。建筑規(guī)劃不象步行街，一頭還沒有拉通，是條斷頭街，里面是一塊死角；步行街內(nèi)街景單調(diào)，又無任何休閑設(shè)施；街道過寬，步行者路過時(shí)不能同時(shí)兼顧兩邊的商店。（2）地理位置較偏，自然人流很少，這是該盤最致命的劣勢。離市中心商業(yè)區(qū)有500米之遙。今年年初，深圳某知名零售企業(yè)在該盤260米遠(yuǎn)處新開了一個(gè)大超市，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。（3）城市常住人口只有30萬，屬中小城市，人均收入較同類城市偏低，市場總?cè)萘科　?、競爭同行情況目前同時(shí)在建的和已建好的步行街還有三條，其中最強(qiáng)勁的競爭對手就是金天步行街。其優(yōu)勢非常明顯：（1）招商政策十分誘人。押金少，租金低，很受商戶歡迎。（2）地理位置相對較好，就在市中心區(qū)域的邊緣。（3）開發(fā)商有豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已開發(fā)了多個(gè)項(xiàng)目。（4）金天步行街推廣力度大，請奧運(yùn)冠軍做形象代言人。（5）規(guī)劃也很好，功能分區(qū)合理。該項(xiàng)目去年8月2日正式開始銷售，元月中旬樓盤封頂時(shí)，銷售與招商工作就已接近尾聲。這里還要提一下的是，位于市中心的某商業(yè)街商鋪全部要拆遷，上百商戶急需安置。金天步行街抓住了這千載難逢的機(jī)會(huì)，而我們要做的步行街項(xiàng)目比金天步行街要早一年交房，本來完全可以搶占先機(jī)，反而錯(cuò)過了這絕佳的機(jī)會(huì)。二、重新定位為了給步行街注入全新理念，我們和開發(fā)商一道先后考察了上海新天地、杭州女裝街、北京王府井、武漢江漢路步行街、廣州狀元坊和深圳女人世界等全國比較知名的商業(yè)步行街?？疾旎貋?，小組成員討論了很長時(shí)間，最后決定對步行街進(jìn)行重新定位，定位為女人街，與其他商業(yè)步行街實(shí)行差異化，所有招商均以女性消費(fèi)品為核心，這樣才能確立自己的優(yōu)勢。三、確定招商策略現(xiàn)在擺在我們面前的是數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準(zhǔn)備引進(jìn)的繁多的女性消費(fèi)品項(xiàng)，我們該從什么地方尋找突破口呢？大家的意見是，招商時(shí)平均使用力量肯定不行，必須有所側(cè)重。因此，我們最終確定了以點(diǎn)帶面的策略，來開展招商工作。以點(diǎn)帶面的策略有兩方面的含義：（1）通過某一棟樓商鋪的成功招商，來帶動(dòng)周邊商鋪的招商。決定拿出步行街靠最里面的中四棟進(jìn)行全面改造，拆除中間隔墻，做成一個(gè)大通間，再用玻璃分割成彼此相連的小單間門面，中間留有過道。此棟樓的商鋪較偏，只要啟動(dòng)了這些商鋪的招商，其他商鋪的招商就會(huì)容易得多。（2）通過重點(diǎn)品類的招商來帶動(dòng)其他品類的招商。以飾品作為招商的重點(diǎn)品類。一是其與女性生活緊密相關(guān)，符合女人街的定位；二是市內(nèi)無此同類商業(yè)街，避開了激烈的競爭。由于以前操作上的原因，商鋪有三種類型，一是開發(fā)商自有的，二是業(yè)主委托招商的，三是業(yè)主未委托招商的商鋪，自己想經(jīng)營或自己出租給商戶。為了加快招商進(jìn)度，培育步行街的商業(yè)氣氛，針對不同的情況，制訂出靈活的招商政策：（1）對自有商鋪免租一年的租金，對商戶商鋪則免租三個(gè)月，并免收第一年的物業(yè)管理費(fèi)；（2）降低押金金額，由8000元調(diào)至5000元，對商戶而言，占用資金少了，門檻低了，商戶入駐的可能性也就大了。四、解決終端問題終端存在嚴(yán)重問題，終端工作抓不好，所有的努力都將化為烏有，因此首先從終端問題入手。終端的問題主要有：（1）招商人員工作沒有積極性。大家都沒有任務(wù)量，干多干少一個(gè)樣，都在吃大鍋飯。（2）終端力量不足。只有三個(gè)招商員，時(shí)間這么緊，任務(wù)這么重，這幾個(gè)人是難以勝任招商工作的。（3）終端說詞不力，對客戶提出的問題不能做出回答，招商員不但不能說服客戶，反倒被客戶給說服了，這導(dǎo)致了大量客戶的流失。（4）終端氣氛太冷清。來訪客戶少，又沒有能襯托現(xiàn)場氣氛的宣傳物料，現(xiàn)場空空蕩蕩，愈加冷清。（5）終端布置很零亂，桌子擺放很零亂，東一張，西一張，不利于招商經(jīng)理對現(xiàn)場進(jìn)行控制。桌子全是方桌，感覺很生硬，不利于拉近與客戶的距離，進(jìn)門處的氣球懸掛太低，顧客進(jìn)門后感覺很壓抑?；谶@些問題，擬定的對策是：（1）制訂合理的激勵(lì)制度，收入直接與工作業(yè)績、工作表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作掛鉤。每月對表現(xiàn)出色這給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對不能勝任工作的人員進(jìn)行淘汰。（2）充實(shí)招商員隊(duì)伍，挑選優(yōu)秀人才加盟，招商員由以前的三個(gè)增加到十個(gè)。（3）針對客戶提出的常見問題制定了統(tǒng)一的說詞，同時(shí)加強(qiáng)了招商員的專業(yè)技能培訓(xùn)，派經(jīng)驗(yàn)豐富的人員做現(xiàn)場指導(dǎo)，并為其當(dāng)場解決問題。（4）制作各種物料布置現(xiàn)場。步行街內(nèi)，制作大型噴繪懸掛在天橋上，街道中間懸掛吊旗；在招商終端，制作了四塊吊牌，在大門口擺放六個(gè)易拉寶。所有這些物料，都以大紅色為底色，這樣一來，步行街內(nèi)和招商現(xiàn)場一片紅色。同時(shí)播放富有動(dòng)感的音樂，整個(gè)現(xiàn)場營造出十分熱烈的氣氛，為促成交易打下了良好的基礎(chǔ)。（5）對終端進(jìn)行重新布置，并將方桌更換為圓桌，撤掉了以前懸掛的氣球，給人感覺耳目一新。五、解決委招費(fèi)到2月10日，招商已進(jìn)行了一個(gè)星期，但簽約的進(jìn)展很慢。平時(shí)來的客戶也不少，照理說簽約的客戶應(yīng)該比較多。問題到底出在哪里呢？問題就出在委托招租費(fèi)用上。原來開發(fā)商跟很多業(yè)主簽訂了一份委托招租協(xié)議，收取商戶前三年租金的20%作為委托招租費(fèi)用，很多商戶反映費(fèi)用太高，接受不了。以前也向開發(fā)商提過此事，開發(fā)商遲遲不肯明確表態(tài)，這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們說服開發(fā)商降低委租費(fèi)，降低為一個(gè)月的租金。解決委租問題的效果十分顯著，當(dāng)日即簽約10份，是有史以來簽約份數(shù)最多的一天。六、強(qiáng)力廣告支持為了吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，在廣告宣傳上以“韓國飾品城”作為主推，打出了“6000元做業(yè)主，10000元做老板”的宣傳口號，既吸引商戶入駐，又吸引投資者購買商鋪。取得了很好的效果，有不少客戶看到了這句宣傳口號后進(jìn)來咨詢詳細(xì)情況。在廣告投放上除了狠抓終端廣告外，同時(shí)還加大了其它媒體的宣傳力度，在市區(qū)的各主要街道上及周邊郊縣，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。整合大眾媒體和小眾媒體，包括報(bào)紙、電視廣告、公交車車體廣告、宣傳車和宣傳單，力求進(jìn)行全方位覆蓋。其中效果最明顯的媒體是宣傳車和宣傳單。宣傳車游動(dòng)時(shí)，車上廣播播放招商廣告，同時(shí)派人員在重點(diǎn)區(qū)域發(fā)放宣傳單。宣傳單發(fā)放前，我們對人員進(jìn)行了簡單培訓(xùn)，讓大家了解步行街的基本情況和可能碰到的問題。給他們統(tǒng)一的說詞，同時(shí)要求他們對有意向的客戶做詳細(xì)介紹，并進(jìn)行客戶資料登記。值得一提的是，宣傳單設(shè)計(jì)得很好，有很強(qiáng)的吸引力。由于宣傳到位，許多本地客戶甚至外地客戶都被我們的宣傳所吸引，招商部現(xiàn)場人滿為患，工作人員忙得不可開交了。招商十分火爆，甚至出現(xiàn)了五個(gè)人搶訂一個(gè)門面的現(xiàn)象。七、終端促銷強(qiáng)力配合為了吸引商戶入駐，我們主動(dòng)為其尋找貨源地，幫助他們拓寬進(jìn)貨渠道。以此為吸引點(diǎn)，我們推出了系列終端促銷活動(dòng)。2月10日推出了“早點(diǎn)簽約，早定品牌”活動(dòng)，只要在2月10日至17日簽約的客戶，前50名可參加廠商見面洽談會(huì)，商戶將有多次機(jī)會(huì)選擇代理的品牌。2月18日推出了浙江商務(wù)考察四日游活動(dòng)，凡是在2月18日至25日韓國飾品城的前20名簽約客戶，只要交480元就可享受商務(wù)考察四日游活動(dòng)。2月26日推出了南下商務(wù)考察采購團(tuán)，只要是在2月26日至3月2日簽約的客戶前20名，只需交480元就可享受赴廣東商務(wù)考察四日游活動(dòng)。強(qiáng)力終端促銷活動(dòng)，極大地刺激了商戶及早簽訂經(jīng)營合同，加快了招商進(jìn)度，至2月底，簽約份數(shù)就一舉突破了150戶大關(guān)。八、扭轉(zhuǎn)不良局面3月5日，我從上海出差回來，當(dāng)時(shí)情況很不妙?，F(xiàn)場冷冷清清，終端廣告擺放不到位，來訪的客戶很少，一周內(nèi)簽約客戶不到十個(gè)，尤其是3月3日和4日，竟然沒有簽訂一份招商合同。到3月5日止，開發(fā)商自有商鋪由于實(shí)行免租一年的優(yōu)惠政策，已全部租出去了。現(xiàn)在招商難度最大的是那些沒有簽訂委托招商協(xié)議的商鋪，總共有80個(gè)之多，這些商鋪的業(yè)主想自己經(jīng)營或想私下里出租給商戶，這類商鋪是很難控制的。如果這些商鋪招商過半，招商工作也就大功告成了?，F(xiàn)在工作的重中之重是把這些商鋪招出去。為了扭轉(zhuǎn)不良局面，一方面要求開發(fā)商派專人維護(hù)終端廣告，營造現(xiàn)場氣氛；另一方面火速推出夜市的招商，同時(shí)提出“最后保留商鋪招商”的概念，希望通過夜市的招商帶動(dòng)其他商鋪的招商。我們制作了新的終端廣告和宣傳單，此后的幾天，來的人多了，簽約的也逐漸多起來，招商部重新出現(xiàn)火爆場面。當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一個(gè)新問題，招商員的工作積極性明顯不如以前，這到底是怎么回事呢？經(jīng)過跟招商員的深度溝通，了解到了其中的真實(shí)情況：目前招商員心里沒底的是，招商提成是以簽約客戶數(shù)量為準(zhǔn)，還是以促成交易的數(shù)量為準(zhǔn)。因?yàn)楝F(xiàn)在有很多商鋪，是掌握在業(yè)主手里的，他們不想出中介費(fèi)，便私下里與商戶交易。如果是這樣，即使業(yè)主與商戶成交了，招商員也沒有簽訂該合同。促成這種交易到底有沒有提成呢？這成了問題的焦點(diǎn)。通過一番努力，我們說服了開發(fā)商，招商員的考核以最終成交數(shù)為準(zhǔn)，而不以簽約數(shù)為準(zhǔn)，這大大提高了招商員促成交易的積極性。九、燒好最后一把火為了在現(xiàn)場營造開業(yè)前的熱鬧氣氛，我們要求招商部安排專門人員，催促已簽約客戶盡快前來裝修。只要有幾十家同時(shí)裝修，氣氛就不一樣了。3月12日開始，越來越多的商戶進(jìn)入裝修狀態(tài)，步行街熱火朝天的場面，增添了后來商戶的信心，進(jìn)一步刺激了他們?nèi)腭v經(jīng)營。正確的策劃思路，加上招商員的努力、開發(fā)商的積極配合，