[碩士論文精品]數(shù)據(jù)挖掘在客戶行為細(xì)分中的應(yīng)用.pdf

數(shù)據(jù)挖掘4 ：客戶行為細(xì)分中的廊用 數(shù)據(jù)挖掘在客戶行為細(xì)分中的應(yīng)用 摘要 電信改革進(jìn)一步深入，各大電信運(yùn)營商的實(shí)力正在漸漸接近，通 信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì) 通信市場(chǎng)消費(fèi)需求的多層次、多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)日益突出。因此 如何對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，提供有針對(duì)性的服務(wù)，已經(jīng)成為了通信 運(yùn)營商市場(chǎng)經(jīng)營分析的首要工作。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大規(guī) 模數(shù)據(jù)處理技術(shù)的推廣和應(yīng)用為復(fù)雜的客戶細(xì)分提供了可能。數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)的發(fā)展，給客戶細(xì)分研究帶來了前所未有的突破。 本文從目前移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析入手，提出市場(chǎng)細(xì)分是通信 企業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新出路。通過對(duì)經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分理論和數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)應(yīng)用的總結(jié)，為通信企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分提供了很好的理論支持和技 術(shù)支持。面對(duì)消費(fèi)者需求的多元化趨勢(shì)，經(jīng)驗(yàn)表明結(jié)構(gòu)化的絕對(duì)的細(xì) 分研究并不足以幫助營銷人員精確的掌握市場(chǎng)信息。針對(duì)通信企業(yè)擁 有大量的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀，本文指出以客戶歷史消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為 基礎(chǔ)的客戶行為細(xì)分是通信企業(yè)準(zhǔn)確的掌握客戶消費(fèi)取向的一個(gè)非 常有效的途徑，并根據(jù)營銷工作的需要提出了行為驅(qū)動(dòng)的客戶細(xì)分模 型。最后，應(yīng)用客戶細(xì)分模型，使用i b mi n t e l l i g e n tm i n e r 數(shù)據(jù)挖掘 軟件提供的聚類分析技術(shù)，完成了移動(dòng)長途話音業(yè)務(wù)的客戶細(xì)分，并 對(duì)模型和算法做出了評(píng)價(jià)。 關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信客戶細(xì)分行為細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘聚類 數(shù)據(jù)挖掘訂；，客戶行為細(xì)分中的應(yīng)用 a b s 7 f r a c t a p p l i c a t i o no fd a t am i n i n g i ns e g m e n t a t i o n b a s e do nc u s t o m e rb e h a v l o r a b s t r a c t s i n c et h et e l e c o m m u n i c a t i o n s r e f o r m ，t h es t r e n g t h o f e v e r yg r e a t t e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e si sc l o s eg r a d u a l l y , a n dt h ec o m p e t i t i o na m o n g c h i n e s em o b i l eo p e r a t o r sb e c o m e sf i e r c e rt h a ne v e lo nt h eo t h e rw o r d s ，塒t ht h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m i c ，c o n s u m e r sa r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r ep e r s o n a la n d p i c k y t e l e c o mb u s i n e s sb e c o m e sm o r ec o m p l e xt h a nb e f o r e ，w h e r eak e ys u c c e s s f a c t o ri st ok n o wc u s t o m e r s i ti sc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nt h a tb e c o m e st h ep r i m a r y t a s ki nb u s i n e s sa n a l y s i so ft e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h en e wd a t ap r o c e s s i n g t e c h n i q u e sa l l o wm o r ea c c u r a t es e g m e n t a t i o nt h a ti sb a s e do nr e a l d a t af r o md a t a w a r e h o u s e sa n ds u r v e y s d a t am i n i n gt e c h n o l o g i e sm a k e s i tp o s s i b l et oc o m b i n ed a t a f r o md i f f e r e n ts o u r c e sa n du n d e r s t a n dr e l a t i o n s h i p so fd i f f e r e n tf a c t o r sf o rs e g m e n t s t h i st h e s i sa n a l y s e sc o m p e t i t i o ni nm o b i l ec o m m u n i c a t i o na n dt h ei m p o r t a n c eo f s e g m e n t a t i o na tf i r s t o nt h eb a s i so fb r i e fi n t r o d u c t i o no ft r a d i t i o n a ls e g m e n t a t i o n m o d e l sa n dd a t am i n i n gt e c h n o l o g y , t h et h e s i sp r o p o s e st h a ts e g m e n t a t i o nb a s e do n b e h a v i o ri sak e yt ok n o wc u s t o m e r s o nt h eb a s i so f f o r m e rc h a p t e r s ，as e g m e n t a t i o n o fm o b i l el o n gc a l ls e r v i c ei sc o m p l e t e du s i n gi b mi n t e l l i g e n tm i n e ri nt h el a s t c h a p t e r k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ， c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ， b e h a v i o r a ls e g m e n t a t i o n ，d a t am i n i n g ，c l u s t e r 獨(dú)創(chuàng)性( 或創(chuàng)新性) 聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及 取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列 的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也 不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過 的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中 作了明確的說明并表示了謝意。 申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。 本人簽名：羅蘭一荔 日期：一生：! ! 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文 的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北 京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印 件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱：學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全 部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編 學(xué)位論文。( 保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定) 保密論文注釋：本學(xué)位論文屬于保密在一年解密后適用本授權(quán) 書。非保密論文注釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。 本人簽名： 導(dǎo)師簽名： 三必饒 日j 卵： 日期： o 爭(zhēng)t 0 翻。；1 敬據(jù)挖掘神! 客戶行為細(xì)分中的j 衄用 第一帚緒論 第一章緒論 1 1 競(jìng)爭(zhēng)中的移動(dòng)通信市場(chǎng) 1 1 1 移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展迅速 我國的移動(dòng)電話通信是在八十年代末從國外引進(jìn)的現(xiàn)代通信工具。由于國家 對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的政策傾斜及扶持，中國移動(dòng)通信在不到1 0 年的時(shí)間內(nèi)，迅速發(fā)展 壯大起來。 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，截至2 0 0 3 年9 月底，我國移動(dòng)交換機(jī)年增5 0 0 0 多萬門， 達(dá)到3 億多門，成為世界移動(dòng)通信第一大網(wǎng)；移動(dòng)通信用戶年增6 0 0 0 萬戶，達(dá) 到2 5 億戶，成為世界第一。到2 0 0 3 年1 0 月底，我國移動(dòng)電話用戶首次超過固 定電話用戶。到2 0 0 3 年1 1 月，我國的移動(dòng)電話用戶和固定電話用戶分別達(dá)到 2 6 3 4 7 8 萬戶和2 5 9 8 4 2 萬戶，移動(dòng)電話用戶總數(shù)連續(xù)二個(gè)月超過固定電話用戶 總數(shù)，這標(biāo)志著我國電信運(yùn)營業(yè)的發(fā)展迎來了一個(gè)新的里程碑。 隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地區(qū)之間交流迸一步加強(qiáng)，人的移動(dòng)性大大提高，移 動(dòng)電話成為人們?nèi)粘贤ê蜕鐣?huì)交往的重要手段。其個(gè)性化和無處不在的特性在 電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出明顯優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)通信的有效需求持續(xù)加大，將固定電話 話務(wù)量大量分流。今后一個(gè)時(shí)期，我國移動(dòng)電話仍有較大發(fā)展空間，移動(dòng)電話用 戶超過固定電話用戶是必然趨勢(shì)。2 0 0 4 年及未來五年中，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將繼續(xù) 保持較快的增長，但增長率將逐漸放緩。按照信息產(chǎn)業(yè)部的規(guī)劃，2 0 0 4 年移動(dòng) 通信業(yè)務(wù)收入將達(dá)到3 5 1 0 億元，占到全國電信業(yè)務(wù)收入的4 8 4 ，移動(dòng)電話用 戶新增5 2 0 0 萬戶，移動(dòng)電話普及率將達(dá)到2 4 5 。 1 1 2 通信運(yùn)營商問競(jìng)爭(zhēng)加劇 我國電信運(yùn)營業(yè)的發(fā)展模式由單純的擴(kuò)大投資轉(zhuǎn)向創(chuàng)新業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和追 求效益上，經(jīng)營格局逐步由壟斷轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)與開放。繼1 9 9 8 年中國電信“一分為 四”的體制改革完成之后，2 0 0 2 年5 月，國務(wù)院又批準(zhǔn)了中國電信“南北拆分“ 的重組方案，以中國電信、中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)星以及鐵通 為主要經(jīng)營主體，形成了“5 + 1 “ 的競(jìng)爭(zhēng)新格局。隨著電信改革的迸一步深入， 電信市場(chǎng)上已經(jīng)形成了諸侯割據(jù)、群雄爭(zhēng)霸的局面，各大電信運(yùn)營商的實(shí)力j 下在 漸漸接近。目前我國除了前面6 家基礎(chǔ)電信運(yùn)營商外，還有超過4 4 0 0 家的增值 托京齠電大學(xué)頸j ：研究生學(xué)位論文 第l 頁共5 3 頁 敏女挖镕“g p ? = 亍為細(xì)丹中的應(yīng)用第一 鰭 電信運(yùn)營商，形成不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)日j 共同發(fā)艉和相互競(jìng)爭(zhēng) 的格局。在這個(gè)新格局中，中國移動(dòng)毗業(yè)務(wù)收入最大成為市場(chǎng)老大中圓電信退 居第二。同時(shí)，重組后的新剛通實(shí)力也大大加強(qiáng)，進(jìn)入市場(chǎng)份額自口三甲。 截至2 0 0 3 年6 月底，各大基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)所占業(yè)務(wù)收入的市場(chǎng)份額分別 是：中國移動(dòng)居首位，占3 74 ：中國電信占3 11 ；中圓網(wǎng)通1 66 ：中國聯(lián) 通134 ；中國衛(wèi)星和十國鐵通為1 。從圖1 - 1 中我們可以看出，沒有一家在 競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。 ；黧 圖卜i2 0 0 3 年卜10 月電信業(yè)務(wù)收八比例 ( 敷據(jù)束瓤c c id ) 隨著我周電信業(yè)向做大、做強(qiáng)的日標(biāo)發(fā)展，以及相應(yīng)電信體制改革的深化， 各大電信運(yùn)營企業(yè)將會(huì)進(jìn)行新一輪的重組和整合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將更激烈，新興 電信企業(yè)的市場(chǎng)份額將逐步上升，在崮定電話、移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn) 新一輪的有效競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)整合。 1 2 市場(chǎng)細(xì)分是通信企業(yè)發(fā)展的新出路 通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，人們消贊水平也正在不斷的提高消費(fèi)觀念發(fā)生 了報(bào)人轉(zhuǎn)變，f n 信市場(chǎng)消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、多層次的特點(diǎn)門鹽突出。我 i 功乜信業(yè)已經(jīng)_ i _ ! 入一個(gè)新的時(shí)如，傳統(tǒng)的l b 信業(yè)務(wù)已經(jīng)愈柬愈無法滿足現(xiàn)代消費(fèi) 的需求而剝市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，根據(jù)不同用戶群體的需求提供創(chuàng)新性的服務(wù)， 已經(jīng)成為丁通信業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。 n 隸i “ ￥l _ * 啦生學(xué)位避女 數(shù)據(jù)挖掘n ：客戶行為細(xì)分中的心用第一帝 緒 論 1 2 1 市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的途徑 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣大消費(fèi)者也越來越多地抱怨通信運(yùn)營商提供的服務(wù) 質(zhì)量差強(qiáng)人意。企業(yè)感到經(jīng)營的壓力正在不斷加大。究其原因除了競(jìng)爭(zhēng)加劇之外， 還有一個(gè)重要原因就是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不夠，沒有了解特定客戶群體的特定需求， 進(jìn)行分級(jí)服務(wù)。 長期以來，我國的通信運(yùn)營商往往只把客戶群細(xì)分為大客戶和普通客戶兩大 類，只重視做好大客戶的營銷服務(wù)工作。但是拋開經(jīng)濟(jì)、人口、心理、消費(fèi)行為 等具體因素的差異，只把客戶機(jī)械地劃分為這么簡(jiǎn)單的兩大類了是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 電信運(yùn)營商有必要將市場(chǎng)細(xì)分微型化，對(duì)通信市場(chǎng)的細(xì)分不僅要體現(xiàn)在橫向 的企業(yè)、政府和個(gè)體用戶層面上，還要對(duì)這三個(gè)客戶群進(jìn)行縱向的細(xì)分。因?yàn)檎?府的級(jí)別，企業(yè)的規(guī)模、所屬行業(yè)以及個(gè)體消費(fèi)者在年齡、收入水平、文化水平 等都直接影響到它們的消費(fèi)能力和要求。這樣才能最大程度的發(fā)現(xiàn)客戶的不同需 求，找到更大的市場(chǎng)空間。 1 2 2 市場(chǎng)細(xì)分是通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶的消費(fèi)需求將迸一步個(gè)性化，只有對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行立 體化深入的細(xì)分，才能進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)差異化的服務(wù)需求，通信企業(yè)才能在此基礎(chǔ) 上不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。 業(yè)務(wù)創(chuàng)新直接目的就是為了提升服務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差 異化、業(yè)務(wù)的個(gè)性化。而要實(shí)現(xiàn)差異化的個(gè)性服務(wù)首要的基礎(chǔ)就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行 準(zhǔn)確的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求和消費(fèi)水平，有助于通信 企業(yè)針對(duì)特定客戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也有利于企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新時(shí)根據(jù)細(xì)分群體的 消費(fèi)水平更有效的進(jìn)行成本控制。這樣既提高了企業(yè)的盈利，又避免因盲目投資 而造成的資源浪費(fèi)。因此，從這個(gè)意義來講，通信運(yùn)營商細(xì)分市場(chǎng)的能力決定了 業(yè)務(wù)創(chuàng)新的成功與否。 1 2 3 市場(chǎng)細(xì)分是提高客戶滿意度的前提 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的r 益激烈今天，“以顧客為中心”的服務(wù)理念已經(jīng)深入人心， 顧客的滿意度是衡量一個(gè)通信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要指標(biāo)。如何才能達(dá)到客戶的 最大滿意? 顯然僅僅依賴于微笑的服務(wù)是不夠的，讓客戶滿意的前提就是要理解 客戶?？蛻粝M(fèi)行為的研究和市場(chǎng)調(diào)研，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不同客戶消費(fèi)需求上 的差異，對(duì)客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，從而提供針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。所以說，通信 第3 _ 貞共5 3 貞 數(shù)據(jù)挖掘住客戶行為細(xì)分中的心用第一章緒論 運(yùn)營企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的能力決定了它對(duì)客戶需求的理解程度，也決定了它能否真正 做到以客戶為中心，提升客戶滿意度的能力。 1 2 4 市場(chǎng)細(xì)分是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段 根據(jù)深入的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)更容易幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的 顧客群體，并根據(jù)這一客戶群體的需求特征設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的通信服務(wù)。市場(chǎng)細(xì) 分有助于企業(yè)挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)領(lǐng)域，并通過產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。 1 2 5 市場(chǎng)細(xì)分是協(xié)同合作的要求 面對(duì)市場(chǎng)需求的深刻變化，運(yùn)營商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)無法適應(yīng)市 場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，僅僅依靠自身的力量已經(jīng)無法為用戶提供個(gè)性化的信息服務(wù)。運(yùn)營商 必須在市場(chǎng)的發(fā)展中重新定位自己，樹立一個(gè)“利益共享“ 的觀念，尋求各方力 量的合作，才能為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)?！爱a(chǎn)業(yè)鏈“ 概念的提出預(yù)示著我國的 電信運(yùn)營商已經(jīng)深刻意識(shí)到了市場(chǎng)的變化，并能夠更加理性和客觀的看待其在市 場(chǎng)中的定位。只有聯(lián)合內(nèi)容服務(wù)商、制造商、終端商、經(jīng)銷商，打造一個(gè)完整的 產(chǎn)業(yè)鏈，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)新業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，才能向客戶提供完整的服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈 中每個(gè)內(nèi)容服務(wù)商所對(duì)應(yīng)的都是一個(gè)消費(fèi)個(gè)性化的細(xì)分客戶群體。從這個(gè)意義上 來講，運(yùn)營商在打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈時(shí)，也需要完成對(duì)客戶的深入理解和市場(chǎng)的深入 細(xì)分工作。 總之，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，通信運(yùn)營商再也無法創(chuàng)新出什么一勞永 逸的新業(yè)務(wù)，只有在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶、細(xì)分成本的基礎(chǔ)上，算好邊際投入、 邊際產(chǎn)出賬，考慮到價(jià)值鏈、效益鏈、服務(wù)鏈，才能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳 跟。 1 3 論文概述 本文著眼于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和市場(chǎng)細(xì)分理論相結(jié)合，研究移動(dòng)通信客戶消費(fèi)行 為的特殊性和市場(chǎng)營銷工作的重點(diǎn)，指出以客戶歷史消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的客戶 行為細(xì)分是通信企業(yè)準(zhǔn)確的掌握客戶消費(fèi)取向的一個(gè)非常有效的途徑。本文提出 了適宜移動(dòng)通信行業(yè)的行為驅(qū)動(dòng)的三維客戶細(xì)分模型，并且在實(shí)際工作中對(duì)模型 進(jìn)行了應(yīng)用和評(píng)價(jià)。 第4 頁共5 3 頁 數(shù)據(jù)挖掘n ：客戶行為細(xì)分中的心用第一帝緒論 本文分五部分進(jìn)行闡述。第一章介紹了論文提出的背景和研究的意義。通過 分析目前移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，指出市場(chǎng)細(xì)分是通信企業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新出 路。第二章本文總結(jié)了經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分理論，著重介紹了消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 和基本程序，為移動(dòng)客戶細(xì)分提供了理論基礎(chǔ)。在第三章，本文介紹了數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)的發(fā)展以及在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用，為客戶細(xì)分提供了技術(shù)支撐。第四章，根 據(jù)移動(dòng)通信客戶消費(fèi)的特點(diǎn)，提出了客戶行為數(shù)據(jù)可以作為移動(dòng)客戶細(xì)分的一個(gè) 有效出發(fā)點(diǎn)。結(jié)合移動(dòng)通信企業(yè)掌握的客戶信息，充分利用移動(dòng)客戶的多種屬性， 提出了以行為驅(qū)動(dòng)的行為特征價(jià)值三維客戶細(xì)分模型。第五章，把該細(xì) 分模型應(yīng)用到實(shí)際分析工作中，使用i b mi n t e l l i g e n tm i n e r 數(shù)據(jù)挖掘軟件提供的 聚類分析技術(shù)，完成了移動(dòng)長途話音業(yè)務(wù)的客戶細(xì)分，并對(duì)模型和算法做出了評(píng) 價(jià)。 本文應(yīng)用舉例中的數(shù)據(jù)來自某省2 0 0 3 年初某月的客戶數(shù)據(jù)，因此模型的應(yīng) 用具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。 北京部電火學(xué)頸| 研究生學(xué)位論文 第5 負(fù)共5 3 負(fù) 數(shù)據(jù)挖掘4 溶戶行為細(xì)分中的心用 第二二幣 經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 第二章經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 2 1 市場(chǎng)細(xì)分定義 市場(chǎng)上的客戶和需求是干差萬別的。任何企業(yè)都很難只憑自身的力量提供能 夠同時(shí)滿足所有客戶的需要的產(chǎn)品。這不僅是由企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，從整個(gè)經(jīng) 營效果來看也是不足取的。因此，企業(yè)必須知道哪些客戶對(duì)自己來講是最有價(jià)值 的，他們的具體需求是什么。針對(duì)客戶的特點(diǎn)提供獨(dú)特的產(chǎn)品和行之有效的營銷 服務(wù)，才能獲得最佳收益。很多企業(yè)的成功案例告訴我們，任何市場(chǎng)需求的背后 都隱藏著可以被進(jìn)一步明確再分的潛力和可能。 2 0 世紀(jì)5 0 年代中期，美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 最先提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的概念。 所謂市場(chǎng)細(xì)分( s e g m e n t a t i o n ) ，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng) 劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過程。具體說來，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi) 者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基 本相同的消費(fèi)者群體分別歸并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干子市場(chǎng)或細(xì)分市 場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間需求差別比較明顯；而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差 別就比較微小，基本傾向一致。 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)多元異質(zhì)性理論。這一理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部 分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同質(zhì)的要求。需求本身的異質(zhì)性是市場(chǎng)可能細(xì) 分的客觀基礎(chǔ)。因此細(xì)分市場(chǎng)是有一定客觀條件的。只有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階 段，市場(chǎng)上商品供過于求，消費(fèi)者需求多種多樣，企業(yè)無法用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的 方式或差異化產(chǎn)品策略有效地滿足所有消費(fèi)者需要的時(shí)候，細(xì)分市場(chǎng)的客觀條件 才具備。 市場(chǎng)細(xì)分從其本質(zhì)上看，就是將具有相同特征的客戶分為一組，而將具有其 他相同特征的客戶分為另一組。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的目的就是服務(wù)于企業(yè)營銷 戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。細(xì)分對(duì)于制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略有兩方面的重要意義： 首先，有助于企業(yè)更準(zhǔn)確地了解某購買群體的需要、想法和行為； 其次，資源可以更有效的配簧于為滿足細(xì)分市場(chǎng)客戶需求而，開展的營銷組合 活動(dòng)中。 具體而言，市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)在經(jīng)過細(xì)分研究的市場(chǎng)上采取相應(yīng)的 營銷努力可以獲得銷售額增長和市場(chǎng)份額的增長( g e n s c h e t a l ，1 9 9 0 ) 。 鐮6 強(qiáng)j 炎5 3 囁北京郵 毪- 入學(xué)碩：l ：研究生學(xué)位論文 敏據(jù)挖掘n ：客戶行為細(xì)分中的腌用第_ 二帝經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 2 2 市場(chǎng)細(xì)分的原則 企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實(shí)踐中并非易事。般而言，成功、有 效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： 2 2 1 可衡量性 可衡量性是指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范 圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心 理“ 的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。 2 2 2 可進(jìn)入性 可進(jìn)入性指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，也就是說企業(yè)通 過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客旌加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠 通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在定時(shí)期內(nèi) 有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不 大。 2 2 3 效益性 有效性指細(xì)分市場(chǎng)的容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)， 企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。 如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小， 就不值得去細(xì)分。 2 2 4 差異性 差異性指各不同分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)， 或者說對(duì)營銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市 場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不 必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出 獨(dú)立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采 第7 頁共5 3 貝 數(shù)據(jù)挖掘在客戶行為細(xì)分中的腳用第二二章 經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 用不同的營銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2 3 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)和變量很多。一般情況下，在我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分時(shí) 的主要依據(jù)為以下四類： 2 3 1 客戶基本特征 客戶基本特征指標(biāo)是指描述客戶類別特征的指標(biāo)。我們把地理因素、人口統(tǒng) 計(jì)因素和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素稱為客戶的基本特征指標(biāo)。 2 3 1 1 地理因素 地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，包括地域( 如 國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村) 、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、 交通運(yùn)輸和通訊條件等。地理細(xì)分之所以可行，主要是由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，處于不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者形成了不同的消費(fèi)習(xí) 慣和偏好，具有不同的需求特點(diǎn)，他們對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、廣告宣傳等營 銷組合的反應(yīng)也常常存在差異。 地理因素易于辨別和分析，因此一般是人們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的首選指標(biāo)。但是 地理因素都是一種相對(duì)比較靜態(tài)的因素，處于同一地理位置的消費(fèi)者仍然會(huì)存在 很大的需求差異，因此企業(yè)要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)一步細(xì) 分市場(chǎng)。 2 3 1 2 人口因素 按照人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場(chǎng)稱為人口細(xì)分。這方面的具體變量很多，包括 年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、 社會(huì)階層等。很明顯，這些人口變量與需求差異之間存在著密切的因果關(guān)系。不 同年齡組、不同文化水平的消費(fèi)者，有不同的生活情趣、消費(fèi)方式、審美觀和產(chǎn) 品價(jià)值觀，因而對(duì)同一產(chǎn)品必定產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求：而經(jīng)濟(jì)收入的高低不同， 則會(huì)影響人們對(duì)某一產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次等方面的要求差異，如此等等。因此，依 據(jù)人口變量來細(xì)分市場(chǎng)歷來為人們所普遍重視。 第8 頁共5 3 頁 黏據(jù)挖掘譙客戶行為細(xì)分中的心用第二章經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 2 3 2 客戶心理特征 心理特征指標(biāo)用來描述客戶的個(gè)性特征，這些特征與客戶對(duì)產(chǎn)品、包裝、廣 告、公關(guān)行為的反應(yīng)密切相關(guān)。它覆蓋了從自我認(rèn)識(shí)、生活方式到對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、 興趣和觀點(diǎn)以及產(chǎn)品屬性等一系列廣闊的范疇。研究消費(fèi)者心理的核心之處在于 把個(gè)性數(shù)據(jù)與動(dòng)機(jī)和行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，有助于企業(yè)了解客戶的行為特點(diǎn)。 與客戶基本特征不同，客戶心理特征是內(nèi)在的、非顯性的生理和情感反應(yīng)。 由于人們無法進(jìn)入客戶的內(nèi)心世界去觀察，所以我們?cè)谶\(yùn)用心理因素對(duì)客戶進(jìn)行 細(xì)分時(shí)，必須借助心理學(xué)中的一些分析指標(biāo)。如表2 1 所示，心理指標(biāo)主要包括 生活方式、個(gè)性、社會(huì)階層、社會(huì)風(fēng)格等幾方面。 表2 - 1 心理行為細(xì)分指標(biāo) 生活方式 樸素型、追求時(shí)髦型、大眾型 社會(huì)階層下層、中層、上層、上上層 個(gè)性 保守或激進(jìn)、內(nèi)向或外向、獨(dú)立或依賴 社會(huì)風(fēng)格剖析型、表現(xiàn)型、驅(qū)動(dòng)型、和藹型 生活方式 生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)出的活動(dòng)、興趣和看法的集中體現(xiàn)，它對(duì) 消費(fèi)需求有著深刻的影響。它不僅決定消費(fèi)者參加什么樣的活動(dòng)，而且還決定他 們購買什么品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。 社會(huì)階層 社會(huì)階層是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群 體。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí) 排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 個(gè)性 個(gè)性是一個(gè)人所具有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)它所處的環(huán)境的相對(duì)一 致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。我們可以用很多性格特征來描述一個(gè)人的個(gè)性，如內(nèi)向、 外向、丌拓、保守、文靜、急躁等等。 社會(huì)風(fēng)格 主要影響人們?nèi)绾螌?duì)工作上或工作之外的刺激做出反應(yīng)。這個(gè)指標(biāo)主要看中 兩個(gè)方面：自信和反應(yīng)性。自信是一個(gè)人有把握地陳述觀點(diǎn)、信心、力度以及試 圖引導(dǎo)他人行動(dòng)的程度：反應(yīng)性一個(gè)人接受外界誘惑、影響或刺激的程度以及在 北京郵m 人學(xué)碩| ? 研究生學(xué)位論文 第9 頁共5 3 頁 數(shù)據(jù)挖掘在客戶行為細(xì)分中的應(yīng)用 第二章 經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 他人面前如何表現(xiàn)自己的感受、情緒和印象。 客戶心理特征是市場(chǎng)細(xì)分中比較復(fù)雜的一類指標(biāo)，必須對(duì)消費(fèi)者不同的心理 進(jìn)行充分的調(diào)查研究，才能獲得可靠的數(shù)據(jù)。在進(jìn)行客戶心理細(xì)分時(shí)也可以聘請(qǐng) 一些外部專家來擔(dān)當(dāng)客戶心理分析的角色，他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛱岣咝睦砑?xì)分的準(zhǔn)確 性，彌補(bǔ)營銷人員的不足。 2 3 3 客戶行為特征 客戶的購買行為是與購買商品有關(guān)的各種活動(dòng)，如收集信息、比較評(píng)估、購 買和購買后的有關(guān)活動(dòng)等。由于所追求的利益和經(jīng)濟(jì)收入等因素的不同，客戶購 買及使用某一產(chǎn)品的程度通常會(huì)表現(xiàn)出很大的不同。由于客戶在使用程度上通常 會(huì)存在差異，我們就可以按照這一特征對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分。 客戶行為特征是指描述客戶的購買和使用商品的情況的一系列指標(biāo)，如購買 動(dòng)機(jī)、購買地點(diǎn)、使用狀況、使用頻率等。 購買時(shí)機(jī) 根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購買或者使用產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)機(jī)，可以將整個(gè)市場(chǎng)劃 分為若干具有不同需求特點(diǎn)的子市場(chǎng)。例如，每天購買使用的時(shí)間( 上午、下午、 晚上) 、每年中使用的時(shí)間不同( 春、夏、秋、冬) 。又如，春節(jié)、中秋節(jié)等假日 1 - r 一 刖廟o 購買地點(diǎn) 這類變量是假定客戶在不同購買或使用場(chǎng)合會(huì)產(chǎn)生不同的行動(dòng)。例如，購買 者可能在辦公室里是個(gè)保守、實(shí)用主義的購買者，但在家里卻肆無忌憚。 使用狀況 許多產(chǎn)品可以按照使用狀況將消費(fèi)者分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使 用者、首次使用者、經(jīng)常使用者五中類型，即五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 對(duì)于使用狀況不同的客戶，不同的企業(yè)將有不同的營銷策略。一般來說，資 金雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)應(yīng)該特別注重吸引潛在使用者的購買，此時(shí)企業(yè) 可以通過各種營銷策略組合，把潛在的使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭状问褂谜?，進(jìn)而再努力使 他們成為本公司產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)常使用者。而對(duì)于些中小公司，特別是那些無 力丌展大規(guī)模市場(chǎng)營銷活動(dòng)的小公司來說，應(yīng)該設(shè)法把市場(chǎng)領(lǐng)袖不重視的、散落 于市場(chǎng)各處、無特別品牌偏好的經(jīng)常使用者爭(zhēng)奪過來。 使用頻率 第1 0 頁共卯頁 數(shù)妊挖掘n ：客戶行為細(xì)分中的心用第h 二帝終典_ 1 ：場(chǎng)細(xì)分研究體系 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)特定商品或服務(wù)的使用次數(shù)和數(shù)量，可以將消費(fèi)者劃分為大量 使用者、中量使用者和少量使用者幾個(gè)客戶群體。大量使用者的數(shù)目不多，但其 消費(fèi)量在消費(fèi)掉的產(chǎn)品中占較大的比重。因此，許多企業(yè)自然想以大量使用者作 為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，反其道而行之以取得經(jīng)營上的成功，也是極有可能的。關(guān)鍵 在于對(duì)大量、中量、少量用戶的消費(fèi)特點(diǎn)和購買行為要有透徹的了解，不僅要推 出適宜的產(chǎn)品，在價(jià)格、包裝、銷售渠道、廣告宣傳等方面也要區(qū)別對(duì)待，精心 安排。 2 3 4 客戶價(jià)值特征 在現(xiàn)在的營銷環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)因已不僅僅是要拓展企業(yè)經(jīng)營 的觸角和確定市場(chǎng)突破的方向，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化企業(yè)與高價(jià)值客戶間的互動(dòng)關(guān)系，其 最終的目的是要通過增量銷售( u p s e l l i n g ) 和交叉銷售( c r o s s s e l l i n g ) 的方式， 來擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額和客戶份額。這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)辨別出那些高價(jià)值的客 戶?？蛻魞r(jià)值特征主要包括客戶終身價(jià)值、忠誠度等。 客戶終身價(jià)值 廣義的客戶終身價(jià)值，是指客戶在與企業(yè)保持買賣關(guān)系的全過程中企業(yè)從客 戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。對(duì)現(xiàn)有客戶來說，其終身價(jià)值可分成兩部分，一 是歷史價(jià)值，也就是到目前為止客戶給公司帶來的凈利潤；二是客戶的未來價(jià)值， 即客戶在將來可能為企業(yè)創(chuàng)造的利潤?？蛻舻臍v史價(jià)值計(jì)算起來比較簡(jiǎn)單，因此， 我們更關(guān)注的是客戶的未來價(jià)值。 客戶的未來價(jià)值也可以看成由兩個(gè)部分構(gòu)成：第部分為假定客戶現(xiàn)行購買 行為模式保持不變時(shí)，客戶未來可以給公司創(chuàng)造的利潤。這部分是根據(jù)客戶關(guān)系 的當(dāng)前狀態(tài)做出的對(duì)客戶未來價(jià)值的一種保守估計(jì)。第二部分為假定公司采用更 積極的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于企業(yè)利潤的方向發(fā)展時(shí)， 客戶未來可以給企業(yè)帶來的利潤總和。這部分是對(duì)客戶增值潛力的一種估計(jì)。 客戶忠誠度 客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè) 的程度。單就消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度來看，許多消費(fèi)者都不同程度的存在著“品 牌偏好”這一利，購買行為。按照消費(fèi)這對(duì)某品牌產(chǎn)品的忠誠度來細(xì)分市場(chǎng)，我們 可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為3 個(gè)消費(fèi)群體：堅(jiān)定的忠誠者，這類消費(fèi)者始終不渝的 購買某一品牌，在任何時(shí)機(jī)、任何場(chǎng)合都絕對(duì)忠誠于某一品牌：中度的忠誠者， 這類消費(fèi)者一般不只是忠于一種品牌，而是忠于兩個(gè)或多個(gè)品牌，但是除了他們 所忠誠的品牌以外，他們不會(huì)或很少購買其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；多變者，這類 就京嘲i 電- 人學(xué)顴2 | ：研究生學(xué)位論文 第l i 頁共5 3 頁 數(shù)據(jù)挖掘4 ：客戶行為細(xì)分中的心用第二章經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 消費(fèi)者對(duì)任何品牌都無所謂，購買具有很大的隨意性。 研究客戶的忠誠度對(duì)企業(yè)的營銷很有意義。比如，在“堅(jiān)定的忠誠者”所占 比重較高的市場(chǎng)上，其他公司很難進(jìn)入，相反，對(duì)于那些多變者占比重較大的市 場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)重新審視原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)確立等是否準(zhǔn)確，以及隨著市場(chǎng) 環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，需要對(duì)營銷組合的哪些因素重新進(jìn)行調(diào)整。 在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)并不是要求這些指標(biāo)面面俱到，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分的目的不同，有 針對(duì)性地選取，以“常用市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)“ 為基礎(chǔ)結(jié)合以往市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，重新構(gòu) 造細(xì)分變量指標(biāo)。值得一提的是，對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，一些不同于歐美的變 量尤其值得關(guān)注，如地理因素中的“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，人口因素中的“單位性質(zhì)“ 等等。這些變量對(duì)中國消費(fèi)者的行為有很大的影響。 2 4 市場(chǎng)細(xì)分的基本程序 在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，不l 司的企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，所采取的程序 可能不盡相同，但這些方法中也總有一些關(guān)鍵性的相同點(diǎn)，這些相同點(diǎn)構(gòu)成了市 場(chǎng)細(xì)分的基本程序。 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，主要可以分為五個(gè)階段：確立細(xì)分研究目標(biāo)、 確定細(xì)分變量、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理和細(xì)分市場(chǎng)、營銷方案制定。如圖2 1 所 示。 圖2 一】市場(chǎng)細(xì)分的基本程序 2 4 1 確立細(xì)分研究目標(biāo) 在進(jìn)行市場(chǎng)研究開始時(shí)，市場(chǎng)研究人員需要確定市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)：是增加現(xiàn) 籀1 2 頁共5 3 頁 托隸郎l 氈大學(xué)硪：l ：研究生學(xué)位論文 數(shù)據(jù)挖掘確：客戶行為細(xì)分中的心用第_ 二乖絳典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 有顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，是吸引新的顧客，還是把客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過來； 研究是為短期規(guī)劃服務(wù)，還是為長期戰(zhàn)略服務(wù)；公司管理者和銷售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)的看法等等。 這個(gè)時(shí)候研究人員必須要確定以下幾個(gè)重要問題： 客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深? 客戶對(duì)這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解有多深? 他們?cè)敢舛夷軌蛘J(rèn)識(shí)到何種程度? 這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品? 市場(chǎng)細(xì)分的目的是什么? 市場(chǎng)細(xì)分是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長期戰(zhàn)略服務(wù)? 公司管理者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何? 2 4 2 確認(rèn)細(xì)分變量 在確定了市場(chǎng)細(xì)分的研究目的以后，我們面臨的問題就是如何選擇市場(chǎng)細(xì)分 變量。這是市場(chǎng)細(xì)分研究關(guān)鍵的一步，這一階段的工作直接決定了市場(chǎng)細(xì)分的成 功與否。 事實(shí)上，細(xì)分指標(biāo)就是為研究人員觀察客戶提供了各種窗口。通過對(duì)這些細(xì) 分指標(biāo)的分析，企業(yè)可以很容易的對(duì)自己所面對(duì)的客戶形成一個(gè)綜合的認(rèn)識(shí)：了 解企業(yè)的客戶在哪個(gè)區(qū)域、了解客戶的需求結(jié)構(gòu)和購買力結(jié)構(gòu)、了解客戶的人口 特征和心理特征等等。只有具備這些認(rèn)識(shí)，企業(yè)才能真正的清楚客戶具體需要什 么，應(yīng)該向客戶提供什么。 一般而言，細(xì)分變量選擇必須滿足三方面的要求： 細(xì)分變量應(yīng)當(dāng)能夠根據(jù)客戶對(duì)營銷變量的反應(yīng)區(qū)分出不同的細(xì)分市場(chǎng)； 細(xì)分變量的選擇應(yīng)當(dāng)與企業(yè)實(shí)施的營銷戰(zhàn)略有直接的聯(lián)系； 細(xì)分變量可以概括出細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵差別性特征。 2 4 3 數(shù)據(jù)收集和預(yù)處理 選定了市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)以后，就需要有針對(duì)性的采集客戶數(shù)據(jù)。細(xì)分不是營銷 人員根掘細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行的主觀推斷，而是在收集大量客戶信息的基礎(chǔ)上做出的客 北京n q j 氈久學(xué)頸。m j 究生學(xué)位論文第1 3 頁共5 3 頁 數(shù)據(jù)挖掘億客戶行為細(xì)分中的應(yīng)用第二帝 經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 觀分析。數(shù)據(jù)收集的充分性和有效性將對(duì)細(xì)分結(jié)果產(chǎn)生直接的影響，因此數(shù)據(jù)收 集和預(yù)處理工作是細(xì)分分析的基礎(chǔ)。 在進(jìn)行采掘工作時(shí)要依照以下3 個(gè)原則： 針對(duì)性 數(shù)據(jù)的采集不是漫無目的的，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分指標(biāo)和擬定的細(xì)分方法來設(shè)計(jì)一 些有針對(duì)性的問題； 系統(tǒng)性 數(shù)據(jù)收集工作不僅僅為一次細(xì)分服務(wù)，而且對(duì)長期工作有深遠(yuǎn)影響。因此我 們要建立一個(gè)完整的信息采集系統(tǒng)，為細(xì)分提供有力的信息支撐； 靈活性 很多企業(yè)在細(xì)分完成之后，就把采集的信息隨意處置，這無疑是對(duì)資源的極 大浪費(fèi)。所以，我們主張要把客戶信息以正確的方式放在正確的位置，以便營銷 者可以隨時(shí)調(diào)用。 2 4 4 數(shù)據(jù)分析和細(xì)分市場(chǎng) 在這個(gè)階段營銷人員根據(jù)采集的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)細(xì)分的目的不同選取不同的數(shù) 據(jù)分析方法。 隨著營銷統(tǒng)計(jì)方法的日益精確化以及服務(wù)的日益?zhèn)€性化，市場(chǎng)細(xì)分在不同情 況下常常精確到需要應(yīng)用多種統(tǒng)計(jì)方法。目前的市場(chǎng)細(xì)分工作中，簡(jiǎn)單的單變量 細(xì)分已經(jīng)不能滿足需要，研究人員越來越傾向于使用一系列描述消費(fèi)者特征的指 標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)分割，這樣可以全面準(zhǔn)確、細(xì)致的描述消費(fèi)者特征，其研究成果相對(duì) 比較準(zhǔn)確、精細(xì)。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大規(guī)模數(shù)據(jù)處理技術(shù)的推廣和應(yīng)用為復(fù)雜的市場(chǎng)細(xì)分 提供了可能。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，給市場(chǎng)細(xì)分研究帶來了前所未有的突破。在 下一章中我們將著重介紹數(shù)據(jù)挖掘算法在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用。 2 4 5 制定營銷方案 完成以上的工作后，我們就已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細(xì)分市場(chǎng)和即將要進(jìn) 入的細(xì)分市場(chǎng)，接下來的工作是制定什么樣的營銷戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場(chǎng)。 通過分析，可發(fā)現(xiàn)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)往往不止一個(gè)，但企業(yè)的資源和短期 生產(chǎn)能力又是有限的。因此，細(xì)分人員應(yīng)將細(xì)分出來的市場(chǎng)按盈利程度排序，從 第1 4 頁共5 3 頁北京郵電太學(xué)硬l ：硪究生學(xué)位論文 數(shù)據(jù)挖掘確：客戶行為細(xì)分中的朧用第二帝經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分研究體系 盈利程度最高的細(xì)分市場(chǎng)順序選擇目標(biāo)市場(chǎng)，直至企業(yè)的能力不能在滿足為止。 然后，就應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性的分別指定市場(chǎng)營銷方案，包括產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格策略、渠 道選擇、促銷政策等，以便有效地進(jìn)入每一個(gè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)。 營銷戰(zhàn)略的制定除了考慮到運(yùn)用各種各樣的戰(zhàn)略策略之外，還應(yīng)考慮到企業(yè) 對(duì)每個(gè)方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度。實(shí)際上有很多方案設(shè)計(jì)都束之高閣，就是因 為沒有站在企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的角度上去制定可操作性的有用的營銷方案。 北隸蟠電_ 夫?qū)W碩。| ：硒究生學(xué)位論文 第1 5 頁共5 3j i f 數(shù)據(jù)挖掘相：客戶行為細(xì)分中的應(yīng)用 第三束數(shù)據(jù)挖掘在市場(chǎng)細(xì)分中的心用 第三章數(shù)據(jù)挖掘在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用 近十幾年，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，很多企業(yè)主動(dòng)積累的客戶數(shù)據(jù)越 來越多，而且通過各種渠道反饋而來的各種市場(chǎng)信息也開始呈爆炸式增長。盡管 客戶數(shù)據(jù)是一個(gè)很有價(jià)值的資源，但要將這些資源用于客戶細(xì)分并不是件容易的 事。如何從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出有用的信息，來分析和區(qū)別客戶，是營銷工作中 亟待解決的問題。目前大規(guī)模數(shù)據(jù)處理技術(shù)的推廣和應(yīng)用為復(fù)雜的市場(chǎng)細(xì)分提供 了可能。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，給市場(chǎng)細(xì)分研究帶來了前所未有的突破。在這一 章中我們將介紹數(shù)據(jù)挖掘算法在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用。 3 1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘( d a t am i n i n g ) 技術(shù)是人們長期對(duì)數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的 結(jié)果。起初各種商業(yè)數(shù)據(jù)是存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中的，然后發(fā)展到可對(duì)數(shù)據(jù)庫 進(jìn)行查詢和訪問，進(jìn)而發(fā)展到對(duì)數(shù)據(jù)庫的即時(shí)遍歷。數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)入 了一個(gè)更高級(jí)的階段，它不僅能對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和遍歷，并且能夠找出歷史 數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞。 3 1 1 數(shù)據(jù)挖掘的概念 3 1 1 1 商業(yè)層面上的定義 數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大 量業(yè)務(wù)數(shù)掘進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的 關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。 簡(jiǎn)而言之，數(shù)據(jù)挖掘其實(shí)是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。數(shù)據(jù)分析本身已經(jīng) 有很多年的歷史，只不過在過去數(shù)據(jù)收集和分析的目的是用于科學(xué)研究，另外， 由于當(dāng)時(shí)計(jì)算能力的限制，對(duì)大數(shù)據(jù)量進(jìn)行分析的復(fù)雜數(shù)據(jù)分析方法受到很大限 制。現(xiàn)在，由于各行業(yè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)，商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。分 析這些數(shù)據(jù)也不再是單純?yōu)榱搜芯康男枰?，更主要是為商業(yè)決策提供真正有價(jià)值 的信息，進(jìn)而獲得利潤。但所有企業(yè)面臨的一個(gè)共同問題是：企業(yè)數(shù)據(jù)量非常大， 而其中真j 下有價(jià)值的信息卻很少，因此從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，獲得有利 于商業(yè)運(yùn)作、提高競(jìng)爭(zhēng)力的信息，就像從礦石中淘金一樣，數(shù)據(jù)挖掘也因此而得 第1 6 頁共5 3 頁 北衷郵電大學(xué)碗圭研究生學(xué)位論文 數(shù)據(jù)挖掘n ：客戶行為細(xì)分中的應(yīng)用第三帝數(shù)據(jù)挖掘n ：市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用 名。 綜上，數(shù)據(jù)挖掘可以描述為：按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行 探索和分析，揭示隱藏的、未知的或驗(yàn)證已知的規(guī)律性，并進(jìn)一步將其模型化的 先進(jìn)有效的方法。 3 112 技術(shù)層面上的定義 概括地說，數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的 數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí) 的過程。作為一種數(shù)據(jù)處理技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘允許數(shù)據(jù)處理者從不同的角度去分析 數(shù)據(jù)。找出數(shù)據(jù)集中個(gè)數(shù)據(jù)子集所蘊(yùn)涵的指示，并能發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)子集間的關(guān)系， 從而找出隱藏在被處理數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)關(guān)系規(guī)則。 數(shù)據(jù)挖掘是一門交叉學(xué)科，它把人們對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用從低層次的簡(jiǎn)單查詢，提 升到從數(shù)據(jù)中挖掘知識(shí)，提供決策支持。 需要說明的是，數(shù)據(jù)挖掘并不是一個(gè)新興的技術(shù)，許多年前，統(tǒng)計(jì)學(xué)家就開 始手工挖掘數(shù)據(jù)庫，尋找符合統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律的有意義的模式。今天的技術(shù)是可以使 挖掘過程自動(dòng)化，把數(shù)據(jù)挖掘與商業(yè)數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合，并以適當(dāng)?shù)男问桨呀Y(jié)果表 示給從事商業(yè)活動(dòng)的用戶看。更好的數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品不僅使用強(qiáng)大的算法建模，而 且還涉及到更廣泛的商業(yè)和技術(shù)方面問題如把它們集成到當(dāng)今復(fù)雜的信息 技術(shù)應(yīng)用環(huán)境中去。 3 , 1 2 數(shù)據(jù)挖掘的步驟 數(shù)據(jù)挖掘的過程就是一個(gè)不斷探索數(shù)據(jù)特征、建立和檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，發(fā)現(xiàn)模型和 數(shù)據(jù)問的關(guān)系的過程。這個(gè)過程大體上可以分為：?jiǎn)栴}定義、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、模型建 立、模型的驗(yàn)證評(píng)價(jià)。 3 1 2 1 問題定義 在該過程中，數(shù)據(jù)挖掘人員必須與領(lǐng)域?qū)＜壹白罱K用戶緊密協(xié)作，一方面明確 實(shí)際工作對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的要求，另一方面通過對(duì)各種學(xué)習(xí)算法的對(duì)比進(jìn)而確定可用 的學(xué)習(xí)算法。后續(xù)的學(xué)習(xí)算法選擇和數(shù)據(jù)集的準(zhǔn)備都是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 北慶部電犬學(xué)頸士研究生學(xué)位論文 第1 7 頁共5 3 貝 數(shù)據(jù)挖掘在客戶行為細(xì)分中的應(yīng)用 第三章數(shù)據(jù)挖掘紅市場(chǎng)繃分中的肫用 3 1 2 2 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 在問題定義之后，我們需要位數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)備一個(gè)數(shù)據(jù)集。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程分為 三個(gè)階段： 1 數(shù)據(jù)的選擇 搜索所有與業(yè)務(wù)對(duì)象有關(guān)的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)信息，并從中選擇出適用于數(shù)據(jù) 挖掘應(yīng)用的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的主題，選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)取樣，選擇與 數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)集，減少數(shù)據(jù)挖掘要處理的數(shù)據(jù)量，而又不降低數(shù)據(jù)挖 掘的精確度。這個(gè)過程是數(shù)據(jù)集的定位過程。 2 數(shù)據(jù)的預(yù)處理 研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為進(jìn)一步的分析做準(zhǔn)備，并確定將要進(jìn)行的挖掘操作的類 型。包括取出數(shù)據(jù)集中的噪音數(shù)據(jù)，為構(gòu)造只是模型收集必要的信息，決定處理 殘缺數(shù)據(jù)的策略，報(bào)告時(shí)間序列信息等。也就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾，并且對(duì)數(shù)據(jù)的 空間屬性賦值。 3 數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個(gè)分析模型。這個(gè)分析模型是針對(duì)挖掘算法建立的。建立一 個(gè)真正適合挖掘算法的分析模型是數(shù)據(jù)挖掘成功的關(guān)鍵。這個(gè)過程的主要任務(wù)是 使用減低維數(shù)或投影的方法來減少要考察的有效變量數(shù)目，選取數(shù)據(jù)集的維數(shù)。 3 1 2 3 模型建立 建立數(shù)學(xué)模型是數(shù)據(jù)挖掘工作的核心環(huán)節(jié)。該階段首先根據(jù)對(duì)問題的定義明 確挖掘的任務(wù)或目的，如分類、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)或序列模式發(fā)現(xiàn)等。之后要 決定使用什么樣的算法。數(shù)據(jù)挖掘中具體使用哪一種方法，取決于數(shù)據(jù)集市的特 征和需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在實(shí)際應(yīng)用中，往往是對(duì)多種建模方法的比較和綜合。目 前比較常用的建模方法有神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)模型、決策樹模型和回歸模型。 3 1 2 4 模型檢驗(yàn)與評(píng)估 數(shù)據(jù)挖掘階段發(fā)現(xiàn)的模式，經(jīng)過評(píng)估可能會(huì)發(fā)現(xiàn)存在冗余或無關(guān)的模式，這 時(shí)需要將其剔除；模式也有可能不滿足用戶要求，這時(shí)則需要整個(gè)發(fā)現(xiàn)過程回退 一u “b ”u 面階段，如重新選取數(shù)據(jù)、采用新的數(shù)據(jù)變換方法、設(shè)定新的參數(shù)值，甚至 換一種算法等。模型檢驗(yàn)階段的主要工作是把檢驗(yàn)數(shù)據(jù)代入已經(jīng)建立的模型中， 觀察模型的響應(yīng)，通過比較模型的響應(yīng)和真實(shí)的數(shù)據(jù)，從而評(píng)估模型的準(zhǔn)確程度。 第j 8 頁共5 3 頁就斑螄電大學(xué)碗- ：研究生學(xué)位論文 數(shù)據(jù)分配 缺失和不