中小企業(yè)品牌建設(shè)初探--以XX企業(yè)為例[文獻(xiàn)綜述].doc

本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述題目：中小企業(yè)品牌建設(shè)初探-以xx企業(yè)為例 一、前言部分隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的人的選擇了自己創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，不可避免的就會(huì)遇到很多的問(wèn)題，面對(duì)國(guó)內(nèi)目前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，著力品牌建設(shè)，投資品牌建設(shè)，是中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的唯一出路。據(jù)國(guó)家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有中小企業(yè)4300多萬(wàn)家，占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99以上并還在不斷增長(zhǎng)，已成為國(guó)家重要的經(jīng)濟(jì)支柱和就業(yè)渠道。今天，即使是中小企業(yè)，其終極目標(biāo)也不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)能不斷發(fā)展壯大，這樣的期望必然會(huì)使品牌建設(shè)走人中小企業(yè)的視線。2、 主體部分 （一）問(wèn)題及原因 （一）企業(yè)市場(chǎng)定位不明確品牌素養(yǎng)對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的啟示一文中認(rèn)為目前我國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)不明確，銷(xiāo)售對(duì)象任意化盲目跟風(fēng)，品牌定位雷同重視提高品牌知名度，輕視美譽(yù)度的培養(yǎng)品牌延伸長(zhǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多品牌延伸長(zhǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多價(jià)格越低，品牌越能盡快打開(kāi)市場(chǎng)。（汪璇， 余臻蔚，2009）我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策中認(rèn)為。中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：品牌建設(shè)缺少明確定位，對(duì)品牌觀念的理解尚有偏差未將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，整個(gè)建設(shè)浮于表面中小企業(yè)在品牌建設(shè)中的能用資源有限，在一定程度上，加大了品牌建設(shè)的難度中小企業(yè)品牌建設(shè)缺少團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，全員參與度低。（徐曉晨，張中強(qiáng)，2008）吳元平的中小企業(yè)必須進(jìn)行品牌建設(shè)指出了中小企業(yè)品牌建設(shè)的主要誤區(qū)：缺乏目標(biāo)，盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)錯(cuò)位，利益薰心，缺乏誠(chéng)信以及急功近利的毛病。（吳元平，2007） （二）國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)壟斷淺析中小企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)為我國(guó)中小企業(yè)目前的品牌建設(shè)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，在當(dāng)今全球化的趨勢(shì)下，中小企業(yè)日趨面臨來(lái)自更多的壓力，而這些壓力有來(lái)自國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的各個(gè)方面的差距，也有來(lái)自中小企業(yè)自身的不足（李翠，2009） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用分析了目前我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的原因，他認(rèn)為主要是由于品牌建設(shè)流于形式、品牌建設(shè)謹(jǐn)小慎微、品牌建設(shè)貪大求全等等，在品牌管理實(shí)踐中，由于品牌運(yùn)營(yíng)盲目，部分中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)、理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下，就大肆包裝，品牌推廣混亂，造成了企業(yè)資源使用的不經(jīng)濟(jì)。（項(xiàng)文明，2009）中小企業(yè)有限目標(biāo)下的品牌建設(shè)策略一文認(rèn)為中小企業(yè)品牌建設(shè)的困難主要來(lái)源于技術(shù)水平落后，管理方式原始，資金匱乏，融資困難，私營(yíng)為主，投資主體多元化，經(jīng)營(yíng)方式靈活，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)， 但是競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。（陳萍。2010） （三）品牌意識(shí)淡薄 而在另一本由中國(guó)礦業(yè)大學(xué)的李君所寫(xiě)的我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策中則持有不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為主要可以分為以下四個(gè)因素：中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄缺乏清晰的品牌個(gè)性和品牌定位缺乏良好的品牌塑造和推廣策略品牌創(chuàng)新不夠。（李君，2009） 國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀問(wèn)題及對(duì)策中作者認(rèn)為我國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)狀主要有以下幾點(diǎn)：中小企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌比例遠(yuǎn)低于市場(chǎng)覆蓋率中小企業(yè)普遍對(duì)品牌建設(shè)重視不夠，多采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢(shì)，出口商品價(jià)格低廉。（劉馨遙， 林麗敏， 余江， 伍偉堅(jiān)，2009） 由戴軍曹高明所著的中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究一書(shū)認(rèn)為造成我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)弱勢(shì)的原因主要由以下幾點(diǎn)：中小企業(yè)品牌知名度低，市場(chǎng)地位弱產(chǎn)品科技含量低，創(chuàng)新能力差品牌形象差，品牌價(jià)格低企業(yè)普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)內(nèi)在關(guān)系的認(rèn)識(shí)品牌道德缺陷，導(dǎo)致品牌缺乏信任感、認(rèn)同感和持久力中小企業(yè)自身品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題中小企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)。（戴軍，曹高明，2009）李霞和郎小飛的中小企業(yè)品牌建設(shè)策略初探中認(rèn)為我過(guò)中小企業(yè)的品牌知名度低和品牌形象模糊成為了制約其品牌建設(shè)的主要因素，這一點(diǎn)在李君的我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策中也有提到。（李霞，郎小飛，2009） （二）對(duì)策研究（1） 分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)下手楊蕾和張徐潔在對(duì)中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考一文中對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行了swot分析，即從他們的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅等方面對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)策略進(jìn)行分析，在一定的范圍內(nèi)逐步的建立企業(yè)的品牌形象。（楊蕾，張徐潔，2007）中小企業(yè)如何走向世界中提到中小企業(yè)要建立自己的品牌形象，必須注意一下幾點(diǎn)：認(rèn)清優(yōu)勢(shì)和不足，苦練內(nèi)功，提高產(chǎn)品技術(shù)含量加強(qiáng)品牌建設(shè)產(chǎn)品選擇上避實(shí)就虛，以專(zhuān)業(yè)化和精深加工的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化與國(guó)際接軌，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。（劉雪妮，周根然，2002）中小企業(yè)品牌建設(shè)研究中認(rèn)為中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，因此，中小企業(yè)要塑造品牌必須結(jié)合自身的實(shí)際，按照企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)去探索新的方法和策略。主要可以運(yùn)用一下四種戰(zhàn)略：品牌縫隙定位策略品牌個(gè)性化策略品牌聚焦戰(zhàn)略重視品牌創(chuàng)新。其中的最后一點(diǎn)也和夏若江的基于技術(shù)創(chuàng)新能力系統(tǒng)構(gòu)架的中小企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略基本一致。（徐茂志， 宋永秋， 楊亞峰，2009）宋艷的中小企業(yè)如何建設(shè)自有品牌中認(rèn)為應(yīng)該建立中小企業(yè)獨(dú)特的品牌文化，依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念，注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念，并進(jìn)行合理的整合、演繹、延伸與擴(kuò)展，使之成為與品牌水乳交融、密不可分的整體，并使品牌的時(shí)尚品位與文化價(jià)值理念得到完美體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者和社會(huì)公眾一種美的愉悅與享受。從而在獨(dú)特的品牌文化下強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。（宋艷，2008）張亞佩在淺析我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)與管理中則認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)該從不同的角度去進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，例如從品牌的發(fā)展過(guò)程和品牌體系形成的步驟來(lái)分析，然后在分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)。（張亞佩，2009） （二）從技術(shù)創(chuàng)新下手基于技術(shù)創(chuàng)新能力系統(tǒng)構(gòu)架的中小企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略認(rèn)為中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是建立企業(yè)品牌的一個(gè)有效的方式。中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新失敗往往不是因?yàn)槠浼夹g(shù)發(fā)明沒(méi)有價(jià)值，而是因?yàn)槿狈パa(bǔ)性的其它能力，技術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就像自然選擇機(jī)制一樣，只有那些在最短的時(shí)間內(nèi)能夠提供給消費(fèi)者最大綜合價(jià)值的技術(shù)形式才會(huì)被市場(chǎng)選擇而存在下來(lái)，因此中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)必須注重技術(shù)的創(chuàng)新（夏若江，2009）賈愛(ài)萍在中小企業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)初探中認(rèn)為，中小企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)該樹(shù)立“區(qū)域品牌”，區(qū)域品牌可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)群具有的低生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)建立，或者通過(guò)完善的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)建立，或者通過(guò)區(qū)域提供獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)獲得，或者通過(guò)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化來(lái)獲得。樹(shù)立好了區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)未來(lái)的品牌建設(shè)具有極大的促進(jìn)作用。（賈愛(ài)萍，2004） （三）從樹(shù)立正確的品牌定位下手張瑞的中小企業(yè)如何塑造產(chǎn)品品牌中的觀點(diǎn)和上篇的基本一致，他認(rèn)為企業(yè)要進(jìn)行品牌建設(shè)，就必須做好產(chǎn)品品牌。但該文還提到了一個(gè)品牌定位，他認(rèn)為品牌定位是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，做好了品牌定位，企業(yè)的品牌建設(shè)也就成功了一半。（張瑞，2009）品牌定位：助力中小企業(yè)發(fā)展中則認(rèn)為企業(yè)的品牌定位決定了品牌建設(shè)的成功與否，科學(xué)的品牌定位主要注意一下幾點(diǎn)：展示品牌個(gè)性選定品牌戰(zhàn)略正確運(yùn)用品牌定位戰(zhàn)略立足本土。（孫巖，2008）在上文提到的整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用一文中也為我們提供了中小企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)有效途徑整合營(yíng)銷(xiāo)。主要可以歸納為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在四個(gè)不同的整合階段中，也相應(yīng)的運(yùn)用到不同的整合策略。我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)及發(fā)展探究中經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社原總編輯，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任艾豐認(rèn)為中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該從以下三點(diǎn)著手：樹(shù)立品牌意識(shí)要聯(lián)合起來(lái)做品牌不做牌子，但是“傍大款”，和大牌子聯(lián)系起來(lái)，為大牌子服務(wù)。（樂(lè)毅，2009）徐浩然在中小企業(yè)更要打品牌中提到中小企業(yè)要靠“三品”打天下，即品質(zhì)、品格、品位。要想把企業(yè)的牌子打響，最根本的就是產(chǎn)品要有好的質(zhì)量，也就是品質(zhì)。此“三品”與企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度這“四度”互相推動(dòng)，為企業(yè)打造出良好的品牌形象。（徐浩然，2009）對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的思考中認(rèn)為中小企業(yè)由于自身資源和能力的有限性，因此在建設(shè)品牌的過(guò)程中要注意抓重點(diǎn)，并且在品牌建設(shè)中應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：從企業(yè)的核心理念出發(fā)，賦予品牌內(nèi)在的價(jià)值嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，用質(zhì)量鍛造品牌樹(shù)立品牌就是服務(wù)的意識(shí)，以服務(wù)取勝要正確地選擇廣告的宣傳方式。（吳烽，2006）3、 總結(jié)部分 綜上所訴，我們可以知道沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。中小企業(yè)要想擺脫被市場(chǎng)淘汰的險(xiǎn)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路。目前我國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)面臨著一定的困境，這主要是由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及我過(guò)中小企業(yè)自身的不足所造成的。在中小企業(yè)品牌建設(shè)的策略上，無(wú)疑產(chǎn)品是放在第一位的，在做好產(chǎn)品后，接下來(lái)的就是產(chǎn)品定位，對(duì)于產(chǎn)品的定位主要取決于產(chǎn)品的個(gè)性，最后根據(jù)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位來(lái)選擇合適的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。主要參考文獻(xiàn)：1汪璇,余臻蔚.品牌素養(yǎng)對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的啟示j.江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院.2009(33).p1-32李翠.淺析中小企業(yè)品牌建設(shè)j.河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2009(16).p23徐曉晨，張中強(qiáng).我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策j.徐州工程學(xué)院,20089(2).p2-34李君.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策m.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(徐州)管理學(xué)院.2009(12).p55劉馨遙，林麗敏，余江，伍偉堅(jiān).國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀問(wèn)題及對(duì)策j.東北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2009(3).p11-136項(xiàng)文明.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用j.長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2009(22).p27戴軍，曹高明.中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究m.華東李東大學(xué)經(jīng)管學(xué)院.2009(21).p20-228陳萍.中小企業(yè)有限目標(biāo)下的品牌建設(shè)策略.武漢工業(yè)學(xué)院工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系.2010(13).p79吳元平.中小企業(yè)必須進(jìn)行品牌建設(shè)j.福建電大永安分校,2007(7).p4-810李霞，郎小飛.中小企業(yè)品牌建設(shè)策略初探j(luò).李霞.華中師范大學(xué);江漢大學(xué)文理學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)2009(5).p1111楊蕾，張徐潔.對(duì)中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考j.中國(guó)地質(zhì)大學(xué).2007(11).3.p212夏若江.基于技術(shù)創(chuàng)新能力系統(tǒng)構(gòu)架的中小企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略m.華中科技大學(xué)管理學(xué)院.2009(42).p12-2313劉雪妮，周根然.中小企業(yè)如何走向世界j.南京航天航空大學(xué),經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院.2002(6).p8-1114張瑞.中小企業(yè)如何塑造產(chǎn)品品牌j.現(xiàn)代企業(yè)教育.2009(8).p11-1415孫巖.品牌定位：助力中小企業(yè)發(fā)展j.西南財(cái)經(jīng)大學(xué).2008(3).p2-516徐茂志,宋永秋，楊亞峰.中小企業(yè)品牌建設(shè)研究j.現(xiàn)代企業(yè)教育.2009.p1117宋艷.中小企業(yè)如何建設(shè)自有品牌m.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)高校;山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院.2008(11).p6-918樂(lè)毅.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)及發(fā)展探究j.經(jīng)濟(jì)師.2009(24).p1219賈愛(ài)萍.中小企業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)初探j(luò).杭州商學(xué)院.2004(1).p13-1620徐浩然.中小企業(yè)更要打品牌m.中外企業(yè)家.2009(11).p4-821吳峰.對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的思考d.云南財(cái)貿(mào)學(xué)院.2006(9).p2-822張亞佩.淺析我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)與管理j.河南財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院.2009(5).p13-2323martin