經(jīng)典實(shí)用有價(jià)值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：品牌故事.ppt

行銷(xiāo)新趨勢(shì) 與品牌的故事,今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)題 品牌資產(chǎn) Brand Equity,未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) - 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。 此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。,為何如此?,許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌 過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo) ? 消費(fèi)者以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度 許多行銷(xiāo)人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 通路本身開(kāi)始建立自己的品牌,有關(guān)品牌的獨(dú)特看法,品牌是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 大衛(wèi)奧格威1955年,產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。 Stephen King, WPP Group,詞匯介紹,何謂產(chǎn)品? 何謂品牌?,產(chǎn)品,具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與價(jià)值 但這一切并不足夠,品牌,個(gè)性 信任 可靠 信心,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和,一個(gè)朋友 地位 共享的經(jīng)驗(yàn),形成品牌的原料,具體面 色彩 銷(xiāo)售文件 媒體環(huán)境 質(zhì)地 直效行銷(xiāo) 員工制服 重量 促銷(xiāo) 運(yùn)送車(chē)外貌 通路 廣告 電話(huà)禮貌 價(jià)格 字體 抱怨處理 競(jìng)爭(zhēng)者 音樂(lè) 招牌 品牌占有 旁白,抽象面 使用者如何接近品牌 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) 友誼與感受 想法與態(tài)度 需求與欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度 與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。,每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。,強(qiáng)勢(shì)品牌的好處,一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn),售價(jià)較高，獲利較高。 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善， 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù) 促銷(xiāo)，通路私有品牌。 消費(fèi)者比較寬大為懷。 占有率比較穩(wěn)定。 通路的杠桿效應(yīng)。 產(chǎn)品線(xiàn)延伸。,品牌模范生,強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 Apple 與 IBM 可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 英航與國(guó)泰航空 Shell 與 Esso,品牌管理失當(dāng),昂貴的錯(cuò)誤示范 如： 1986年的新可口可樂(lè)上市 1986年8月Coke Classic 1990年Coke II,為何Coke II失敗?,因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視. 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境. 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何?,品牌何時(shí)欣欣向榮,當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話(huà)時(shí),傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。,何謂 Brand Equity?,一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱(chēng)，象征符號(hào)，得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。 操作性?xún)r(jià)值現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值 策略性?xún)r(jià)值未來(lái)延伸可行性的價(jià)值,品牌資產(chǎn),提供給顧客的價(jià)值,提供給企業(yè)的價(jià)值,提供給顧客的價(jià)值:,提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信心 提升消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度,提供給企業(yè)的價(jià)值:,提升行銷(xiāo)活動(dòng)的效率與效果 提升品牌忠實(shí)度 提升價(jià)格/利潤(rùn) 提升品牌延伸能力 提升通路的杠桿效應(yīng) 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),開(kāi)花結(jié)果的 Brand Equity,品名或 符號(hào)知名度,品牌忠實(shí)度,品牌聯(lián)想,其他 專(zhuān)利資產(chǎn),品質(zhì) 認(rèn)知度,品牌聯(lián)想的價(jià)值,聯(lián)想,協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊,差異化與定位,購(gòu)買(mǎi)的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué),品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ),品牌聯(lián)想的種類(lèi),品牌忠實(shí)度的金字塔,舉例,萬(wàn)寶路 定位/價(jià)值 美國(guó)西部的口味 情感利益點(diǎn) 牛仔形象 理性利益點(diǎn) （無(wú)） 品牌傳遞方式 廣告，無(wú)所不在 廣告執(zhí)行 絕對(duì)緊密一致,舉例,麥當(dāng)勞： 定位價(jià)值 有價(jià)值，好時(shí)光 情感利益點(diǎn) 享受歡樂(lè)，滿(mǎn)足 理性利益點(diǎn) 多樣性，價(jià)格價(jià)值感 品牌傳遞方式 食物，店面，員工，廣告 廣告執(zhí)行 標(biāo)志，定位一致，但語(yǔ)調(diào)風(fēng)格 形式不同,舉例,金頂電池： 定位價(jià)值 持久 情感利益點(diǎn) 可靠的，不會(huì)令人失望的。 理性利益點(diǎn) 功效，產(chǎn)品特性 品牌傳遞方式 包裝，圖案，功效，廣告 廣告執(zhí)行 緊密一致，Logo的呈現(xiàn)相同,好奇紙尿褲 定位價(jià)值 快樂(lè)的寶寶 情感利益點(diǎn) 快樂(lè)的寶寶，滿(mǎn)意的媽媽 理性利益點(diǎn) 視產(chǎn)品特性而不同 品牌傳遞方式 包裝，促銷(xiāo)，廣告 廣告執(zhí)行 基本上均相同,舉例,成功的品牌故事,麥斯威爾咖啡,1982 年臺(tái)灣的冬天好冷。 雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞。 麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。,1982年11月上市,運(yùn)用名人效應(yīng)建立品牌知名度。 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場(chǎng)。,發(fā)展期,繼續(xù)強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)的概念。 推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣(mài)。 開(kāi)發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦慈善活動(dòng) 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡。,1988年 - 1989年,市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。,1990年至今,始終堅(jiān)持一貫的定位。 1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。,飛利浦省電燈泡,廣告目的,提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。 將消費(fèi)者對(duì)飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到照明產(chǎn)品。,策略,對(duì)象：針對(duì) 30-49歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質(zhì)的居家環(huán)境。 定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 消費(fèi)者利益點(diǎn)：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 廣告語(yǔ)調(diào)：溫馨、輕松、呈現(xiàn)家庭生活樂(lè)趣的,KCRC九廣鐵路公司,背景,具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求有增無(wú)減，并抗拒漲價(jià)。 消費(fèi)者認(rèn)為KCRC古老。壟斷獨(dú)占，官僚氣息過(guò)重，是家根本不在乎消費(fèi)者的大機(jī)構(gòu)。,定位,了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求，并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。,策略,運(yùn)用人性?xún)r(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并建立好感。 火車(chē)旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。,執(zhí)行方式,透過(guò)兒童來(lái)描繪KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的印象。,結(jié)果,在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好，而 KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常成功。 自1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地贏得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。,建立一個(gè)新品牌 如同銷(xiāo)售一個(gè)概念與定位,了解市場(chǎng),整體市場(chǎng)大小 市場(chǎng)成長(zhǎng)情形 競(jìng)爭(zhēng) 潛在市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 機(jī)會(huì)點(diǎn),訂定品牌策略4P,Product 產(chǎn)品,Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) Package Design 包裝設(shè)計(jì),Affordability 付得起 Profiability 有利潤(rùn) Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,Pricing 價(jià)格,訂定品牌策略4P,Place 地點(diǎn) Promotion 銷(xiāo)售促進(jìn),Launch Plan 上市計(jì)劃 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy 集中策略 Advertising Communication 廣告溝通 Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷(xiāo) Special Event 特殊活動(dòng),品牌維系,檢查品牌狀態(tài) 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 行銷(xiāo)課題 待解決之問(wèn)題,重新定位,品牌資產(chǎn) 態(tài)度與使用的變化 競(jìng)爭(zhēng)情形 品質(zhì)改善 目標(biāo)對(duì)象 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),奧美的品牌管家,一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。,建造今日的品牌（短期的銷(xiāo)售） 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜（長(zhǎng)期銷(xiāo)售）,何謂品牌管家？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 品牌管家能確保無(wú)論客戶(hù)或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。,為何如此做？,利潤(rùn)依賴(lài)成功的品牌 品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系 的結(jié)果。 所有形式的傳播。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。 奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商 我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于 品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與 創(chuàng)意點(diǎn)子，以化品牌。,品牌的栽培,品牌七步,第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測(cè) ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫(xiě)真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫(xiě)真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ),什么是(Brand Audit),找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元。(Brand Triggers) 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感及感性的元素。 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 是否需要改變，要怎么改變?,品牌七步,這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。 你必須了解自己要在這段過(guò)程中尋找什么，才知道怎么用。,強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素,舒適與熟悉 熟悉而令人舒適的儀式，極具保證。 消費(fèi)者珍惜品牌的穩(wěn)定性與端正聲譽(yù)。 消費(fèi)者會(huì)因包裝、多樣化、成份、價(jià)格、 促銷(xiāo)，廣告風(fēng)格的永久性改變，而苦惱萬(wàn)分。,信心 多元素的結(jié)合長(zhǎng)生不老的品牌，個(gè)人的品牌， 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，好的價(jià)值認(rèn)定，親友，或權(quán)威的推薦，廣告暗示的保證。 市場(chǎng)通路的變化，廣告成為建立消費(fèi)者信心的。 信心是堅(jiān)貞忠實(shí)度之本。,強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素,個(gè)人認(rèn)定 消費(fèi)者接受到非常個(gè)人化的認(rèn)可與尊重。 運(yùn)用同理心，了解與尊重來(lái)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者忠實(shí)度的結(jié)合。 消費(fèi)者對(duì)那些能辨識(shí)他們的支持而舉辦的行銷(xiāo)活動(dòng)，極易產(chǎn)生回應(yīng)；相反地，對(duì)吸引新使用者的活動(dòng)可能惱怒。,強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素,服務(wù) 服務(wù)的基礎(chǔ)點(diǎn)是令消費(fèi)者權(quán)力在握。 提供足夠資訊使其能充滿(mǎn)信心地下決策。 與消費(fèi)者打交道時(shí)能使其有所保證，而強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)的正確性。 在通路變革下，廣告是提供顧客服務(wù)不可少的部份。,強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素,滿(mǎn)意 使用經(jīng)驗(yàn)是忠實(shí)度的主要部份。 產(chǎn)品功效令人心滿(mǎn)意足，將強(qiáng)化擁有的驕傲感，并使消費(fèi)者深具好感而增強(qiáng)動(dòng)機(jī)再繼續(xù)使用。,強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素,便利 促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。 生活忙碌異常，時(shí)間極為寶貴，是吸引所有購(gòu)買(mǎi)決策必備之特性。,強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素,良好公民 “做對(duì)的事?越來(lái)越重要。 關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國(guó)家等大事。,強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素,品牌伸展策略可行方案,1. Line Extension (EX. 白蘭香皂,洗衣粉) 2. 相同產(chǎn)品,不同形式包裝 (EX.牙膏tube變pump) 3. 新項(xiàng)目具有特殊口味/原料/組成分子 (EX. 伯朗卡布奇諾咖啡) 4. 附隨使用之產(chǎn)品 (EX. 金頂電池上市手電筒) 5. 針對(duì)同樣的Consumer Franchise (EX.銀行推出不同服務(wù)項(xiàng)目),6. 利用專(zhuān)門(mén)技能 (EX. Canon 進(jìn)入影印機(jī)) 7. 運(yùn)用專(zhuān)屬的利益點(diǎn)/屬性/特性 (Ex. 裕隆建立停車(chē)廠(chǎng)與洗車(chē)中心) 8. Desinger Image/Status (EX. 皮爾卡登磁磚) 9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 統(tǒng)一壽險(xiǎn)),品牌伸展策略可行方案,March汽車(chē),廣告目的: 建立 March 品牌個(gè)性，創(chuàng)造話(huà)題， 與消費(fèi)者的期望。 目標(biāo)對(duì)象： 講求汽車(chē)實(shí)用與功能的人， 偏向都市，初次購(gòu)車(chē)者。 消費(fèi)者利益點(diǎn)：March不只是一部好車(chē)，它是你生活的好伙伴。 廣告語(yǔ)調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。,第一階段：二廂上市,造勢(shì)：新車(chē)效應(yīng)。 擬人化的個(gè)性塑造。 個(gè)人用車(chē)的訴求。,第二階段：三廂上市,造勢(shì)：產(chǎn)品功能是非題。 主題訴求仍以擬人化為主，March 是家庭中的一份子。,第三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,二廂與三廂一起訴求。 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，積極攻擊。,結(jié)果,上市一年內(nèi)占有小車(chē)市場(chǎng)的70%。 不只涵蓋初次購(gòu)車(chē)者，也包括添購(gòu)與換購(gòu)者，吸引廣大對(duì)象。 消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)廣告有了全新的的視野，并具強(qiáng)烈的品牌記憶度。,旁氏,旁氏在臺(tái)灣的發(fā)展可分四階段,1. 初期 (1988年前) 2. 轉(zhuǎn)型期 (1988-1990) 3. 突破期 (1991-1992) 4. 從今而后 (1993-?),初期 (1988年前),產(chǎn)品線(xiàn)多以清潔用品為主 旁氏皮膚清潔用品，如冷霜 產(chǎn)品形象雖然可靠，卻有過(guò)時(shí)之虞,轉(zhuǎn)型期 (1988-1990),聯(lián)合利華購(gòu)得旁氏品牌，并立志予以品牌現(xiàn)代化 全新的傳播面貌 上市新產(chǎn)品吸引年輕的對(duì)象 改變產(chǎn)品包裝,但是， 古老的旁氏形象過(guò)于頑強(qiáng)， 必須由內(nèi)到外徹底改頭換面,突破期 (1991-1992),復(fù)生品牌，使之現(xiàn)代而創(chuàng)新并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。 發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。 尋找獨(dú)特的品牌利益點(diǎn)，發(fā)展具相關(guān)性有沖擊力的廣告。 重新設(shè)計(jì)包裝，采用美國(guó)包裝。,從今而后 (1993-?),極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 提升品牌形象,使旁氏成為肌膚保養(yǎng)的專(zhuān)家 Ponds Institute -旁氏護(hù)膚研究中心,美國(guó)運(yùn)通卡特約商店證言廣告,重新描繪美國(guó)運(yùn)通卡的尊貴(