數(shù)字時(shí)代中國城市電視臺(tái)的生存與發(fā)展走向 報(bào)告大全.doc

數(shù)字時(shí)代中國城市電視臺(tái)的生存與發(fā)展走向 報(bào)告大全 數(shù)字化技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用將給城市電視臺(tái)創(chuàng)造一個(gè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，而當(dāng)下正是決定城市臺(tái)未來命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻。城市電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為自身打造一個(gè)能夠與上級媒體同臺(tái)競技的平臺(tái)，以地域特色為核心內(nèi)容，搶先一步完成媒介融合，盡快實(shí)現(xiàn)從渠道供應(yīng)商到內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變。 中國城市電視臺(tái)在中國電視市場是數(shù)量最多，份額占比卻最小的電視媒體單位，它們市場空間狹小。目前數(shù)字化技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用,正在給全球的傳媒業(yè)帶來深刻的變化。這種變化對于在市場夾縫中求生存的中國城市電視臺(tái)將產(chǎn)生怎樣的影響？ 一、數(shù)字化技術(shù)給城市臺(tái)帶來的變化 數(shù)字化技術(shù)使傳播渠道變得不再稀缺,還促使媒介政策的改變，導(dǎo)致媒體外力量的進(jìn)入、傳播和通訊技術(shù)的,促進(jìn)廣電有線網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合,因此會(huì)催生出許多新媒介,電視媒介的傳統(tǒng)壟斷地位必將難以為繼。另外,數(shù)字電視將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化定制，賦予了傳統(tǒng)電視媒介強(qiáng)大的媒介整合功能。電視將不再僅僅是電視，它是融合了報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介特性和功能的新型電視媒介。對于城市電視臺(tái)而言，數(shù)字化將帶來三個(gè)方面的變化： 1.核心資源的變化 在頻道稀缺時(shí)代，城市電視臺(tái)的核心資源就是頻道。一直以來，中國廣電采用的是“井田制”管理模式，基本管理單元是以省、市為單位，每個(gè)省市的電視信號只覆蓋自己省市，省與省之間，市與市之間互不覆蓋。政策的保護(hù)使城市電視臺(tái)在本地市場一直處于壟斷經(jīng)營地位。但自從有了數(shù)字衛(wèi)星技術(shù)后，省、市的衛(wèi)視頻道和各省的專業(yè)頻道打破了“井田制”的限制，突破了地域的概念?，F(xiàn)在，城市觀眾大多能通過有線電視收看三十多個(gè)頻道，通過數(shù)字衛(wèi)星能收到近百個(gè)頻道，還不包括數(shù)字電視轉(zhuǎn)換完成后會(huì)增加的幾十個(gè)頻道和通過互聯(lián)網(wǎng)可以看到的海量內(nèi)容。當(dāng)播出渠道不再稀缺時(shí)，內(nèi)容為王。城市電視臺(tái)的核心資源就只能是具有獨(dú)特地域特色不易被他人復(fù)制的內(nèi)容。 2.壟斷經(jīng)營地位的變化 系統(tǒng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)整合的政策使得省級網(wǎng)絡(luò)公司可以堂而皇之地使用行政手段收編城市臺(tái)經(jīng)營多年的有線網(wǎng)絡(luò)。而各省和直轄市衛(wèi)視頻道及專業(yè)頻道的落地更是直接動(dòng)搖了城市電視臺(tái)在本地市場的壟斷地位。系統(tǒng)外，電信主導(dǎo)的iptv正在成為強(qiáng)勁的對手。盡管由于地方廣電的強(qiáng)烈反對，上海文廣和中國電信合作的iptv被多次叫停，卻并不意味著iptv被叫停。有誰能改變傳播技術(shù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的洪流呢？觀眾看電視不再只是依靠那個(gè)叫做電視的盒子看電視臺(tái)提供的節(jié)目了。他可以在火車地鐵上看，在出租車上看，在手機(jī)或電腦上看。他不再在你電視臺(tái)規(guī)定播出的時(shí)間看了，他可以在任何時(shí)候想看就看。電視臺(tái)將不再是惟一可以播出節(jié)目控制電視終端的單位。 3.現(xiàn)有贏利模式的變化 城市電視臺(tái)本地絕對主流媒體地位的動(dòng)搖也動(dòng)搖了城市臺(tái)目前的贏利模式。核心資源內(nèi)容的變化必然帶來經(jīng)營方式上的轉(zhuǎn)變。既然渠道不再稀缺，內(nèi)容為王，那就不再會(huì)有那么多人來購買渠道的占用時(shí)間即節(jié)目播出時(shí)間，人們只會(huì)轉(zhuǎn)而去購買已成為核心資源的內(nèi)容。隨著電視頻道數(shù)量的大量增加和越來越受觀眾青睞的專業(yè)頻道的出現(xiàn)，原來基于綜合型的“廣播”構(gòu)架將被專業(yè)型的“窄播”構(gòu)架所取代，這些變化使得城市臺(tái)20多年來形成的廣告贏利模式受到重大沖擊而難以維系。 二、數(shù)字技術(shù)城市臺(tái)帶來的機(jī)遇 對于城市電視臺(tái)而言，由數(shù)字新媒體外部分割和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部惡性競爭的雙重?cái)D壓而造成的困境，靠固有的經(jīng)營模式和盈利模式是無法自救的。因此，從困境中突圍還需要全新的戰(zhàn)略。前文談到，城市臺(tái)要空間有限和內(nèi)容雷同的問題，數(shù)字化技術(shù)為這些問題的解決提供了可能性。 1.突破空間和層級限制 城市臺(tái)謀求，必須先打開生存空間和層級限制。數(shù)字化技術(shù)使城市臺(tái)得以和互聯(lián)網(wǎng)融合，如此將消除中國電視產(chǎn)業(yè)市場一直以來電視媒體和行政級別相對應(yīng)的市場關(guān)系。城市臺(tái)終于擁有了和上級臺(tái)同臺(tái)競技的機(jī)會(huì)。融合可以使地方臺(tái)沖破封閉的地域性的疆界，成為全球網(wǎng)絡(luò)傳播中的一員。網(wǎng)絡(luò)使地方臺(tái)沖破原有的地域性疆界，在全球范圍拓展和延伸，并可沖破衛(wèi)視頻道的重重封鎖和壓迫，通過網(wǎng)絡(luò)打通與世界對話的窗戶，成為地域性或全球性的媒介。而鮮明的地方特色和濃郁的地域文化正是與世界交流與對話的資本。數(shù)字技術(shù)還為城市臺(tái)內(nèi)容的傳播提供了多種渠道選擇。電視不一定要在電視機(jī)上看，電腦、手機(jī)或者火車飛機(jī)都可以讓你看到電視。數(shù)字時(shí)代，城市電視臺(tái)面臨的將不再是市場空間有限的問題，而是內(nèi)容是否有人訂購的問題。 2.解決內(nèi)容雷同問題 一方面，在模擬時(shí)代，廣電技術(shù)模式提出的經(jīng)營思路，是讓盡可能多的不同用戶接受同一個(gè)內(nèi)容。接受同一個(gè)內(nèi)容的用戶越多，這內(nèi)容就越有價(jià)值，播放內(nèi)容的時(shí)段也就越值錢。而在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)將改變電視作為傳統(tǒng)大眾媒介的傳播方式，變廣播為窄播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化定制。電視臺(tái)將經(jīng)歷從售賣渠道到售賣內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，由此，城市臺(tái)將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供商。另一方面，數(shù)字技術(shù)帶來的傳播技術(shù)融合，使傳統(tǒng)電視媒介擁有了強(qiáng)大的媒介融合功能。和其他各級電視臺(tái)相比，城市臺(tái)是電視媒體的銷售終端，城市臺(tái)的工作人員和本地受眾在文化認(rèn)同感和生活習(xí)慣上更為一致，因而更容易掌握消費(fèi)者需求的變化。數(shù)字時(shí)代的城市電視臺(tái)將變身為一個(gè)商品豐富的內(nèi)容超市，給觀眾提供多樣的選擇。 3.解決贏利模式單一的問題 數(shù)字時(shí)代的電視臺(tái)除了傳統(tǒng)的廣告收入外，還可以提供視頻點(diǎn)播和資訊服務(wù)等多種內(nèi)容，從而形成多種贏利模式。這一點(diǎn)對于單純依賴廣告，且廣告投放結(jié)構(gòu)過于偏重醫(yī)療廣告的城市臺(tái)來說，真可謂絕處逢生。不僅如此，數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)的媒介融合將催生出融合了多種媒介的媒體集團(tuán)。城市電視臺(tái)如果能把握好數(shù)字時(shí)代帶來的媒介融合的機(jī)遇，先一步整合當(dāng)?shù)氐母鞣N媒介，收入單一的問題自然迎刃而解。 4.催生媒介融合 媒介的融合既是實(shí)踐的推動(dòng)，更是政策導(dǎo)向的結(jié)果。比如，允許構(gòu)建傳媒集團(tuán)，對媒介資源可以實(shí)行跨媒介、跨地區(qū)的整合經(jīng)營，允許改變部分傳媒的事業(yè)屬性，實(shí)行網(wǎng)臺(tái)分離，成立在各級廣播電視局領(lǐng)導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)公司，對網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行企業(yè)化管理和經(jīng)營等。上?！皷|方網(wǎng)”采取的就是多元化股份有限公司共同發(fā)起成立上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司并注冊東方網(wǎng)，公司按照股份有限公司的原則建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)?？梢娙诤洗呱诵碌拿浇樾螒B(tài)，新的媒介形態(tài)由于其特有的與母體的體制屬性的差異，為社會(huì)融資創(chuàng)造了良好的空間。通過多渠道的融資，可以解決城市臺(tái)項(xiàng)目資金缺乏的問題。 三、要注意的問題 如此說來，城市臺(tái)的未來看上去是很美。城市臺(tái)目前多是本地的強(qiáng)勢媒體，最有可能在當(dāng)?shù)赝瓿擅浇槿诤蠌亩蔀榈赜蛐缘拿浇榧瘓F(tuán)。盡快完成角色轉(zhuǎn)變，做好內(nèi)容服務(wù)是城市臺(tái)數(shù)字時(shí)代的立身之本。在這過程中要注意把握兩點(diǎn)：城市臺(tái)就是城市臺(tái)，應(yīng)該為當(dāng)?shù)氐氖鼙娏可矶ㄗ龉?jié)目，而不是一味模仿央視或衛(wèi)視，和它們硬碰硬只有死路一條。另外，擁有地域特色不能保證城市臺(tái)主流媒體的地位，如果不能成為輿論和資訊的龍頭，城市臺(tái)還是會(huì)被淹沒。 對于城市臺(tái)眼前的生存壓力，以下幾點(diǎn)或許可解燃眉之急。 1聯(lián)合購買。這種合作模式是最早出現(xiàn)也是最普遍的一種跨地區(qū)合作模式。特點(diǎn)是一臺(tái)為主、多臺(tái)為輔，合作內(nèi)容廣泛、以地緣為主要聯(lián)結(jié)紐帶。比較成功的有1985年由南京（領(lǐng)頭）、無錫、徐州、常州、蘇州、南通、連云港、淮安、鹽城、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、泰州、宿遷等13家城市電視臺(tái)成立的江蘇城市電視臺(tái)協(xié)作體。該協(xié)作體后來衍生出“城市電視臺(tái)購片協(xié)作體”、“聯(lián)合購買節(jié)目公司”，2005年6月9日又衍生出“江蘇電視廣告聯(lián)盟”。事實(shí)證明，聯(lián)合購買是解決城市臺(tái)單打獨(dú)斗時(shí)資金和市場資源匱乏問題的殺手锏。 2配合廣告商的終端策略。城市是各大品牌銷售的終端市場，城市臺(tái)是城市的強(qiáng)勢大眾媒體，對于商品的最終銷售具有強(qiáng)大的推介力。如果能配合廣告主的終端銷售活動(dòng)，必然會(huì)帶來廣告收入的增加。 （作者沈立系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）提示：數(shù)字化技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用將給城市電視臺(tái)創(chuàng)造一個(gè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，而當(dāng)下正是決定城市臺(tái)未來命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻。城