地產(chǎn)策劃精品-思源-北京馬家堡三期市場研究及產(chǎn)品定位報告.ppt

馬家堡三期項目 市場研究及產(chǎn)品定位報告,2019年7月,第 2 頁,思源顧問,本案（東區(qū)）定位概要,市場定位：“緊鄰南三環(huán)、稀有水景、高性價比的品質(zhì)住宅社區(qū)” 建筑形態(tài)：板塔結(jié)合為主力，純板樓次之，輔以少量塔樓以消化容積率。 南北向建議以純板樓產(chǎn)品為主，東西向可以更多地以板塔結(jié)合形式為主。,2019年7月,第 3 頁,思源顧問,本案（西區(qū)三角地）定位概要,市場定位：“南三環(huán)、城鐵立體交通、升級商務(wù)公寓” 在此定位下，建議可以提高西區(qū)地塊容積率至4.0以上。,2019年7月,第 4 頁,思源顧問,馬家堡三期整體價格定位,按容積率3.69，住宅及商務(wù)公寓地上總建筑面積 37.62萬平米，銷售均價6200元/平米估算，本項目住宅及商務(wù)公寓部分預期實現(xiàn)銷售收入233,244萬元（暫未計商業(yè)部分）。,2019年7月,第 5 頁,思源顧問,綱 要,一、馬家堡三期基本概況 二、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體研究尋找區(qū)域的市場機會點 三、區(qū)域典型住宅個案研究分析區(qū)域產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀 四、南城寫字公寓市場研究寫字公寓的市場可行性 五、本案東區(qū)產(chǎn)品定位和價格預期 六、本案西區(qū)（三角地）產(chǎn)品定位和價格預期,2019年7月,第 6 頁,思源顧問,項目區(qū)位,本項目地處馬家堡板塊-南城的成熟居住地段之中。,本項目地處豐臺區(qū)馬家堡西路東側(cè)，西距規(guī)劃中的地鐵4號線（北宮門馬家堡）約1公里，北側(cè)距離南三環(huán)輔路約200米。,本案,2019年7月,第 7 頁,思源顧問,地塊形狀,馬家堡三期地塊分為東區(qū)和西區(qū)兩部分 東區(qū)地塊東至規(guī)劃中的馬家堡路，西到馬家堡中路，北臨馬草河，南至康復中心宿舍北墻 西區(qū)地塊西臨馬家堡西路，南側(cè)為規(guī)劃調(diào)整后的馬草河北岸,2019年7月,第 8 頁,思源顧問,馬家堡三期規(guī)劃指標,2019年7月,第 9 頁,思源顧問,綱 要,一、馬家堡三期基本概況 二、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體研究尋找區(qū)域的市場機會點 三、區(qū)域典型住宅個案研究分析區(qū)域產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀 四、南城寫字公寓市場研究寫字公寓的市場可行性 五、本案東區(qū)產(chǎn)品定位和價格預期 六、本案西區(qū)（三角地）產(chǎn)品定位和價格預期,2019年7月,第 10 頁,思源顧問,北京市20042005年房地產(chǎn)價格走勢,從數(shù)據(jù)表上看，北京市房地產(chǎn)價格在2003年至今保持著穩(wěn)定增長的趨勢； 當前的宏觀調(diào)控政策主要是打擊房產(chǎn)投機行為，北京房市投機氛圍較弱，受政策影響相對較小。預計房價會繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。,2019年7月,第 11 頁,思源顧問,豐臺區(qū)2004-2005年房地產(chǎn)價格走勢,從數(shù)據(jù)表上看，豐臺區(qū)房地產(chǎn)價格在2004年至今基本保持穩(wěn)定增長的趨勢；區(qū)域的房地產(chǎn)價格正好成為南城是北京熱點區(qū)域的驗證； 至2005年5月，豐臺區(qū)的全區(qū)房地產(chǎn)整體均價已經(jīng)達到5515元/平米，與2004年同期4454元/平米的整體均價相比，上升了近1000元/平米。,2019年7月,第 12 頁,思源顧問,區(qū)域整體優(yōu)勢,馬家堡板塊-位于南三環(huán)、四環(huán)之間，西起草橋、東到洋橋，因馬家堡西 路的通車而迅速崛起，現(xiàn)已成為南城的黃金居住地段。 三點一線發(fā)展格局-豐臺地區(qū)緊圍南三環(huán)沿線發(fā)展布局已逐步形成，由麗澤商務(wù)區(qū)、豐臺新區(qū)、大紅門商業(yè)街（第五商圈）三個點和“南三環(huán)”這個線構(gòu)成的 “三點一線”，正是豐臺“一五五”發(fā)展戰(zhàn)略的重要步驟。而“馬家堡板塊”恰好在這“三點一線”圍合的區(qū)域核心地帶，將是這個經(jīng)濟帶發(fā)展直接受惠者。 整體規(guī)劃優(yōu)勢提升區(qū)域價值-政府將南城定位成京城“居住區(qū)”，隨著連接馬家堡板塊與中心城區(qū)的馬家堡西路和地鐵四號線的修建，將直接提升馬家堡區(qū)域價值。 價格優(yōu)勢帶來升值空間-房地產(chǎn)開發(fā)相對滯后，加上土地資源豐富，房價相對較低。處于同等位置環(huán)線上的樓盤，房價比北部及東部要低2000元/平方米左右。,2019年7月,第 13 頁,思源顧問,區(qū)域發(fā)展特征,南城的區(qū)域認同感不強,服裝，建材產(chǎn)業(yè)聚集,三環(huán)四環(huán)之間，環(huán)線交通便利 多條輕軌城鐵的建設(shè)，未來交通進一步改善,低價格，高品質(zhì)，造就巨大升值空間,交通,區(qū)域認同感,區(qū)域產(chǎn)業(yè),升值潛力,現(xiàn)有住宅,現(xiàn)有住宅建筑密度較大，多為塔樓 房屋講求實用，強調(diào)實用率,2019年7月,第 14 頁,思源顧問,區(qū)域調(diào)研范圍界定,研究范圍 東至南苑路 南至南四環(huán) 西至京開高速 北至南三環(huán),2019年7月,第 15 頁,思源顧問,區(qū)域住宅項目搜索,2019年7月,第 16 頁,思源顧問,在售及待售項目列表,2019年7月,第 17 頁,思源顧問,在售及待售項目開發(fā)規(guī)模,該區(qū)域項目的總建筑規(guī)模普遍偏大， 有9個項目總建筑規(guī)模超過20萬平米。,2019年7月,第 18 頁,思源顧問,項目建筑形態(tài),建筑類型多數(shù)同時包括板樓和塔樓兩種產(chǎn)品，但在規(guī)劃布局上相對獨立。,2019年7月,第 19 頁,思源顧問,在售項目-板樓價格,板樓價格集中于50007000之間，近一半項目的價格超過6000。,2019年7月,第 20 頁,思源顧問,在售項目-塔樓價格,塔樓價位集中于45006000元/平米之間，只有星河城三期塔樓達到了均價6500元/平米，其建筑形式為塔板結(jié)合的塔樓部分。,2019年7月,第 21 頁,思源顧問,區(qū)域潛在項目,案名：亞飛 西馬金潤家園附近 板樓 預計售價6000元/平米 供應(yīng)量不大，約10萬平米 由首座綠洲同一開發(fā)商鑫華利苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。,本案,區(qū)域潛在項目,2019年7月,第 22 頁,思源顧問,區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展與走勢分析,1,隨著南城規(guī)劃發(fā)展的進一步向前推進，區(qū)域房地產(chǎn)市場一直呈現(xiàn)上升趨勢；星河城由起初4000元/平米的起價至當前6500元/平米以上的售價就是最好見證；,2,從數(shù)據(jù)來看，目前此板塊主要以中低檔房產(chǎn)供應(yīng)為主，講究實用性，強調(diào)得房率；,3,區(qū)域內(nèi)開發(fā)的住宅產(chǎn)品多數(shù)都是大盤項目，開發(fā)規(guī)模均在20萬平米以上。,2019年7月,第 23 頁,思源顧問,區(qū)域市場研究對本項目的啟示,區(qū)域內(nèi) 板樓是主流產(chǎn)品！,板塔結(jié)合形式會帶來 塔樓產(chǎn)品價值的提升！,規(guī)模40萬平米 的純粹塔樓 存在巨大市場風險 ！,2019年7月,第 24 頁,思源顧問,綱 要,一、馬家堡三期基本概況 二、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體研究尋找區(qū)域的市場機會點 三、區(qū)域典型住宅個案研究分析區(qū)域產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀 四、南城寫字公寓市場研究寫字公寓的市場可行性 五、本案東區(qū)產(chǎn)品定位和價格預期 六、本案西區(qū)（三角地）產(chǎn)品定位和價格預期,2019年7月,第 25 頁,思源顧問,樣本選取原則,我們選取項目周邊具有代表意義的樓盤作為本次市場研究的重點； 所選取的樣本總建筑規(guī)模與本項目總建筑規(guī)模具有規(guī)模上的競爭意義，開發(fā)規(guī)模在20萬平米以上； 對本項目周邊區(qū)域的各種建筑形態(tài)進行綜合研究；,2019年7月,第 26 頁,思源顧問,個案研究,星河城 瑞麗江畔 戀日花都 西馬.金潤花園,2019年7月,第 27 頁,思源顧問,星河城基本資料,星河城三期,星河城三期總建筑面積：50萬平米 總戶數(shù)：3765戶 交通狀況：臨近地鐵四號線 建筑形態(tài)：板樓、塔樓 配套：雙會所,2019年7月,第 28 頁,思源顧問,星河城三期,星河城三期主要以龍形水系為主要景觀； 主要以高層板樓為主； 屬于高密度社區(qū)；,塔樓,2019年7月,第 29 頁,思源顧問,星河城戶型比例,星河城主要以二居與三居為主，各占37與43的居室比例；,2019年7月,第 30 頁,思源顧問,星河城推出的居室面積走勢,單位：元/平米,星河城自2003年6月27日進行預售以來，一直以100平米左右的兩居與120平米左右的三居的經(jīng)濟型戶型為主；,2019年7月,第 31 頁,思源顧問,星河城三期純板樓戶型面積,2019年7月,第 32 頁,思源顧問,星河城借鑒戶型,此戶型設(shè)計做到完全的明廚明衛(wèi)，以及大面積的餐廳采光； 室內(nèi)功能間充分的動靜分離； 短進深（12.5米），大面寬（11.5米）；,2019年7月,第 33 頁,思源顧問,星河城價格走勢,星河城自2003年8月開始銷售以來，以較低的市場價格入時，采取低開高走的策略將樓盤價格攀升至成交價6500元/平米； 銷售價格平穩(wěn)攀升，中間所受價格阻力因素較??；,2019年7月,第 34 頁,思源顧問,星河城月銷售套數(shù),月均200套/月的銷售套數(shù)，相比其他樓盤而言銷售速度非?？?；,2019年7月,第 35 頁,思源顧問,星河城月銷售面積,走經(jīng)濟型戶型的星河城，月均銷售面積在20000平米以上，年平均銷售面積在25萬平米左右，讓我們看到了南城的強勁需求力；,2019年7月,第 36 頁,思源顧問,星河城銷售速度與銷售價格交叉分析,星河城到目前為止共開發(fā)三期，從2003年開盤銷售以來，購房者正在逐漸對星河城進行認知，但是截至目前為止，星河城在以后開盤期間，銷售速度特別快；,后期星河城因為進入尾房銷售階段，銷售速度放慢，繼續(xù)將價格拉高，為三期部分樓盤的開盤銷售做好準備；,2019年7月,第 37 頁,思源顧問,星河城銷售率,考慮到星河城一期現(xiàn)房銷售后將不再在房地產(chǎn)交易中心進行預售登記，一期三居74套剩余房實際已經(jīng)銷售，故本樓盤實際銷售率比96高； 銷售簽約時間截至目前，不包括目前星河城三期部分正在內(nèi)部認購樓座；,2019年7月,第 38 頁,思源顧問,星河城熱銷戶型研究,主力兩居與三居近100的銷售率成為星河城最為熱銷的戶型；,2019年7月,第 39 頁,思源顧問,個案研究,星河城 瑞麗江畔 戀日花都 西馬.金潤花園,2019年7月,第 40 頁,思源顧問,瑞麗江畔基本資料,容積率：2.68 總建面：336000平米 建筑形態(tài)：5棟塔樓、12棟板樓,2019年7月,第 41 頁,思源顧問,瑞麗江畔戶型比例、面積,二居是瑞麗江畔的主力戶型，占有49.87的比例，其次是一居與三居，占有比例分別是27.44、20.82； 主力戶型的戶均面積主要以經(jīng)濟型為主，一居戶均面積在66平米左右，二居戶均面積在98平米左右；,2019年7月,第 42 頁,思源顧問,瑞麗江畔戶型價格及其價格趨勢,瑞麗江畔的價格走勢并不如星河城價格攀升明顯，自2004年1月開盤銷售至2005年3月一直處于價格平穩(wěn)銷售期； 2005年3月以后，隨著馬家堡區(qū)域的周邊配套逐漸成熟以及逐漸進入現(xiàn)房銷售的原因，瑞麗江畔的價格攀升至近6000元/平米的成交價， 截至目前為止，此樓盤的板樓均價至6300元/平米；,2019年7月,第 43 頁,思源顧問,瑞麗江畔月銷售套數(shù),月均100套的銷售速度較快，但是相對星河城200套/月的銷售速度則不如； 10000萬/平米的月均銷售面積，12萬平米的年均銷售面積依然與星河城一同見證北京人對馬家堡的認可度；,2019年7月,第 44 頁,思源顧問,瑞麗江畔銷售率,2019年7月,第 45 頁,思源顧問,瑞麗江畔熱銷戶型研究,一居、兩居、為本項目銷售率最高，考慮到項目有部分現(xiàn)房未進行房地產(chǎn)預售登記，因此，實際銷售率較總體銷售率74高；,2019年7月,第 46 頁,思源顧問,個案研究,星河城 瑞麗江畔 戀日花都 西馬.金潤花園,2019年7月,第 47 頁,思源顧問,戀日花都基本資料,總建面：21萬平方米 容積率：2.49 建筑形態(tài)：塔樓板塔建筑，其中建筑頂層有復式戶型，并贈送露臺；,2019年7月,第 48 頁,思源顧問,戀日花都主力戶型比例、面積,兩居與三居為項目的主力戶型； 戶型面積相比馬家堡區(qū)域其他樓盤較大，以舒適性兩居與三居為主，面積偏舒適性與此樓盤緊鄰三環(huán)有很大關(guān)系； 總體銷售率較高，南北向板樓產(chǎn)品幾乎100銷售，剩余產(chǎn)品大多以東西向大戶型為主； 通過此樓盤看出，東西向經(jīng)濟型戶型依然受到市場認可，東西向舒適性戶型則銷售困難；,2019年7月,第 49 頁,思源顧問,戀日花都平層戶型,2019年7月,第 50 頁,思源顧問,戀日花都價格趨勢,2005年3月之前，戀日花都一直處于平穩(wěn)銷售狀態(tài)，價格也非常平穩(wěn)，直至2005年3月，隨著馬家堡區(qū)域的不斷成熟以及區(qū)域價格攀升明顯的趨勢下，該樓盤將價格拉升至6000元/平米左右的均價；,2019年7月,第 51 頁,思源顧問,戀日花都月銷售套數(shù),150套/月的銷售套數(shù)在馬家堡區(qū)域周邊僅落后于星河城； 整個銷售速度在北京市屬于前列；,戀日花都月平均銷售15000平米，年銷售面積約15萬平米左右；,2019年7月,第 52 頁,思源顧問,戀日花都銷售速度與銷售價格交叉分析圖,戀日花都自預售以來，初期開盤銷售速度較快，2005年之前，價格一直非常平穩(wěn)，銷售速度所受影響不大； 2005年3月開始，戀日花都后期開盤銷售、開始拉升價格，銷售速度也能同時跟上，表明購房者對緊鄰南三環(huán)這片區(qū)域看好，對區(qū)域價值逐漸得到更多的認可；,尾盤期,2019年7月,第 53 頁,思源顧問,戀日花都銷售率,2019年7月,第 54 頁,思源顧問,戀日花都熱銷戶型研究,兩居與三居為戀日花都的熱銷戶型,2019年7月,第 55 頁,思源顧問,個案研究,星河城 瑞麗江畔 戀日花都 西馬.金潤家園,2019年7月,第 56 頁,思源顧問,西馬.金潤家園基本資料,地理位置：豐臺區(qū)馬家堡路14路總站東50米 ； 總建筑面積：65萬平米 容積率：1.7,2019年7月,第 57 頁,思源顧問,西馬.金潤家園戶型價格及其價格趨勢,統(tǒng)計時間起點：2004-4-14,2005年3月以前，西馬.金潤花園一直在4500元/平米左右銷售，2005年3月以后，西馬.金潤花園一直也如其他區(qū)域內(nèi)樓盤一樣，在此期間將價格拉升，直至5500元/平米左右，但是因為拉升價格幅度過大，未能將5500元/平米的銷售價格保持，隨即將銷售價格回落至5000元/平米左右的市場價格；,2019年7月,第 58 頁,思源顧問,西馬.金潤家園價格走勢與銷售套數(shù)交叉分析,西馬.金潤花園的銷售價格在2004年平穩(wěn)銷售期間，銷售套數(shù)與銷售價格成正比； 而當此樓盤銷售價格在今年2-3月份拉升的同時，銷售遇到阻力，銷售速度明顯放慢；,在馬家堡小區(qū)域周邊開發(fā)不成熟的情況下，將價格陡升會帶來很大的銷售阻力； 非理性的價格期望也會遭遇到較大的市場阻力；,2019年7月,第 59 頁,思源顧問,典型個案研究小結(jié),二居和三居的銷售率最高，普遍達到95%左右，且銷售速度最快； 有效控制總價的一居戶型銷售情況也很好； 從各項目四居的銷售情況來看，銷售情況不一，銷售率普遍不高。 在南城價格較東西北部區(qū)域占優(yōu)勢的前提下，戶型設(shè)計較為突出的項目不多，但該區(qū)域項目的使用率普遍較高，板樓產(chǎn)品普遍達到85%-90%。 多數(shù)項目園林景觀建設(shè)缺乏特色，價格是其主打優(yōu)勢。僅有星河城項目的景觀設(shè)計較為突出，其售價也是周邊項目中最高的。,內(nèi)部園林景觀 可作為差異點,兩居和三居是 區(qū)域主力需求戶型,該區(qū)域客群注重 實用性、經(jīng)濟性,2019年7月,第 60 頁,思源顧問,綱 要,一、馬家堡三期基本概況 二、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體研究尋找區(qū)域的市場機會點 三、區(qū)域典型住宅個案研究分析區(qū)域產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀 四、南城寫字公寓市場研究寫字公寓的市場可行性 五、本案東區(qū)產(chǎn)品定位和價格預期 六、本案西區(qū)（三角地）產(chǎn)品定位和價格預期,2019年7月,第 61 頁,思源顧問,北京商住公寓發(fā)展歷程,老式商住公寓，早期居住公寓內(nèi)辦公，匯園公寓、羅馬花園等,新式商住公寓，辦公與居住功能區(qū)分，天創(chuàng)世緣、長遠天地,寫字公寓，與寫字樓相似，只能辦公，住邦2000、第三置業(yè),目前商務(wù)區(qū)及周邊，多數(shù)公寓商住比例在10-30%，本案所在的CBC商圈 未來也會形成這種居面；,2019年7月,第 62 頁,思源顧問,北京寫字公寓市場特征,1,開發(fā)成本比寫字樓低，銀行購房按揭優(yōu)越，土地使用年限長，導致北京寫字公寓市場長期火熱；,2,寫字公寓在建筑設(shè)計上脫離了住宅形態(tài)，更適合辦公，避免了傳統(tǒng)商住公寓的缺陷；,3,銷售價格比寫字樓低，比公寓高，針對購買力比個人強的企業(yè)，銷售業(yè)績普遍很好；,4,有一定的政策風險，主要是政府控制和銀行按揭控制風險；,2019年7月,第 63 頁,思源顧問,北京寫字公寓市場的客群,小型成長企業(yè)：廣告、貿(mào)易、律師、制造、IT、咨詢等行業(yè)及外地企業(yè)辦事處；,制造和貿(mào)易業(yè)不需要良好形象的辦公和商業(yè)環(huán)境，本案所在地處于制造和貿(mào)易業(yè)發(fā)達區(qū)域；,國家政策不限制廣告、律師類公司在住宅小區(qū)內(nèi)辦公，因此這類公司比較多；,2019年7月,第 64 頁,思源顧問,CBC帶來更多的寫字公寓消費客群,北京的“第五商圈”CBC（全稱Clothing Business Center）服裝商業(yè)核心區(qū)，地標性建筑46萬平方米的百榮世貿(mào)、木樨園世紀商貿(mào)中心將于2005年5月開市； 本案緊鄰極具發(fā)展?jié)摿Φ腃BC（服裝商業(yè)核心區(qū)），而CBC將給區(qū)域房地產(chǎn)市場帶來更多的寫字公寓消費客群；,CBC 服裝商業(yè)核心區(qū),本案,2019年7月,第 65 頁,思源顧問,調(diào)研樣本,時代風帆 遠中.悅麒會館 甲方乙方 嘉業(yè)大廈 南曦大廈 雙城公寓 時代芳群,2019年7月,第 66 頁,思源顧問,南城企業(yè)行業(yè)分類,南城行業(yè)需求： 制造設(shè)備 服務(wù)、咨詢、科技 貿(mào)易 裝飾、工程,2019年7月,第 67 頁,思源顧問,企業(yè)辦公面積需求,150-200平米的企業(yè)面積需求最為旺盛,2019年7月,第 68 頁,思源顧問,個案研究一：時代風帆,地理位置：馬家堡西路 占地面積：2.2萬平米 建筑面積：10萬平米 開盤時間：2005年3月8日 入住時間：2007年3月15日 裝修狀況：毛坯 均價：7100元/平米 最低價7010元/平米左右，最高價8010元/平米。,2019年7月,第 69 頁,思源顧問,時代風帆,戶型面積：70平米、134平米、140平米、211平米不等； 其西南向和南向的戶型銷售最好。,2019年7月,第 70 頁,思源顧問,個案研究二：遠中悅麒會館,地理位置：南三環(huán)趙公口橋 占地面積：2440平方米 建筑面積：3萬平米 入住時間：2006年11月01日 裝修狀況：精裝修 均價：6300元/平米,整個項目僅一棟塔樓,2019年7月,第 71 頁,思源顧問,遠中悅麒會館,以中小戶型為主； 戶型面積控制在110平米以內(nèi)； 并非純寫字公寓；,2019年7月,第 72 頁,思源顧問,個案研究三：甲方乙方,地理位置：二環(huán)玉蜒橋東300米 占地面積：10870平米 建筑面積：80800平米 開盤時間：2003年7月1日 入住時間：2004年8月31日 裝修狀況：毛坯 價格走勢：6500元/平米,8000元/平米,2019年7月,第 73 頁,思源顧問,戶型面積主力戶型140-220平米,2019年7月,第 74 頁,思源顧問,寫字公寓市場小結(jié),南城寫字公寓代表項目有嘉業(yè)大廈、南曦大廈、遠中.悅麒會館、時代風帆等； 目前在售的僅有遠中.悅麒會館、時代風帆兩個項目。 潛在供應(yīng)項目包括嘉業(yè)大廈二期、天創(chuàng)公館等。 南城寫字公寓主要企業(yè)性質(zhì)為：服裝、制造設(shè)備、服務(wù)、咨詢、科技、貿(mào)易、裝飾、工程； 企業(yè)需求面積主要集中在150-200平米之間； 南城寫字公寓產(chǎn)品也正處于產(chǎn)品升級階段，近期開發(fā)的產(chǎn)品在商務(wù)感、配套、檔次上都有所提升。,2019年7月,第 75 頁,思源顧問,寫字公寓市場對本案的啟示,南城具備較強的寫字公寓的市場需求; 同時由于寫字公寓相比純寫字樓產(chǎn)品具備產(chǎn)權(quán)、貸款等政策優(yōu)勢; 此外在同等規(guī)劃條件下，能夠獲得比住宅產(chǎn)品更高的經(jīng)濟效益。,2019年7月,第 76 頁,思源顧問,綱 要,一、馬家堡三期基本概況 二、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體研究尋找區(qū)域的市場機會點 三、區(qū)域典型住宅個案研究分析區(qū)域產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀 四、南城寫字公寓市場研究寫字公寓的市場可行性 五、本案東區(qū)產(chǎn)品定位和價格預期 六、本案西區(qū)（三角地）產(chǎn)品定位和價格預期,2019年7月,第 77 頁,思源顧問,東區(qū)地塊開發(fā)外部環(huán)境,待建和擴建的 馬家堡路 馬家堡中路,項目西側(cè)的現(xiàn)狀樓 影響本項目 品質(zhì)的提升,馬家堡中路的 現(xiàn)狀欠佳 有待改善,西北角現(xiàn)狀樓 對本項目北部 樓高有影響,待治理的馬草河,2019年7月,第 78 頁,思源顧問,馬草河現(xiàn)狀,河道、河床、水質(zhì)有待治理； 目前仍有難聞的刺激氣味； 調(diào)研周邊住宅項目，擁有先天外部景觀資源的項目很少； 治理后可成為本案可借勢的稀缺水景資源優(yōu)勢；,2019年7月,第 79 頁,思源顧問,東區(qū)地塊開發(fā)內(nèi)部條件,用地內(nèi)多為五、六十年代建成的平房或2-3層的危舊房； 存在較大量的拆遷安置問題；,2019年7月,第 80 頁,思源顧問,馬家堡三期東區(qū)SWOT分析,2019年7月,第 81 頁,思源顧問,SWOT分析結(jié)論,通過SWOT分析可見， 本案不具備開發(fā)高檔住宅項目的條件。,2019年7月,第 82 頁,思源顧問,2019年7月,第 83 頁,思源顧問,存在大量拆遷安置問題,2019年7月,第 84 頁,思源顧問,存在大量拆遷安置問題,區(qū)域產(chǎn)品涵蓋多種住宅產(chǎn)品 3.69容積率產(chǎn)品較單一 差異化優(yōu)勢難以體現(xiàn),2019年7月,第 85 頁,思源顧問,存在大量拆遷安置問題,區(qū)域產(chǎn)品涵蓋多種住宅產(chǎn)品 差異化優(yōu)勢較難體現(xiàn),集中開發(fā)南城“經(jīng)濟型”、“實用型”住宅產(chǎn)品 體現(xiàn)項目的高性價比,2019年7月,第 86 頁,思源顧問,本案（東區(qū)）市場定位,緊鄰南三環(huán)、稀有水景、高性價比的品質(zhì)住宅社區(qū),客觀條件,產(chǎn)品打造,先天優(yōu)勢,本案產(chǎn)品訴求點,2019年7月,第 87 頁,思源顧問,主力客群初步研判,以南城區(qū)域客戶 為主力客群,經(jīng)營小業(yè)主（服裝、建材等）,南城原住民升級,南城拆遷居民,三環(huán)沿線工作的年輕白領(lǐng),2019年7月,第 88 頁,思源顧問,東區(qū)產(chǎn)品定位,1、產(chǎn)品形態(tài)建議 2、戶型設(shè)計建議 3、價格預期,2019年7月,第 89 頁,思源顧問,產(chǎn)品布局建議首選方案,首選方案：,板塔結(jié)合為主力，純板樓次之，輔以少量塔樓以消化容積率。 南北向建議以純板樓產(chǎn)品為主，東西向可以更多地以板塔結(jié)合形式為主； 板塔結(jié)合適當加大了進深，但從建筑形態(tài)和外觀上看又有類似板樓的特征，營造出類“板樓社區(qū)”的產(chǎn)品形象；,一梯四戶塔板結(jié)合示意圖,塔板結(jié)合東西向布置示意圖,2019年7月,第 90 頁,思源顧問,首選方案布局簡要示意,如：在較難布置的地塊開發(fā)少量幾棟純塔樓,以學校位置不變 為前提，進行示意,水景資源 南北向以觀景純板樓為主 東西向布置塔板結(jié)合產(chǎn)品：受容積率影響，必然要布置東西向塔板產(chǎn)品,主力布置塔板結(jié)合產(chǎn)品 受容積率影響，必然要布置東西向塔板產(chǎn)品,2019年7月,第 91 頁,思源顧問,產(chǎn)品布局建議次選方案,次選方案：,板樓和塔樓進行明確分割，使產(chǎn)品和客群相對純粹； 沿馬草河設(shè)計弧形板樓，打造區(qū)域少有的觀景板樓產(chǎn)品，通過板樓產(chǎn)品提升整體市場形象；,弧形觀景板樓的經(jīng)典項目：觀瀾國際公寓,缺點： 板樓會很少量 塔樓會成為社區(qū)的主力形象,2019年7月,第 92 頁,思源顧問,次選方案布局簡要示意,純塔樓,以學校位置不變 為前提，進行示意,沿河布置弧形觀景板樓,純塔樓,2019年7月,第 93 頁,思源顧問,東區(qū)產(chǎn)品定位,1、產(chǎn)品形態(tài)建議 2、戶型設(shè)計建議 3、價格預期,2019年7月,第 94 頁,思源顧問,戶型設(shè)計區(qū)域經(jīng)濟型產(chǎn)品的購買力分析,通過前面的區(qū)域房地產(chǎn)市場和住宅個案研究我們發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域的住房需求呈現(xiàn)“總價敏感性”特征。,若面向區(qū)域舒適型購買力： 二居總價承受在70萬元，三居的總價承受在85-90萬元； 同時對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)均為純板樓。,若面向區(qū)域經(jīng)濟型購買力： 二居總價承受在50-60萬元，三居的總價承受在70萬元； 對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)為塔板結(jié)合或者純塔樓。,2019年7月,第 95 頁,思源顧問,戶型設(shè)計建議,純板樓,一梯四戶 板塔,一梯四戶 板塔,樓型示意圖,主力戶型為經(jīng)濟型二居和三居。 兩居面積控制在90-100平米； 三居面積控制在110-120平米。 為便于規(guī)劃排布，部分位置可設(shè)計50-60平米的一居，以控制總價在30-35萬元為基本原則。 原則上不建議開發(fā)四居產(chǎn)品。,主力戶型為舒適型三居。 三居面積控制在120-140平米。 原則上不建議開發(fā)四居產(chǎn)品。,一梯四戶 板塔,2019年7月,第 96 頁,思源顧問,樓型排布示意,純板樓,一梯四戶 板塔,純板樓,一梯四戶 板塔,純板樓,一梯四戶 板塔,純板樓,一梯四戶 板塔,一梯四戶 板塔,一梯四戶 板塔,一梯四戶 板塔,一梯四戶 板塔,一梯四戶 板塔,一梯四戶 板塔,一梯四戶 板塔,2019年7月,第 97 頁,思源顧問,東區(qū)產(chǎn)品定位,1、產(chǎn)品形態(tài)建議 2、戶型設(shè)計建議 3、價格預期,2019年7月,第 98 頁,思源顧問,價格預期產(chǎn)品市場定價方法的確定,馬家堡區(qū)域市場銷售情況較好，但競爭依然激烈；而認知價值則需要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立； 市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性；,市場比較定價法,2019年7月,第 99 頁,思源顧問,馬家堡區(qū)域住宅項目價格,2019年7月,第 100 頁,思源顧問,比較定價一： （塔樓）,則本項目辦公物業(yè)的比較價格 I 為 6500*（20*0.7+15*1.2+5*0.8+10*0.7+5*0.8+15*0.9+15*1.2+10*0.8+5*1.1）5947.5元/平米,2019年7月,第 101 頁,思源顧問,比較定價二： （塔樓）,則本項目辦公物業(yè)的比較價格 為： 4500*（20*1.5+15*1.3+5*1.1+10*1.3+5*1.0+15*1.3+15*1.2+10*1.2+5*1.2）5782.5元/平米,2019年7月,第 102 頁,思源顧問,比較定價三： （塔樓）,則本項目辦公物業(yè)的比較價格 為： 5400*（20*0.9+15*1.0+5*0.9+10*1.1+5*1.0+15*1.2+15*1.3+10*1.1+5*1.1）5805元/平米,2019年7月,第 103 頁,思源顧問,比較定價一： （板樓）,則本項目辦公物業(yè)的比較價格 I 為 7000*（20*0.7+15*1.2+5*0.8+10*0.8+5*0.8+15*0.9+15*1.2+10*0.8+5*1.1）6475元/平米,2019年7月,第 104 頁,思源顧問,比較定價二： （板樓）,則本項目辦公物業(yè)的比較價格 為 6300*（20*0.9+15*1.2+5*0.8+10*0.9+5*0.9+15*1.1+15%*1.3+10*1.0+5*1.2）6646.5元/平米,2019年7月,第 105 頁,思源顧問,比較定價三： （板樓）,則本項目辦公物業(yè)的比較價格 為： 5800*（20*1.3+15*1.1+5*1.1+10*1.2+5*0.9+15*0.9+15%*1.2+10*0.9+5*1.0）6380元/平米,2019年7月,第 106 頁,思源顧問,本項目定價,前提條件：以從現(xiàn)在的時點開始運作項目為假設(shè)前提。 根據(jù)市場比較法，我們將所得比較價格進行算術(shù)平均，我們得到本項目的初步定價： 塔樓： （5947.5+ 5782.5+ 5805）/35845元/平米 板樓： （ 6475+6646.5+6380）/36500.5元/平米 由上我們建議本項目各類產(chǎn)品的價格區(qū)間為： 塔樓 5800-6000元/平米 板樓 6500-6800元/平米 板塔結(jié)合產(chǎn)品則介于塔樓和板樓產(chǎn)品之間，建議均價 塔板結(jié)合 6200-6300元/平米,由此 東區(qū)預期整體銷售均價 6200-6400元/平米,2019年7月,第 107 頁,思源顧問,綱 要,一、馬家堡三期基本概況 二、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體研究尋找區(qū)域的市場機會點 三、區(qū)域典型住宅個案研究分析區(qū)域產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀 四、南城寫字公寓市場研究寫字公寓的市場可行性 五、本案東區(qū)產(chǎn)品定位和價格預期 六、本案西區(qū)（三角地）產(chǎn)品定位和價格預期,2019年7月,第 108 頁,思源顧問,西區(qū)（三角地）地塊,鄰近規(guī)劃中的地鐵4號線是西區(qū)地塊的明顯優(yōu)勢,2019年7月,第 109 頁,思源顧問,西區(qū)（三角地）SWOT分析,2019年7月,第 110 頁,思源顧問,市場潛在機會借勢的可能方向,寫字樓VS住宅,寫字公寓,辦公物業(yè)中，寫字公寓產(chǎn)品的自身優(yōu)勢70年產(chǎn)權(quán)、8成30年按揭； 區(qū)域的寫字公寓產(chǎn)品供應(yīng)較少，鄰近本項目的僅有“時代風帆”一個項目；,2019年7月,第 111 頁,思源顧問,定位為寫字公寓，可以使威脅向機會轉(zhuǎn)化！,1、周邊大盤住宅潛在競爭：遠洋自然、星河城等 2、南城住宅產(chǎn)品價格，與東西北部地區(qū)相比，相對較低，較難最大化地塊價值 3、客戶對南城住宅的認同度不高,1、開發(fā)商務(wù)公寓項目可以有效規(guī)避來自住宅產(chǎn)品的直面競爭； 2、同區(qū)域?qū)懽止⒌氖蹆r要比住宅高約500-1000元/平米； 3、寫字公寓的客戶對南城的區(qū)位不敏感,2019年7月,第 112 頁,思源顧問,SWOT可以得以優(yōu)化,2019年7月,第 113 頁,思源顧問,SWOT分析結(jié)論,通過SWOT分析可見， 定位為商住公寓的營銷市場形象， 能夠充分利用項目優(yōu)勢，有效規(guī)避項目劣勢！,2019年7月,第 114 頁,思源顧問,本案（西區(qū)三角地）市場定位,南三環(huán)、城鐵立體交通、升級商務(wù)公寓,客觀條件,產(chǎn)品打造,先天優(yōu)勢,本案產(chǎn)品訴求點,2019年7月,第 115 頁,思源顧問,建議提高容積率,寫字公寓產(chǎn)品 具有辦公物業(yè)的特性,可以提高 西區(qū)地塊容積率 至4.0以上,2019年7月,第 116 頁,思源顧問,寫字公寓目標客群定位,核心區(qū)域：南三環(huán)沿線、木樨園商圈 輻射區(qū)域：長安街沿線以南，南四環(huán)以北。,目標客 群分布,2019年7月,第 117 頁,思源顧問,在寫字公寓產(chǎn)品中做出差異化,自由開間目前南城少有真正的寫字公寓，能夠?qū)崿F(xiàn)自由開間，很大程度限制了南城對寫字公寓的面積與功能需求； 單位面積適中目前南城的企業(yè)規(guī)模與企業(yè)性質(zhì)決定了南城企業(yè)辦公面積必須符合市場需求； 純寫字公寓營造更好的辦公氛圍，實現(xiàn)南城寫字公寓產(chǎn)品的更新?lián)Q代,2019年7月,第 118 頁,思源顧問,商務(wù)公寓設(shè)計要點,外立面體現(xiàn)商務(wù)感； 大堂等公共部分體現(xiàn)檔次； 減少承重墻，便于空間自由組合； 充足的停車位； 設(shè)施設(shè)備現(xiàn)代化；,凸現(xiàn)商務(wù)功能 提升產(chǎn)品價值,2019年7月,第 119 頁,思源顧問,寫字公寓戶型、面積設(shè)定,自由 分割空間,南城企業(yè)面積需求,面積集中在 200平米左右,以200平米為一個辦公單元；各辦公單元實現(xiàn)自由開間； 建議面寬普遍達到8.4米，在有限的建筑面積內(nèi)最大限度地開闊了視野空間。 提供完善的商務(wù)及商業(yè)配套，包括特色商業(yè)空間，提供企業(yè)需要的商務(wù)休閑、產(chǎn)品展示等功能；,2019年7月,第 120 頁,思源顧問,三角地（寫字公寓）價格定位,南城目前高檔寫字公寓租金為2.0-2.5元/平米.日； 假定預期投資回報率為10，即靜態(tài)計算10年可收回投資； 則單位面積合理售價可以達到： 2.0元360日10年7200元,2019年7月,第 121 頁,思源顧問,馬家堡三期整體價格定位,按容積率3.69，住宅及商務(wù)公寓地上總建筑面積 37.62萬平米，銷售均價6200元/平米估算，本項目住宅及商務(wù)公寓部分預期實現(xiàn)銷售收入233,244萬元（暫未計商業(yè)部分）。,2019年7月,第 122 頁,思源顧問,謝 謝！,2019年7月,第 123 頁,思源顧問,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,2019年7月,第 125 頁,思源顧問,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,2019年7月,第 126 頁,思源顧問,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,2019年7月,第 127 頁,思源顧問,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,2019年7月,第 128 頁,思源顧問,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,2019年7月,第 129 頁,思源顧問,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,2019年7月,第 130 頁,思源顧問,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,2019年7月,第 131 頁,思源顧問,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2019年7月,第 132 頁,思源顧問,2、廣告任務(wù),這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,2019年7月,第 133 頁,思源顧問,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,2019年7月,第 134 頁,思源顧問,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,2019年7月,第 135 頁,思源顧問,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,2019年7月,第 136 頁,思源顧問,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程,2019年7月,第 137 頁,思源顧問,舉例說明：,蔚藍三期（留?。?一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,2019年7月,第 138 頁,思源顧問,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,2019年7月,第 139 頁,思源顧問,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？,尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點出競爭者的核心,2019年7月,第 140 頁,思源顧問,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,2019年7月,第 141 頁,思源顧問,浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。,舉例說明：,2019年7月,第 142 頁,思源顧問,5、廣告前看法,真實感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,2019年7月,第 143 頁,思源顧問,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。,2019年7月,第 144 頁,思源顧問,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,2019年7月,第 145 頁,思源顧問,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當然的好結(jié)晶果。,2019年7月,第 146 頁,思源顧問,7、單一訴求點,被輸出的信息可以把目標從A到B,它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,2019年7月,第 147 頁,思源顧問,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,2019年7月,第 148 頁,思源顧問,8、支持點,單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。,2019年7月,第 149 頁,思源顧問,舉例說明：,普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。,2019年7月,第 150 頁,思源顧問,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時間,公司各部門,人力資源部,開始,戰(zhàn)略發(fā)展部,1,戰(zhàn)略理解 企業(yè)文化理解,制定公司戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略,2,部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌,戰(zhàn)略目標,部門內(nèi)部達成一致目標,全體員工共同分解戰(zhàn)略,目標管理體系,形成部門工作計劃,組織實施計劃,培訓、輔導 文化認同,目標控制？,繼續(xù)實施 完成計劃,糾偏、調(diào)整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,總經(jīng)理辦公會,A,B,2019年7月,第 151 頁,思源顧問,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時間,各部門部,人力資源部,戰(zhàn)略發(fā)展部,內(nèi)部考核？,達到或超出目標,內(nèi)部激勵、表揚,落后目標,懲罰,修正調(diào)整,激勵,支持整體戰(zhàn)略目標,部門考核,員工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,總經(jīng)理辦公會,2019年7月,第 152 頁,思源顧問,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,2019年7月,第 153 頁,思源顧問,流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)） 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,2019年7月,第 154 頁,思源顧問,廣告與房地產(chǎn)策劃專題,全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例,2019年7月,第 155 頁,思源顧問,價值3800元一套,價值500元一套,2019年7月,第 156 頁,思源顧問,2019年7月,第 157 頁,思源顧問,房地產(chǎn)專題,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,2019年7月,第 158 頁,思源顧問,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,2019年7月,第 160 頁,思源顧問,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,2019年7月,第 161 頁,思源顧問,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,2019年7月,第 162 頁,思源顧問,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,2019年7月,第 163 頁,思源顧問,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,2019年7月,第 164 頁,思源顧問,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,2019年7月,第 165 頁,思源顧問,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,2019年7月,第 166 頁,思源顧問,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2019年7月,第 167 頁,思源顧問,2、廣告任務(wù),這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,2019年7月,第 168 頁,思源顧問,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、