安利整合公關(guān)促銷計劃.ppt

1,安麗整合公關(guān)促銷計畫,2,壹、策略前思考 一、企劃前提 二、環(huán)境分析 三、SWTO 分析,3,一、企劃前提 安麗日用品股份有限公司於 1982 年在臺灣成立分公司，為國內(nèi)歷史最悠久、組織最龐大、體制最健全的直銷公司 ，並持續(xù)以推動國內(nèi)直銷業(yè)市場的健全發(fā)展為己任，故被各界所推崇，享有國內(nèi)直銷業(yè)中的龍頭地位。,4,但近二年來，適逢國內(nèi)經(jīng)濟不景氣以及眾多業(yè)者加入直消行業(yè)，市場競爭激烈；而少數(shù)不肖業(yè)者不實行為，亦對直銷造成負(fù)面的影響。 此次，安麗公司希望尋找合適的促銷企劃，作好溝通傳播的工作，以爭取整體的競爭優(yōu)勢。,5,XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動，即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關(guān)需求的計畫，協(xié)助安麗重新塑造更有活力、積極的企業(yè)形象，創(chuàng)造一個更有利的經(jīng)營環(huán)境。,6,二、環(huán)境分析 (一)傳媒業(yè)市場分析 爭相投入搶食市場 (700家公司，200萬人) 業(yè)績成長逐漸趨緩 營業(yè)額超過500億，全世界排名第六 公司資本額逐漸提高(資源戰(zhàn)、組織戰(zhàn)、專業(yè)競爭時代) 發(fā)展以都會區(qū)為主，由北向南發(fā)展,7,產(chǎn)品以營養(yǎng)保健為主，美容保養(yǎng)、個人家庭清潔用品次之 競爭激烈，求新求變(廣泛運用Internet，多元產(chǎn)品組合) 經(jīng)營理念與公司制度面臨考驗 業(yè)者素質(zhì)良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻傳，震盪業(yè)界 產(chǎn)品競爭組織競爭企業(yè)形象廣告，運用廣告、促銷整合出擊,8,爭相投入搶食市場 (700家公司，200萬人) 自民國81年公平交易法實施，制定多層次傳銷管理辦法以來，臺灣地區(qū)辦理登記的傳銷公司已高達(dá) 700 多家。而相關(guān)從業(yè)人員也高達(dá) 200 萬人次，平均 10 個臺灣人口中，即有一位是從事與傳銷相關(guān)行業(yè)者。,9,業(yè)績成長逐漸趨緩 在民國 81 年至 86 年連續(xù) 5 年內(nèi)，臺灣傳銷事業(yè)呈現(xiàn)高達(dá) 2 位數(shù)字成長率的蓬勃現(xiàn)象，民國 84 年成長率更高達(dá) 30% 以上。然而，由於近二年受到影響低靡、傳銷業(yè)市場競爭激烈，以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸市場等因素影響，以去年民國 86 年為例，臺灣地區(qū)傳銷業(yè)去年約僅 1/3 業(yè)者有成長，2/3 成停滯或消退，平均成長僅達(dá) 15%。,10,11,營業(yè)額超過 500 億，全世界排名第六 雖受到景氣低靡的波及，小福成長的傳銷業(yè)在去年臺灣各行業(yè)中，仍屬少數(shù)在逆勢中成長的行業(yè)，其去年高達(dá) 520 億的營業(yè)額，使臺灣地區(qū)成為全世界第 6 大直銷市場。,12,公司資本額逐漸提高 (資源戰(zhàn)、組織戰(zhàn)、專業(yè) 競爭時代) 據(jù)公平交易委員會統(tǒng)計室最新資料民國 84 年多層次傳銷事業(yè)經(jīng)營概況調(diào)查報告中顯示，臺灣地區(qū)傳銷事業(yè)資本額分布以五百萬至一千萬元為最多，惟近年來資本在一千萬元以上者比率有增加趨勢。此多層次傳銷事業(yè)資本規(guī)模擴增之現(xiàn)象，係受到原採傳統(tǒng)行銷之事業(yè)加入多層次傳銷市場之影響。,13,發(fā)展以都會區(qū)為主，由北向南發(fā)展 調(diào)查顯示，多層次傳銷事業(yè)中，仍以本土公司居多；其登記所在地以北部地區(qū)最集中，若按縣市別觀之，以臺灣三大都會區(qū)居多，主要由於多層次傳銷係運用人際網(wǎng)脈關(guān)係的組織拓展方式進(jìn)行傳銷，因此會以人口密度最高之三大都會縣市為優(yōu)先考量設(shè)點。,14,產(chǎn)品以營養(yǎng)保健為主，美容保養(yǎng)、個人家庭清 潔用品次之 以銷售之產(chǎn)品類別來看，目前臺灣傳銷業(yè)中有 60% 至 70% 業(yè)者以銷售營養(yǎng)保健食品為主，其次為美容保養(yǎng)品與個人、家庭清潔用品。而銷貨來源主要以經(jīng)銷國外品牌為最多，尤以美、日兩國品牌為最，自行製造之比率不高。,15,競爭激烈，求新求變 (廣泛運用 Internet，多 元產(chǎn)品組合.) 近年來臺灣傳銷業(yè)已正式邁入成熟其，業(yè)者行銷手法也推陳出新，例如近來利用網(wǎng)際網(wǎng)路上網(wǎng)行銷，已蔚然成風(fēng)。除業(yè)者利用網(wǎng)際網(wǎng)路(Internet)使消費者認(rèn)識公司外，也建立企業(yè)內(nèi)網(wǎng)路(Intranet)以利直銷商上網(wǎng)作業(yè)，節(jié)省業(yè)務(wù)處理時間，如安麗Amnet、雙鶴、永久等公司。,16,另一方面，因直銷市場快速發(fā)展，為了穩(wěn)住客源佔有市場 ，業(yè)者紛紛擴增產(chǎn)業(yè)線，如安麗公司在擬定行銷策略時，多採套裝組合銷售模式，而近來許多傳銷業(yè)者也紛紛採此策略 (如雙鶴雙寶禮盒、永久永恆套裝)。產(chǎn)品線的大福擴增，造成了業(yè)者的重疊性大，競爭情勢也更形白熱化。,17,經(jīng)營理念與公司制度面臨考驗 同時，除擴增產(chǎn)品線外，各公司對直銷商的激勵制度，亦積極調(diào)整，讓旗下的直銷商有更強的誘因和動機去推動業(yè)務(wù)。例如，如新大幅放寬直銷商的晉升資格；安麗仿效玫琳凱以海外研討會來激勵直銷商等。,18,業(yè)者素質(zhì)良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻 傳，震盪業(yè)界 然而，近來國內(nèi)直銷業(yè)包括連法、美商仙妮蕾德，及美商如新等公司，都相繼發(fā)生消費者糾紛事件，因此目前直銷業(yè)者除強化對直銷商內(nèi)部訓(xùn)練外，也紛紛組成危機專案處理小組，負(fù)責(zé)處理類似危險。,19,產(chǎn)品競爭 組織競爭 企業(yè)形象競爭，運用廣告 、公關(guān)整合出擊 在促銷方面，傳銷商人數(shù)眾多、人力資源豐富，使得傳銷活動的規(guī)模愈來愈可觀，規(guī)模大、接觸層面廣，與社會互動更形密切，如設(shè)立獎學(xué)金、設(shè)置環(huán)?；厥照?、贊助公益活動等，方式不一而足。而其他如發(fā)行認(rèn)同卡、推動品質(zhì)認(rèn)證ISO 、投保產(chǎn)品責(zé)任險，以及與媒體結(jié)盟，推出新節(jié)目等促銷手法，也都是以塑造企業(yè)形象為其主要考量。,20,整體而言，今日傳銷業(yè)已脫離以往單打獨鬥的困境，整體產(chǎn)業(yè)走向更企業(yè)化及精緻化，朝向全民公關(guān)、 企業(yè)形象、與媒體運用的時代。高度競爭態(tài)勢的成形，使得傳銷界紛紛使出渾身解數(shù)，運用廣告、公關(guān)和促銷手法，乘其傳銷衍生出的組織力量，主動出擊。,21,(二)主要競爭者分析 近年來臺灣傳銷業(yè)成高度成長局面，以下分別就四家臺灣地區(qū)其他主要的傳銷業(yè)經(jīng)營者(如新、永久、玫琳凱、及雙鶴)介紹其公司概況、產(chǎn)品與經(jīng)營特色。,22,1. 安麗 (Amway) 1982年成立臺灣分公司，為歷史最悠久、組織最龐大的外 商傳銷公司。 企業(yè)文化重視社區(qū)環(huán)保、研究發(fā)展、傳播愛與關(guān)懷，以提 倡自由企業(yè)精神為使命。 去年營業(yè)額高達(dá) 53 億元，較去年減少 19 億元。 產(chǎn)品最多樣化，300 多單項，有走動的百貨公司之稱。,23, 產(chǎn)品定位特重高品質(zhì)產(chǎn)品，且皆附有品質(zhì)滿意保證。 1987 年起積極參與並舉辦公益活動， 如世界清潔日 的發(fā)起(安麗清潔日)。 今年為慶祝臺灣安麗 15 週年，大幅推展廣告、公關(guān)， 與促銷活動。廣告以平面廣告為主，以流露出鄉(xiāng)土真性情 的人文精神為訴求。同時，也積極參與公益活動，如聯(lián)合 勸募，發(fā)動全國直銷商愛心捐款。,24,2. 如新 (Nu Skin) 1990年成立臺灣分公司，企業(yè)宗旨為薈萃優(yōu)質(zhì)、純?nèi)?無暇。 近幾年在世界各地成長快速。尤其臺灣地區(qū)在去年 85 年 度營業(yè)額更高達(dá) 43 億元，僅次於安麗居第二，成長 率達(dá) 53% 之高。 如新產(chǎn)品有個人護理系列與營養(yǎng)食品二大系列。產(chǎn)品 最大特點為不添加任何無益的填充物，所採原料必經(jīng)由專 家做過安全性及過敏反應(yīng)等試驗。,25, 相當(dāng)重視廣告、促銷與公共關(guān)係活動，且多以企業(yè)形象 塑造為訴求中心，輔以曝光率頗高的企業(yè)發(fā)言人(總經(jīng)理 周由賢) ，如新近年的快速成長可歸功於此。 近年來積極參與並發(fā)起公益活動，策略主要以教育及環(huán)保 二點出發(fā)。例如運用電子媒體開闢節(jié)目、如新環(huán)保年 、響應(yīng)政府推動環(huán)保新生活運動，帶動全球真心擁抱地 球活動、製作臺灣海岸藍(lán)皮書等。,26,3. 永久(Forever) 1987 年成立臺灣分公司。 有全世界最大規(guī)模的蘆薈生產(chǎn)公司之美譽。 在傳銷業(yè)中公認(rèn)最多年輕學(xué)生群加入之傳銷公司。 號稱直銷商人數(shù)高達(dá) 40 萬人，具 13 個提貨中心。 舉辦的公益活動包括空瓶回收、元旦路跑等活動。,27,4. 玫琳凱(Mary Kay) 為近年來在臺灣急速竄起之單層直銷公司，去年成長率高 達(dá) 23%。 產(chǎn)品以女性化妝品、個人保養(yǎng)品為主。 直銷商以女性居絕大多數(shù)公司，並以美容顧問為職稱。,28, 企業(yè)特色為簡化原則(Make it simple)：產(chǎn)品簡單、品 項少，不輕易擴增產(chǎn)品線；同時，直銷商作業(yè)簡章，以專 心銷售與服務(wù)。 直接支援計劃：以直效行銷的觀念，將直銷商 (美容顧問) 的郵寄業(yè)務(wù)統(tǒng)合由公司進(jìn)行，節(jié)省時間與成本，並建立顧 客資料庫。,29,5. 雙鶴 (Double Crane) 1987 年成立，為一真正在臺自製自銷的公司，以非常中 國化的靈芝、花粉調(diào)配的健康食品為主要銷售產(chǎn)品，但其 整個傳銷製度仍是搭配西方的制度進(jìn)行經(jīng)營管理。 產(chǎn)品主要為保健產(chǎn)品，以靈芝、花粉、高蛋白及七葉膽茶 為主，而產(chǎn)品價格屬高價位。,30, 近幾年來，雙鶴利用廣告努力提升公司形象，但不以 產(chǎn)品利益為訴求；到目前為主，促銷活動較少。 公益活動方面，多藉此與其他團體交流，如贊助雲(yún)門舞集 、夢想籃賽、愛滋防治，以及連續(xù)兩年獨家贊助元旦升旗 晨跑等等。,31,去年實為臺灣傳銷業(yè)風(fēng)起雲(yún)湧的一年。雖傳銷業(yè)整體有 15 % 的成長率，然而安麗、永久等大公司的營業(yè)額，卻有下滑之勢。另一方面，如新及新竄起的玫琳凱，去年的成長率卻分別高達(dá) 53%及 23%。其中如新的營業(yè)額更直逼安麗成為第二位，引人側(cè)目，儼然成為安麗的最大競爭者。,32,三、SWOT 分析 機會點 (Opportunities) 威脅點 (Threats) 安麗的強勢點 (Strengths) 安麗的弱勢點 (Weaknesses),33, 機會點 (Opportunities) 去年傳銷業(yè)自行擬定商德約法，藉以自律並建立業(yè)者 形象。 公平會定期普查傳銷業(yè)動態(tài)，以利民眾分辦傳銷市場與公 司狀況，對於傳銷業(yè)形象亦有正面助益。 社會大眾對傳銷事業(yè)的理解度提高。 消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，民眾對傳銷產(chǎn)品接受程度日益提高。,34, 威脅點 (Threats) 經(jīng)濟不景氣，民間消費力降低。 仍有部份民眾對傳銷事業(yè)存有成見。 傳統(tǒng)業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)投多層次傳銷，形成高度競爭的局面。 近來數(shù)家不法傳銷公司被檢舉，形象受損。, 宗教團體假直銷手法行斂財之實(如妙天集團)，亦間接影響 直銷業(yè)發(fā)展。 消費者意識高漲，遇有不滿，即訴諸於法律，對業(yè)者經(jīng)營造 成壓力。,35, 安麗的強勢點 (Strengths) 為全球最大的直銷公司。 正派經(jīng)營，形象良好，口碑風(fēng)評極佳。 早期致力推動立法，為公平交易法、商德約法、多層次傳銷 法案催生，為臺灣直銷業(yè)貢獻(xiàn)卓著。 為臺灣歷史最悠久、直銷商人數(shù)最多、營業(yè)額最大的公司。, 物流效率高，近來更斥資加強 行銷手法靈活，領(lǐng)先業(yè)界，異業(yè)結(jié)合行銷合作，強化競爭力 前總經(jīng)理曾進(jìn)榮擔(dān)任首屆直銷協(xié)會理事長，安麗公司被社會 各界公認(rèn)為臺灣直銷業(yè)的代表。,36, 安麗的弱勢點 (Weaknesses) 去年營業(yè)額下滑 19 億元，似有競爭力減弱的現(xiàn)象。 成立時間久、制度穩(wěn)定，較之後起競爭者擬定之新制度，缺 乏競爭力。 正派經(jīng)營形象良好之盛名所累，遇事較缺乏彈性應(yīng)變能力。 主力商品似非目前直銷產(chǎn)品流行趨勢的主流。 產(chǎn)品多樣化但形象較模糊，缺乏主張及特色。,37,貳、策略發(fā)展 一、溝通目標(biāo) 二、形象與定位 三、目標(biāo)對象 四、溝通策略,38,一、溝通目標(biāo) 近程目標(biāo) - 1.促進(jìn)消費大眾對產(chǎn)品的理解 2.強化消費大眾對品牌的偏好與支持 3.鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 4.注入年輕、活力、充滿希望的形象,長程目標(biāo) - 1.贏得社會廣泛的信賴與認(rèn)同 2.奠定安麗公司肯定臺灣，落實本土化發(fā)展 ，善盡社會責(zé)任的正面形象 3.創(chuàng)造更有利的永續(xù)經(jīng)營環(huán)境,39,二、形象與定位,過去的安麗公司是 表現(xiàn)優(yōu)良的傳統(tǒng)直銷公司, 正派的 制度化的 穩(wěn)健踏實的 老大的 昂貴的 保守的 利潤不高的 缺乏活力的 缺乏遠(yuǎn)景的,未來的安麗公司是 21 世紀(jì)傳銷業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,創(chuàng)新、專業(yè)的 年輕活力的 高尚企業(yè)人格的 充滿熱情希望的 人性化的 賺錢的,40,文字描述 安麗公司是國內(nèi)直銷事業(yè)的代表，成立多年來不斷生產(chǎn)銷售功能獨特、值得信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)社會大眾，不僅提高生活品質(zhì)奉獻(xiàn)力量，同時也創(chuàng)造無數(shù)工作事業(yè)發(fā)展的機會，真正兼顧企業(yè)成長及社會進(jìn)步，努力創(chuàng)新進(jìn)步、充滿活力希望的 21 世紀(jì)傳銷事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。,41,安麗公司的產(chǎn)品均是由安麗公司的研發(fā)中心，每年投入巨額經(jīng)費，累積眾多專業(yè)科技人員的智慧與努力的心血結(jié)晶，不僅每一項產(chǎn)品都擁有獨特的功能和優(yōu)異的品質(zhì)，充分滿足消費者需求，提高生活品質(zhì);同時在安麗公司追求地球資源永續(xù)利用的前提下，每一項安麗產(chǎn)品均以高於世界環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)製造，是真正值得您安心愛用的產(chǎn)品。 安麗產(chǎn)品，值得信賴。,42,三、目標(biāo)對象 溝通對象 : 企業(yè)內(nèi)部人員凝聚向心力，提高士氣，降低人員流動，提昇服務(wù)品質(zhì) (管理階層、直銷商) 既有的消費者維持良好的溝通，讓消費者感受的安麗是真正照顧消費者權(quán) 益的公司，並創(chuàng)造口傳效果 大眾傳播媒體讓媒體充分溝通是極重要的，社會大眾的觀念態(tài)度經(jīng)常由媒體 (平面及電波媒體) 影響而形成,43,學(xué)術(shù)界掌握直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，塑造專業(yè)形象，爭取證言推薦 (大學(xué)教授、行銷企管專家、大學(xué)院校之學(xué)生) 政府相關(guān)主管單位建立良好的溝通管道，掌握政策趨勢，爭取支持建立良 好的形象 民間團體(消費者組織及其他公益團體)爭取民間團體的認(rèn)同與支持,44,社會大眾 主要對象描述 都會區(qū) 1. 25-40 2. 18-24 3. 41-55 國人知識水準(zhǔn)提高，對直銷較有正確選擇判斷能力、接受度較高，唯主 觀亦較強，安麗應(yīng)盡力爭取此階層對象的認(rèn)同以增進(jìn)商機。,一般社會大眾 爭取認(rèn)同成為潛在客戶，是安麗發(fā)展的契機,45,四、溝通策略 1. 形象塑造 銷定“主題”，創(chuàng)造差異與區(qū)隔，突顯企業(yè)理念形象。 掌握社會脈動，展現(xiàn)一流企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)品牌的眼光及胸襟。 精準(zhǔn)運用媒體資源，以整合傳播方式發(fā)揮最大的傳播效益。,46,2. 行銷溝通 塑造 Hero Product，強化產(chǎn)品形象。 善用公正客觀團體(意見領(lǐng)袖)，發(fā)乎證言推薦效果。 集中資源，強化 Markering Communication 介紹產(chǎn)品特色。,47,參、整合公關(guān)促銷方案,肯定臺灣 擁抱希望,內(nèi)部,媒體,社會大眾,直銷商,公司/員工, 直銷大銷設(shè)立,緊急事 件處理 方案,一般性公關(guān)事物推動, 發(fā)言人制 度建立 緊急事件 處理系統(tǒng) 建立, 協(xié)助安排策劃內(nèi)部 直銷商溝通活動 緊急事件處理系 統(tǒng)建立 協(xié)助教育訓(xùn)練活動 規(guī)劃執(zhí)行 日常新聞發(fā)搞作業(yè) 新產(chǎn)品推出新聞傳 播溝通活動設(shè)計、 執(zhí)行 協(xié)助與民間團體專 業(yè)組織、政府主管 單位聯(lián)繫及溝通,行銷溝通,大型公益, 意見領(lǐng)袖溝通 產(chǎn)品證言節(jié)目 安利家庭生活大師 跨媒體合作案 安利媽咪俱樂部 社區(qū)音樂會, 跑出臺灣的希望 全臺接力路跑 讓愛無遺憾器 官捐贈行動 全民微笑日 為現(xiàn)代女性喝采 領(lǐng)袖系列 濕地或野生 動物認(rèn)養(yǎng) 1998 國際自由車 環(huán)臺賽, 媒體名單建立 媒體意見調(diào)查分析 發(fā)言人制度建立 階段性策劃報導(dǎo) 新聞搞撰寫發(fā)佈 新聞分析與運用建 議 媒體下午茶會 媒體參觀活動,48,一. 大型社會性活動方案 活動概念 以肯定臺灣擁抱希望為出發(fā)點，表達(dá)安麗公司對於臺灣本土關(guān)懷、促進(jìn)人與人之間情感的交流、以及協(xié)助環(huán)境生活品質(zhì)的提昇，並與安麗公司向以愛與關(guān)懷 取之於社會，用之於社會之企業(yè)回饋精神相契合。在此一致性的活動概念之下，發(fā)展大型社會性活動。無論未來安麗公司選擇慈善公益、人文教育、體育、環(huán)保等任何一種不同類型活動，均應(yīng)呼應(yīng)肯定臺灣，擁抱希望之主題精神，並落實付諸行動。,49,(一) 慈善公益類 活動主題一 - 跑出臺灣的希望全臺接力路跑 活動目的 - 透過安麗全國直銷商的動員力量，展現(xiàn)安麗堅強 的實力，塑造健康、活力、希望的形象。 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內(nèi)容 - 1. 與路跑協(xié)會及臺北市、臺灣省、臺中市、高 雄市、花蓮市、臺東市等政府共同合辦。 2. 從北中南東，動員安麗全國直銷商一起參與， 以接力交棒的方式，完成全臺路跑。 3. 邀請當(dāng)?shù)刂组L、立委及社會知名人士帶 領(lǐng)起跑。 4. 結(jié)合當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、廣播及報紙媒體，強勢 宣傳本活動，並號召全民一同參與。,50,活動主題二 - 讓愛無遺憾器官捐贈行動。 活動目的 - 透過安麗全國直銷商的動員力量，化口號為實際 行動，直接幫助真正需要的人。 活動時間 - XX 年 XX 月,活動內(nèi)容 - 1. 配合安麗 15 週年慶，全國性的器官捐贈公益 活動，動員全國安麗直銷商，共同簽署器官捐 贈同意卡，讓愛無遺憾。 2. 舉辦記者會，正式宣告本活動意義及目的。 3. 邀請器官捐贈協(xié)會代表及社會知名人士一同帶 領(lǐng)響應(yīng)。 4. 與有線電視臺、廣播及報紙媒體等個擇一家媒 體，以跨媒體結(jié)合方式，強勢宣傳本活動，製 作系列性節(jié)目及活動訊息，號召全民一同參與。,51,活動主題三 - 全民微笑日 活動目的 - 促進(jìn)人與人之間情感的交流，拉近人際彼此的 距離，提倡國人健康、快樂、和諧的現(xiàn)代生活 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內(nèi)容 - 1. 與臺北市、臺中市、高雄市、臺灣省政府、 中華民國文化建設(shè)委員會及臺北市捷運局 共同舉辦。 2.微笑照片選拔比賽徵選微笑照片，得 獎作品並進(jìn)行公開展出。 3. 訂定一日為全民微笑日，在戶外舉辦 微笑活動，邀請主辦單位及名人共同呼籲 及帶動民眾一同微笑。 4.全民微笑日演唱會。,52,活動主題四 -為現(xiàn)代女性喝采領(lǐng)袖系列活動。 活動目的 - 帶領(lǐng)民眾共同重視臺灣婦女族群的權(quán)益，對本 土女性多一份關(guān)懷與支持。 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內(nèi)容 - 1.描繪現(xiàn)代女性的臉譜名人系列講座邀 請國內(nèi)、外知名人士或名嘴，如黛安娜王、 希拉蕊、李曾文惠、連方瑀、陳萬水、苦 苓、馬英九、錢復(fù)等主講。 2.柔軟心全國女性徵文活動 3. 慈善義賣捐款,53,(二) 環(huán)保類 活動主題 - 濕地或野生動物保育認(rèn)養(yǎng)活動 活動目的 - 由安麗主動發(fā)起濕地或野生動物保育認(rèn) 養(yǎng)活動，表達(dá)對臺灣自然環(huán)境的關(guān)懷，並為後代 子孫保留適合居住的環(huán)境，逐步行程安麗與本土 關(guān)懷一致形象 活動時間 - XX 年 XX 月,活動內(nèi)容 - 1. 主動認(rèn)養(yǎng)臺灣的濕地或野生動物保育。 2. 每年定期性舉辦濕地或野生動物保育 關(guān)懷活動。 3. 製作保育手冊散發(fā)。 4. 邀請政府單位及相關(guān)環(huán)保團體共同參與。,54,(三) 體育類 活動主題 - 1998 自由車環(huán)臺賽 活動目的 - 藉由贊助世界矚目隻國際性大型體育在臺活動，表 現(xiàn)安麗重視臺灣體育、健康活動的發(fā)展。 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內(nèi)容 - 1. 全省性，深入北中南部之城鄉(xiāng)，展現(xiàn)臺灣之美 的國際競賽活動。 2. 贊助及認(rèn)養(yǎng)比賽車隊。,55,二、行銷溝通活動方案 (一) 意見領(lǐng)袖溝通 (二) 產(chǎn)品證言節(jié)目製播 (三) 安麗家庭生活大師 (四) 安麗媽咪俱樂部,56,(一) 意見領(lǐng)袖溝通 目的 : 透過與各行各業(yè)有良好家族形象名人代表的持續(xù)溝通，培 養(yǎng)其成為安麗的產(chǎn)品代言人，為產(chǎn)品間接背書與推薦。 時間 : XXX 展開,57,對象 : 列舉 新聞界 電視新聞主播 (如李濤夫婦) 報紙家庭及消費版主編 女性雜誌主編 演藝界 曹啟泰夫婦、趙寧夫婦、歐陽龍夫婦等 藝文界 苦苓夫婦、侯文詠夫婦等,內(nèi)容 : 長期提供安麗產(chǎn)品試用，保持聯(lián)絡(luò)溝通以掌握其對產(chǎn)品反應(yīng) 與配合意願，作為未來活動或媒體發(fā)表的代言。,58,(二) 產(chǎn)品證言節(jié)目製播 目的 : 運用意見領(lǐng)袖的證言推薦並結(jié)合媒體資源推廣，增加消費大 眾對安麗產(chǎn)品的了解與信賴 時間 : XXX 對象 : 消費大眾 媒體合作 : TVBS 或 緯來電視網(wǎng) 或 超視,內(nèi)容 : 1. 運用所培養(yǎng)之意見領(lǐng)袖，另邀請有共識之一般家庭主婦， 以家庭座談方式談?wù)撌褂冒阐惍a(chǎn)品之居家心得，間接推 薦產(chǎn)品。 2. 將此座談拍攝為 10-15 分鐘播出帶，以洽購各媒體時段 播出。,59,(三) 安麗家庭生活大師 目的 : 樹立安麗在家庭用品上的專業(yè)形象，以贏取目標(biāo)對象的信賴 與支持。 時間 : XXX,媒體合作 : 跨媒體運作 報紙家庭婦女 (如民生、自由、中時、聯(lián)合) 廣播 (如飛碟生活大師) 電視 (如三立鳳中奇緣、TVBS 小燕 WINDOW、超視我 們一家都是人),60,內(nèi)容 : 1. 塑造家庭生活大師人物 (親切形象的媽媽人物)。 2. 跨媒體運作，同步在報紙/廣播/電視開闢系列專欄，並可 同時進(jìn)行民眾互動的活動，如樣品贈送、有獎問答。 3. 發(fā)行安麗家庭生活寶典手冊或書籍。,61,(四) 安麗媽咪俱樂部 目的 : 針對家庭的主購買者作直接溝通，並作為未來安麗深入社區(qū) 發(fā)揮整合動員的力量。 時間 : XXX 對象 : 媽媽級消費大師。,內(nèi)容 : 1. 由直銷商中的媽媽成員為發(fā)展主軸，動員週遭媽媽加入俱 樂部行列，提供媽媽們彼此家庭生活經(jīng)驗分享機會。 2. 透過各種媽媽成員力量進(jìn)行社區(qū)活動，並在活動中融入家 庭生活大師與寶典分享，如 : 安麗全省巡迴改造社區(qū) 音樂會安麗全省巡迴改造社區(qū)講座。,62,三、直銷商溝通活動方案 直銷商為直銷業(yè)最重要的資產(chǎn)，他們所渴望的不僅是工作上金錢的報酬，也期待它是一份具有尊嚴(yán)、並且有發(fā)展的事業(yè)。因此，對於直銷商專業(yè)的提昇、內(nèi)在的涵養(yǎng)，皆是安麗對於直銷商的行動具體付出，以凝聚其力量，共創(chuàng)雙贏的契機。,63,直銷大學(xué)設(shè)立 目的 : 提供安麗現(xiàn)有直銷商及潛在直銷投入者在職進(jìn)修的機會，以 提昇專業(yè)素養(yǎng)並凝聚向心力。 時間 : XXX 展開 對象 : 安麗直銷商及有志投身 (安麗) 直銷業(yè)者。 內(nèi)容 : 邀請國內(nèi)、外直銷專家 (安麗鑽石級以上) 及相關(guān)行銷專家 授課，期滿授與證書、獎勵及晉級，以增添榮耀。,64,四、新聞媒體溝通方案 (一) 媒體溝通對象,平 面 媒 體 報 紙 雜 誌,相 關(guān) 路 線 直銷線記者 因應(yīng)新聞方向而選擇的線路 記者 副刊版面記者 地方版面記者 經(jīng)營管理類雜誌 工商財經(jīng)類雜誌 綜合類雜誌 專業(yè)刊物,媒 體 列 舉 如中時、聯(lián)合、民生、自由、聯(lián)晚、中晚、 自晚、大成等 以及具地方影響力之報紙， 如中部臺灣日報 臺南中華日報 南 部臺灣時報、民眾日報 花東更生日 報等 如天下、管理、突破、卓越、統(tǒng)領(lǐng)、遠(yuǎn)見、成功等 如財訊、商業(yè)週刊等 如時報週刊等 如傳銷世紀(jì)等,65,電 波 媒 體 廣 播 電 視,相 關(guān) 路 線 (節(jié)目) 新聞性節(jié)目 一般綜合性受歡迎節(jié)目 地方廣播節(jié)目 一般性新聞節(jié)目 專題性新聞節(jié)目 地方有線電視,媒 體 列 舉 如中廣、警廣、臺北電臺、臺北之音、復(fù) 興、綠色和平等，以及具地方影響力之廣 播， 如中部中聲 臺南勝利之聲 南部 鳳鳴 花東燕聲 如臺視、中視、華視、華衛(wèi)、TVBS、真相 新聞網(wǎng)、民視、超視、U2 等新聞節(jié)目 如中部群建、臺南三冠王、南部仲誠、慶 璉等,66,(二) 媒體溝通管道 1. 媒體名單建立 針對不同階段活動、對象階層不同，需溝通之報紙、雜誌、廣播 、電視等媒體特性、編輯方針、地域的不同，除建立直銷及地方相關(guān)線路，甚至副刊等不同版面及路線的記者名單，並隨時作更 新、修正，以準(zhǔn)確掌握媒體全盤運作對象。,67,2. 媒體意見調(diào)查與分析 從媒體直銷業(yè)及安麗的一般印象，切實掌握媒體所持的主觀印象 ，並分析其所持態(tài)度的產(chǎn)生原因，另一方面，可獲知媒體對直銷 商及安麗了解程度、新聞需求及報導(dǎo)偏好、興趣，以作為日後調(diào) 整媒體對應(yīng)策略時的參考依據(jù)。,68,3. 發(fā)言人制度建立 統(tǒng)一對外發(fā)言過程、釐定個像發(fā)言人功能及職責(zé)所在，建立分擔(dān) 負(fù)責(zé)制度， 可強化安麗對外溝通時訊息之精確性。,69,4. 階段性策劃報導(dǎo) 策劃報導(dǎo)的功能是讓安麗由雙方面對面的溝通，使媒體對直銷業(yè) 及安麗運作有完整、深入的認(rèn)識。聯(lián)太將依照個階段公關(guān)目標(biāo)之 訴求主題，和相關(guān)媒體進(jìn)行實施溝通，協(xié)助安排採訪與資料提供 。,70,5. 新聞稿撰寫發(fā)佈 此為靜態(tài)性的新聞傳播方式，在有效時間內(nèi)達(dá)成全面性告知是其重點。將依照個階段公關(guān)目標(biāo)之訴求主題，和相關(guān)媒體進(jìn)行實施溝通，協(xié)助安排採訪與資料提供。,71,6. 新聞分析與運用建議 每日監(jiān)看數(shù)十份報紙、雜誌新聞，經(jīng)由蒐集、整理，列出與直銷業(yè)以及安麗相關(guān)新聞，分析新聞背後所透露之訊息，及可後續(xù)追蹤運用之線索，掌握趁勢造勢宣傳有利時機，提供安麗參考。當(dāng)然，安麗也可經(jīng)由長時間之累積觀察新聞質(zhì)、量變化，驗證成效。,72,7. 媒體下午茶會 這種媒體活動模式與一般記者會在傳播技巧及效用上有很大之不 同。主動與媒體建立長期、雙向意見溝通管道是維繫媒體關(guān)係的 最佳方式之一，因此藉由氣氛輕鬆的茶會舉辦，不僅可達(dá)成上述 目的，更能擁有交換產(chǎn)業(yè)訊息、溝思希望策劃報導(dǎo)題材的多重效 果。於事前設(shè)定階段主題與適合出席發(fā)言人選，篩選與主題 相關(guān)的媒體從業(yè)人員，就欲傳達(dá)主題背景資訊與媒體事先溝通。,73,8. 媒體參觀活動 主動邀請媒體參觀安麗直銷產(chǎn)品之產(chǎn)地或公司，透過實地參觀了 解，以呈現(xiàn)安麗開誠布公及對環(huán)境的努力，可增進(jìn)媒體對安麗的 了解及良好的印象。,74,(三) 策劃報導(dǎo)素材,報導(dǎo)題材 安麗人物素描 安麗的過去成果與未來 展望 直銷業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景 國內(nèi)、外直銷業(yè)的演進(jìn) 史 直銷與現(xiàn)代消費生活 直銷商的故事 直銷相關(guān)法令探討 公關(guān)活動,媒體運用 報紙 雜誌 廣播 電視 專業(yè)刊物 內(nèi)部刊物 印刷品,安麗配合 提供完整的相關(guān) 資料與圖片 研討並確定新聞角度與策略 公關(guān)活動之配合,執(zhí)行 蒐集並規(guī)劃報導(dǎo)題材 設(shè)計新聞角度媒體策略規(guī)劃 公關(guān)活動規(guī)劃 媒體溝通 安排採訪 媒體監(jiān)看,75,五、緊急事件處理方案 (一) 發(fā)言人制度之建立 1. 發(fā)言人制度運用方式及原則 發(fā)言人制度的建立，主要目的有四，詳述如下 : 統(tǒng)一對外發(fā)言權(quán)責(zé)，強化溝通能力以建立發(fā)言權(quán)威。 避免對外訊息發(fā)佈的混淆及誤差。 減少媒體的干擾及錯誤的報導(dǎo)。 爭取適度的緩衝時間，迅速反應(yīng)，謀求因應(yīng)之道。,76,目前，安麗公司所規(guī)劃的發(fā)言人分二種類型；一為常設(shè)發(fā)言人，一為輔助發(fā)言人。,所謂，常設(shè)發(fā)言人即指指代表公司面對外界，回應(yīng)任何詢問質(zhì)疑，或宣告公司有關(guān)之重要政策、發(fā)展計劃、經(jīng)營情況.等問題的發(fā)言代表。,而輔助發(fā)言人則為彌補常設(shè)發(fā)言人之不足而設(shè)立；其主要工作是以其專業(yè)背景及專職工作立場，協(xié)助常設(shè)發(fā)言人回答或宣告各項公司相關(guān)事宜。,77,通常輔助發(fā)言人，須經(jīng)常設(shè)發(fā)言人之指定或授權(quán)，始能代表公司對外發(fā)言。 為充分發(fā)揮發(fā)言人制度的功能，除了擬定運作系統(tǒng)流程圖之外，亦制定了各項處理步驟及原則，希能辨明情況一體遵行。,78,2. 發(fā)言人制度體系及基本規(guī)範(fàn),級職規(guī)範(fàn),背 景 資 料 為公司實際最高主管，對公司經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、組織概況、人事制度、產(chǎn)品服務(wù).負(fù)實際決策、行政責(zé)任者 對公司背景、經(jīng)營情況有充分了解熟悉各部門功能及運作情況，為公司中高階主管，可代表公司發(fā)言，邏輯思考能力強、反應(yīng)快，口齒清晰 任職於公司業(yè)務(wù)部門，對業(yè)務(wù)推動計畫、執(zhí)行情況及產(chǎn)品特色、結(jié)構(gòu)有清楚的認(rèn)識，同時對相關(guān)部門之職掌、人是有相當(dāng)瞭解，為公司中資深人員，誠懇、精神旺盛、表達(dá)能力強、親和力高 負(fù)責(zé)公司之財務(wù)部門，對於公司財務(wù)結(jié)構(gòu)、運作方式瞭解透徹、對於公司經(jīng)營情況、經(jīng)費預(yù)算等大、小事物均能充分反應(yīng)、掌握,發(fā) 言 範(fàn) 圍 公司經(jīng)營理念精神、組織概況、人事制度、發(fā)展計劃、股東背景、營運情況、產(chǎn)品規(guī)劃、財務(wù)運作、業(yè)務(wù)規(guī)劃、客戶服務(wù) 公司經(jīng)營理念精神、組織概況、人事制度、發(fā)展計劃、營運狀況、產(chǎn)品規(guī)劃、業(yè)務(wù)服務(wù) 業(yè)務(wù)計畫、執(zhí)行方法、銷售方式、物流系統(tǒng)、人員訓(xùn)練、服務(wù)品質(zhì) 財務(wù)結(jié)構(gòu)、營運狀況、投資計劃、財務(wù)報告、財務(wù)計畫,常設(shè) 發(fā)言人 輔助 發(fā)言人,最高發(fā)言人 一般發(fā)言人 業(yè)務(wù)專長 發(fā)言人 財務(wù)專長 發(fā)言人,79,(二) 緊急事件處理方案 1. 進(jìn)入緊急事件之立即反應(yīng)系統(tǒng)的情況判定 A. 大眾傳播媒體人員的採訪或詢問 B. 政府相關(guān)主管單位或機關(guān)的接觸或訪談 C. 較棘手或單一部門所能處理的問題 D. 已經(jīng)行政體系處理，但趨於惡化的問題 E. 對公司有潛在傷害可能的問題 F. 具衝突性的問題,80,2. 緊急事件立即反應(yīng)系統(tǒng),訊 息 回 饋,總機接待,面對外界,PR,總經(jīng)理,廣告公司,指定發(fā)言人,社會質(zhì)詢,81,3. 緊急事件 處理系統(tǒng),媒體、客戶、民間相關(guān)團體、政府相關(guān)主管機關(guān)、社會大眾、直銷商,進(jìn)一步整理,狀況解除,環(huán) 境 預(yù) 警,緊急事件處理小組,整理歸檔,溝訊通息傳管播理,危機實務(wù)處理,擬定傳播目的確認(rèn)溝通目標(biāo)對象階層對傳播訊息達(dá)成共識,瞭解事實研判狀況徵詢相關(guān)單位意見形成決策,行動 面對外界,蒐集新聞資料研判分析並瞭解意見領(lǐng)袖之態(tài)度意見,回報緊急事件處理小組,研判評估,82,六、一般性公關(guān)事務(wù)推動 (一) 協(xié)助安排策劃內(nèi)部直銷商溝通活動(如:激勵大會、年會 、慶典活動.等)。 (二) 內(nèi)部溝通系統(tǒng)及流程建立(如:業(yè)界動態(tài)、法令規(guī)範(fàn)、公 司制度、利多休息.等)。 (三) 協(xié)助教育訓(xùn)練活動規(guī)劃、籌備及執(zhí)行。 (四) 日常新聞發(fā)稿作業(yè)。 (五) 新產(chǎn)品推出新聞傳播活動設(shè)計、規(guī)劃及執(zhí)行。 (六) 協(xié)助民間團體組織、政府主管單位聯(lián)繫及溝通。,83,肆、預(yù)算分配,項 目 固定費用 年度企劃執(zhí)行服務(wù)費 可變動費用 1. 大型社會性活動 2.行銷溝通活動 3. 媒體活動 4. 一般性事務(wù)活動 總計 （含5營業(yè)稅）,費 用 156 萬 156 萬 1510 萬 600 萬 660 萬 150 萬 100 萬 1666 萬,84,、服務(wù)計畫書 壹、作業(yè)組織與功能,資深顧問群,資深客服群總監(jiān),客服總監(jiān),秘書,客服專員,客服經(jīng)理,資訊研究處,85,說明：針對每一客戶及產(chǎn)品的需要，成立客戶專案小組 1.客服群總監(jiān)負(fù)責(zé)客戶作業(yè)及整體策略執(zhí)行監(jiān)督責(zé) 任。 2.客服總監(jiān)負(fù)責(zé)促銷策略的形成及規(guī)劃年度計劃的 作業(yè)責(zé)任，並協(xié)調(diào)各單位執(zhí)行工作情況，確保服務(wù) 品質(zhì)。 3.客服經(jīng)理/專員負(fù)責(zé)客戶日常性作業(yè)的規(guī)劃與執(zhí)行 ，以及日常中經(jīng)常性服務(wù)與聯(lián)絡(luò)、執(zhí)行計劃的工作。,86,4.資訊研究處負(fù)責(zé)媒體監(jiān)閱以及資訊研究分析、支 援。 5.秘書協(xié)助處理文書事務(wù)。 業(yè)務(wù)人員為專案小組負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)企劃與執(zhí)行公司企劃案， 並視需要邀請總經(jīng)理參與會議共同擬定策略及媒體計畫。,87,貳、服務(wù)的工作流程,公司 企業(yè) 組織 個人,廣告公司,達(dá)成共識,(需求) (服務(wù)) 簡 交換 報 意見,企業(yè)產(chǎn)品市場相關(guān)資料 掌握社會趨勢,根據(jù)客戶需求 擬定公關(guān)目標(biāo)及策略,客戶確認(rèn),執(zhí)行服務(wù),結(jié)案報告及成效分析,蒐集 分析,撰寫 企劃,報告 提案,組織 協(xié)調(diào),報告 提案,88,參、日常書面作業(yè) 一、業(yè)務(wù)接洽報告 (