新聞傳播學(xué)論文-上海“世博”主題的傳播效果實(shí)證分析.doc

新聞傳播學(xué)論文-上?！笆啦敝黝}的傳播效果實(shí)證分析關(guān)鍵詞：世博上海傳播效果實(shí)證一、調(diào)查目的和方法自2002年12月上海成功申辦2010年“世博”（即“世界博覽會(huì)”的簡(jiǎn)稱，下同）以來(lái)，有關(guān)上海“世博”、特別是其主題的宣傳、推廣工作已經(jīng)歷了五年。在此期間，有關(guān)部門采用了可謂豐富多彩、頗具匠心的各種各樣的傳播手段和策略。例如：2003年的征集會(huì)徽活動(dòng)；2004年的征集會(huì)歌活動(dòng)；2005年的征集“世博”展示策劃方案以及吉祥物等的活動(dòng)；2006年的“迎世博，學(xué)禮儀百萬(wàn)家庭學(xué)禮儀”的活動(dòng)，等等。2007年更被定為“世博”工作要“全面升溫、全面加快”的一年。上海“世博”的主題，是“城市，讓生活更美好”（BetterCity，BetterLife），另有五個(gè)副主題，分別是“城市多元化文化的融合”、“城市新經(jīng)濟(jì)的繁榮”、“城市科技的創(chuàng)新”、“城市社區(qū)的重塑”和“城市與鄉(xiāng)村的互動(dòng)”。以這樣一個(gè)跨地域、跨時(shí)間的“城市”概念為訴求的主題，在世界博覽會(huì)的歷史上尚屬首次。其重要意義和深刻內(nèi)涵，無(wú)需贅言。但迄今為止，尚未有人對(duì)這一系列推廣、傳播工作的效果，進(jìn)行過(guò)專門分析。轉(zhuǎn)眼，距離2010年“世博”開(kāi)幕僅有三年了，在這一時(shí)間點(diǎn)，對(duì)此前的傳播活動(dòng)及其效果開(kāi)展一番科學(xué)的測(cè)量和評(píng)估，相信很有必要。為此，我們于2007年4月中旬，在上海全市范圍內(nèi)組織了一次隨機(jī)抽樣調(diào)查，旨在了解、探索廣大市民對(duì)于“世博”主題的認(rèn)知、態(tài)度、情感、評(píng)價(jià)、行為等各個(gè)層面的傳播效果，以作為今后進(jìn)一步有效推廣“世博”主題的參考依據(jù)。為了保證研究的代表性，我們采用的調(diào)查方法是，通過(guò)先進(jìn)的“電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)”（CATI），在上海市民中抽取有效樣本607個(gè)，覆蓋了上海市約1600萬(wàn)常住人口，最大誤差不超過(guò)正負(fù)4%。同時(shí)，我們還采用立意抽樣的方法，主要通過(guò)電子郵件進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放和回收，在包括香港、臺(tái)灣在內(nèi)的全國(guó)20個(gè)省市，各抽5個(gè)，一共取得有效樣本100個(gè)，雖不具有充分的代表性，但由于覆蓋面較廣，仍可供對(duì)照比較。就本研究的理論框架而言，我們主要借鑒有關(guān)受眾的“選擇性接受”和“使用與滿足”理論。前者主張，信息要引起受眾注意，必須改善結(jié)構(gòu)性因素（使形式有趣）、功能性因素（使內(nèi)容有用），以提高競(jìng)爭(zhēng)能力；而后者強(qiáng)調(diào)，受眾總是從自身需要出發(fā)，對(duì)各種信息進(jìn)行取舍，從中獲得各種滿足。（張國(guó)良1998，191頁(yè)、236頁(yè)；麥奎爾2006，328頁(yè)）據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：1、上海“世博”主題的宣傳渠道廣泛、形式多樣，在相當(dāng)范圍里，吸引了市民的興趣；2、但上海“世博”主題的內(nèi)容較為抽象，具體化的演繹不夠，則又可能在一定程度上妨礙了市民的認(rèn)知；3、越是教育程度高的人群，越能理解“世博”的意義，也就越了解其主題；4、越是教育程度低的人群，越趨向于認(rèn)為“世博”與己無(wú)關(guān)，也就越不了解其主題；5、相對(duì)而言，上海市民比外地居民更關(guān)注“世博”，也更了解其主題。二、數(shù)據(jù)分析和主要發(fā)現(xiàn)1、總體描述1）認(rèn)知狀況本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海市民對(duì)于上?！笆啦敝黝}的認(rèn)知狀況為：“知道”占16.1%，“不知道”占83.9%；同時(shí)，對(duì)于上海“世博”標(biāo)志的認(rèn)知狀況為：“知道”占21.1%，“不知道”占78.9%（參見(jiàn)表1和圖1）。由此可知，上海市民對(duì)于“世博”主題和標(biāo)志的認(rèn)知度都不算太高，分別為六分之一不到、五分之一略強(qiáng)。相比而言，對(duì)于標(biāo)志的認(rèn)知度稍高，或許是視覺(jué)形象的傳播效果勝于文字符號(hào)的原因所致。對(duì)照假設(shè)1，這一結(jié)果差強(qiáng)人意，事實(shí)上我們?cè)阮A(yù)想“世博”主題的知曉率為20%、即五分之一以上。換言之，假設(shè)2（即主題較為抽象，不易被大眾理解）可能更符合實(shí)際情況，而且，其程度（認(rèn)知難度）比我們預(yù)期的更高。表1-請(qǐng)問(wèn)您知道上海世博會(huì)的主題是什么嗎？圖1-請(qǐng)問(wèn)您知道上海世博會(huì)的主題是什么嗎？2）認(rèn)知渠道狀況（1）了解到上?！笆啦敝黝}的渠道上海市民通過(guò)哪些渠道了解到“世博”主題呢？從高到低的排序?yàn)椋弘娨?2.9%（80.6%）、報(bào)紙8.6%（53.8%）、戶外廣告牌6.3%（39.4%）、網(wǎng)絡(luò)4.3%（26.9%）、廣播4.1%（25.6%）、雜志3%（18.8%）、交通廣告2.1%（13.1%）、人際傳播2.1%（13.1%）（參見(jiàn)圖2）（說(shuō)明：括號(hào)里是以16%的“知道”人群為總體而計(jì)算出來(lái)的百分比）。（2）了解到上?！笆啦睒?biāo)志的渠道他們了解到“世博”標(biāo)志的渠道大同小異，從高到低的排序?yàn)椋弘娨?4.7%（70%）、戶外廣告牌7.9%（37.6%）、報(bào)紙7.1%（33.8%）、網(wǎng)絡(luò)3.3%（15.7%）、交通廣告2.6%（12.4%）、雜志1.6%（7.6%）、廣播1.5%（7.1%）、人際傳播1.2%（5.7%）（說(shuō)明：括號(hào)里是以21%的“知道”人群為總體而計(jì)算出來(lái)的百分比）。（3）接觸上?！笆啦惫俜骄W(wǎng)站的情況上海市民接觸“世博”官方網(wǎng)站的情況為，“是”占7.4%，“否”占92.6%。由上可見(jiàn)，電視仍占據(jù)著第一媒介的“王座”，作為上海市民獲取“世博”相關(guān)信息的第一渠道，把其他媒介遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面；其次是報(bào)紙和戶外廣告牌（從標(biāo)志的認(rèn)知渠道看，可能是視覺(jué)傳播的特點(diǎn)，導(dǎo)致戶外廣告牌甚至比報(bào)紙還略勝一籌，同理，交通廣告也具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)）；再次是網(wǎng)絡(luò)，盡管與電視、報(bào)紙相比尚有很大差距，但似已較為穩(wěn)定地超越了廣播；最后，相對(duì)于大眾傳播而言，人際傳播的作用甚弱。另外，從“世博網(wǎng)”的點(diǎn)擊率看，還有較大的伸長(zhǎng)空間。圖2-請(qǐng)問(wèn)您了解到上海“世博”主題的渠道是什么（可多選）？3）評(píng)價(jià)狀況對(duì)于“世博”的主題和標(biāo)志，“不知道”的人群自然無(wú)法給出評(píng)價(jià)，因此，這里顯示的數(shù)據(jù)，僅限于“知道”的人群，即分別以16%（了解主題的人群）、21%（了解標(biāo)志的人群）為總體而計(jì)算出百分比。（1）主題重要性的評(píng)價(jià)在了解“世博”主題的人群中，認(rèn)為其“非常重要”的比例為44.9%、“比較重要”為42.9%，兩者合計(jì)達(dá)87.8%；而“一般/說(shuō)不準(zhǔn)”的比例僅為11.2%；“不太重要”只有1%（參見(jiàn)表2）。表2-您認(rèn)為上海世博會(huì)主題的重要性如何？（2）主題宣傳的總體評(píng)價(jià)關(guān)于“世博”主題的宣傳工作，總體評(píng)價(jià)為：“非常滿意”占18.4%、“比較滿意”占65.3%、“一般/說(shuō)不準(zhǔn)”占12.3%、“不太滿意”占4.1%。“滿意”比例合計(jì)達(dá)83.7%（參見(jiàn)表3）。表3-您對(duì)上海世博會(huì)主題宣傳的總體評(píng)價(jià)如何?（3）主題宣傳渠道的評(píng)價(jià)（可多選）面對(duì)“您認(rèn)為哪些媒體在宣傳上海世博會(huì)主題方面比較有效？”的問(wèn)題，調(diào)查對(duì)象的回答（從高到低排序）如下：電視12.5%（78.1%）、報(bào)紙5.3%（33.1%）、戶外廣告牌4.3%（26.9%）、網(wǎng)絡(luò)4%（25%）、廣播1.8%（11.3%）、雜志0.3%（1.9%）、其他0.8%（5%）（說(shuō)明：括號(hào)里是以16%“知道”的人群為總體而計(jì)算出來(lái)的百分比）。試比較上海市民認(rèn)知“世博”主題的渠道，兩者相差不大，排序基本一致，一方面，對(duì)電視的評(píng)價(jià)依然最高，另一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)也相對(duì)較為看好（參見(jiàn)圖3）。圖3-您認(rèn)為哪些媒體在宣傳上海世博會(huì)主題方面比較有效？（5）標(biāo)志滿意度的評(píng)價(jià)在了解“世博”標(biāo)志的人群中，對(duì)其表示“非常滿意”的比例為28.9%、“比較滿意”為52.3%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)81.2%；“一般/說(shuō)不準(zhǔn)”為15.6%、“不太滿意”為2.3%、“不滿意”為0.8%（參見(jiàn)表4）。表4-您認(rèn)為上海世博會(huì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)怎樣？總體而言，在已經(jīng)了解“世博”主題、標(biāo)志的人群中，無(wú)論是對(duì)于主題（重要性及宣傳工作）還是標(biāo)志（設(shè)計(jì)滿意度），評(píng)價(jià)都比較高，肯定意見(jiàn)皆超過(guò)八成。據(jù)此或可認(rèn)為，向更廣大人群的進(jìn)一步推廣活動(dòng)，具有較大的可能性和可行性。作為“世博”主題宣傳的有效手段，他們較為青睞以下媒體：電視、報(bào)紙、戶外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)。4）關(guān)注和期待狀況（1）關(guān)注情況盡管上海市民目前對(duì)于“世博”主題和標(biāo)志的認(rèn)知狀況尚不如人意，但實(shí)際上，他們對(duì)“世博”本身并非漠不關(guān)心。從調(diào)查結(jié)果看，“非常關(guān)注”為10.4%、“比較關(guān)注”為25.4%，兩者合計(jì)為35.8%，超過(guò)了三分之一；而且，“不太關(guān)注”（15.3%）與“不關(guān)注”（6.6%）較少，合計(jì)為二成強(qiáng)，其余為“一般/說(shuō)不準(zhǔn)”，高達(dá)42.3%（參見(jiàn)圖5）。圖5-您對(duì)上海世博會(huì)的關(guān)注程度如何？顯然，相比對(duì)于“世博”主題的認(rèn)知狀況而言，對(duì)于“世博”本身的關(guān)注狀況較為樂(lè)觀。尤其值得重視的是，目前存在著一批龐大的潛在關(guān)注人群（超過(guò)四成），他們最有希望通過(guò)有效傳播來(lái)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)關(guān)注人群。倘能如此，現(xiàn)實(shí)關(guān)注人群就將超過(guò)77%，即接近八成。（2）期待情況從上海市民對(duì)“世博”的期待狀況看，似更能反映出他們內(nèi)心的深切希望。A、對(duì)中國(guó)的促進(jìn)作用上海市民中，認(rèn)為“世博”對(duì)中國(guó)的促進(jìn)作用“非常大”的比例為46.6%、“比較大”為35.4%，兩項(xiàng)合計(jì)高達(dá)82%；而“一般/說(shuō)不準(zhǔn)”為15.2%、“不太大”僅為1.5%、“不大”僅為1.3%（參見(jiàn)圖6）。圖6-您認(rèn)為舉辦上海世博會(huì)對(duì)中國(guó)的發(fā)展有多大促進(jìn)作用？B、對(duì)上海的促進(jìn)作用就“世博”對(duì)上海的促進(jìn)作用而言，人們的期待更高，“非常大”為57.8%、“比較大”為29.2%，兩者合計(jì)高達(dá)87%；而“一般/說(shuō)不準(zhǔn)”為11.3%、“不太大”只有1%、“不大”只有0.7%（參見(jiàn)圖7）。圖7-您認(rèn)為舉辦上海世博會(huì)對(duì)上海的發(fā)展有多大促進(jìn)作用？C、對(duì)個(gè)人的正面影響可是，再?gòu)膫€(gè)人層面看，情況就很不相同了，認(rèn)為正面影響“非常大”的比例僅有7.2%、“比較大”也僅有19.4%，合計(jì)為26.6%；與此對(duì)照，“一般/說(shuō)不準(zhǔn)”高達(dá)33.5%、“不太大”為20.8%、“不大”為19.1%，合計(jì)為73.4%（參見(jiàn)圖8）。圖8