新聞傳播學(xué)論文-中國傳媒產(chǎn)業(yè)政策的解讀與未來轉(zhuǎn)型.doc

新聞傳播學(xué)論文-中國傳媒產(chǎn)業(yè)政策的解讀與未來轉(zhuǎn)型內(nèi)容摘要：改革開放20年來，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄?，但是迄今為止，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內(nèi)變革為主。文章通過對政府傳媒產(chǎn)業(yè)政策的解讀，試圖找出傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的政策條件，并對政府傳媒政策的調(diào)整方向作出建議和預(yù)測。關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)政策解讀、訴求與重構(gòu)一、有限開放的傳媒產(chǎn)業(yè)政策自中國傳媒產(chǎn)業(yè)化1978年啟動以來，二十多年時間里，中國大眾傳媒形態(tài)發(fā)生了巨大變化，以集團化為顯著標(biāo)志，市場引導(dǎo)、商業(yè)取向、消費主導(dǎo)傾向明顯，都市生活、財經(jīng)、文化娛樂類傳媒發(fā)展迅猛，政治意識形態(tài)嚴重泛化的局面大為改觀。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟和社會主義民主政治的發(fā)展，隨著中國社會日益全方位地融入世界政治、經(jīng)濟、文化、社會潮流并與之深刻互動，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄疲瞧駷橹?，和美國等國家的市場調(diào)節(jié)、商業(yè)驅(qū)動、產(chǎn)權(quán)多元、自由競爭、經(jīng)貿(mào)自由化的傳媒管控體制與政策引領(lǐng)的世界潮流相比較，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內(nèi)變革為主。1978年財政部批準(zhǔn)人民日報等首都幾家報紙實行企業(yè)化管理的報告，其后形成“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的傳媒體制構(gòu)成了當(dāng)代中國大眾傳媒體制演變的基調(diào)。圍繞這一基調(diào)，當(dāng)代中國大眾傳媒體制內(nèi)變革以“事業(yè)單位企業(yè)化管理”、籌資方式社會化與市場化、逐項審批的中外合資合作、傳媒集團化等方式為主要特點。以報業(yè)為例，我們可以清晰地看出傳媒業(yè)由事業(yè)單位向企業(yè)單位演變的趨勢。1979年4月，財政部頒發(fā)關(guān)于報社試行企業(yè)基金的實施辦法，明確報社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財務(wù)上實行企業(yè)管理辦法，從而使報業(yè)經(jīng)營改革成為可能。1987年國家編制投入產(chǎn)業(yè)表，傳媒也列入“信息、咨詢服務(wù)業(yè)”；1988年3月新聞出版署、國際工商行政管理局頒布了關(guān)于報社、期刊舍、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法，報社多種經(jīng)營合法化。1994年，上海東方明珠股份有限公司在上海證券交易所上市。這是我國第一家上市的傳媒行業(yè)股份有限公司。1996年1月15日，經(jīng)由中共中央宣傳部同意，國家新聞出版署正式批準(zhǔn)廣州日報作為報業(yè)集團試點單位，組建我國第一家報業(yè)集團。1996年4月，廣州日報報業(yè)集團正式掛牌試點。廣州日報報業(yè)集團在工商部門注冊的全稱是廣州日報報業(yè)集團有限公司”，表明該報業(yè)集團已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)性質(zhì)。伴隨著國有傳媒單位“事業(yè)”“企業(yè)”身份的趨勢，民營傳媒也或明或暗萌生著發(fā)展著。七、八十年代之交，民營書刊零售業(yè)得到政策許可，九十年代中葉影視音像節(jié)目制作民營之門開啟，至2001年全國較有影響的民營音像企業(yè)約五、六十家，九十年代中國廣告?zhèn)髅綄ν鈱?nèi)大幅度開放。2000年至2002年間，隨著中國逼近WTO，中國大眾傳媒領(lǐng)域經(jīng)歷了一定的徘徊。1999年底出臺的國辦發(fā)82號文件實際上不是一個開放的文件，總體上來講是一個往里收的文件。第一它限制有線網(wǎng)基本上是不能上市了，第二是廣電和郵電也不能相互進入了。2000年的制播分離，因為有人提出廣播電視的制作權(quán)和播出權(quán)是統(tǒng)一的，不能分割它，所以廣電總局又提出了一個新的說法叫做廣播電視節(jié)目制作的多元化來代替制播分離的說法。跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國傳媒投融資遭遇清理，有限的對外合作合資項目受到嚴控。在2001年廣播電視清場中，有港資背景的中信泰富在跟湖南廣電之爭中退場出局。同年，國泰實業(yè)公司和生活周刊中斷合資關(guān)系。貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚先生在中國大陸姿態(tài)低調(diào)。國家廣電總局準(zhǔn)備允許美國在線時代華納在廣東省內(nèi)提供有線電視服務(wù)的傳聞2001年并沒落實?！爸袊霭娴谝还伞焙铣霭婕瘓F借殼丹東化纖上市的行動，在經(jīng)過整整一年長達13輪的談判后卻悄然擱淺。這些事件之所以成為中國傳媒界一時議論的熱點，決非偶然。2000年下半年，“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”遭到否定。然而，這一徘徊期是短暫的，即使在此時期內(nèi)，中國大眾傳媒業(yè)的體制變革依然沒有停止腳步。2001年年初全國宣傳部長會議提出“宏觀管理機制創(chuàng)新、微觀領(lǐng)域結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、市場組織體系創(chuàng)新、投融資體制創(chuàng)新”四個創(chuàng)新。2001年5月，在中國證監(jiān)會新版的上市公司行業(yè)分類指引中，已將傳媒與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播服務(wù)業(yè)5各大類。傳媒資本經(jīng)營開始引人關(guān)注，盡管國內(nèi)傳媒學(xué)者普遍認同當(dāng)前中國傳媒投資處在高風(fēng)險期。就在2001年，資本掀動傳媒投資潮，民營資本在其中推波助瀾。山東三聯(lián)計劃三年斥資8000萬元打造經(jīng)濟觀察報，北大青鳥投資5000萬元參股京華時報，湖南廣電傳媒耗資8600萬元創(chuàng)辦財富中國，巴士股份注資上海商報5000萬元，占股50%，誠成文化投資希望雜志，賽迪傳媒巨資推出電視節(jié)目環(huán)球IT報道和三聯(lián)生活，成都商報通過控股公司博瑞投資公司實現(xiàn)間接上市，海外傳媒集團TOM.COM、維阿柯姆、迪斯尼、新聞集團、美國在線時代華納、貝塔斯曼、福布斯公司、星傳媒等進行頻繁的商業(yè)試探。2000年底至今，在普遍推行和加強審查與許可證制度的同時，中國傳媒政策呈現(xiàn)在徘徊中加大改革開放力度的態(tài)勢，對民營和外資管制有所松動，產(chǎn)權(quán)多元化和投資自由化程度接近傳統(tǒng)計劃體制內(nèi)變革的底線。2000年10月25日的外商投資電影院暫行規(guī)定，原則上同意外方投資影院，控股最高可達49%。2001年8月是中國傳媒新政策有實質(zhì)變動的月份，8月20日中共中央辦公廳下發(fā)中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見（又稱17號文件），明確推進傳媒集團化改革和組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團的目標(biāo)，以積極的姿態(tài)回應(yīng)傳媒業(yè)融資、中外合資、跨媒體發(fā)展等問題。由此在中國傳媒界引發(fā)連鎖反應(yīng)。2001年12月15日電影管理條例鼓勵企事業(yè)單位和其他社會組織以及個人以資助與投資形式參與攝制電影，允許企事業(yè)單位和其他社會組織以及個人投資改造電影院。2003年3月，國產(chǎn)電影發(fā)行權(quán)全面開放，同年8月8日進口影片發(fā)行的第二家官方公司華影電影發(fā)行公司掛牌成立，此前的6月，中國七家民營企業(yè)首獲國產(chǎn)電影國內(nèi)發(fā)行資格。2003年11月，國家電影事業(yè)管理局副局長長吳克宣布：“CERA以后，國家已經(jīng)認定，以后任何和香港合拍的影片，除了內(nèi)地演員要占三分之一外，其他主創(chuàng)人員不再受到任何條件的限制。香港影片進口內(nèi)地，不再受到任何進口配額的限制，也就是說，只要通過審查，香港影片就可以長驅(qū)直入內(nèi)地市場。始于2003年中的電影分級制至同年11月初已進入起草階段。2003年下半年，出現(xiàn)跨省合資影院和外資影院曲線進入中國的局面。2003年12月，政府將對電影立項和審查制度進行改革，12月1日起，國產(chǎn)電影在立項方面，除重大革命歷史題材、特殊題材、國家資助影片、合拍片四類之外的影片不必再向廣電總局申報劇本，只需提供3000字的故事概綱；作為試點單位，上影、長影等部分制片廠的影片將試行由地方自主申請、自主審查。同日，外商被允許進入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新聞集團放言有意參與中國付費電視建設(shè)。2003年8月，國家廣電總局給八家民營機構(gòu)發(fā)放了電視劇制作甲種證。2003年11月4日，上海第一財經(jīng)傳媒有限公司、浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道和四川電視臺經(jīng)濟頻道結(jié)成合作伙伴，開創(chuàng)國內(nèi)省級電視臺跨區(qū)合作的先河。2003年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳正式下發(fā)進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負擔(dān)的通知，簡稱為19號文件；此外還有新聞出版總署的治理報刊攤派細則。有專家認為，本次改革的主要核心就是治理行政權(quán)力對報刊的介入。雖然過去政府也講過要減少行政力量對報刊發(fā)展的介入，但遠沒有這次明確?！斑@次治理整頓給的出路很明確：報刊要走市場化道路?！?002年1月10日起施行的中外合作音像制品分銷企業(yè)管理辦法和2002年4月10日起施行的音像制品批發(fā)、零售、出租管理辦法標(biāo)志著我國開始實現(xiàn)中國入世承諾。2003年1月國家新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)倡言出版改革，在五年內(nèi)開放外資在圖書、報刊、音像制品銷售和批發(fā)方面的業(yè)務(wù)，近期內(nèi)對國內(nèi)出版企事業(yè)逐步實行許可證制度，以便它們跨省經(jīng)營，促進印刷業(yè)民間投資進程。2003年9月23日，中國首家擁有報刊總發(fā)行權(quán)的民營企業(yè)文德廣運發(fā)行集團在京成立。2003年10月16日，國家新聞出版總署批準(zhǔn)光明日報報業(yè)集團和南方日報報業(yè)集團聯(lián)合辦京報。2003年11月4日，李嘉誠旗下的TOM正式與三聯(lián)書店協(xié)議組建北京三聯(lián)世紀(jì)文化傳播有限公司，TOM和三聯(lián)分別持股49%與51%，這標(biāo)志著海外資本首次進入大陸出版市場。進入2004年，傳媒管理體制進一步呈現(xiàn)開放姿態(tài)。2月11日關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見的文件出現(xiàn)在國家廣電總局的網(wǎng)站上。該意見中的一部分內(nèi)容引人關(guān)注：允許各類所有制機構(gòu)作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)，在確保控股的前提下，可吸收國內(nèi)社會資本探索進行股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目（包括電視?。┥a(chǎn)營銷企業(yè)經(jīng)批準(zhǔn)可以上市融資。廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原則是堅持面向市場，堅持國有為主、多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展。在電影方面，為了促進電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電總局年初頒布關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見。文件規(guī)定國有和民營機構(gòu)可參與付費頻道的合作。允許境外制片機構(gòu)同境內(nèi)國有電影制片單位合資組建由中方控股的影片制作公司。在付費頻道引進節(jié)目的播放比例、外資在改造影院中的比例和華語影片的引進配額上都有了進一步的放開。2004年4月初，從國家新聞出版總署副署長柳斌杰處透出消息，中央已決定進行出版體制改革，全國現(xiàn)有的527家官辦出版社，除人民出版社一家保留事業(yè)單位的體制外，其他所有出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營型企業(yè)單位，這標(biāo)志著從去年就開始的文化體制改革的重要部分出版體制改革，正式拉開了帷幕。作為改革試點，國務(wù)院在4月5日正式批準(zhǔn)中國出版集團改制為中國出版集團公司。在這個被稱為“改革的最后一個堡壘”的行業(yè)里，中國傳媒業(yè)政策開始駛?cè)敫闹频目燔嚨??？v觀最近二十多年中國大眾傳媒業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，投資自由化和民營化涌動，并且愈趨擴大，這是中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)體制轉(zhuǎn)型實質(zhì)所在，意義重大，但是對其實際作用不可過高估計。2001年8月的17號文件雖然對傳媒業(yè)的投資已被認為是投資了，而不像以前認為是借款，但17號文件的規(guī)定是這種投資只能是傳媒業(yè)內(nèi)部的投資，或者是國有資本的投入，對于民間資本、外資的投入，在政策、體制面的角度來說，事實上還不是合法的。盡管有很多暗箱的運作，但事實上這樣的一種運作風(fēng)險是很大的。迄今為止，我國所有上市的傳媒公司業(yè)績并不理想，報業(yè)和廣電集團如果嚴格按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其經(jīng)濟效益大有疑問。究其原因，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)極為重要。如果不跟傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的重建結(jié)合起來，傳媒跨媒體、跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)變革很可能流于形式，實際效果不大。所以，究其本質(zhì)而言，近年中國傳媒新政策開放程度前所未聞，但仍然以嚴格的政府管制為主要特征。在進入管制方面，傳媒政策不允許私人辦報（臺）和傳媒集團辦報（臺）。有資格辦報的單位也必須經(jīng)過嚴格的審批（對于嚴格限制的市場少數(shù)進入許可，對于一般閑置的市場多家進入許可），才能獲得辦報許可和報紙刊號。從管制制度的形式上看，復(fù)雜的行政審批程序和嚴格的刊號控制構(gòu)筑了進入傳媒業(yè)的非常高的行政性門檻。在行為管制方面，傳媒政策嚴格禁止或者限制傳媒的產(chǎn)權(quán)交易，禁止或者嚴格限制外部資本進入傳媒領(lǐng)域。最主要的管制手段就是實行主管、主辦制，即只有符合一定條件的國有單位才能辦傳媒。此外還對傳媒異地經(jīng)營有嚴格的許可權(quán)限管制。2002年2月1日起實施的新版出版管理條例再次明確聲明設(shè)立出版單位的審批制度是我國出版管理制度中最重要、最基本的一項制度。其包含兩項重要內(nèi)容（1）有符合國務(wù)院出版行政部門認定的主辦單位及其主管機關(guān)；（2）符合國家關(guān)于出版單位總量、結(jié)構(gòu)、布局的規(guī)劃。這項政策的出臺實際上宣布：傳媒業(yè)的市場壁壘依然存在。這樣的傳媒政策主觀上是力圖在傳統(tǒng)計劃模式中實現(xiàn)中國傳媒業(yè)的飛躍；客觀上，一方面有利于傳媒體制創(chuàng)新，另一方面適應(yīng)了傳統(tǒng)傳媒管制觀念。結(jié)果是，傳媒投資自由化和民營化沒有實質(zhì)性突破，傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)仍然是相當(dāng)程度的一元化。按照國際經(jīng)驗來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否做大作強仍是未知數(shù)。二傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策訴求從“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”起步，我國傳媒經(jīng)歷了事業(yè)單位、企事業(yè)混合型單位、企業(yè)單位的形態(tài)變更；傳媒從原來依靠國家財政補貼，走向“自主經(jīng)營，自負盈虧，自我積累，自我發(fā)展”之路；傳媒業(yè)也從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。但是，當(dāng)傳媒的產(chǎn)權(quán)多元化和投資自由化接近傳統(tǒng)計劃體制內(nèi)變革的底線時，傳媒產(chǎn)業(yè)制度瓶頸造成的“行政性市場壟斷”的弊端更是一覽無余。其最突出的特點是：壟斷依靠市場和行政的雙重力量形成，既具有計劃經(jīng)濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融進了市場經(jīng)濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷，是當(dāng)前體制轉(zhuǎn)軌過程中行政權(quán)力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即“行政性市場壟斷”。這種壟斷在縱向的行業(yè)內(nèi)，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷；在橫向的區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為地區(qū)壟斷。長期以來，受政府管制的影響，我國傳媒業(yè)條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區(qū)域市場壁壘，傳媒資源無法通過市場實現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進行，強調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營很難進行，也使一些實力雄厚的傳媒無法向外擴張。這是我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。這樣的傳媒體制使得傳媒滿懷豪情走向市場經(jīng)濟的時候，卻沒有想到，他們所走向的僅僅是“市場”，并不是真正的市場經(jīng)濟。產(chǎn)業(yè)化和非市場化構(gòu)成了現(xiàn)階段傳媒經(jīng)濟的內(nèi)在矛盾。具體的講，第一，傳媒在市場經(jīng)濟中作為獨立市場主體的和企業(yè)法人的身份不明確。說是企業(yè)法人，傳媒顯然缺乏在市場上獨立經(jīng)營、獨立承擔(dān)責(zé)任的能力，在編制上又屬于全民所有制的事業(yè)單位，而且有行政級別，媒介集團還具有政府行政部門的管理職能，直屬一級政府；說是事業(yè)法人，或機