2010洗衣機促銷方案.ppt

,洗衣機促銷方案,促銷活動整體方案,市場分析：現(xiàn)狀與問題,促銷目的/促銷策略,效果預測與費用預算,活動方案,上海市場分析,現(xiàn)狀:上海02年洗衣機市場容量27萬臺 連鎖店銷售占市場主導地位，永樂、國美占55%銷售 （其中,永樂連鎖占市場銷量的35% 以上,國美連鎖占將近20%） 松下洗衣機在上海市場銷量排序6-7位,市場占有率在5-7%之間,（注：理想排名數(shù)據(jù)來源：02-03年IMI年鑒）,資料來源：上海分公司市場,問題: 松下洗衣機市場占有率偏低 理想排名（總體第5，局部排2-3-4位）高于實際銷售排序 現(xiàn)場促銷活動不足，可能是消費者在銷售現(xiàn)場轉換其它品牌，造成銷售偏低的原因,現(xiàn)狀：江蘇市場發(fā)展不平衡，全自動除蘇州 占22.6%，南通10.6%的份額外，其它地區(qū)不足 10%，如南京僅占1.6%，無錫3.6%。 但從行業(yè)容量和銷售潛力，南京、無錫、常州 和南通具有較好的市場容量和發(fā)展空間。蘇州 市場銷售占江蘇的52%,是松下重點保護市場,江蘇市場分析,資料來源：江蘇市場營銷報告,問題： 除蘇州及外圍營銷網(wǎng)絡比較健全外，其 它地區(qū)的銷售網(wǎng)絡不足限制了銷售的增長。 終端演示活動頻率很低，促銷力度不夠， 是影響銷售的一個關鍵因素 地產品牌多，競爭激烈：無錫小天鵝、南京LG、蘇州三星、上?；荻?、日立、夏普,在穩(wěn)定蘇州市場基礎上，加強南京無錫等市場的渠道建設和促銷活動是江蘇新的銷售增長點,通過大型展示活動，直接與消費者進行溝通拉近與消費者的距離，獲得消費者關注與參與建立生活與個性化聯(lián)系 樹立松下科技創(chuàng)新、倡導時尚生活的形象 有獎銷售，促進松下洗衣機的銷量增長,消費者購買考慮因素,“品牌”因素對消費者的選擇購買產生重大影響,未來幾年城鎮(zhèn)居民選擇洗衣機因素,50%,50%,品牌,其他,上海以品牌為首選因素選擇洗衣機高達57-70%；南京56%（02-03年IMI）,功能/質量/外觀,沒有獨特、明顯特點 （個性表現(xiàn)弱） 缺乏創(chuàng)新形象與活力 （形象淡化） 產品差異化低 （品牌動力不足） 渠道不完善，購買選擇率低 高科技、智能化利益 訴求不夠,松下洗衣機品牌現(xiàn)狀,品牌策略,市場影響因素：品牌,松下洗衣機市場整體策略,渠道網(wǎng)絡建設 促銷活動 品牌形象,促進上海、江蘇市場銷售增長依賴于下列三大因素：,促銷目標,在銷售淡季4-6月份， 通過有計劃的促銷活動， 促進江蘇、上海銷售同比增長30-40% 樹立松下高科技、時尚生活品牌形象，為新產品上市打好市場基礎,銷售增長來源： 上海、蘇州：在成熟渠道基礎上，加強促銷力度 常州、南京、無錫、南通：增加銷售網(wǎng)點，開發(fā)經銷渠道 加強促銷，提高競爭力 目標對象： 2544歲，中高收入人群,包括年輕新婚夫婦 對生活質量要求高，講究品牌；主動接收各種信息，喜歡使用高科技產品,促銷策略,4-6月期間，在江蘇、上海開展有獎促銷活動（媒體配合宣傳） 在大型綜合商場和大型連鎖超市旗艦店,開展時尚洗衣展示活動， 增加消費者對松下高科技產品的認知和了解 在松下主要商場,加強促銷人員產品知識與銷售技巧培訓,提高銷量 加強終端布置,包括端頭展示,POP等,大型展示地點: 江蘇省:蘇州：蘇州人民商場（備選：國際商城、蘇寧蘇州店） 南京：蘇寧淮海店 南通：南通文峰商貿（備選：蘇寧南通店） 常州：蘇寧電器（常州購物中心） 上海：永樂新大陸店、永樂東方店、國美老西門店、曲陽商務中心,整體活動方案,時間：2003年4月1日6月30日 地點：上海、江蘇松下洗衣機各大商場（詳見附件） 凡購買松下洗衣機，贈送松下產品外，每月底抽大獎 購買龍卷風離心+波輪,贈松下電飯煲 買龍瀑布立體漂,送松下電熨斗 購松下其它洗衣機,送松下電吹風或電動剃須刀 在當?shù)貓罂?月初告知促銷活動，每月底公布幸運獎 一等獎：江蘇上海每月各5名.獎品:松下數(shù)碼相機、攝像機 駕考寶典 / 駕考寶典網(wǎng),一、松下“愛妻號”雙重有獎活動,【獎品設計】,用松下視聽產品作為抽獎獎品，與目標消費者對視聽產品的需求形成互補,增加對洗衣機購買的吸引力。,二等獎 1000-2000元,一等獎 價值3000元左右,媒體配合,二、時尚洗衣展示活動,時間：2003年4月1日6月31日 地區(qū)：上海 江蘇：南京,蘇州,南通,無錫,常州,鎮(zhèn)江,揚州等地 地點： 江蘇省:蘇州：蘇州人民商場（備選：國際商城、蘇寧蘇州店） 南京：蘇寧淮海店 南通：南通文峰商貿（備選：蘇寧南通店） 常州：蘇寧電器（常州購物中心） 上海：永樂新大陸店、永樂東方店、國美老西門店、曲陽商務中心 駕考寶典2016科目一 /km1/ks/ 駕考寶典網(wǎng),推廣活動區(qū)域分布平面圖,演員和工作人員休息室,表演區(qū),時尚洗衣房,產品展示 和 咨詢區(qū),攤位游戲區(qū),柵欄,背景板展架,生活情景劇： 表現(xiàn)產品功能 品位生活享受,生活場景： 模特扮演夫婦 洗衣情景,洗衣專家,入口處,出口處,松下 “衣”世界 ，輕松“衣”生活,時尚洗衣房,松下洗衣專家,促銷游戲,促銷形象模特,展示活動方案,各功能活動區(qū)域特點,時尚洗衣房：倡導松下時尚生活新概念 時尚家具、裝飾環(huán)境 模特“夫婦”洗衣情景 以模擬真實的情景倡導新的生活方式,專家咨詢與產品展示區(qū)：展示高科技、智能化功能 樹立洗衣專家形象 洗衣專家講解松下創(chuàng)新技術、使用知識、衣物保養(yǎng)方法等,游戲區(qū)：輕松游戲中強化松下功能特點，品牌印象 拼圖游戲、輕松洗衣,舞臺區(qū)：生活情景劇表演，表現(xiàn)龍瀑布、龍卷風的功能特點及 品味松下洗衣機帶來的現(xiàn)代生活享受,大型電視屏幕專題片、海報、展架、氣球、布幔、贈品,渲染氣氛,加強張力,一、時尚洗衣房 目的：通過時尚洗衣房的生活化展示，帶給消費者新的洗衣概念與真實的洗衣體驗，引導消費者認知理解松下洗衣機新的立體漂技術、不纏繞、不磨損、離心加波輪的產品特點，讓消費者真實感受松下倡導的智能化、操作更輕松的時尚生活,形式：按照“龍瀑布”“龍卷風”的不同性能特點與時尚家居設計，配合靜態(tài)展示， 營造一個輕松、舒適、智能化的“洗衣房”氛圍, ,現(xiàn)場布置成兩個設計獨特、緊貼潮流的家居一隅，并配有簡單時尚家具及擺設飾品 由兩塊木板作“T”字型擺放，間隔兩個空間作為兩個洗衣房的 搭建展示空間 展示空間地上鋪有地毯作為與整體空間搭配之用 現(xiàn)場播放節(jié)奏輕松、中速的背景音樂,時尚洗衣房設計布置方案, “龍卷風”洗衣房 根據(jù)“龍卷風”機型不纏繞、不磨損、不變形的特點，現(xiàn)場家居設計將采用各種不同材料制造、需要精心護理的家具和擺設品 家具包括：真皮沙發(fā)床、木質茶幾、織錦地毯、開放式衣櫥 物品包括：水晶玻璃花瓶、鮮花或樹木枝干、咖啡用具、雜志、書籍（時尚休閑）、牛仔服裝、晚裝長裙、絲綢衣服、棉布服裝、mp3 間隔用的木墻漆上比較鮮明的草綠色 人物：穿著休閑裝的女模特一名 面積：約6個平米 情景：女模特悠閑半躺在沙發(fā)床上，邊欣賞小說邊享受咖啡，旁邊衣櫥上掛著若干套不同場合、不同質料的衣服，不遠處放著一臺“龍卷風”洗衣機, “龍瀑布”洗衣房 “龍瀑布”機型以“立體漂”、超潔凈為主要特點，現(xiàn)場家居設計以樸素的淺色為主，營造簡潔、略帶金屬感、素雅的設計氛圍 家具包括：布質沙發(fā)床、金屬辦公臺、金屬椅、開放式衣櫥、素色地毯 物品包括：白色窗簾布、工具書、透明水晶杯子、筆記本電腦、較正式的著裝衣服、淺色女式襯衣 人物：穿著簡單行政服飾的女模特一名 面積：約6平米 情景：女模特在使用電腦工作，并不時翻查工具書，衣櫥上掛著若干淺色為主色調的衣服,二、松下洗衣專家,目的：透過洗衣專家向消費者介紹洗衣機的性能特點，同時在接受消費者咨詢有關洗衣、 藏衣問題時帶出松下洗衣機的功能、特點，以及可滿足的不同要求 洗衣專家的作用與促銷員不同，主要以權威形象出現(xiàn)，講述洗衣機的專業(yè)知識， 包括松下新技術、洗衣技巧、衣服保養(yǎng)等知識,現(xiàn)場另有促銷人員同時向消費者派發(fā)宣傳單張，單張內容除有產品介紹以外，還有松下“衣”生活理念的闡述以及洗衣、衣服收藏的小常識介紹 設有專門的督導人員監(jiān)督、指導、管理一定數(shù)量的商場促銷人員 制定專門的促銷人員工作、培訓指導手冊（見附件）,形式：聘請具備洗衣機專業(yè)知識，對松下洗衣機特點熟悉的技術人員，在促銷現(xiàn)場向消費者介紹產品功能及衣服洗滌等方面的常識 內容與人員要求： 洗衣專家上崗之前要接受專業(yè)產品知識、銷售技巧、時尚衣飾搭配、衣服洗滌、收藏的基本常識訓練 洗衣專家形象要好，能樹立松下權威形象，要求：男士170公分以上，文雅有修養(yǎng)女士165公分左右，體型纖秀，儀態(tài)端莊；對時裝有一定認識，衣著及生活習慣緊貼時尚潮流 洗衣專家穿著：穿統(tǒng)一設計之服裝，設計要求簡潔、帶有流行元素、顏色與洗衣機外殼顏色搭配和諧 洗衣專家于兩款機型的系列產品展示架前，向消費者介紹產品功能，并接受消費者關于衣服洗滌和收藏的咨詢,三、促銷游戲,游戲一 名稱：拼圖游戲 規(guī)則：把松下洗衣機龍瀑布、龍卷風的平面廣告制作成拼圖，參與者在規(guī)定時間內完成的獲得有使用價值之小獎品。 道具：拼圖塊和對照圖 游戲二 名稱：輕松洗衣 規(guī)則：根據(jù)兩種不同的洗衣機的產品性能特點，把這些特點分別寫在衣服形狀的卡片上。參與者在規(guī)定時間內把寫有不同特點的衣服卡片放入兩個洗衣機里；最后工作人員核對這些特點是否是這一系列洗衣機的主要特點，根據(jù)一定指標給予一定的獎勵。 道具：寫有特點的衣服形狀的卡片 獎品 特別設計的洗衣粉盒、卡通洗衣機形狀的便條磁鐵、造型獨特的時尚設計衣架,目的：透過游戲加深消費者對松下洗衣機產品性能特點的記憶 執(zhí)行方案： 游戲由促銷人員負責主持 游戲參加者為松下洗衣機的購買者及在松下洗衣機銷售區(qū)域的參觀者 一、拼圖游戲 方法：把松下龍瀑布、龍卷風的平面廣告制作成拼圖，參與者在規(guī)定時間內完成 的，獲得有使用價值之小獎品，時間約為30秒 道具：拼圖塊和對照圖，拼圖塊由電腦噴繪KT板拼貼而成，同時用鐵架作為支撐供游戲者拼裝，對照圖同樣電腦噴繪與活動支架組成，方便拆裝 二、輕松洗衣 方法：把龍瀑布、龍卷風的特點分別寫在衣服形狀的卡片上。參與者在規(guī)定時間內把寫有不同特點的衣服卡片放入兩個洗衣機里；最后工作人員核對這些特點是否是這一系列洗衣機的主要特點，根據(jù)一定指標給予一定的獎勵。 道具：寫有兩款不同型號洗衣機的性能特點的衣服形狀的卡片，卡片由電腦噴繪KT板拼貼而成,游戲執(zhí)行方案,四、促銷形象模特,促銷模特在不同時段，在松下洗衣機售賣現(xiàn)場內，演示新婚夫婦挑選洗衣機的情景， 起到烘托購買場景的積極示范作用,促銷模特定時在商場區(qū)域內巡回穿梭，展示松下形象，吸引消費者注意,在大型戶外show時，模特在活動區(qū)域中搭建的小舞臺上進行小品表演， 內容是關于新婚夫婦對于選購洗衣機的歌舞小品（劇本附后）,上述三個活動在時間安排上，穿插進行，活動時間： 9:0018:00,模特舞臺表演時間為：10:3011:00、12:3013:00、14:3015:00；16:3017:00,8:00,9:00,10:00,11:00,12:00,13:00,14:00,15:00,16:00,17:00,18:00,19:00,商場內巡回,商場內巡回,賣場情景示范,舞臺表演,游戲時間全天滾動進行,三、促銷人員培訓與管理,產品知識培訓 銷售技巧培訓 促銷人員獎罰制度與考核體系 銷售店業(yè)績評估-盈虧平衡動態(tài)管理,活動組織結構,項目主管,統(tǒng)籌部,培訓中心,客戶服務部,助理督導,促銷日報表 - 由促銷員每日填寫，反映每日促銷員行經，銷量 及每日活動情況 促銷小結 - 由助理督導提交，反映每天活動情況 促銷周報表 - 由項目督導填寫，反映本周促銷活動的基本情況 結案報告 - 由項目督導提交，反映活動各方面整體情況,項目督導,項目主管 協(xié)調客戶與項目督導之間的聯(lián)系 協(xié)助處理活動中出現(xiàn)的問題 隨時通報傳達活動變化 配合完善活動內容 協(xié)助客戶監(jiān)督執(zhí)行質量 提交結案報告,項目督導 協(xié)調客戶，匯報活動進程 處理活動期間的突發(fā)事件 店家確認，促銷員分配 協(xié)助促銷員辦理入場手續(xù) 協(xié)調與各店家的關系 促銷人員調配及專案培訓 活動用品的分發(fā)與保管 提交項目結案報告（活動后兩周） 統(tǒng)籌安排城市執(zhí)行工作，監(jiān)控項目質量 拍攝活動照片 （每家店至少3張活動照片，需取不同活動地點，注意中遠景搭配） 對助理督導及促銷小姐進行考評和管理 定期向松下洗衣機負責人提交周報表,各崗位職責與部門分工,培訓中心 促銷人員的基礎培訓管理 項目用人的提供和保證 促銷小姐的現(xiàn)場考核和評估 促銷人員 宣傳：積極接觸目標消費者，進行活動宣傳并引導購買 派發(fā)： 在店家指定的地點或促銷臺向進入商場的目標消費者做單方向派發(fā)并講解 其他特殊活動配合：如買贈、抽獎等,助理督導 協(xié)助督導完成各項工作 在執(zhí)行日巡視所屬各活動店，及時 處理或匯報突發(fā)事件 監(jiān)督并指導促銷員，提高銷售技巧 收集各方面信息，及時總結匯報 促銷用品及派樣品的補充及監(jiān)管 客戶服務部 獨立運作審查項目執(zhí)行質量 調查客戶、促銷員及商場對促銷 的滿意程度 提交滿意度調查報告,統(tǒng)籌部 后勤物料的供應 促銷現(xiàn)場各種協(xié)調、布局 活動中的用品調配,各崗位職責與部門分工（續(xù)）,督導工作流程,活動開始前與松下相關負責人取得聯(lián)系，確認店家及活動場地 與松下市場部人員一起進行促銷員及助理督導培訓考核 協(xié)助促銷人員辦理入場手續(xù),活動執(zhí)行中根據(jù)活動準備情況，作出相應的安排調整，確認促銷小姐第二天能否出勤， 準備下一執(zhí)行日的活動用品。安排助理督導 的巡點路線 巡視所轄各店，管理并考察促銷小姐及助理督導表現(xiàn),糾正各種 違規(guī)行為。及時處理突 發(fā)事件，注意活動進行狀況及競爭品牌的 相關市場信息，視上周銷售情況，突擊抽查銷 售狀況不佳的店， 總結其所轄各區(qū)域的一周活動情況，準備周報表及活動小結，清點并登記促銷用品. 提交上周活動報表給項目主管，經項目主管總結后提交松下洗衣機負責人。,活動執(zhí)行后統(tǒng)計回收活動用品，與松下各城市負責人進行交接； 活動后一周內提交城市活動報告， 回收并整理各種調查表，與結案報告一起交與項目主管，就活動中的問題向公司企劃部及客戶服務部進行匯報,督導注意事項,注意促銷人員的培訓，努力幫助其掌握相關產品知識 積極指導促銷人員，力爭制造銷售高潮 妥善保管押金，做到與促銷員交接清楚 隨時注意活動進行的情況，合理做出調整 隨時注意各方面對本次活動的反映，及時告之負責人 隨時注意活動道具的現(xiàn)狀，如有損耗及時通知負責人 隨時注意活動贈品的消耗量，如有不足應提前4天通知統(tǒng)籌部補充 務必于每周一以前把周報表、活動總結傳真給項目主管,督導工作流程,促銷員工作流程,促銷開始前：促銷員穿著制服提前20分鐘到達指定地點并電話回報公司 落實促銷地點，清點并準備活動用品,促銷活動中：按照活動規(guī)定在所屬商場開始促銷活動 向目標消費者介紹松下洗衣機和活動內容，鼓勵現(xiàn)場購買 維持現(xiàn)場秩序及整潔，據(jù)實填寫贈品消耗表，并隨時與公司保持聯(lián)系 負責展示取得整理及陳列 松下洗衣機競爭產品各類信息收集及反饋,活動結束后：根據(jù)收集的購物小票據(jù)實統(tǒng)計獎品及贈品消耗量 必須在活動結束后才可以整理現(xiàn)場及活動物品 每天活動結束后需與督導交接剩余活動用品，電話回報公司后方可離開,促銷員注意事項,促銷員工作流程,只有通過培訓并測試合格的促銷員才能上崗 每天必須提前20分鐘到達現(xiàn)場，電話回報公司，保證促銷按時開始； 按規(guī)定著裝：松下洗衣機指定服裝 在有特別活動時，注意參與游戲者的資格，隨時注意維持現(xiàn)場秩序，避免造成商家店內混亂 工作中要保持積極主動，對消費者要有耐心，詳細解說、買或不買都 要說謝謝；必須遵守 商店的各項規(guī)定，與商家保持良好的關系 促銷員必須遵守公司規(guī)定，認真屬實的完成各種報表 促銷員上班要化淡妝，形象要整潔大方，時刻注意維護松下形象 促銷員隨身物品不許出現(xiàn)帶有松下競爭品牌標志的物品 午休吃飯時需遠離展示區(qū)，脫下制服 隨時注意贈品的消耗情況，預留半天的使用量，及時通知補貨 遇突發(fā)情況時，需及時回報公司，并請求商家?guī)椭坏蒙米蕴幚?；注意活動的保密性,培訓制度： 針對日常違規(guī)、產品知識及銷售技巧缺乏 促銷員需經過基礎培訓、技巧培訓及專案培訓且考試合格后方有資格上崗 基礎培訓-促銷人員規(guī)定 技巧培訓-銷售、溝通技巧，與店家相處及突發(fā)事件處理技巧 專業(yè)培訓-所執(zhí)行項目的內容、產品知識及考試 加強培訓-活動內容的修改、人員調整、執(zhí)行情況總結及普遍問題的改善,巡點制度：針對促銷員日常違規(guī)、陳列及可視性效果不好及惰性銷售 檢查促銷品使用情況 ；促銷員評分及現(xiàn)場指導 ；突發(fā)事件處理 ；與公司聯(lián)系并進行匯報 。 巡店規(guī)