新聞傳播學(xué)論文-從“蛆橘”事件再探手機(jī)短信傳播特征及應(yīng)對(duì)策略.doc

新聞傳播學(xué)論文-從“蛆橘”事件再探手機(jī)短信傳播特征及應(yīng)對(duì)策略摘要本文以“蛆橘”事件為例，分析了手機(jī)短信傳播的特征及其應(yīng)對(duì)策略。關(guān)鍵詞“蛆橘”事件手機(jī)短信傳播AbstractThepapertakesthemaggotsorangeeventforexampleandanalyzesthethecharacteristicsandtheconcernedsolvingwaysofmobilephonemessagecommunication.Keywordsmaggotsorangeeventmobilephonemessagecommunication2008年10月初，一條有關(guān)四川廣元柑橘“生蛆”的手機(jī)短信顯示出令人始料未及的巨大傳播威力，這條短信在民間廣為流傳，引發(fā)了人們頭腦中種種無(wú)端的猜測(cè)聯(lián)想，心存疑慮的消費(fèi)者產(chǎn)生“談橘色變”的恐慌情緒，紛紛停止柑橘購(gòu)買行為，最終導(dǎo)致了豐年時(shí)節(jié)柑橘嚴(yán)重滯銷的慘淡局面：僅湖北省，大約七成柑橘無(wú)人問(wèn)津，損失或達(dá)億元；而在全國(guó)的柑橘主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)柑橘銷售普遍受阻，價(jià)格大跌，橘農(nóng)損失慘重；此外，農(nóng)業(yè)部門預(yù)計(jì)，該短信的負(fù)面影響還將會(huì)波及稍晚上市的中晚熟柑橘品種。這一事件充分體現(xiàn)出了手機(jī)短信的傳播特性，并證明了手機(jī)短信傳播的濫用能夠引發(fā)相當(dāng)嚴(yán)重的后果。因此筆者認(rèn)為，結(jié)合此次“蛆橘”傳言事件，深入分析手機(jī)短信的傳播特性，尤其是把握其傳播的不利因素，有助于我們理性科學(xué)地認(rèn)識(shí)短信傳播的特性，并實(shí)現(xiàn)趨利避害的應(yīng)用短信傳播。一、“蛆橘”短信事件中呈現(xiàn)的手機(jī)短信傳播特征“蛆橘”手機(jī)短信之所以造成如此重大的社會(huì)影響，固然和當(dāng)下社會(huì)整體心態(tài)有直接的關(guān)系，民眾在經(jīng)歷了“三聚氰胺”奶粉事件后，普遍對(duì)食品安全抱有疑慮心態(tài)，“蛆橘”謠言發(fā)生在這個(gè)特定的背景下，輕易的擊穿了人們的心理防線，取得了強(qiáng)大的傳播效果。然而，手機(jī)短信本身所帶有的一系列內(nèi)在傳播特性則使得其傳播效果更加強(qiáng)化放大：1、手機(jī)短信傳播具有速度快、范圍廣、成本低的特點(diǎn)：一個(gè)手機(jī)短信從最初的制作、發(fā)送到接受，中間沒(méi)有任何復(fù)雜的技術(shù)環(huán)節(jié)，其信息傳播過(guò)程可能就是短短幾秒鐘，傳播速度大大超過(guò)制作過(guò)程相對(duì)繁雜的傳統(tǒng)媒體；中國(guó)擁有龐大的手機(jī)用戶人數(shù)，根據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示，截至2007年12月，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5.47286億戶，手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)到5921億條。這意味著手機(jī)短信具有廣闊的傳播空間和龐大群體，同時(shí)手機(jī)短信群發(fā)功能使得短信在傳播覆蓋面上大有提高；發(fā)送廉價(jià)、接收免費(fèi)的短信資費(fèi)方式也使得民眾將短信視為一種簡(jiǎn)單便捷的日常溝通方式?！扒佟倍绦旁趥鞑ニ俣壬峡梢枣敲馈⑸踔脸^(guò)傳統(tǒng)媒體，許多民眾都是通過(guò)短信第一時(shí)間獲得“廣元柑橘生蛆”的信息；手機(jī)短信在傳播范圍上具有“一傳十、十傳百”的冪次方增長(zhǎng)趨勢(shì)，信息流傳范圍廣；民眾也采用這種廉價(jià)的傳播手段給身邊的親朋好友進(jìn)行提醒，因此，“蛆橘”短信流傳如此之快之廣也就不難想見。2、手機(jī)短信傳播依附于原有的人際關(guān)系，具有可信度高的特點(diǎn)：短信傳播行為多發(fā)生在熟悉的人際圈層當(dāng)中，傳受雙方或?yàn)榧胰擞H戚、或?yàn)榕笥鸦锇椤Ｒ虼?，信息?lái)自于較為熟悉的人際圈層，其可信度高于相對(duì)陌生的大眾傳媒。在“蛆橘”短信傳播中，絕大多數(shù)的短信發(fā)布者出于對(duì)熟人親友的善意而傳播短信進(jìn)行提醒，恰恰是基于熟悉的人際關(guān)系和善意動(dòng)機(jī)，使該短信的傳播效果大大增強(qiáng)。3、手機(jī)短信意義表達(dá)的有限性：文本短信的長(zhǎng)度最多只有140個(gè)字節(jié)，這大大影響了手機(jī)短信傳達(dá)意義的全面性、詳實(shí)性和深刻性，語(yǔ)焉不詳?shù)氖謾C(jī)短信往往難以使人進(jìn)行正確全面的解讀，因而造成受眾的視聽混淆和片面理解，進(jìn)而導(dǎo)致恐慌心理和行為的產(chǎn)生。這次的“蛆橘”短信全部?jī)H50余字，僅僅只是單純描述了“廣元橘子生蛆”這一事實(shí)，最終人們只能進(jìn)行一番簡(jiǎn)單的邏輯推理后得出“橘子不能吃、不能買”的結(jié)論。但是試想，如果手機(jī)短信有足夠的容量，提供事件全面的相關(guān)背景，諸如地方政府已快速及時(shí)的將生蛆橘子徹底清查深埋，有效杜絕果樹疫情的蔓延，或者告知民眾所謂“蛆”是果實(shí)寄生蟲，食用后不會(huì)對(duì)人體健康造成不良影響等，那么現(xiàn)實(shí)的結(jié)局可能完全不同。4、手機(jī)短信的“非主流”角色賦予其特殊的傳播影響力：手機(jī)短信更像是“大道消息”之外的“小道消息”，來(lái)自草根民間，內(nèi)容新鮮敏感，反而顯得親近可信?！扒佟倍绦胖缘靡詮V泛傳播，很大程度上和受眾的這種“逆反”心理有著或多或少的聯(lián)系，當(dāng)人們?cè)趹岩烧?guī)媒體不予發(fā)布、緩報(bào)瞞報(bào)、模糊化報(bào)道時(shí)，人們實(shí)際上傾向于選擇接受來(lái)自民間的手機(jī)短信。二、如何應(yīng)對(duì)手機(jī)短信傳播之弊在“蛆橘”事件中，我們清楚的看到，在短信傳播失當(dāng)或者失控的情況下，它可能對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生巨大的破壞作用，因此筆者以為，需要認(rèn)清短信傳播諸多不利因素，施以必要適度的監(jiān)管，民眾和政府才能真正意義上獲得短信傳播帶來(lái)的信息價(jià)值和溝通樂(lè)趣。筆者僅從該個(gè)案出發(fā)，提出幾點(diǎn)相關(guān)的應(yīng)對(duì)之策：1、主流媒體應(yīng)當(dāng)迅速發(fā)揮其傳播上的全面、權(quán)威優(yōu)勢(shì)。主流媒體限于技術(shù)層面的原因，在傳播的時(shí)效性上與手機(jī)短信已無(wú)法抗衡，當(dāng)手機(jī)用戶動(dòng)動(dòng)手指的幾秒鐘，“蛆橘”短信就已在發(fā)至全國(guó)各地，而同樣的信息可能還只停留在主流媒體的編輯部或者直播間里。根據(jù)傳播學(xué)相關(guān)原理，搶占傳播時(shí)效性的制高點(diǎn)，給受眾造成“先入為主”的首因印象，傳播效果才能最佳。因此，在時(shí)效性先輸一步的主流媒體則更應(yīng)該著重在權(quán)威性和報(bào)道全面性上大做文章。2007年一系列的短信風(fēng)波事件，如海南香蕉致癌等短信消息，事后無(wú)一例外被證明是不實(shí)謠言。因此手機(jī)短信有可信度不高、權(quán)威性不強(qiáng)的先天不足。要取勝于短信傳播，主流媒體在實(shí)際的操作中要強(qiáng)調(diào)自己的信息“權(quán)威發(fā)布”，是唯一可靠可信的信息源，如通過(guò)對(duì)政府新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播、對(duì)政府高層官員或者相關(guān)專家的獨(dú)家訪談等，專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)的信息通過(guò)主流媒體播發(fā)后能很好的對(duì)抗手機(jī)短信的負(fù)面影響；全面深度的報(bào)道也是主流媒體勝出的又一優(yōu)勢(shì)，主流媒體通過(guò)深度報(bào)道將事件的來(lái)龍去脈、前因后果清楚的呈現(xiàn)出來(lái)，消除人們解讀信息的誤差?！扒佟倍绦乓蚴芪淖秩萘肯拗?、信息表達(dá)不全而導(dǎo)致受眾解讀上的偏差。2、媒體聯(lián)合傳播，形成傳播合力，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)。隨著我國(guó)手機(jī)用戶人數(shù)不斷增加，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量將從2007年的5.40億增長(zhǎng)到7.38億，這同時(shí)意味著手機(jī)短信將成為極具影響力信息傳播渠道和輿論引導(dǎo)手段。要能抗衡手機(jī)短信強(qiáng)大傳播影響力，各方媒體應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，目標(biāo)一致地進(jìn)行傳播，形成更為強(qiáng)大傳播聲勢(shì)。在“蛆橘”事件中，對(duì)短信已造成的巨大負(fù)面影響，各大新聞媒體都進(jìn)行了步調(diào)一致的、多維度、高密度的澄清性的報(bào)道，積極的答疑解惑、穩(wěn)定社會(huì)心態(tài)、促進(jìn)柑橘銷售，取得了一定的效果，如浙江日?qǐng)?bào)的“豐收時(shí)刻：關(guān)于橘子的對(duì)話如何幫農(nóng)民賣橘子？”、山西晚報(bào)的“蛆橘”陰影漸散?太原橘市緩慢回暖”、成都商報(bào)的“成都萬(wàn)人品柑橘很甜很放心”、成都晚報(bào)的“農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)成都街頭品橘?zèng)]發(fā)現(xiàn)一個(gè)蛆橘”，新聞午報(bào)的“崇明17萬(wàn)噸安全柑橘盼援手”、江南都市報(bào)的“70所高校學(xué)子助賣江西橘”等等。在一番角力之后，手機(jī)短信帶來(lái)的負(fù)面影響逐漸消解，眾媒體所形成的傳播合力對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行了正確科學(xué)的引導(dǎo)，人們消費(fèi)心態(tài)和行為回歸理性，從而最終帶動(dòng)了柑橘銷售的回暖。3、政府部門應(yīng)積極建設(shè)完善手機(jī)信息發(fā)布平臺(tái)，以直接應(yīng)對(duì)短信傳言或者謠言。近年來(lái)，政府各部門的新聞發(fā)布理念不斷提升，建立完善了新聞發(fā)言人制度，定期或不定期的召開新聞發(fā)布會(huì)，使社會(huì)信息不斷趨于透明化、公開化。然而，筆者認(rèn)為，當(dāng)手機(jī)短信發(fā)揮著越來(lái)越強(qiáng)大的傳播影響力時(shí)，有必要直接針對(duì)民間短信傳言或者謠言，建立起官方的短信發(fā)布平臺(tái)，以消除其負(fù)面影響。尤其是在爆發(fā)突發(fā)公共事件時(shí)，建立一種與民間短信傳播同樣快速的傳播渠道顯得格外重要。比如，在2007年8月，廣東受臺(tái)風(fēng)“帕布”影響，湛江暴雨成災(zāi)，隨著雨水四處蔓延的還有關(guān)于湛江要地震的謠言。為了制止謠言，穩(wěn)定民心，廣東省氣象局迅速通過(guò)手機(jī)短信應(yīng)急服務(wù)平臺(tái)，以每小時(shí)50萬(wàn)條的速度，向湛江市區(qū)140萬(wàn)用戶發(fā)送辟謠短信280萬(wàn)條，迅速制止了謠言的流傳，平息了一場(chǎng)恐慌；又如，今年汶川地震發(fā)生后，為讓普通百姓了解此次地震的相關(guān)情況，避免引起不必要的慌亂，廣西壯族自治區(qū)氣象局利用自身的短信平臺(tái)，義務(wù)發(fā)送上百條信息，向市民傳播“廣西無(wú)地震危險(xiǎn)”的消息。短信內(nèi)容包括：四川省汶川縣發(fā)生7.8級(jí)地震，廣西普遍有感，但無(wú)地震危險(xiǎn)，請(qǐng)廣大群眾正常生活和工作。該短信讓廣大市民吃下了定心丸。截止當(dāng)天下午17時(shí)左右，自治區(qū)氣象科技服務(wù)中心共向南寧、桂林等市的手機(jī)用戶發(fā)送短信超過(guò)100萬(wàn)條。以上經(jīng)驗(yàn)告訴我們，政府部門如能借用短信平臺(tái)進(jìn)行權(quán)威而快速的信息傳播，那么來(lái)自民間的短信傳言或者謠言將會(huì)喪失生存空間。而在這次“蛆橘”短信危機(jī)中，倘若柑橘主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)的省份有關(guān)部門如果第一時(shí)間也以短信作為干預(yù)手段，其結(jié)果可能大不相同。4、實(shí)施手機(jī)實(shí)名制度和相關(guān)立法將有助于有效監(jiān)管手機(jī)短信，規(guī)范手機(jī)短信傳播行為。手機(jī)短信傳播是一種人際間定向或匿藏身份狀態(tài)下的傳播行為，短信發(fā)布者往往具有薄弱的社會(huì)角色意識(shí)，個(gè)體原被社會(huì)壓制的個(gè)性和欲望就會(huì)轉(zhuǎn)化為無(wú)拘無(wú)束的“井噴”行為，往往傾向于不加約束和不負(fù)責(zé)任的發(fā)言，從而誘發(fā)了不良庸俗短信行為的泛濫。要有效約束和管理這種不良的手機(jī)短信傳播，手機(jī)實(shí)名制將會(huì)是解決的途徑之一。有資料顯示，目前全球有超過(guò)10個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)施了手機(jī)實(shí)名制。實(shí)踐證明，施行手機(jī)實(shí)名制的國(guó)家，手機(jī)違法犯罪以及垃圾短信等要比沒(méi)有推行實(shí)名制的國(guó)家少很多，如韓國(guó)目前實(shí)行一戶一網(wǎng)、機(jī)號(hào)一體的手機(jī)號(hào)碼入網(wǎng)登記制。根據(jù)韓國(guó)電信監(jiān)管法律規(guī)定，韓國(guó)人購(gòu)買手機(jī)時(shí)必須出示身份證，然后由售貨員將顧客的身份證號(hào)碼、住址等信息輸入電信運(yùn)營(yíng)商的中心數(shù)據(jù)庫(kù)，這種嚴(yán)格的手機(jī)準(zhǔn)入制度從源頭上就控制了短信傳播的無(wú)序性。建立手機(jī)實(shí)名制勢(shì)必是未來(lái)手機(jī)監(jiān)管發(fā)展的方向所在。三、余論扎斯菲爾德和默頓在大眾傳播的社會(huì)作用一書中寫道：“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具；而總的來(lái)說(shuō)，如果不加以適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡的可能性更大?！惫P者認(rèn)為，用這一著名論斷來(lái)概括今天的手機(jī)短信傳播可謂精準(zhǔn)。手機(jī)短信傳播是新媒體時(shí)代背景下的一種新的信息傳播方式和手段，其獨(dú)有的傳播特征同樣具有兩面性的功效，參照拉氏所言，如果對(duì)短信傳播不加以適當(dāng)控制，它會(huì)危及社會(huì)；相反，如果對(duì)之加以適當(dāng)監(jiān)管，手機(jī)短信傳播則則能有效的為民眾、政府和社會(huì)服務(wù)，即“為善”。然而，筆者同時(shí)認(rèn)為，政府建立短信監(jiān)管體制和加大監(jiān)管力度，雖有必要但絕非治本之策，短信傳播這樣的民間信息渠道之所以盛行其實(shí)從根本上來(lái)看還是權(quán)威信息的缺失或者滯后，在這次“蛆橘”事件中權(quán)威專業(yè)信息的發(fā)布的滯后，給短信謠言大肆傳播提供了時(shí)間和空間。由此看來(lái)，主流媒體要在傳播效果上勝出手機(jī)短信，其根本的做法不在于對(duì)手機(jī)短信進(jìn)行事后的澄清，而應(yīng)在事件發(fā)生之初就反應(yīng)迅速，第一時(shí)間發(fā)布最為權(quán)威可信、真實(shí)全面的信息，這才是解決手機(jī)短信傳播之弊的根本之道。注釋1/news/html/2008/1/27/2