我國童裝市場分析.ppt

我國童裝市場分析,中國商業(yè)聯(lián)合會 王 耀,一、2003年宏觀消費情況,1、社會消費品零售總額變動情況 2003年110月，我國累計社會消費品零售總額為36903.6億元，比去年同期增長8.8；按地區(qū)劃分，其中城市社會消費品零售總額為24072.3億元，比去年同期增長10，縣及縣以下社會消費品零售總額為12831.3億元，比去年同期增長6.6；按行業(yè)劃分，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)110月零售總額為30371.4億元，比去年同期增長9.1，餐飲業(yè)為4793.3億元，比去年同期增長10.4，其他行業(yè)為1738.9億元，比去年同期下降了0.5。,2、進出口情況 2003年110月，我國外貿(mào)進出口總值累計達6823.3億美元，比去年同期增長36.4%；其中累計出口3486億美元，同比增長32.8%；累計進口3337.3億美元，同比增長40.4%；累計實現(xiàn)貿(mào)易順差148.7億美元。其中，110月累計出口服裝及衣著附件類商品425億美元，比去年同期增長25.1，累計出口紡織品216.9億美元，同比增長29.7。,二、我國童裝市場總體格局,兒童發(fā)育生長很快，童裝的穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風險比成年服要低，市場進入門檻也比較低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭激烈。 1、市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝诘乃姆种?，而國?nèi)的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場，國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團進軍童裝市場一年多以來，已經(jīng)取得不錯的成績。中國最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在2003年底組建“太子”童裝公司，國際快餐業(yè)巨頭“麥當勞”也宣布進軍童裝市場。,2、我國童裝市場的需求量 根據(jù)我國2000年第五次全國人口普查，我國按年齡段和性別劃分，14歲及以下兒童數(shù)分別為： 單位：萬,04歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，59歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，1014歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為： 萬套,由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。 按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)人口中014歲兒童共有8401萬人，按其每人每年童裝消費200元計算，城鎮(zhèn)童裝消費額在168億元左右，農(nóng)村人口中014歲兒童共有20578萬人，按其每人每年消費童裝消費50元計算，農(nóng)村童裝消費額在103億元左右，合計全國童裝市場消費額在271億元。,3、目前我國童裝市場發(fā)展不平衡。 首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服（01歲）、幼童服（13歲）、小童服（46歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是1014歲人口占全部14歲以下人口的44，童裝需求量占全部童裝需求量的48，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。 其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據(jù)。,從價格上童裝可以劃分為三個檔次。低檔市場（100元）以下有國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100200元）有三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中20的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25，中檔童裝消費額占全部的37，低檔童裝占全部消費額的38。,進口、三資品牌童裝是國內(nèi)童裝高檔市場的領導者。這類品牌童裝進入國內(nèi)市場時間早，風格國際化，具有營銷優(yōu)勢，在大、中城市高檔童裝市場占據(jù)著主導地位。國內(nèi)知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進口品牌，國產(chǎn)品牌童裝特點表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但缺乏國際經(jīng)營理念，在產(chǎn)品風格和品牌運作方面比進口品牌略遜一籌。如：米奇妙、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占據(jù)了童裝高檔市場，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內(nèi)品牌一直在模仿國外童裝，缺乏適應兒童生長的設計，時代感不強，沒有重視品牌的形象設計，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。,3、部分地區(qū)童裝銷售情況 2002年我國年人均收入超過萬元的城市中，上海位列第三，北京列第五。 上海：根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，上海地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭消費中童裝的支出無論是絕對值還是占家庭服裝消費的比重一直呈下降趨勢。19982001年間，上海地區(qū)城鎮(zhèn)人口的童裝消費金額持續(xù)呈下降趨勢，至2001年下降至2億元以下。雖然在推算市場規(guī)模時，童裝市場呈縮減趨勢，但其人均消費額仍在100元左右，高于國內(nèi)平均水平。 北京：根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)推算，19982001年間，北京地區(qū)城鎮(zhèn)人口童裝消費金額波動并不大，在3.13.4億元之間徘徊。按北京常駐人口計算，北京童裝市場應該有3.75億元的規(guī)模。,二、近年來我國童裝市場銷售情況及特點 1、國內(nèi)童裝總體銷售情況 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，20002002年在全國重點大型零售企業(yè)中，童裝銷量如圖所示。,從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8，2002年比2001年增長了26.8，2003年截至10月份全國重點大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3。總體來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。,20012003年童裝銷量分月統(tǒng)計表,從這三年的數(shù)據(jù)來看，童裝購買的高潮主要集中在春節(jié)期間、5月份和9月份，說明我國家庭在節(jié)日期間及開學期間童裝銷售量高于平時，家長重視兒童在重點時期的穿著，這也是企業(yè)促銷的大好時機。 2、國內(nèi)童裝品牌銷售狀況 2001年前十位童裝品牌的市場綜合占有率、市場銷量份額、市場覆蓋面,2001,2002,從以上數(shù)據(jù)可以看出： （1）童裝消費已經(jīng)從數(shù)量消費向品牌消費過渡，競爭焦點也轉(zhuǎn)向品牌。消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習以為常。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)童裝市場進口品牌已經(jīng)占據(jù)50的市場份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70處于無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝只占市場份額的30。海外童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績，包括“米奇妙”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“派克蘭