常州永寧星座項(xiàng)目策劃定位報(bào)告113p.pdf

常州永寧星座項(xiàng)目策劃定位報(bào)告常州永寧星座項(xiàng)目策劃定位報(bào)告 第四章、產(chǎn)品建議第四章、產(chǎn)品建議 第一章、項(xiàng)目概況第一章、項(xiàng)目概況 1 第三章、目標(biāo)客戶群分析第三章、目標(biāo)客戶群分析 3 4 第二章、項(xiàng)目定位構(gòu)想第二章、項(xiàng)目定位構(gòu)想 2 第五章、商業(yè)開發(fā)策略第五章、商業(yè)開發(fā)策略 5 目目 錄錄 第六章、營(yíng)銷推廣策略第六章、營(yíng)銷推廣策略 6 第七章、財(cái)務(wù)分析第七章、財(cái)務(wù)分析 7 前前 言言 房產(chǎn)市場(chǎng)激流涌動(dòng)，瞬息萬(wàn)變，在項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的洪流下，只有創(chuàng)新求變， 才能引領(lǐng)市場(chǎng)。 在實(shí)施本項(xiàng)目策劃報(bào)告期間，本司對(duì)項(xiàng)目地塊特征與項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)等因素，進(jìn)行了 深入的研究，本著“來(lái)源于市場(chǎng)，并最終引導(dǎo)市場(chǎng)”的專業(yè)態(tài)度，為項(xiàng)目的定位、營(yíng)銷等提 出了一管之見。由于各方面的原因，此份報(bào)告難免存在不足之處，同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，是 瞬息萬(wàn)變的，隨著項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程的不斷深入，項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境也將會(huì)有更新的變化，因此，合 力易揚(yáng)地產(chǎn)咨詢認(rèn)為：本項(xiàng)目的開發(fā)定位，產(chǎn)品定位策劃，尚有必要進(jìn)行更為有重點(diǎn)針對(duì)性、 緊跟市場(chǎng)需求變化的分析研究工作和產(chǎn)品定位營(yíng)銷策劃工作，為此，在接下來(lái)的工作中，合 力易揚(yáng)真誠(chéng)地期待著和貴司能夠有更富有成效、更加緊密的合作！ 第一章、項(xiàng)目分析第一章、項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目所屬區(qū)位及環(huán)境分析一、項(xiàng)目所屬區(qū)位及環(huán)境分析 地塊距離市中心較近，地段價(jià)值易于認(rèn)同！地塊距離市中心較近，地段價(jià)值易于認(rèn)同！ 1.地塊位臵地塊位臵： 位于永寧路和竹林西路（規(guī)劃道路）交叉口的西南側(cè)，屬“城市次中心”。 2.項(xiàng)目四至：項(xiàng)目四至： 東：竹林西路（規(guī)劃道路），現(xiàn)為25層老住宅 南：為現(xiàn)存的老住宅 西：武進(jìn)信用社 北：永寧路 分析：分析： 項(xiàng)目區(qū)域?qū)儆谔鞂巺^(qū)，周圍的建成社區(qū)檔次不高。但地塊毗鄰市中心，屬“城市次中心”項(xiàng)目區(qū)域?qū)儆谔鞂巺^(qū)，周圍的建成社區(qū)檔次不高。但地塊毗鄰市中心，屬“城市次中心” ，易，易 于對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。于對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。 天寧區(qū)法院、檢察院 武進(jìn)醫(yī)院 3.3.項(xiàng)目周邊景觀：項(xiàng)目周邊景觀： 北側(cè)：武進(jìn)醫(yī)院、天寧區(qū)法院、檢察院,僅隔一條路，對(duì) 項(xiàng)目居住會(huì)產(chǎn)生負(fù)面心理影響。 南側(cè)： 武進(jìn)供電所、舊式居民區(qū),景觀價(jià)值差 分析：無(wú)支撐項(xiàng)目形象的外環(huán)境，無(wú)法滿足居住的基本生分析：無(wú)支撐項(xiàng)目形象的外環(huán)境，無(wú)法滿足居住的基本生 活需求?；钚枨蟆?4.4.項(xiàng)目環(huán)境：項(xiàng)目環(huán)境： 與火車鐵路只隔百米距離，噪音及共振影響大。 無(wú)景觀配套，外環(huán)境差，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響！無(wú)景觀配套，外環(huán)境差，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響！ 4.公共配套設(shè)施公共配套設(shè)施 交通：交通：區(qū)域內(nèi)有14、47、48、308路等多條公交路線，距火車站、武進(jìn)汽車站、常州汽車總站較近， 出行便利。 生活配套：武進(jìn)醫(yī)院、無(wú)大型菜場(chǎng)等設(shè)施，有少數(shù)低檔臨街餐飲 分析：醫(yī)院與項(xiàng)目隔路相望，就醫(yī)方便，但生活服務(wù)型設(shè)施檔次低，生活不方便，生活品質(zhì)不高；分析：醫(yī)院與項(xiàng)目隔路相望，就醫(yī)方便，但生活服務(wù)型設(shè)施檔次低，生活不方便，生活品質(zhì)不高； 學(xué)區(qū)：學(xué)區(qū)：北環(huán)小學(xué)、北環(huán)中學(xué) 分析：無(wú)優(yōu)勢(shì)學(xué)區(qū)，不能滿足買房擇校的居住意愿！分析：無(wú)優(yōu)勢(shì)學(xué)區(qū)，不能滿足買房擇校的居住意愿！ 交通出行方便，生活、教育資源不足，配套薄弱！交通出行方便，生活、教育資源不足，配套薄弱！ 利家居 歐尚 怡康機(jī)電、賽格電子 沿街商鋪 本案本案 5、項(xiàng)目周邊商業(yè)配套、項(xiàng)目周邊商業(yè)配套 周邊商業(yè)分布示意圖周邊商業(yè)分布示意圖 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 經(jīng)營(yíng)品類經(jīng)營(yíng)品類 檔次檔次 租金租金 綜合市場(chǎng)綜合市場(chǎng) 利家居陶瓷、怡康五金機(jī)電市場(chǎng)、賽格電子廣場(chǎng) 中檔 店面均租金： 75元/月 沿街商鋪沿街商鋪 餐飲、生活配套、醫(yī)藥、家具建材及裝飾、機(jī)電、電 子 低檔 休閑配套休閑配套 桑拿、足浴、網(wǎng)吧、旅館、超市、美容美發(fā)、服飾 低檔 項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)：項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)： 區(qū)域商圈分析區(qū)域商圈分析 人流量小人流量小 無(wú)大型集中商無(wú)大型集中商 業(yè)業(yè) 檔次低，檔次低， 結(jié)構(gòu)不合理結(jié)構(gòu)不合理 綜合市場(chǎng)距項(xiàng)綜合市場(chǎng)距項(xiàng) 目較遠(yuǎn)，影響目較遠(yuǎn)，影響 不大不大 無(wú)支柱產(chǎn)業(yè)無(wú)支柱產(chǎn)業(yè) 業(yè)態(tài)零散業(yè)態(tài)零散 人流量小，商業(yè)氣氛冷清，商業(yè)配套距離本案較遠(yuǎn)，不能與項(xiàng)目形成呼應(yīng)，人流量小，商業(yè)氣氛冷清，商業(yè)配套距離本案較遠(yuǎn)，不能與項(xiàng)目形成呼應(yīng)， 不能構(gòu)成項(xiàng)目的利好因素不能構(gòu)成項(xiàng)目的利好因素 火車站北廣場(chǎng)位于項(xiàng)目南側(cè)，建成后將分流火車站南廣場(chǎng)現(xiàn)有客流，疏導(dǎo)客流到本項(xiàng)目區(qū)域，從 而為為項(xiàng)目聚集商業(yè)人流，有效增加商業(yè)需求，改善區(qū)域現(xiàn)有商圈結(jié)構(gòu)，為項(xiàng)目提供新項(xiàng)目聚集商業(yè)人流，有效增加商業(yè)需求，改善區(qū)域現(xiàn)有商圈結(jié)構(gòu)，為項(xiàng)目提供新 的商業(yè)機(jī)遇，提升地段價(jià)值的商業(yè)機(jī)遇，提升地段價(jià)值。 永寧地道的拓寬，竹林西路的開通，使項(xiàng)目到站北廣場(chǎng)的路程縮短到步行5分鐘，交通的改善交通的改善 將使項(xiàng)目與火車站聯(lián)系更加緊密，使項(xiàng)目充分分享站北廣場(chǎng)規(guī)劃帶來(lái)的利好因素。將使項(xiàng)目與火車站聯(lián)系更加緊密，使項(xiàng)目充分分享站北廣場(chǎng)規(guī)劃帶來(lái)的利好因素。 6.區(qū)域市政規(guī)劃發(fā)展區(qū)域市政規(guī)劃發(fā)展 站北廣場(chǎng)的興建、永寧地道的拓寬、竹林西路的興建等，將為項(xiàng)目帶來(lái)諸站北廣場(chǎng)的興建、永寧地道的拓寬、竹林西路的興建等，將為項(xiàng)目帶來(lái)諸 多利好，有助于提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。多利好，有助于提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 興建中的歐尚超市興建中的歐尚超市 國(guó)際大型連鎖超市歐尚正在建設(shè)中，距 離項(xiàng)目步行約3分鐘路程，將成為項(xiàng)目的優(yōu) 質(zhì)生活配套； 歐尚超市的建設(shè)，必將改善區(qū)域生活配 套，拉升區(qū)域人氣。 規(guī)劃研判小結(jié)規(guī)劃研判小結(jié) 區(qū)域城市建設(shè)的發(fā)展將會(huì)改善當(dāng)?shù)鼐用竦木幼…h(huán)境，提升商圈價(jià)值與地塊價(jià)值，特區(qū)域城市建設(shè)的發(fā)展將會(huì)改善當(dāng)?shù)鼐用竦木幼…h(huán)境，提升商圈價(jià)值與地塊價(jià)值，特 別是為項(xiàng)目周邊帶來(lái)巨大的商務(wù)客源。別是為項(xiàng)目周邊帶來(lái)巨大的商務(wù)客源。 7 7、項(xiàng)目周邊居民構(gòu)成分析、項(xiàng)目周邊居民構(gòu)成分析 周邊社區(qū)：周邊社區(qū)：永寧花園、永寧苑、聚景苑等中檔社區(qū)，東王村、西王村、永寧路小區(qū)、馮家墩、倪 家塘居民房、新堂花園等低檔居民生活區(qū)。 居民構(gòu)成：居民構(gòu)成：現(xiàn)有很多小區(qū)為80年代修建的舊式居民區(qū)，租住價(jià)格低，租戶人員雜，且臨近火車站， 流動(dòng)人口多，所以居民構(gòu)成較雜。 周邊居民構(gòu)成較雜，治安較差，影響區(qū)域物業(yè)價(jià)值周邊居民構(gòu)成較雜，治安較差，影響區(qū)域物業(yè)價(jià)值 綜合分析綜合分析 項(xiàng)目整體區(qū)域位于常州市城市次中心，地段較好； 項(xiàng)目體量小，地塊容積率高，建筑密度高，綠化率低，不宜與周邊 項(xiàng)目進(jìn)行常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)； 鐵路噪音、法院檢察院醫(yī)院等對(duì)項(xiàng)目有負(fù)面心理影響； 商業(yè)氛圍不濃，居住品質(zhì)不高，配套不足，治安較差； 城市建設(shè)的發(fā)展，將會(huì)改善居住環(huán)境，提升區(qū)域商圈和地塊價(jià)值 。 周邊居民、環(huán)境、配套等綜合立地條件不高，周邊居民、環(huán)境、配套等綜合立地條件不高， 但未來(lái)區(qū)域規(guī)劃對(duì)地塊價(jià)值培育有一定的提升。但未來(lái)區(qū)域規(guī)劃對(duì)地塊價(jià)值培育有一定的提升。 二、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)評(píng)估二、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)評(píng)估 1.1.項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 基地面積：6005 總建筑面積：36030 容積率：6.0 建筑密度：45% 綠地率：25% 限 高：100m 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析之一：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析之一： 容積率高，綠化率低，建筑密度高 無(wú)法形成規(guī)模的內(nèi)環(huán)境配套 無(wú)法形成高品質(zhì)的居住氛圍 居住舒適度低，不適宜做純住宅產(chǎn)品 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析之二：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析之二： 土地綜合成本高 產(chǎn)品單價(jià)需要拉高 項(xiàng)目規(guī)模較小，而區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高總價(jià)產(chǎn)品無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目抗衡，難以去化 成本導(dǎo)向及市場(chǎng)導(dǎo)向項(xiàng)目必須走高單價(jià)，低總價(jià)的路線 三、項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)分析三、項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)分析 1. 1. 區(qū)域新開發(fā)住宅項(xiàng)目分析：區(qū)域新開發(fā)住宅項(xiàng)目分析： 銀河灣星苑銀河灣星苑 案案 名名 銀河灣星苑 開發(fā)商開發(fā)商 華光地產(chǎn) 占地面積占地面積 50000平方米 交房時(shí)間交房時(shí)間 2008-08-30 開盤時(shí)間開盤時(shí)間 2007-05-18 建筑樓層建筑樓層 18層26層 總建面積總建面積 110000平方米 平均單價(jià)平均單價(jià) 6000元/ 綠綠 化化 率率 60% 物物 管管 費(fèi)費(fèi) 1元/.月 容容 積積 率率 2.75 車庫(kù)情況車庫(kù)情況 700個(gè) 主力面積主力面積 90-130 主力總價(jià)主力總價(jià) 66萬(wàn)元 推案戶數(shù)推案戶數(shù) 900戶 項(xiàng)目規(guī)模較大，總建筑面積約為本案的4倍，綠化率高、容積率低，內(nèi)環(huán)境規(guī)劃好，整體形象好，居住舒 適度高； 戶型以大、中戶型為主，產(chǎn)品單價(jià)高、總價(jià)高，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的居住功能，以“高品質(zhì)居住”為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的 主要支撐點(diǎn)。 小結(jié)：小結(jié)：項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì)，規(guī)模比本案大、景觀規(guī)劃好、居住舒適度高！，規(guī)模比本案大、景觀規(guī)劃好、居住舒適度高！ 青山灣青山灣 案案 名名 青山灣 工地位臵工地位臵 晉陵北路、關(guān)河路交界處 開發(fā)商名稱開發(fā)商名稱 金新房地產(chǎn) 綠綠 化化 率率 30% 價(jià)格范圍價(jià)格范圍 30萬(wàn)元70萬(wàn)元 優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略 9.9折 均價(jià)均價(jià) 5800元/ 小戶型價(jià)格小戶型價(jià)格 6000元/ 公開日期（二期）公開日期（二期） 07.9.15 建筑樓層建筑樓層 二期10棟，2棟17層、8棟28 調(diào)查戶型調(diào)查戶型 規(guī)劃面積規(guī)劃面積 規(guī)劃戶數(shù)規(guī)劃戶數(shù) 銷售情況銷售情況 一房一廳 48.72 168戶 銷售近65% 兩室兩廳 81.58 68戶 50%左右 兩室兩廳 90.26 56戶 50% 總體規(guī)劃共25棟高層、10棟小高層，項(xiàng)目規(guī)模大，易于形成較濃的居住氛圍 ； 綠化率較高，景觀綜合效果好，居住舒適度高； 小戶型所占比重小，銷售均價(jià)較高，達(dá)到6000元/，但總價(jià)相對(duì)較低，所以去化較快； 小結(jié)：項(xiàng)目規(guī)模大、景觀效果好、居住氛圍濃、居住舒適度高、小戶小結(jié)：項(xiàng)目規(guī)模大、景觀效果好、居住氛圍濃、居住舒適度高、小戶 型去化快！型去化快！ 2.2.區(qū)域二手房住宅分析區(qū)域二手房住宅分析 新天地花苑新天地花苑 位臵位臵 面積范圍面積范圍 （） 二手銷售均價(jià)二手銷售均價(jià) （含裝修，價(jià)格：（含裝修，價(jià)格： 元元/ /） 月租范圍月租范圍 （元（元/ /月）月） 出租率出租率 功用功用 物業(yè)管物業(yè)管 理費(fèi)理費(fèi) bc座 （商住小戶型） 110176 6013.5 25004500 80% 租住、辦 公均有 0.78元/. 月 6090 5500 15002000 85% 3860 5818.9 10001500 95% 項(xiàng)目整體出租形勢(shì)好，小戶型出租率最高，達(dá)到95%以上； 出租價(jià)格較高，40 左右的小戶型月租金也已在1000元以上； 在二手房出售市場(chǎng)，雖然受裝修金額的影響，小戶型與大戶型在單價(jià)上差距并不大； 小結(jié)：租金高，出租率高，小戶型租賃、出售明顯好于大、中戶型！小結(jié)：租金高，出租率高，小戶型租賃、出售明顯好于大、中戶型！ 3.3.區(qū)域住宅市場(chǎng)小結(jié)區(qū)域住宅市場(chǎng)小結(jié) 綜上所述，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的常規(guī)住宅項(xiàng)目，都具有以下特點(diǎn)： 項(xiàng)目規(guī)模較大、景觀環(huán)境佳、居住舒適度高！項(xiàng)目規(guī)模較大、景觀環(huán)境佳、居住舒適度高！ 結(jié)合二手房市場(chǎng)，小戶型的市場(chǎng)現(xiàn)狀為： 去化快，租賃、出售明顯好于大、中戶型！去化快，租賃、出售明顯好于大、中戶型！ 住宅項(xiàng)目對(duì)居住氛圍、居住舒適度、景觀規(guī)劃等要求高；住宅項(xiàng)目對(duì)居住氛圍、居住舒適度、景觀規(guī)劃等要求高； 小戶型在新盤的銷售與二手房出租、出售中好于大、中戶型！小戶型在新盤的銷售與二手房出租、出售中好于大、中戶型！ swot分析 s w o t 位于城市城市次中心，地段較好 交通便利，臨近火車站、武進(jìn)汽車站、 常州汽車總站，出行方便 三家優(yōu)勢(shì)開發(fā)商合作，綜合資源力較 強(qiáng)。 項(xiàng)目綜合建造成本高 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響， 住宅、商業(yè)產(chǎn)品整體均好性難以實(shí)現(xiàn) 配套薄弱，外環(huán)境差，居住氛圍不濃， 而項(xiàng)目體量小，難以改變周邊配套不足 的現(xiàn)狀 距離鐵軌太近，噪音、共振等負(fù)面影 響大 火車站北廣場(chǎng)的規(guī)劃、市政道路規(guī)劃， 提供商業(yè)機(jī)遇，提升地塊價(jià)值 歐尚超市的進(jìn)入，改善項(xiàng)目配套，增 加項(xiàng)目人氣 周邊樓盤青山灣、翠園世家、銀河灣 星苑價(jià)格的持續(xù)走高，炒熱區(qū)域市場(chǎng)， 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格 二次購(gòu)房放貸新政，影響宏觀市 場(chǎng)走勢(shì)不佳 項(xiàng)目周邊樓盤體量較大，競(jìng)爭(zhēng)激 烈 周邊居民構(gòu)成雜，治安狀況差 第二章、項(xiàng)目定位構(gòu)想第二章、項(xiàng)目定位構(gòu)想 本項(xiàng)目主要抗性因素本項(xiàng)目主要抗性因素 配套目前區(qū)域內(nèi)相關(guān)生活和商務(wù)配套設(shè)施不太完備。 環(huán)境項(xiàng)目周邊目前自然環(huán)境較差。 安全性低項(xiàng)目臨近火車站，流動(dòng)人口較多，區(qū)域治安環(huán)境較差。 項(xiàng)目容積率過(guò)高項(xiàng)目規(guī)模小，容積率偏高，造成居住密度過(guò)高，內(nèi)部基本景觀設(shè)臵，綠化 率較低。 成本項(xiàng)目土地成本過(guò)高導(dǎo)致銷售價(jià)格走高。 單價(jià)偏高與項(xiàng)目所處環(huán)境及同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格對(duì)比，項(xiàng)目平均單價(jià)偏高。項(xiàng)目產(chǎn)品必須 尋找到市場(chǎng)突破點(diǎn)，解決項(xiàng)目規(guī)模、地塊情況及各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的約束。 自身?xiàng)l件不足！自身?xiàng)l件不足！ 沒有強(qiáng)有力的外界配套支持！沒有強(qiáng)有力的外界配套支持！ 如何在保證良好銷售業(yè)績(jī)的如何在保證良好銷售業(yè)績(jī)的前題下前題下，實(shí)現(xiàn)高單價(jià)？，實(shí)現(xiàn)高單價(jià)？ 市場(chǎng)對(duì)常規(guī)住宅項(xiàng)目的要求：市場(chǎng)對(duì)常規(guī)住宅項(xiàng)目的要求： 舒適度高、景觀好、居住氛圍濃舒適度高、景觀好、居住氛圍濃 本項(xiàng)目地塊及區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀：本項(xiàng)目地塊及區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀： 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，配套薄弱，外環(huán)境差，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，配套薄弱，外環(huán)境差， 居住舒適度低，受項(xiàng)目成本因素，預(yù)期售價(jià)較高居住舒適度低，受項(xiàng)目成本因素，預(yù)期售價(jià)較高 各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響，住宅、商業(yè)產(chǎn)品整體均好性難以實(shí)現(xiàn) 配套薄弱，外環(huán)境差，居住舒適度低 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其它住宅項(xiàng)目無(wú)論是體量、內(nèi)外部景觀資源、形象等都優(yōu)于本項(xiàng)目， 本項(xiàng)目在各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 因綜合成本較高，其售價(jià)脫離項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)有售價(jià)范圍 一、產(chǎn)品選擇分析一、產(chǎn)品選擇分析 1.1.常規(guī)型住宅：常規(guī)型住宅： 常州市辦公市場(chǎng)整體尚不成熟，在各區(qū)域辦公項(xiàng)目的出租率均不高，平 均出租率在62%左右，整體出租和銷售市場(chǎng)不景氣； 2、辦公市場(chǎng)研判、辦公市場(chǎng)研判 常州整體辦公市場(chǎng)尚不成熟，普遍不景氣常州整體辦公市場(chǎng)尚不成熟，普遍不景氣 寫字樓市場(chǎng)寫字樓市場(chǎng) 區(qū)域區(qū)域 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 目前售價(jià)目前售價(jià) 租賃情況租賃情況 租金情況租金情況 行業(yè)范疇行業(yè)范疇 物管費(fèi)用物管費(fèi)用 市市 中中 心心 投資廣場(chǎng)投資廣場(chǎng) 約85 1.5元/m2/天 大型企業(yè)， 對(duì)辦公場(chǎng)所形 象要求高、看 重企業(yè)形象 ！ 8元/ m2/月 嘉業(yè)國(guó)貿(mào)嘉業(yè)國(guó)貿(mào) 約60 1.3元/m2/天 5.5元/ m2/月 九洲寰宇九洲寰宇 約75 1.6元/m2/天 4.3元/ m2/月 次次 中中 心心 新天地花苑新天地花苑 約70% 1.2元/m2/天 發(fā)展中的小型 企業(yè)，對(duì)企業(yè) 形象要求較高！ 1.8元/ m2/月 新新 北北 區(qū)區(qū) 富都商貿(mào)富都商貿(mào) 4500元/m2 約55 毛坯1元/m2/天 小型企業(yè)，對(duì) 企業(yè)形象要求 較低！ 2.9元/ m2/月 挑高5500元 /m2 裝修1.6元/m2/天 府琛廣場(chǎng)府琛廣場(chǎng) 4500元/m2 約40 毛坯0.6元/m2/天 2.5元/ m2/月 裝修1.2元/m2/天 僑僑 光光 苑苑 4700元/m2 約50 1元/m2/天 0.9元/ m2/月 純辦公產(chǎn)品：純辦公產(chǎn)品： 純辦公市場(chǎng)現(xiàn)狀純辦公市場(chǎng)現(xiàn)狀 常州整體辦公市場(chǎng)尚未成熟，銷售和租賃市場(chǎng)較低迷常州整體辦公市場(chǎng)尚未成熟，銷售和租賃市場(chǎng)較低迷 本項(xiàng)目現(xiàn)狀本項(xiàng)目現(xiàn)狀 周邊居民成分雜，治安狀況差，建筑檔次低，整體商務(wù)形象較差，不能滿足 高檔寫字樓形象的要求； 周邊商務(wù)配套薄弱，無(wú)法滿足企業(yè)的商務(wù)配套要求； 項(xiàng)目體量小，自身配套無(wú)法支撐集中商務(wù)需求 3 3、項(xiàng)目區(qū)域酒店市場(chǎng)、項(xiàng)目區(qū)域酒店市場(chǎng) 項(xiàng)目項(xiàng)目 檔次檔次 價(jià)格（元價(jià)格（元/ /天）天） 入住率入住率 位臵位臵 備注備注 周邊小旅館 檔次低 普通：30-50 標(biāo)間：80 較低 項(xiàng)目周邊 項(xiàng)目周邊較多 城市之星酒店 準(zhǔn)三星級(jí) 標(biāo)間：150、180 80% 火車站附近 靠近火車站的 商務(wù)酒店離 項(xiàng)目較遠(yuǎn) 粵海酒店 準(zhǔn)三星級(jí) 標(biāo)間：168、188、238 65% 低檔次旅館消費(fèi)低、入住率低； 商務(wù)型酒店分布在距離火車站南廣場(chǎng)附近，入住率高、消費(fèi)層次多樣 商務(wù)型酒店客源充足、消費(fèi)層次多樣、入住率高！商務(wù)型酒店客源充足、消費(fèi)層次多樣、入住率高！ 區(qū)域酒店現(xiàn)狀：區(qū)域酒店現(xiàn)狀： 投資、運(yùn)營(yíng)成本高，投資回收期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)大投資、運(yùn)營(yíng)成本高，投資回收期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)大 商務(wù)型酒店客源足、消費(fèi)層次多樣、入住率高！商務(wù)型酒店客源足、消費(fèi)層次多樣、入住率高！ 本項(xiàng)目現(xiàn)狀：本項(xiàng)目現(xiàn)狀： 距離火車站較近，隨著火車站北廣場(chǎng)的規(guī)劃落實(shí)，會(huì)為項(xiàng)目提供新的商業(yè)機(jī)遇和客源。 但要求開發(fā)商具有雄厚的資金支持和較高酒店管理能力！ 本項(xiàng)目應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，做成本項(xiàng)目應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，做成綜合綜合性項(xiàng)目，最大程度的擴(kuò)大客性項(xiàng)目，最大程度的擴(kuò)大客 源范圍，做源范圍，做 “多功能“多功能小戶型小戶型”！”！ 提高品質(zhì)，拉升單價(jià)，獲取利潤(rùn)提高品質(zhì)，拉升單價(jià)，獲取利潤(rùn) 控制面積，降低總價(jià)，擴(kuò)大客源控制面積，降低總價(jià)，擴(kuò)大客源 4.4.區(qū)域小戶公寓分析區(qū)域小戶公寓分析 本項(xiàng)目位于城市次中心本項(xiàng)目位于城市次中心 能最大幅度吸收各能最大幅度吸收各種購(gòu)買客源種購(gòu)買客源 市中心市中心 次市中心次市中心 （市場(chǎng)稀缺）（市場(chǎng)稀缺） 大學(xué)城區(qū)域大學(xué)城區(qū)域 回報(bào)率高，投資門檻較高， 客源層面較窄 投資成本一般，回報(bào)率高，客 源層面較廣 投資成本低，回報(bào)率低，客 源要求低 區(qū)域典型樓盤對(duì)比分析區(qū)域典型樓盤對(duì)比分析 地段地段 樓盤名稱樓盤名稱 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 特點(diǎn)特點(diǎn) 市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng) 市中心市中心 萊蒙雙子星座萊蒙雙子星座 地段好, 品質(zhì)好 精裝修國(guó)際公寓 供求兩旺,售價(jià)大幅提升 嘉禾國(guó)際嘉禾國(guó)際 品質(zhì)、管理與服務(wù) 的結(jié)合 精裝修產(chǎn)權(quán)酒店 售價(jià)快速上揚(yáng) 東方國(guó)際東方國(guó)際 嘉宏君悅朗庭嘉宏君悅朗庭 地段好、配套好 毛坯國(guó)際公寓 成為中高端投資者的新”寵” 城市次城市次 中心中心 新天地花苑新天地花苑 地段好、品質(zhì)好 精裝二手房 白領(lǐng)居住和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)辦公需求， 租賃市場(chǎng)旺盛 凱納商務(wù)廣場(chǎng)凱納商務(wù)廣場(chǎng) 品質(zhì)好, 配臵高 精裝修酒店式公寓 打破傳統(tǒng)市場(chǎng)與心理界限,成為小 戶市場(chǎng)熱點(diǎn) 大學(xué)城大學(xué)城 學(xué)府名門二期學(xué)府名門二期 價(jià)格低 酒店式服務(wù)公寓 因投資門檻低,市場(chǎng)接受度高 名仕佳園名仕佳園 價(jià)格低 毛坯小公寓 因投資門檻低,市場(chǎng)接受度高 小戶型普遍受到市場(chǎng)歡迎，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好 市中心小戶型投資品質(zhì)好、收益較高，但投資門檻高、客源窄，競(jìng)爭(zhēng)激烈 大學(xué)城小戶型，以區(qū)域客源為主，投資門檻低，收益率相對(duì)偏低 城市城市次中心的小戶型較稀缺，且門檻不高，收益較好，投資客源層面較廣，市場(chǎng)城市城市次中心的小戶型較稀缺，且門檻不高，收益較好，投資客源層面較廣，市場(chǎng) 尚未經(jīng)充分挖掘，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。尚未?jīng)充分挖掘，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?5.5.立地因素考量立地因素考量 影影 響響 因因 子子 小戶型 普普 通住通住 宅宅 中高檔住宅中高檔住宅 豪宅別墅豪宅別墅 中小戶型公寓中小戶型公寓 a a、對(duì)地段、公共交通的依賴性、對(duì)地段、公共交通的依賴性 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜離鬧市中心較遠(yuǎn) b b、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 c c、對(duì)大氣環(huán)境的要求、對(duì)大氣環(huán)境的要求 高 不 高 高 很高 d d、對(duì)商圈配套要求、對(duì)商圈配套要求 高 很 高 較弱 弱 對(duì)社區(qū)性、商務(wù)性商 業(yè)配套要求都較高 e e、對(duì)周邊自然及人文景觀之要求、對(duì)周邊自然及人文景觀之要求 一般 一般 高 很高 f f、小區(qū)物業(yè)管理的要求、小區(qū)物業(yè)管理的要求 高 不高 高 很高 g g、建筑、質(zhì)量裝修要求、建筑、質(zhì)量裝修要求 很高 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) h h、容積率、覆蓋率要求、容積率、覆蓋率要求 無(wú) 一般 低 低 i i、對(duì)休閑空間，綠化要求、對(duì)休閑空間，綠化要求 無(wú) 一般 高 很高 j j、景觀要求、景觀要求 無(wú) 一般 高 很高 h h、對(duì)教育學(xué)區(qū)要求、對(duì)教育學(xué)區(qū)要求 高 高 較高 一般 綜合評(píng)估：綜合評(píng)估：本地塊各項(xiàng)地產(chǎn)因子與“小戶型”立地條件較契合本地塊各項(xiàng)地產(chǎn)因子與“小戶型”立地條件較契合 二、功能定位分析二、功能定位分析 “居家型、商住型、酒店式服務(wù)型居家型、商住型、酒店式服務(wù)型” 三種小戶型物業(yè)形態(tài)，本案該以何種為主？三種小戶型物業(yè)形態(tài)，本案該以何種為主？ “居家型、商住型、酒店式服務(wù)型居家型、商住型、酒店式服務(wù)型”三種小戶型研判三種小戶型研判 居家型是居家型是自住型買家自住型買家的最愛的最愛 商住型是商住型是投資型買家投資型買家的溫床的溫床 酒店式服務(wù)型是酒店式服務(wù)型是自住型、投資型、創(chuàng)業(yè)型公司自住型、投資型、創(chuàng)業(yè)型公司的首選的首選 項(xiàng)目比較項(xiàng)目比較 酒店式服務(wù)公寓酒店式服務(wù)公寓 商務(wù)公寓商務(wù)公寓（soho） 居家型居家型 功能 功能多樣性，以居住為主,兼部分商 務(wù)功能 功能多樣性，商務(wù)為主，兼部分 居住功能 居住 資金風(fēng)險(xiǎn) 銷售風(fēng)險(xiǎn)一般 銷售風(fēng)險(xiǎn)較高 銷售風(fēng)險(xiǎn)一般 區(qū)域要求 核心城區(qū)，或交通便利毗鄰火車站區(qū) 域、配套設(shè)施復(fù)合的次城市中心 成熟商業(yè)圈、商務(wù)圈內(nèi)或其延伸 部分 核心城區(qū)，周邊有成熟商 業(yè)圈，生活便利 租售形式 出售為主 出售為主，出租為輔 出售為主 成本費(fèi)用 建造成本適中 建造成本高 建造成本適中 彈性需求 功能彈性大，可居住、可辦公，可自 用、可投資 功能彈性大、投資性好，亦商亦 住 功能彈性小，僅為居住 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 管理費(fèi)適中 管理費(fèi)高 管理費(fèi)低 目標(biāo)客戶 來(lái)源 來(lái)源廣泛，對(duì)所在區(qū)域認(rèn)同的投資客、 自住人士等 周邊中小型穩(wěn)定發(fā)展的服務(wù)型、 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，外地辦事機(jī)構(gòu)等 使用者為白領(lǐng)、外地普通 駐常州商務(wù)人士 形象感及 標(biāo)識(shí)性 一般，較難形成城市標(biāo)志形象，但能 形成區(qū)域標(biāo)志形象 較強(qiáng)，有一定積聚效應(yīng) 形象好，但標(biāo)識(shí)性不強(qiáng) 資金要求 弱，具有單價(jià)高，但總價(jià)低，首付低 較強(qiáng) 弱，具有單價(jià)高，但總價(jià) 低，首付低 結(jié)合項(xiàng)目地塊、規(guī)劃和立地等因素，酒店式服務(wù)公寓是項(xiàng)目最佳選擇！結(jié)合項(xiàng)目地塊、規(guī)劃和立地等因素，酒店式服務(wù)公寓是項(xiàng)目最佳選擇！ 單價(jià)雖高，但戶型面積小，總價(jià)低。 和周邊住宅形成差異，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 可商可住，容納居住辦公、酒店等多功能需求 宜商、宜住、宜投資，消費(fèi)者層面廣泛。宜商、宜住、宜投資，消費(fèi)者層面廣泛。 這類公寓屬于居住型，兼有辦公功能，具備高素質(zhì)的酒 店式服務(wù)。大部分被白領(lǐng)階層租用長(zhǎng)期居住。部分當(dāng)成寫字 樓使用，租戶多為一些新興行業(yè)如、廣告、展覽、貿(mào)易 等行業(yè)的小公司,無(wú)論是購(gòu)買和使用目標(biāo)客戶群體都非常廣泛。 酒店式服務(wù)公寓酒店式服務(wù)公寓 第三章、目標(biāo)客戶群分析第三章、目標(biāo)客戶群分析 目標(biāo)客戶群細(xì)分目標(biāo)客戶群細(xì)分 通過(guò)壓縮戶型面積，降低總價(jià)，提供多使用功能而增加客戶群體的營(yíng)銷策略，從而最大限度的 挖掘目標(biāo)客戶，讓全民參與到項(xiàng)目當(dāng)中。 核心客戶層核心客戶層 重點(diǎn)客戶層重點(diǎn)客戶層 游離客戶層游離客戶層 2323- -3030歲歲/ /學(xué)歷高學(xué)歷高/ /剛參加工剛參加工 作作/ /收入高收入高/ /儲(chǔ)蓄不多的新儲(chǔ)蓄不多的新 都市精英都市精英 出于不同目的的各類投資者出于不同目的的各類投資者 項(xiàng)目區(qū)域原地居民項(xiàng)目區(qū)域原地居民 新型智力創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等新型智力創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等 核心客戶層核心客戶層 首次臵業(yè)的首次臵業(yè)的“都市精英都市精英” 基本描述：基本描述： 這些年輕的高學(xué)歷者在生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、審美愛好上都有獨(dú)特性。 年齡：年齡：低年齡（24-35歲）高學(xué)歷的首次臵業(yè)者 經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)狀況：處于創(chuàng)業(yè)階段的年青人雖有著中高等收入和光明的發(fā)展前景，但普遍經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，積中高等收入和光明的發(fā)展前景，但普遍經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，積 蓄不多蓄不多。購(gòu)買普通型住宅存在著很大壓力，促使“新生代”購(gòu)買小戶型的主要原因還是小戶型誘人的低小戶型誘人的低 總價(jià)和極低的首付總價(jià)和極低的首付 教育背景：教育背景：大多受過(guò)高等教育，或經(jīng)過(guò)努力自學(xué)成材的中高檔人才 家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊?、同居或剛結(jié)婚年青人。因此，居住面積要求不高，功能齊全、面積夠用就行居住面積要求不高，功能齊全、面積夠用就行 生活要求：生活要求：注重生活品位、生活質(zhì)量，對(duì)私人空間的要求更為細(xì)而精致，追求舒適的生活方式追求舒適的生活方式 生活空間生活空間: :可居、可聚、可沉思、可喧鬧、可共賞足球大賽、可獨(dú)聽薩克斯風(fēng) 喜好：喜好：喜歡交際、旅游、運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、購(gòu)物、娛樂、休閑 偏好：偏好：追求時(shí)尚前沿，視野廣闊，樂于接受新生事物樂于接受新生事物 核心客戶層核心客戶層 投資者：投資者： 全民投資，最大限度的擴(kuò)大客戶層全民投資，最大限度的擴(kuò)大客戶層 本項(xiàng)目具有使用功能多樣性、總價(jià)低、首付低的特點(diǎn)，相對(duì)目前房地 產(chǎn)市場(chǎng)投資產(chǎn)品門檻較低。因此，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群各階層、各行業(yè)、各 年齡段的投資人仕皆有，可謂是“全民投資”。 重點(diǎn)客戶層重點(diǎn)客戶層 原居民：原居民： 隨著收入的增漲，項(xiàng)目所在區(qū)域原居民有提升居住品質(zhì)的需求，但又 受支付能力的限制，對(duì)所購(gòu)房子的總價(jià)極其看重。本案的出現(xiàn)，對(duì)這部分 客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售量的支撐者。 游離客戶層游離客戶層 新智力創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)：新智力創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)： 此類客戶主要有四類目標(biāo)客戶群 一：廣告公司、裝飾公司、設(shè)計(jì)公司； 二：自由職業(yè)者，像律師、作家； 三：一些咨詢公司，如房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，或者法律、會(huì)計(jì)咨詢公司； 四：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從業(yè)者。 第四章、產(chǎn)品建議第四章、產(chǎn)品建議 一、項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)總平構(gòu)想一、項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)總平構(gòu)想 1.地塊規(guī)劃條件地塊規(guī)劃條件 地塊容積率高，占地規(guī)模小，設(shè)計(jì)條件受限； 本項(xiàng)目地塊南北進(jìn)深大，東西較窄，規(guī)劃設(shè)計(jì)難度較大； 土地成本非常高，必須最大限度用完容積率。 項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)總平構(gòu)想項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)總平構(gòu)想 2.規(guī)劃總平設(shè)計(jì)構(gòu)想規(guī)劃總平設(shè)計(jì)構(gòu)想 為了保證容積率，項(xiàng)目采用板塔相聯(lián)的規(guī)劃布局， 以加大南北進(jìn)深，強(qiáng)化立面的凹凸感，使得土地價(jià)值 利用最佳。 樓樓 層層 項(xiàng)項(xiàng) 目目 面面 積積 套套 數(shù)數(shù) -1f 車庫(kù) 6000 410 1f、2f、3f 商業(yè) 5000 4f、5f 產(chǎn)權(quán)式酒店 2200 80 6f31f 酒店式服務(wù)公寓 28830 600 二、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)定位分布策略二、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)定位分布策略 本項(xiàng)目主要定位為一、二居和少量三居的 “酒店級(jí)服務(wù)式國(guó)際公寓” ，建筑功能以滿足 “過(guò)度“居住為主，商務(wù)為輔居住為主，商務(wù)為輔”，拓展樓盤價(jià)值空間，提升項(xiàng)目整體檔次，滿足區(qū)域內(nèi)多類 型客戶的需求，有效擴(kuò)大項(xiàng)目客源范圍，降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 建筑設(shè)計(jì)以“六梯六梯2424戶戶”可分可合可分可合，一居、兩居的“可自由組合基本單元”為主，體現(xiàn)項(xiàng) 目產(chǎn)品復(fù)合使用的創(chuàng)新功能； 產(chǎn)品價(jià)值定位重點(diǎn)滿足區(qū)域中高端投資型客戶群需求，兼顧部分自住型及成長(zhǎng)型公司的商 辦需求。 三、戶型建議三、戶型建議 1、戶型面積配比建議、戶型面積配比建議 面積面積 （） 房房 型型 比例比例 朝向朝向 總價(jià)控制總價(jià)控制 按揭首付按揭首付 34-40 一室一廳一衛(wèi) 60% 北向 南向 24萬(wàn)元以下 首次5萬(wàn)元以下 二次為9萬(wàn)元 50-55 一室兩廳一衛(wèi) 25% 南向 30萬(wàn)元以下 首次6萬(wàn)元以下 二次為12萬(wàn)元 60-75 兩室兩廳一衛(wèi) 15% 東南 西南 45萬(wàn)元 首次9萬(wàn)元以下 二次為18萬(wàn)元 2.戶型設(shè)計(jì)原則戶型設(shè)計(jì)原則 戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新彈性空間彈性空間 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：百變百變、增值、功能、增值、功能齊全齊全 為高效利用空間，房間內(nèi)沒有承重墻，所有的功能都可以混合使用，甚至陽(yáng)臺(tái)與臥室之間的隔板 都可以隨時(shí)推到墻角。采用了工業(yè)化的框架結(jié)構(gòu)，兩套相鄰的房子也非常容易打通為一套； “廚、衛(wèi)、臥、客”四大功能空間齊全，框架結(jié)構(gòu)的建筑設(shè)計(jì)，使戶型空間能靈活多變，方便配 合使用者對(duì)功能空間的多元化改造要求； 鑒于本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)需要考慮到“商住兩用” ，戶內(nèi)“廚、衛(wèi)、臥、廳”的基本功能設(shè)臵必須完 整，同時(shí)為兼顧商辦的潛在要求，廳的公共交流空間處理必須相對(duì)略大些，臥室（除主人房外）與 其他非主要功能區(qū)域相對(duì)而言設(shè)計(jì)縮小。 一房一衛(wèi)一廚一房一衛(wèi)一廚 建筑面積建筑面積3535 變變 一房?jī)蓮d一衛(wèi)一廚一房?jī)蓮d一衛(wèi)一廚 建筑面積建筑面積54平方平方 兩房?jī)蓮d一衛(wèi)兩房?jī)蓮d一衛(wèi) 建筑面積：建筑面積：69 現(xiàn)代簡(jiǎn)約現(xiàn)代簡(jiǎn)約白領(lǐng)階層個(gè)性體現(xiàn)白領(lǐng)階層個(gè)性體現(xiàn) 以簡(jiǎn)潔明快為主要訴求，簡(jiǎn)潔的線條和明快的色彩完美結(jié)合，體現(xiàn)個(gè)性的同以簡(jiǎn)潔明快為主要訴求，簡(jiǎn)潔的線條和明快的色彩完美結(jié)合，體現(xiàn)個(gè)性的同 時(shí)又不乏包容性。時(shí)又不乏包容性。 建筑體型純凈、輪廓簡(jiǎn)約、竣朗、簡(jiǎn)練、優(yōu)雅建筑體型純凈、輪廓簡(jiǎn)約、竣朗、簡(jiǎn)練、優(yōu)雅 又不失親切的生活環(huán)境又不失親切的生活環(huán)境 。 3.3.硬件配套硬件配套 公共空間酒店化，硬件配套精品化公共空間酒店化，硬件配套精品化 結(jié)構(gòu)形式、外立面、層高都是按照星級(jí)酒店的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)打造，統(tǒng)一集中管理： 2424小時(shí)星級(jí)酒店服務(wù)小時(shí)星級(jí)酒店服務(wù) 智能一卡通系統(tǒng)、配臵足夠的品牌高速電梯 公共區(qū)域裝修裝飾按星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修 設(shè)臵5.4米挑高入口豪華大堂 寬帶入戶，通過(guò)數(shù)字化社區(qū)環(huán)境，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚的生活方式。綜合通訊服務(wù)中心利用 通訊、計(jì)算機(jī)、寬帶網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，成為業(yè)主和租戶貼身的通訊服務(wù)專家。 5.5.車庫(kù)建議車庫(kù)建議 根據(jù)規(guī)劃要求，建議固定車位數(shù)：410個(gè)左右，地下車位數(shù)可設(shè)350個(gè)，地上車位 60個(gè)，預(yù)計(jì)地下車庫(kù)總面積：1.2萬(wàn)平方米，地下車庫(kù)建造可采用雙層立體機(jī)械車庫(kù)， 以增加停車數(shù)量。 第五章第五章 商業(yè)物業(yè)開發(fā)策略商業(yè)物業(yè)開發(fā)策略 合理挖掘項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值合理挖掘項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值, ,保證理想的利潤(rùn)指標(biāo)保證理想的利潤(rùn)指標(biāo) 項(xiàng)目土地成本較高，而本項(xiàng)目住宅售價(jià)提升空間有限。因此，只有通過(guò)具 有價(jià)值提升較大的商業(yè)物業(yè)來(lái)彌補(bǔ)土地成本，實(shí)現(xiàn)理想的利潤(rùn)指標(biāo)。 1.1.現(xiàn)存限制因素現(xiàn)存限制因素 項(xiàng)目所在區(qū)域人流量較小，消費(fèi)力低，區(qū)域消費(fèi)和投資的認(rèn)同度目前較低； 商圈商業(yè)發(fā)展滯后，業(yè)態(tài)雜亂，商業(yè)價(jià)值低； 項(xiàng)目的發(fā)展主要依賴于站北廣場(chǎng)的發(fā)展，但需要一定的市場(chǎng)培育期，在現(xiàn)有條件下尋求突破的空間較??； 規(guī)模小,無(wú)法滿足大型商業(yè)業(yè)態(tài)的需要。 2.2.項(xiàng)目拉升策略項(xiàng)目拉升策略 在項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位之前，必須回答如下兩個(gè)問(wèn)題：解決誰(shuí)來(lái)消費(fèi)的問(wèn)題？誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)在項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位之前，必須回答如下兩個(gè)問(wèn)題：解決誰(shuí)來(lái)消費(fèi)的問(wèn)題？誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng) 的問(wèn)題？的問(wèn)題？ 指向型消費(fèi)指向型消費(fèi) 項(xiàng)目周邊人流量較小，通過(guò)特定指向型消費(fèi)，解決誰(shuí)來(lái)消費(fèi)的問(wèn)題。 定向招商定向招商 采用定向招商，招商先的策略，以滿足商家經(jīng)營(yíng)的需要。 有計(jì)劃、有組織的招入經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、租金支付能力高、符合區(qū)域商業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)的商家，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。 層層 數(shù)數(shù) 商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)業(yè)態(tài) 經(jīng)營(yíng)品類（服務(wù)內(nèi)容）經(jīng)營(yíng)品類（服務(wù)內(nèi)容） 依依 據(jù)據(jù) 1層 銀行、便利店等 按市場(chǎng)需求自然發(fā)展 1層商業(yè)價(jià)值較高，前期可自然銷售, 以解決資金需求。 2層 醫(yī)藥保健超市 coffee shop 處方藥、非處方藥、保健品、 營(yíng)養(yǎng)品、生活用品 依托緊臨武進(jìn)資源優(yōu)勢(shì) 指向型消費(fèi) 3層 康體休閑中心 洗浴、沐足、sap、健身、 網(wǎng)吧等綜合型康體休閑中心 該業(yè)態(tài)盈利能強(qiáng)，租金支付能力強(qiáng)， 屬指向型消費(fèi)，對(duì)地段要求低 3.3.商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位 以指向型消費(fèi)的休閑性商業(yè)，拉動(dòng)商業(yè)價(jià)值以指向型消費(fèi)的休閑性商業(yè)，拉動(dòng)商業(yè)價(jià)值 4.4.建筑規(guī)模建筑規(guī)模 根據(jù)上述業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)所需面積，結(jié)合項(xiàng)目盈利目標(biāo)、地塊規(guī)劃指標(biāo)和市場(chǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)根據(jù)上述業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)所需面積，結(jié)合項(xiàng)目盈利目標(biāo)、地塊規(guī)劃指標(biāo)和市場(chǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)商業(yè) 面積最大化，約面積最大化，約50005000左右。左右。 5.5.盈利模式盈利模式 1層：銷售 2、3層: 先招商，后銷售（帶租約銷售），先招商，后銷售（帶租約銷售），以實(shí)現(xiàn)收益最大化以實(shí)現(xiàn)收益最大化 項(xiàng)目所在區(qū)域目前商業(yè)氛圍較差，租金價(jià)格非常低，2、3層商業(yè)投資價(jià)值較低。但隨站 北廣場(chǎng)的改建，未來(lái)幾年其商業(yè)價(jià)值將有很大提升。建議貴司先招商，持有該物業(yè)，待區(qū)域 商業(yè)發(fā)展起來(lái)后再出售（帶租約銷售），以實(shí)現(xiàn)收益最大化。 第六章、營(yíng)銷推廣策略第六章、營(yíng)銷推廣策略 一、整體營(yíng)銷目標(biāo)一、整體營(yíng)銷目標(biāo) “短平快短平快” 本案具有總價(jià)低的優(yōu)勢(shì)，量體小的特點(diǎn)。如能以獨(dú)特營(yíng)銷方式，上市后必然會(huì)引起 目標(biāo)消費(fèi)者的注意。因而可以采用短時(shí)間內(nèi)迅速出擊的銷售策略。結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)情形 以及以往操作的個(gè)案判斷，我們將以“短、平、快”的銷售策略，經(jīng)過(guò)3-4個(gè)月的前期 準(zhǔn)備，在正式開盤10個(gè)月之后，銷售率力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)70%。 市場(chǎng)因素：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各開發(fā)商加大了廣告投入，購(gòu)房者接觸的房地 產(chǎn)信息越來(lái)越多。本項(xiàng)目必須在房地產(chǎn)廣告的海洋中脫穎而出。 項(xiàng)目因素：本項(xiàng)目總體體量和銷售額較小，廣告投入有限。應(yīng)以小投入大產(chǎn)出的營(yíng)銷策略。 特色化概念營(yíng)銷特色化概念營(yíng)銷 反常規(guī)操作，迅速引爆市場(chǎng)，以達(dá)到快速銷售的目的 新穎獨(dú)特的廣告風(fēng)格，以吸引人們的眼球，抓住人們的心理 闡述一種符合核心目標(biāo)客戶審美情趣的現(xiàn)代生活方式，以引起目標(biāo)客戶的共鳴 小投入，大產(chǎn)出的實(shí)效廣告策略。 二、四大營(yíng)銷策略二、四大營(yíng)銷策略 特色化原則特色化原則 以核心客戶群為基點(diǎn)，實(shí)行特色營(yíng)銷，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)以核心客戶群為基點(diǎn)，實(shí)行特色營(yíng)銷，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn) “時(shí)尚文化營(yíng)銷時(shí)尚文化營(yíng)銷”策略策略 咖啡文化導(dǎo)入，融合時(shí)代脈搏咖啡文化導(dǎo)入，融合時(shí)代脈搏 因本項(xiàng)目核心目標(biāo)客戶和最終的使用者為年輕一族，咖啡成為他們最愛，咖因本項(xiàng)目核心目標(biāo)客戶和最終的使用者為年輕一族，咖啡成為他們最愛，咖 啡成為中國(guó)現(xiàn)代時(shí)尚文化的最重要組成。啡成為中國(guó)現(xiàn)代時(shí)尚文化的最重要組成。本項(xiàng)目可將現(xiàn)代時(shí)尚咖啡文化因子充分 滲透到營(yíng)銷推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)包裝、公關(guān)活動(dòng)、銷售資料廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)包裝、公關(guān)活動(dòng)、銷售資料等， 營(yíng)造濃烈的現(xiàn)代時(shí)尚文化氛圍，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的開發(fā)理念。 “實(shí)效營(yíng)銷實(shí)效營(yíng)銷”策略策略 線上樹形象，線下找客戶線上樹形象，線下找客戶 不需要用大量的硬廣告去堆砌項(xiàng)目的理念，而是獨(dú)樹一臶推出項(xiàng)目未來(lái)使用而是獨(dú)樹一臶推出項(xiàng)目未來(lái)使用 者的生活方式；者的生活方式； 同時(shí)，充分利用社會(huì)輿論、軟性文章、口碑宣傳等低成本方式取得更多消費(fèi)者 的認(rèn)知和認(rèn)同，及采用dm、小型活動(dòng)等渠道營(yíng)銷，直接與客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的進(jìn)行溝通。 服務(wù)理念策略服務(wù)理念策略 物業(yè)服務(wù)水平創(chuàng)新升級(jí)物業(yè)服務(wù)水平創(chuàng)新升級(jí) 無(wú)論從項(xiàng)目整體品質(zhì)、產(chǎn)品特色還是公司盈利的角度來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目公寓都應(yīng)引進(jìn)知名酒店管無(wú)論從項(xiàng)目整體品質(zhì)、產(chǎn)品特色還是公司盈利的角度來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目公寓都應(yīng)引進(jìn)知名酒店管 理集團(tuán)理集團(tuán)，原因如下： 本項(xiàng)目的成本較高，為使項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，公寓售價(jià)應(yīng)在6000元平方米左 右，項(xiàng)目區(qū)位難以支撐如此高的價(jià)位。從公寓產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目公寓雖然通過(guò)本項(xiàng)目的整體 特色具備了一定的優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)并不足以支持其售價(jià)。引入知名酒店管理集團(tuán)，則可以為本引入知名酒店管理集團(tuán)，則可以為本 項(xiàng)目公寓創(chuàng)造一個(gè)區(qū)別于周邊公寓項(xiàng)目的支撐其高售價(jià)的有力賣點(diǎn)。項(xiàng)目公寓創(chuàng)造一個(gè)區(qū)別于周邊公寓項(xiàng)目的支撐其高售價(jià)的有力賣點(diǎn)。從核心客戶購(gòu)房對(duì)物業(yè)管理 的需求來(lái)看，引進(jìn)國(guó)際知名物業(yè)管理服務(wù)生活服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，能增加項(xiàng)目的附加值。 建議聘請(qǐng)專業(yè)的服務(wù)式公寓品牌“新加坡frasa suite”或“新加坡雅詩(shī)閣新加坡雅詩(shī)閣ascottascott”集團(tuán)作為 本項(xiàng)目服務(wù)式公寓品牌運(yùn)營(yíng)商服務(wù)式公寓品牌運(yùn)營(yíng)商提供專屬化服務(wù)，營(yíng)造“頂級(jí)的服務(wù)，酒店級(jí)的家”的感覺。 先產(chǎn)權(quán)發(fā)售，再交予國(guó)際著名專業(yè)公司做運(yùn)營(yíng)管理先產(chǎn)權(quán)發(fā)售，再交予國(guó)際著名專業(yè)公司做運(yùn)營(yíng)管理 在與經(jīng)營(yíng)管理公司達(dá)成明確意向后，將本項(xiàng)目散售給投資客，并與投資客通過(guò)協(xié)議約定： 投資客購(gòu)買后必須交出經(jīng)營(yíng)權(quán)，由專業(yè)酒店式公寓管理公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；在若干年內(nèi)，投資 客可以獲得承諾的投資回報(bào)。 避規(guī)運(yùn)營(yíng)，控制風(fēng)險(xiǎn)避規(guī)運(yùn)營(yíng)，控制風(fēng)險(xiǎn) 商品房銷售管理辦法第十一條規(guī)定：“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷售或者變相返本 銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未未 竣工商品房竣工商品房?！币虼嗽阡N售時(shí)應(yīng)避免違規(guī)，可通過(guò)在預(yù)售時(shí)由貴司成立的資產(chǎn)管理公司或擔(dān)由貴司成立的資產(chǎn)管理公司或擔(dān) 保公司保公司與投資客簽訂租賃協(xié)議的辦法規(guī)避。 三、推盤策略三、推盤策略 兩批銷售，不斷提升價(jià)格兩批銷售，不斷提升價(jià)格 本項(xiàng)目雖體量較小，但套數(shù)較多。因此，采用分兩期推貨的推盤策略，以 實(shí)現(xiàn)售價(jià)能有較大的提升，保證利潤(rùn)價(jià)值。 1.首批貨源： 主推西南側(cè)、北側(cè)相對(duì)較差的房源，以利于后期售價(jià)的提高。 因本項(xiàng)目樓層數(shù)較多，低層與高層的價(jià)格相差較大，為了避免高樓層戶型后 期大量積壓?jiǎn)栴}的出現(xiàn)，本項(xiàng)目采用高、中、低樓層整合推出，以壓縮銷售周 期和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最佳化。 2.二批貨源 主推東南、南側(cè)相對(duì)較好的房源。 高、中、低樓層整合推出。 成本導(dǎo)向參考法成本導(dǎo)向參考法 公寓公寓 直接綜合建造成本：近直接綜合建造成本：近5340053400元元/ /( (稅后稅后) ) 若考慮精裝修需增加成本：若考慮精裝修需增加成本：300300- -500500元元/ / 因此本項(xiàng)目因此本項(xiàng)目 毛坯房直接綜合成本：不低于53005300元元/ / 精裝修房直接綜合成本：不低于57005700元元/ / （不建議做精裝修房） 四、價(jià)格策略四、價(jià)格策略 結(jié)合項(xiàng)目定位品質(zhì) 與市場(chǎng)需求綜合定價(jià) 住宅入市銷售銷售價(jià)（毛坯）：59005900元元/ / 力爭(zhēng)整體銷售均價(jià)突破力爭(zhēng)整體銷售均價(jià)突破60006000元元/ / 備注：項(xiàng)目成本構(gòu)成詳見第七章成本核算備注：項(xiàng)目成本構(gòu)成詳見第七章成本核算 收益法收益法 商業(yè)價(jià)格定位商業(yè)價(jià)格定位 項(xiàng)目周邊商鋪?zhàn)饨穑喉?xiàng)目周邊商鋪?zhàn)饨穑?575元元/ / /月月 投資回收期：投資回收期：160160個(gè)月個(gè)月 1200012000元元/ / 備注：目前常州商鋪投資收回期在備注：目前常州商鋪投資收回期在10至至15年?？紤]投資風(fēng)險(xiǎn)因素，年?？紤]投資風(fēng)險(xiǎn)因素， 本項(xiàng)目取其中值本項(xiàng)目取其中值13年零年零6個(gè)月。個(gè)月。 低開穩(wěn)走，高收低開穩(wěn)走，高收 “低開穩(wěn)走”是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的前提下，同時(shí)兼顧速度與效益， 保持價(jià)格的穩(wěn)定（指相對(duì)穩(wěn)定），在市場(chǎng)情況良好的情況下，小幅頻提， 穩(wěn)健升價(jià)，以增強(qiáng)市場(chǎng)信心，也有利于項(xiàng)目整體的銷售和價(jià)格的拉升。 五、項(xiàng)目形象推廣定位五、項(xiàng)目形象推廣定位 酒店級(jí)服務(wù)，摩卡式生活酒店級(jí)服務(wù)，摩卡式生活 摩卡摩卡365 365天無(wú)比快樂的摩卡生活天無(wú)比快樂的摩卡生活 摩卡365： 對(duì)于白領(lǐng)階層摩卡是愛、是溫情、是無(wú) 盡的浪漫情懷。 對(duì)于常州的生意人來(lái)說(shuō)，咖啡壺里煮的 是沉浮，咖啡桌上彌漫著人生的哲學(xué)，而咖 啡的芬芳，足以包容世間的滄桑，是一處心 靈靠岸的港灣。 人們亦沉淪在咖啡里，尋找心靈飛翔的 理由。 365是個(gè)美好的周期，寓意在這里每天都 可以享受到無(wú)比快樂的咖啡人生哲學(xué)、舒適 的綠化和優(yōu)雅的建筑。 摩卡365融合了咖啡般的人生哲學(xué)、美景 和建筑藝術(shù)，值得一生品味。 案名定位 案名詮釋 六、營(yíng)銷推廣體系六、營(yíng)銷推廣體系 園園林景觀林景觀 在園林小品設(shè)計(jì)上以咖啡文化點(diǎn)睛在園林小品設(shè)計(jì)上以咖啡文化點(diǎn)睛 在社區(qū)內(nèi)部形成濃郁的咖啡文化氛圍。如咖啡豆雕塑、咖啡杯雕塑、喝咖啡的人雕 塑及咖啡文化墻等。 特色化特色化 推廣體系推廣體系 項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目名稱： 廣告總精廣告總精: : 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位： 推廣概念：推廣概念： 品質(zhì)、服務(wù)、生活、投資品質(zhì)、服務(wù)、生活、投資 表現(xiàn)風(fēng)格：表現(xiàn)風(fēng)格： 時(shí)尚、品質(zhì)、經(jīng)典時(shí)尚、品質(zhì)、經(jīng)典 為主要?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格為主要?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格 酒店式服務(wù)公寓酒店式服務(wù)公寓 摩卡摩卡365 生活就像摩卡，完全投資生活就像摩卡，完全投資365 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面， “摩卡生活摩卡生活”概念的附加為我們贏得了決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在后期同區(qū) 域乃至跨區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)“摩卡生活” 概念與項(xiàng)目的結(jié)合，核心賣點(diǎn)更加突出，超 越了同期或后期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引領(lǐng)了市場(chǎng)概念和趨勢(shì)，比竟?fàn)帉?duì)手高出一個(gè)臺(tái)階，優(yōu)勢(shì)變得 明顯； 在項(xiàng)目差異性方面，在項(xiàng)目差異性方面， “摩卡生活” 概念帶來(lái)的鮮明的、具有強(qiáng)烈時(shí)代感的生活主張、生生活主張、生 活模式和生活標(biāo)準(zhǔn)活模式和生活標(biāo)準(zhǔn)，形成了明顯的項(xiàng)目個(gè)性和差異性； 在項(xiàng)目主線方面，在項(xiàng)目主線方面，主題統(tǒng)籌了整個(gè)項(xiàng)目的文脈，貫穿項(xiàng)目的推廣全程，成為核心推廣主線， 區(qū)位、戶型建筑風(fēng)格、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)文化、硬件設(shè)施、配套、投資價(jià)值等等每一個(gè)細(xì)節(jié)完 全統(tǒng)籌在“摩卡生活摩卡生活”的大主題之下； 在消費(fèi)者定位方面，在消費(fèi)者定位方面， 主題不僅有效的鎖定了目標(biāo)群體，而且成功地將目標(biāo)群體的社會(huì)特點(diǎn) 標(biāo)簽化和概念化，同時(shí)也將成功吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，使他們對(duì)號(hào)入座，自我標(biāo)簽； 在產(chǎn)品定位方面在產(chǎn)品定位方面， 主題清晰界定了產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，確定了自由自在、隨心所寓、完全投資 的產(chǎn)品特色，同時(shí)確定了產(chǎn)品的高品質(zhì)和以人為本的核心優(yōu)勢(shì)； 以“以“摩卡生活摩卡生活”為核心實(shí)現(xiàn)特色化營(yíng)銷為核心實(shí)現(xiàn)特色化營(yíng)銷 三大關(guān)鍵亮點(diǎn)組成了項(xiàng)目特色化個(gè)性體系的核心內(nèi)容三大關(guān)鍵亮點(diǎn)組成了項(xiàng)目特色化個(gè)性體系的核心內(nèi)容 核心概念：核心概念：生活就像摩卡生活就像摩卡 三大關(guān)鍵：三大關(guān)鍵：品質(zhì)、品質(zhì)、 服務(wù)、服務(wù)、 生活生活 高品質(zhì)產(chǎn)品 摩卡生活、完全投資 酒店式服務(wù) 摩卡摩卡365 365 理性 感性 項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉 如何將“摩 卡365 ”包裝成更加豐富具體，更有銷售力、更能激發(fā)購(gòu)買欲的差異化個(gè)性體系？ 以項(xiàng)目目標(biāo)群體的基礎(chǔ)購(gòu)買要素來(lái)看，（區(qū)位、產(chǎn)品、功能、投資價(jià)值）必須圍繞三大核以項(xiàng)目目標(biāo)群體的基礎(chǔ)購(gòu)買要素來(lái)看，（區(qū)位、產(chǎn)品、功能、投資價(jià)值）必須圍繞三大核 心來(lái)定義和包裝：品質(zhì)、服務(wù)、生活、投資心來(lái)定義和包裝：品質(zhì)、服務(wù)、生活、投資 品質(zhì)品質(zhì) 1、區(qū)位：、區(qū)位：繁華中心，領(lǐng)地。繁華中心，領(lǐng)地。尊處站北廣場(chǎng)商業(yè)圈，未來(lái)?yè)碛姓颈睆V場(chǎng)成熟的商務(wù)配套。緊靠國(guó) 際零售巨頭歐尚，生活便利。成為一個(gè)生活、工作皆方便的絕佳領(lǐng)地。 2、建筑：、建筑： 戶型：戶型：可變空間，商住皆宜。可變空間，商住皆宜。多功能空間規(guī)劃，3060均好性極強(qiáng)戶型，可以自由組合室內(nèi) 空間，適合各類需求。 公共空間：公共空間：高檔裝修，完美體驗(yàn)。高檔裝修，完美體驗(yàn)。公共空間裝修高檔，大堂、走廊、電梯間，精雕細(xì)作中實(shí)現(xiàn) 品質(zhì)生活的