飛揚國際2011年下半年營銷推廣方案 2011-11頁.doc

飛揚國際2011年下半年營銷推廣方案 洪銘地產(chǎn)謹呈：桂林聯(lián)創(chuàng)工貿(mào)實業(yè)有限公司飛揚國際2011年下半年營銷推廣方案執(zhí)行時間：2011年10月12月洪銘地產(chǎn)一、目前房地產(chǎn)市場情況及營銷策略（一）大環(huán)境：一線城市國慶期間銷售情況據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)統(tǒng)計顯示，今年國慶節(jié)前5天假期北京住宅成交總量為547套，與去年國慶節(jié)前5天假期的成交量相比大幅下跌24%，與今年9月份前5天相比大幅下跌67%。與此同時，上海一手房多日成交量只有100多套，比9月份大幅降低，而廣州、杭州多日商品住宅成交量不足100套。如10月5日，上海一手房成交126套，廣州新建商品住宅簽約僅為67套，杭州一手住宅成交14套，二手住宅成交1套。分析：傳統(tǒng)的“銀十”開局階段樓市甚至比今年的“黑9月”更低迷，排除節(jié)假日因素，樓市基本上是延續(xù)了9月的成交低迷態(tài)勢。主要原因有，一方面限購等政策將客戶群體劃分，稀釋了客戶量；另一方面即使?jié)M足購買條件的客戶也在看開發(fā)商的動作，抄底撈便宜的心理驅使客戶不著急出手?！睆?008年的樓市走勢來看，正是經(jīng)過了將近一年的成交量的持續(xù)下跌，才最終迎來了房價的實質性下降。尤其是9、10月的銷售狀況至關重要，2008年正是在“金九銀十”成色十分不足乃至有些慘淡的局面下，當年底全國房價迎來實質性降價。這就意味著接下來的10月中下旬各方力量將會進一步大力角逐，進而影響樓市走勢，目前部分一線城市正通過大規(guī)模推盤、小幅降價來刺激市場。（二）本項目周邊樓盤銷售情況1. 桂林奧林匹克花園：住宅：住宅主力戶型，兩房約88平米，三房110至120平米，四房約140平米；價格約在4400元/平米左右；國慶購房主要優(yōu)惠，購買兩房總價減10000元，三房總價減15000元，四房總價減20000元。臨街商鋪：購買商鋪即享7.5折，均價約12000元/平米，面積適中，約35140平方米；該項目十一黃金周期間銷售較好，大概2530套。2. 花樣年花樣城：住宅部分，主推6號樓和12號樓，起價3897元/平米，均價約4300元/平米，另外，該項目32層高層住宅的7號樓、8號樓準備接受預約，價格未定，主力戶型，兩房約80平米，三房110至125平米，四房約140平米；前期推出商務公寓房源主力價格在5700元/平米左右，后期續(xù)推商務公寓主力價格在6100元/平米左右，面積區(qū)間在55至75平米。另，國慶期間(9月30日-10月7日)購買花樣年花樣城住宅、公寓、商鋪產(chǎn)品的客戶，可額外享受優(yōu)惠額為總房款原價的1%。在10月1日-10月5日期間購買花樣年花樣城5號樓公寓、商鋪，6號樓、12號樓住宅和底層商鋪的客戶，還可參加購房抽獎活動，獎項設置為：一等獎美的電高壓鍋，二等獎美的電磁爐，三等獎珍品花菇。該項目商務公寓對本項目影響較大，其商務公寓價格低于本項目寫字樓，一次性可享受9.6折優(yōu)惠，施工進度較快，且客戶直接將其4.8米挑高與本項目寫字樓對比，一定程度上造成了本項目的客戶流失。該項目十一黃金周期間銷售較好，大概有3035套左右。3. 遠辰國際：8月底9月初分批次推出新房源，價格范圍在33003900元/平米左右，且3500元/平米的房源數(shù)量較多，9月份銷售較好。十一黃金周購買指定房源（折后價3698元/起，均價約3800元/平米）客戶均可參加抽取品牌轎車，主力戶型有60平米的一房，80至90平米的兩房，120平米左右的三房；該項目依靠價格優(yōu)勢，在十一黃金周期間銷售較好，大概有20套左右。4. 匯榮桂林桂林：首次推出的為1棟11層電梯房和1棟6層帶電梯退臺式洋房。11層電梯房共約100套，價格在4200元/平米至4500元/平米，主力戶型為約90平米兩房，110至130平米三房；6層帶電梯退臺式洋房共24套，主力戶型120至160平米的三房、四房，價格在5500元/平米左右，退臺式洋房銷售情況不理想，自9月份推貨以來，整棟退臺式洋房共銷售約6套左右。該項目近期將推出1棟11層電梯房，價格未定。該項目十一黃金周期間銷售一般，總共銷售8套。5. 新城福邸嘉園：目前主推1棟18層電梯房，共約150套，價格未定，目前采用“交10000抵30000”的方式接受預定，預計在10月底集中開盤。前期主要剩余房源為60平米左右的一房，價格在4300左右。該項目施工進度較快，接受預定的房源已施工至7層左右。該項目十一黃金周期間銷售一般，總共銷售5套左右。老客戶介紹新客戶成交，購買面積在100平米以下，贈送新客戶一年物業(yè)管理費，回饋老客戶現(xiàn)金500元；購買面積在100平米以上，贈送新客戶一年物業(yè)管理費，回饋老客戶現(xiàn)金1000元?；仞伩梢岳奂印?. 碧園印象桂林：目前主推約75平米兩房，約120平米三房，均價4100元/平米，購房一次性付款可享98折，按揭付款可享99折優(yōu)惠；另，前期余有少量約140平米四房，價格約3900元/平米，購買四房享受總價減10000元的優(yōu)惠。該樓盤銷售一直較為穩(wěn)定，購房優(yōu)惠時間較長，上半年一直有總價減10000至15000元的購房優(yōu)惠活動。國慶期間總共銷售約1520套。7. 山水鳳凰城：目前主推11層電梯房，銷售房源中，主要為105至130平米的三房，價格范圍在3900至4300 元/平米，主力價格約4100元/平米，國慶期間在9.9折基礎上額外享受總價減10000元的優(yōu)惠。該樓盤近期銷售較為穩(wěn)定，國慶期間總共銷售約10至15套。分析：據(jù)在房展會現(xiàn)場觀察，開幕當天上午，大批市民從四面八方涌入會展中心觀展，會展中心內人頭攢動，但據(jù)觀察，多數(shù)參觀者都是“掃描式”地逐個逛展位，走馬觀花地從每一個展位搜羅資料。待到下午3點左右，整個房展區(qū)人員稀少，略顯冷清。雖然開發(fā)商使出渾身解數(shù)大打“讓利”牌，通過抽名車等大獎活動，但始終未能使觀望中的購房者出手。十一房產(chǎn)節(jié)，桂林樓市不是很熱，整體銷售平淡，與往年相比，各樓盤沒有把太多的力量放在房車節(jié)上，參展樓盤主要是以臨桂為主。從8月份9月份的銷售走勢來看，可以看出傳統(tǒng)的 “金九”已經(jīng)沒有往年的輝煌，與8月、9月相比，國慶樓市銷售量下降較大，“銀十”也可能離我們遠去，反應出桂林房市近期較為低迷，且有延續(xù)的跡象。（三）本項目近期銷售情況1、2011年十一黃金周期間，飛揚國際共銷售4套房源，共計230.67平米；同比去年十一黃金周期間（38套），相比9月最后一周（24套），銷售量下降幅度較大；與周邊樓盤相比，本項目銷售情況不理想（周邊各樓盤十一黃金周期間銷售情況一般，基本在15套左右）。2、2011年十一黃金周期間，桂林樓市整體銷售平淡，與8月、9月相比，銷售量下降較大，反應出桂林房市近期較為低迷，且有延續(xù)的跡象。（四）營銷對策1、從全國整個房地產(chǎn)市場來看，十一黃金周期間，樓市明顯處于休假狀態(tài)，總體形勢不明朗。2、從本項目自身情況來看，國慶期間寫字樓價格上調，同時降低了優(yōu)惠折扣，8月份執(zhí)行了少量媒體推廣，9月份媒體推廣全面暫停，等等一系列因素，在總體形勢不明朗的情況下，致使國慶期間銷售不理想，沒有達到預期的效果。3、營銷對策：為了在下半年使飛揚國際取得更好的銷售業(yè)績，提升項目形象，從項目本身具體實際情況出發(fā)，考慮大市場環(huán)境的影響，提出以下營銷對策：1） 啟動各媒體推廣，加大項目的宣傳力度通過有效的媒體渠道，發(fā)布項目信息，不斷強化項目的區(qū)域、地段、交通優(yōu)勢，同時不斷更新項目產(chǎn)品信息，吸引客戶來訪來電，積累客戶，尤其是為t6#20層以上房源挖掘、積累客戶。2） 確定t6#寫字樓產(chǎn)品本身配套情況，明確t6#交房標準，豐富產(chǎn)品的內涵，增加產(chǎn)品附加值，強化產(chǎn)品品質保障，從而提高產(chǎn)品檔次，提升項目形象，用以彌補、弱化價格偏高這一弱點，尤其是后期銷售以高端客戶為主的t6#20層以上房源，顯得尤為重要。目前寫字樓產(chǎn)品自身很多條件不確定，支撐點少，使得客戶感覺較為蒼白，沒有說服力；購買寫字樓的客戶以投資客戶居多，這一客戶群較為理性，需要項目多方面的優(yōu)勢相結合來滿足、打動客戶。3） 本項目寫字樓因價格剛調整，同時取消了折扣，根據(jù)以往經(jīng)驗，市場需要一個緩沖期，需要一定的時間來適應、接受這個價格，如t3#價格調整后，也出現(xiàn)了短期的銷售下滑跡象，建議觀察下兩周的具體情況，確定是否需要調整銷售折扣，或采取其他的優(yōu)惠手段。4） 坐銷、行銷、外銷相結合坐銷：營銷中心現(xiàn)場接待客戶，現(xiàn)場項目推介；行銷：走訪桂林市各寫字樓的大型企事業(yè)單位，登門拜訪，面對面進行項目推介；外銷：通過特殊傳播途徑，如dm直投、短信發(fā)送、機場媒體使用等，針對外地客戶貨來桂林旅游、出差的客戶進行項目宣傳推介。5） 現(xiàn)場包裝主要包括：營銷中心的包裝、t6#外立面大型廣告布置（施工至8層左右開始布置）、世紀大道東段圍墻廣告的布置。6） 建立全員坐銷、行銷、外銷相結合營銷意識，擴大渠道為項目尋找客戶統(tǒng)一全員的對外形象和外宣口徑，有計劃有目的地向每個接觸到樓盤的客戶傳達項目的特點、優(yōu)勢、利益點，有針對性地進行傳播滲透，并使之了解、認知、達成購買行為、幫助傳播。 二、本項目下半年推廣策略及媒體計劃（一）加強推廣力度的原因：1、9月份項目媒體推廣全部暫停，來訪來電客戶主要依靠前期積累客戶，以及通過朋友介紹、路過等方式，近期項目來電量明顯下降，如長時間延續(xù)將會影響客戶積累，不利于后期銷售；2、根據(jù)經(jīng)驗，媒體推廣執(zhí)行需要具備延續(xù)性，且需要重點區(qū)域覆蓋、多方位涉及，單一的媒體或者斷續(xù)的媒體推廣，不利于項目形象的延續(xù)及延伸，不利于客戶的積累，由此造成客戶量不穩(wěn)定，致使后期銷售乏力；3、t6#寫字樓總量較大，20層以上價格與低樓層價格差異較大，總價及首付金額隨之拉大，從而提高了客戶門檻，很大一部分中下投資客將被拒之門外，銷售難度會大大增加，因此需要加強媒體推廣力度，更廣泛的搜尋客戶，更精準的抓住客戶，作為銷售的一個支撐點。（二）項目下半年媒體推廣策略： 包裝策略以“桂林新區(qū)核心城市綜合體”為項目核心，加以細化，重點宣傳t6寫字樓，以“桂林超越式的商務地標”為主宣傳點，梳理項目的核心競爭力并由此展開項目軟硬件賣點的包裝；“桂林超越式的商務地標”宣傳的支撐點：地標建筑、核心區(qū)域、發(fā)展空間、產(chǎn)品配套（層高、電梯、新風、空調、建材、商務配套等）。 競爭策略提煉產(chǎn)品內涵，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化銷售，以“桂林核心地段商務物業(yè)”與“新區(qū)中央公園生態(tài)商務中心”為基點，建立項目領導性的市場地位和市場競爭力； 說服策略以“桂林商務便利與商務效率的新里程”為主線，展開項目的賣點表達，達成項目與目標群體的共識。商務支撐點：桂林對接世紀機遇；桂林寫字樓對接國際標準；桂林新區(qū)迎來桂林新興商務時代；桂林寫字樓迎來全新的投資機遇。 引導策略為加快項目銷售，項目推廣中應該鎖定桂林及周邊城市中等以上的實力投資者，通過項目投資安全，收益性與成長性的表達，掀起成都寫字樓市場的投資風暴。 媒體策略為加快項目銷售，項目應該展開項目跨越地域的銷售與推廣，項目廣告宣傳也應該考慮大型企業(yè)決策者所接觸、閱讀的媒體推廣（如桂林晚報、機場候機樓、機場路沿線戶外廣告、南國城報居桂林、dm直投、項目t6#主樓外立面大型廣告布置、營銷中心包裝等。（三）項目2011年10月、11月、12月媒體推廣計劃：2011年10月、11月、12月份媒體推廣投放媒體投放數(shù)量投放時間投放形式宣傳內容發(fā)布費用（預計）桂林晚報2期整版11月、12月每月各1期硬廣項目形象宣傳與寫字樓產(chǎn)品銷售信息相結合。250000元/期=100000元；南國城報居桂林2期封面3期整版10月1期整版11月、12月每月各1期整版、封面硬廣+軟文硬廣方面，宣傳項目產(chǎn)品銷售信息，軟文方面，可通過對項目的詳細介紹，挖掘、放大項目的各個賣點，如核心地段、發(fā)展前景、地標建筑、交通、外立面、產(chǎn)品信息等各方面230000元/期=60000元317500元/期=52500元；機場候機樓正在與相關單位聯(lián)系，廣告形式、費用待定dm直投10000份11月、12月每月各5千份桂林市郵局采用軟文介紹的形式，通過對項目的詳細介紹，挖掘、放大項目的各個賣點，如核心地段、發(fā)展前景、地標建筑、交通、外立面、產(chǎn)品信息等各方面，使得項目信息直接傳到意向客戶的手上；10000份1.50元/份=15000元t視窗（“一桌一屏”宣傳片播放）3個月（宣傳片時常15秒，全天滾動38輪次）t視窗是以小型數(shù)碼多媒體為傳播介質，以“一桌一屏”壟斷式覆蓋桂林一線茶餐廳、咖啡廳等優(yōu)質渠道為傳播形式，最終直接鎖定桂林中高端主流消費階層，高效實現(xiàn)精細化營銷的新型媒介體。312600元/月=37800元手機短信息50萬條10月10萬條11月、12月每月各20萬條專業(yè)信息平臺住宅、寫字樓、商業(yè)同時宣傳50萬條0.05元/條=25000元；中心廣場、世紀大道戶外廣告更換內容10月開始更換，宣傳內容為寫字樓、商業(yè)t3t4#t6#商鋪裝修t6#外立面廣告設置t3t4#t6#商業(yè)部分施工完畢后，建議將沿