新聞傳播學(xué)論文-打造品牌：高校文科學(xué)報的根本出路.doc

新聞傳播學(xué)論文-打造品牌：高校文科學(xué)報的根本出路面對知識經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，資產(chǎn)投資無形化、世界經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)決策知識化的21世紀(jì)，高校文科學(xué)報（這里指的主要是綜合性大學(xué)的文科學(xué)報和師范院校中的綜合性文科學(xué)報）的機(jī)遇和出路何在，是一個困擾著學(xué)報編輯以及編輯學(xué)研究者們的大課題。如何在這個新的環(huán)境中尋找出路，尋找機(jī)遇，開辟出一方生機(jī)，既是我們今天所要認(rèn)真研究的課題，也是我們今天所要面對的現(xiàn)實。品牌，在商品經(jīng)濟(jì)社會中通常是某種商品的品質(zhì)和社會公認(rèn)度以及社會公眾信譽(yù)度的總體評價，是商品的品質(zhì)和品位的標(biāo)識。高校文科學(xué)報這種準(zhǔn)商品與品牌的關(guān)系如何，需不需要品牌，如何打造品牌，是高校文科學(xué)報在新的世紀(jì)中求生存謀發(fā)展所必須首先予以探討的問題。本文根據(jù)文科學(xué)報的編輯學(xué)原理，結(jié)合我國高校文科學(xué)報的實際和學(xué)報編輯的實踐體會，試圖對此作一些粗淺的探討，以就教于大家。一、打造品牌是高校文科學(xué)報的基本屬性決定的高校文科學(xué)報，作為我國高等學(xué)校文科教學(xué)與科研成果互相切磋互相交流的學(xué)術(shù)性刊物，早在20世紀(jì)初期開創(chuàng)伊始就被基本上確定下來了。1906年6月創(chuàng)刊的蘇州東吳大學(xué)學(xué)報東吳月報的創(chuàng)刊號學(xué)桴就明確地在發(fā)刊詞上說：“東吳學(xué)堂成立逾五周年。西士謀刊行月報。以表學(xué)堂之內(nèi)容，與當(dāng)代學(xué)界交換知識?！?(P33)清華大學(xué)的前身清華學(xué)校在1915年的清華學(xué)報第1期第2號的小引中也明確地指出：“學(xué)報者，交換知識之淵藪也。清華學(xué)子，以學(xué)報有益于學(xué)業(yè)者甚大。特于課余之暇，譯述歐西有用之書報，傳播學(xué)術(shù)?！?(P40)北京大學(xué)月刊創(chuàng)刊時，北大校長蔡元培在發(fā)刊詞中也開宗明義地宣布：“大學(xué)者實以是為共同研究學(xué)術(shù)之機(jī)關(guān)”；凡是“有幾許新義，可以貢獻(xiàn)于吾國之學(xué)者，若世界之學(xué)者”1(P65)便可在月刊上發(fā)表。不難看出，無論是“交換知識”還是“傳播學(xué)術(shù)”，作為高校之間學(xué)術(shù)研究和交流的媒介，文科學(xué)報“交流”和“學(xué)術(shù)”的性質(zhì)和特點從開創(chuàng)之日就已經(jīng)先天地被命定下來了。20世紀(jì)末的1998年，我國教育部頒發(fā)的高等學(xué)校學(xué)報管理辦法的第二條更明文規(guī)定：“高等學(xué)校學(xué)報是高等學(xué)校主辦的、以反映本?？蒲泻徒虒W(xué)成果為主的學(xué)術(shù)理論刊物，是開展國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的重要園地?！庇纱耍覀兛梢缘贸鋈缦陆Y(jié)論，高校文科學(xué)報本身所具有的內(nèi)在特性至少有如下幾方面：1.學(xué)術(shù)性；2.意識形態(tài)性；3.商品性。首先，高校文科學(xué)報歷來便是文科學(xué)術(shù)研究成果的載體。它與生俱來便與學(xué)術(shù)性相依為命，無法分離，可以說，學(xué)術(shù)性是文科學(xué)報的生命，作為學(xué)報本身固有的內(nèi)在特性是毫無疑問的。無可非議，學(xué)術(shù)性是高校文科學(xué)報的基本屬性之一。其次，高校文科學(xué)報所刊載的內(nèi)容與社會的意識形態(tài)息息相關(guān)。文科學(xué)報刊登的主要是文、史、哲、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、教育等人文社會科學(xué)的學(xué)術(shù)文章，這些領(lǐng)域的研究，決不可能離開現(xiàn)實的政治和經(jīng)濟(jì)狀況。而且，高校文科學(xué)報“不以自然屬性來滿足人們的需要，而是以其載體中的科學(xué)文化知識、學(xué)術(shù)觀點、思想智慧等來滿足社會需要，來影響人們的價值觀念、文化積累、思想行為”2(P28)，具有對社會的政治、經(jīng)濟(jì)、道德、文化等等的導(dǎo)向性，具有潛移默化的教化作用。因此，毫無疑義，意識形態(tài)性也是高校文科學(xué)報的基本屬性之一。再次，高校文科學(xué)報是以印刷品這一物質(zhì)形式來承載教學(xué)與科研的學(xué)術(shù)成果的特殊產(chǎn)品。高校文科學(xué)報從根本上講：“是學(xué)術(shù)理論文章及其載體的結(jié)合體。前者是學(xué)報的內(nèi)容，后者為學(xué)報的物質(zhì)形式。學(xué)報的內(nèi)容卻要借助一定的物質(zhì)載體才能傳播、保存和使用。”6(P211)它必須通過交換和交流才能夠?qū)崿F(xiàn)自己的社會價值和市場價值。按照馬克思的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，商品，就是“為交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品。具有使用價值和價值二因素”（辭海，第357頁）。由于高校文科學(xué)報是由學(xué)術(shù)內(nèi)容即學(xué)報所刊載的學(xué)術(shù)性文章和物質(zhì)形式即學(xué)術(shù)內(nèi)容的載體兩部分組成的，而“學(xué)報的內(nèi)容卻要借助一定的物質(zhì)載體才能傳播、保存和使用”，這個“傳播、保存和使用”的過程就有可能進(jìn)入市場。一旦進(jìn)入流通市場，就必然會產(chǎn)生市場效應(yīng)，就必須按照市場的規(guī)律去運(yùn)作。學(xué)報雖然不是一般的勞動產(chǎn)品，卻也還是屬于“為交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品，具有使用價值和價值”兩個因素，盡管它的交換形式、它的使用價值和價值與普通的勞動產(chǎn)品差別很大，具有特殊性，但依然排除不了它所具有的商品的一般屬性，因此我們說，商品屬性也是文科學(xué)報的基本屬性之一。所謂本質(zhì)屬性，是指“某類對象必然具有并與其他各類對象區(qū)別開來的屬性”（辭海，第1246頁）即一事物同它事物之間發(fā)生關(guān)系時所表現(xiàn)出來最為本質(zhì)的規(guī)定性。文科學(xué)報有不只一種的屬性，意識形態(tài)屬性、商品屬性都是它的基本屬性，但本質(zhì)屬性卻只有一種，那就是學(xué)術(shù)性。我國的高校文科學(xué)報從創(chuàng)辦之日起就始終把學(xué)術(shù)性放在首位，上面引述的北京大學(xué)月刊發(fā)刊詞就是明證，清華學(xué)報在其編輯部啟事中公開聲明，“本報以研究學(xué)問為宗旨，選載研究學(xué)問之文字”1(P76)更是無可非議的證明。近百年來，高校文科學(xué)報始終沿襲著這一宗旨發(fā)展下來?？梢哉f，除了“文革”那個極為荒唐的時期，高校文科學(xué)報一直都是把學(xué)術(shù)性視為它的根本，視為它的生命?！案咝Ｉ缈茖W(xué)報是視學(xué)術(shù)性為生命的，學(xué)術(shù)性是它的本質(zhì)屬性，是它區(qū)別于其他社會科學(xué)期刊的內(nèi)在規(guī)定性?！?(P23)高校文科學(xué)報從根本上講：“是學(xué)術(shù)理論文章及其載體的結(jié)合體。前者是學(xué)報的內(nèi)容，后者為學(xué)報的物質(zhì)形式?！?(P211)文科學(xué)報是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合體，文科學(xué)報的內(nèi)容不是商品，它是哲學(xué)、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、語言、法律等學(xué)科經(jīng)過作者和編輯共同研究和編輯加工所獲得的學(xué)術(shù)成果，是人類高層次的文化精神積累，其所有的內(nèi)容都滲透著學(xué)術(shù)性；而無論何種事物，都必然具有形式和內(nèi)容兩個方面，這兩個方面中，內(nèi)容是決定的因素。因此，學(xué)術(shù)性正是高校文科學(xué)報有別于其他事物的本質(zhì)屬性。品牌，是產(chǎn)品的品質(zhì)和品位的標(biāo)識，是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化與社會公認(rèn)度、公眾信譽(yù)度等的總和。由于我國高等學(xué)校學(xué)報開創(chuàng)伊始就被定性為“學(xué)報者，交換知識之淵藪也”，因而我國的高校文科學(xué)報的編輯出版一直以來就是以學(xué)術(shù)交流為主要目的的。上世紀(jì)80年代以來，學(xué)報更被明白無誤地定性為“以反映本校教學(xué)科研成果為主的學(xué)術(shù)性理論刊物”。因而高校學(xué)報一貫被認(rèn)為是高校內(nèi)部的學(xué)術(shù)刊物，是服務(wù)于高校內(nèi)部的教學(xué)和科研的，加之它本身又缺乏市場意識，故而它總是以“內(nèi)向型”的面目出現(xiàn)，并以非贏利性的特征被“擠出”市場經(jīng)濟(jì)之外。又因高校文科學(xué)報的品牌總是與學(xué)校的品牌連在一起，而品牌也往往被認(rèn)為是商品經(jīng)濟(jì)市場的產(chǎn)物，學(xué)報自然也就與品牌缺乏緣分了。同時，盡管從理論上講學(xué)報是高校的學(xué)術(shù)窗口，但是實際上我國的大多數(shù)學(xué)報卻因種種原因一直處于高校的邊緣地位，不少學(xué)報面臨的是出學(xué)報、求生存，而不是創(chuàng)品牌、求風(fēng)格，因此，現(xiàn)今的高校文科學(xué)報總體上依然是遠(yuǎn)離市場，遠(yuǎn)離品牌。然而，“編輯出版工作，從性質(zhì)上說一方面是文化事業(yè)，屬人類精神生產(chǎn)活動的范疇。同時，它也是一種物質(zhì)生產(chǎn)活動，具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)”5(P9)。高校文科學(xué)報從根本上講也必須“借助一定的物質(zhì)載體”，通過“傳播、保存和使用”來實現(xiàn)其價值3(P211)。這個“傳播、保存和使用”的過程就注定了它不得不去融入市場，借助市場的渠道來實現(xiàn)它的部分價值。文科學(xué)報是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合體，文科學(xué)報的內(nèi)容不是商品，是人文社會科學(xué)各種學(xué)科的學(xué)術(shù)成果，是人類高層次的文化精神積累。但它的載體卻是物質(zhì)的，是商品。這就注定了文科學(xué)報有可以融入市場經(jīng)濟(jì)的一面。從這個層面上看，高校文科學(xué)報完全有理由去創(chuàng)立自己的品牌，去融入市場，去獲得自己的市場份額。而要融入市場，要盡可能充分地去獲得市場效益，就得去創(chuàng)立自己的品牌，打造自己的品牌。從內(nèi)容的層面看，盡管學(xué)報的高層次精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)的著眼點在于社會效益，不在于經(jīng)濟(jì)利益，學(xué)報“的競爭主要是學(xué)術(shù)品位、文化品位的競爭，而不是價格的競爭”6(P182)，但著眼于社會效益不等于不要品牌，不等于不要求高品質(zhì)和高品位，相反，為了獲取更大的社會效益，更要立足于競爭意識，立足于高品質(zhì)高品位的競爭，更要立足于品牌的創(chuàng)立。因為社會效益大多是非顯性的，往往不能立竿見影地獲得效益，它靠的是潛移默化的潛在的社會影響，尤其是文科學(xué)報這種高品位的文化精品，品牌效應(yīng)往往是它獲得社會效益的最佳途徑。因而，品牌的創(chuàng)立對于高校文科學(xué)報來說，無論是精神層面，還是物質(zhì)層面，都是必不可少的。品牌，是文科學(xué)報品質(zhì)與品位的標(biāo)識，是文科學(xué)報優(yōu)質(zhì)化與社會公認(rèn)度、公眾信譽(yù)度等的總和，它與文科學(xué)報不是勢不兩立的敵人，而是親密的朋友，是親兄弟、親姐妹，我們決不能因噎廢食，忽視文科學(xué)報品牌的鑄造。綜上可見，打造品牌不是人為規(guī)定的，它是由高校文科學(xué)報的基本屬性決定的，從根本上講，它更是由高校文科學(xué)報的本質(zhì)屬性決定的。二、打造品牌是知識經(jīng)濟(jì)社會市場競爭的需要王振鐸、趙運(yùn)通在他們所著的編輯學(xué)原理中說：“中國的編輯學(xué)理論中，有一條被我稱之為文化締構(gòu)的原理。這條原理認(rèn)為：編輯出版工作的一個重要任務(wù)是構(gòu)筑優(yōu)秀的文化大廈，即締造真善美的文化結(jié)構(gòu)。這是人類為自己創(chuàng)造的精神生活的環(huán)境和家園。”7(P274-275)這就是編輯學(xué)的締構(gòu)原理。這原理告訴我們，編輯工作者是人類文化的締構(gòu)者，而“世界文化的結(jié)構(gòu)是由各個國家、民族和地區(qū)的文化，經(jīng)過歷史的大交流、大融匯而形成的總體文化構(gòu)成狀態(tài)。這是一個多元統(tǒng)一的文化結(jié)構(gòu)”7(P272)。高校文科學(xué)報作為這個世界文化結(jié)構(gòu)的一個組成部分，它的產(chǎn)生和發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)和社會政治的發(fā)展和需要是息息相關(guān)的，它是一定的社會經(jīng)濟(jì)和政治的反映，受一定的社會經(jīng)濟(jì)和政治的制約。因此，高校文科學(xué)報必須適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)和政治的需要，為社會經(jīng)濟(jì)的繁榮和政治的文明服務(wù)，為人類的文明進(jìn)程添磚加瓦。根據(jù)我國當(dāng)前的現(xiàn)實，“高校文科學(xué)報的運(yùn)行，必須圍繞市場經(jīng)濟(jì)來進(jìn)行，因為高校文科學(xué)報的存在和發(fā)展在現(xiàn)時是以市場經(jīng)濟(jì)的存在和發(fā)展為條件的，它必須滿足其需要，服從和服務(wù)其需要”8(P11)。故此，轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變過去一段時期我國文科學(xué)報片面強(qiáng)調(diào)的意識形態(tài)屬性，明確高校文科學(xué)報的文化信息產(chǎn)業(yè)屬性；改變角色，由被動的為本校的教學(xué)和科研服務(wù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)于世界文化交流和發(fā)展的需要，服務(wù)于社會市場經(jīng)濟(jì)的存在和發(fā)展的需要，這是進(jìn)入21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)社會市場競爭的首要任務(wù)，因為知識經(jīng)濟(jì)時代的基本特征是信息一體化，經(jīng)濟(jì)一體化。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時代，知識產(chǎn)業(yè)將成為知識經(jīng)濟(jì)的支柱，學(xué)報作為知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，屬于知識經(jīng)濟(jì)的范疇，在世界知識經(jīng)濟(jì)市場的大舞臺上，我國的高校文科學(xué)報沒有理由不去融入市場，沒有理由不去創(chuàng)立自己的優(yōu)質(zhì)品牌。因此，高校文科學(xué)報如何打造自己的品牌就顯得尤為重要。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，是信息技術(shù)的世紀(jì)。知識經(jīng)濟(jì)的最顯著特征，就是知識將取代資本和權(quán)力成為最重要的社會力量，科學(xué)技術(shù)將成為一個國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的決定性因素。21世紀(jì)世界的發(fā)展、各國之間的競爭主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、科技領(lǐng)域，特別是高科技領(lǐng)域的競爭，說到底是人才的競爭、信息的競爭。而提高科學(xué)技術(shù)水平的基礎(chǔ)和源頭就是知識創(chuàng)新及理論思維能力。高校文科學(xué)報是傳播高質(zhì)量的知識和信息的載體，總有一天會成為競爭的焦點；而市場經(jīng)濟(jì)的競爭，品牌的打造是一個十分重要的手段，如果你的學(xué)報缺乏個性，沒有自己的品牌，又沒有意識到必須去打造自己的品牌，盡管它所承載的是高質(zhì)量的知識和高水平的學(xué)術(shù)信息，也會因此而默默無聞，打不出自己的旗幟，亮不出自己的亮點，不要說去知識經(jīng)濟(jì)的市場之中爭得一席之地，恐怕早就淹沒于知識經(jīng)濟(jì)市場的大海之中。別的不說，我們僅從我國期刊界的現(xiàn)實情況看，就不難看出打造自己的品牌在未來的知識經(jīng)濟(jì)時代是何等的重要了。全國的期刊有一萬多種，從北京地區(qū)高等院校期刊工作研究會和北京大學(xué)圖書館共同發(fā)起研究、編制和出版的中文期刊核心刊物要目總覽（下稱總覽）可以看出，專業(yè)院校的學(xué)報入選核心期刊相對要多一些，而綜合性大學(xué)的學(xué)報就要困難一些，這從一個角度說明了綜合性文科學(xué)報總體上缺乏個性特征，標(biāo)簽不鮮明，品牌的打造缺乏亮點?？傆[在大約10331種期刊中選出了1598種期刊為核心期刊，其中經(jīng)濟(jì)類期刊入選的有208種，學(xué)報入選34種；體育類入選期刊12種，學(xué)報入選6種；法學(xué)類入選期刊16種，學(xué)報入選6種；藝術(shù)類期刊入選8種，學(xué)報入選3種；而綜合類期刊入選37種，學(xué)報入選21種。從數(shù)字上看，綜合性文科學(xué)報在入選的37種期刊中占21種，數(shù)量并不少，比例也高。但是，因為綜合性文科學(xué)報絕對數(shù)量大，實際入選率要比專業(yè)性學(xué)報低得多，全國綜合性大學(xué)、師大、師院、師專的綜合性文科學(xué)報有上千種，進(jìn)入核心期刊的只有21種，入選率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)、政法、體育等類學(xué)報。9(P354-360)可見，綜合性文科學(xué)報由于本身的個性不突出，如果不想方設(shè)法突出自己的個性風(fēng)格，提升自己的質(zhì)量，打造自己的品牌，那是很難在知識經(jīng)濟(jì)時代求得生存和發(fā)展的?！拔幕袌?、讀者作者的需要是期刊生存和發(fā)展的依托。文化的發(fā)展方向與讀者的文化需求應(yīng)該是統(tǒng)一的。期刊總是要由讀者去評說，時間作檢驗，市場來反饋。期刊刊載的科技與人文成果的信息主要也是由文化市場流通而傳播、轉(zhuǎn)化的。品牌期刊正是通過文化市場與讀者需求、社會發(fā)展需求的適應(yīng)和超前而確立自身地位的?！?0(P228)所以，文科學(xué)報要想在世界文化締構(gòu)的大舞臺上嶄露自己的頭角，要想在未來的知識經(jīng)濟(jì)社會競爭中立于不敗之地，要想在浩如煙海的期刊中閃耀出自己的亮點，就得想方設(shè)法亮出自己的旗幟，塑造自己的標(biāo)簽，打造自己的品牌，拿出自己優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)產(chǎn)品，否則是沒有出路的。品牌學(xué)報是高質(zhì)量的學(xué)術(shù)性與優(yōu)秀的文化載體的精粹，在21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)、信息社會、全球化趨勢的文化交流中，只有品牌學(xué)報，才有可能獨(dú)領(lǐng)世界文化市場的風(fēng)騷。可以說，打造高校文科學(xué)報自己的品牌也不是人為規(guī)定的，它是21世紀(jì)人類社會發(fā)展的文化市場的需要，是21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的。三、打造品牌是高校文科學(xué)報塑造個性風(fēng)格的必然結(jié)果個性，即恩格斯說的“這一個”，就是“指一事物區(qū)別于其他事物的個別的、特殊的質(zhì)。他使事物具有各自的特點”（辭海，第1528頁）。風(fēng)格，就是“風(fēng)度、品格”，即事物總體上表現(xiàn)出來的內(nèi)容與形式的個性特點